全渠道情境下消费者移动支付行为研究分析

裴艳丽　高洁　刘思琪

摘要：近几年，随着越来越多O2O（Online to Offline，即线上到线下）服务的出现，以及全渠道零售的大环境发展，移动支付得到了极大的关注，包括移动支付领军的互联网行业（Alibaba、Tencent、Square、PayPal等）、传统银行业（银联等）、硬件设备制造商（Huawei、Samsung、Apple等）和通讯供应商（中国移动、中国联通、中国联通）都纷纷投身于移动支付领域。虽然移动支付在中国已经有了较大的发展，相关终端数增长迅猛，移动支付需求也日益增长，但是成熟的服务或形式尚未出现，行业的标准尚不能完全完善和统一；很多交易的安全问题也没能够做到妥善解决，导致消费者对于移动支付仍然較为谨慎；移动支付在大额支付领域的发展力度还不够。移动支付生态环境的建立任重而道远，而对于企业来说，如何利用营销渠道推动消费者向移动支付环境过度是其未来的主要任务，因而，文章在全渠道情境下针对消费者移动支付行为作了相关研究。

关键词：全渠道；移动支付；消费者行为

一、全渠道情境下移动支付的蓬勃发展

现如今，移动互联网高速发展，消费者的购买渠道已经不再局限在某一处，渠道选择越来越多样化，依托于消费者的变化，可以选择渠道类型也产生了翻天覆地的变革。全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺（实体店铺、服务网点）和无形店铺（上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店），以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、E-mail、微博、微信）等。

移动支付俗称手机支付，是指以手机、PDA、移动PC 等移动终端设备为载体，对所消费的商品或服务通过移动通讯网络实现账务支付的一种方式。随着消费者的受教育程度越来越高，他们的购物之旅也越来越数字化。全渠道零售商必须应对挑战，确保他们能够为消费者提供方便和无缝的购物体验，这样才能留住更多的消费者。

2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布2017年度《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4074万人。我国网民使用手机上网的比例达97.5%，较2016年年底提升了2.4%，使用率再创新高，PC端的使用率持续下降，手机移动端正不断挤压其他个人上网设备的使用，移动互联网对于线下经济的联系越来越密切，线下手机支付的习惯在逐渐形成。

我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力。我国移动支付用户规模持续扩大，用户使用习惯进一步巩固，网民在线下消费使用手机网上支付比例由2016年年底的50.3%提升至65.5%。

2017年“双十一”被认为是阿里“新零售”的第一个“双十一”，统计数据显示，2017年“双十一”，通过支付宝完成的成交总额同比增长39%达1682亿元（合259亿美元）。支付宝方面的数据显示，2017天猫“双十一”，全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比2016年增长41%。相当于在“双十一”这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付，移动支付的繁荣可见一斑。

《东亚日报》14日报道称，文在寅一行在豆浆店用完早餐后，由于他没有注册手机支付账号，大使馆工作人员便拿着智能手机向他演示手机支付的步骤。随后，文在寅用智能手机扫描桌面上的条形码，体验了中国当下正流行的移动支付，他用手机扫码支付的方式支付了早餐的费用。移动支付的繁荣，往往也伴随着传统支付方式的凋零，随着智能手机持有量的不断增加，手机已经成为普通消费者不可缺少的工具，而以智能手机为载体的移动支付，已经在世界范围内广泛应用。在中国，移动支付系统在购物和交通等各个领域已经司空见惯，甚至街上的小吃都可以通过手机支付来购买。

移动支付将是毋庸置疑的未来支付趋势，中国目前无论在规模、用户数量和增速上都领先全球，“无现金生活”在中国的普及度逐日提升。在移动支付带来便捷的同时，也赋予消费者更多选择，同时也给予品牌更多近距离了解消费者、与消费者进行准确沟通、提升用户体验的空间。品牌只有突破传统，深谙“全渠道营销”的理念，才能不断开辟新的营销渠道和场景。

二、移动支付发展面临的困惑

（一）成熟的服务或形式尚未出现，行业的标准尚不能完全完善和统一

2017年，我国个人互联网应用保持快速发展，其中网上外卖用户规模增长显著，年增长率达到64.6%；手机应用方面，手机外卖、手机旅行预订用户规模增长明显，年增长率分别达到66.2%和29.7%。对于消费者来说，商家能够通过购物渠道为消费者提供支付体验，与其有足够的商品库存并送货上门一样重要。

零售业的移动通道采用改变消费者购买行为，智能手机被用作购买工具之一。消费者现在可以在购买之前了解详细的信息，比如另一个购物中心的位置，更有吸引力的价格和质量产品，无论购买渠道的形式，无论是线上还是线下，由于智能手机时代的到来和移动渠道的普及，传统零售渠道和全新的网上零售渠道之间的壁垒将被打破。

（二）完善移动支付安全问题

目前在众多的移动支付方式中，使用频率最高的就是扫码支付、指纹支付和短信支付等。移动支付涉及电信运营商、金融机构、第三方支付企业、应用开发商、设备制造商等多方利益群体，但由于移动支付国标还没具体出台，支付标准仍存变数，标准不出台将继续抑制移动支付的健康发展。

移动支付需要安全的网络支付环境，但当前各种病毒肆虐，再加上移动支付软件可能存在的安全隐患，网络支付环境令人担忧。与此同时，移动支付简便也意味着风险的提高。例如二维码偷梁换柱，又或者网络上的非面对面交易有可能被骗等。而且，中国的个人信息保护长期缺少，个人信息安全得不到应有的重视，获取对个人信息比较简单。另外，大多数的移动支付用户的信息安全知识掌握不到位，有的用户几乎不具备最基本的网络安全知识。缺乏应有的支付安全意识，而移动支付方式又存在着一定的风险可能性，这就给移动支付方式雪上加霜了。安全隐患不除，移动支付的长远发展便难以持续。要消除这种隐患，就需要建立一套规范、统一的技术标准和安全标准。

（三）移动支付在大额支付领域的发展力度还不够

移动电子商务绝大部分应用在交易相对频繁以及价格较低的（例如交电话费、水电费等）业务方面，各个机构开发的手机服务也基本相同，通常由于其在服务内容方面的单一性使得此种业务只是当前多种支付途径的一种补充。尤其是现在大部分手机使用者有的还不习惯或者不认可任移动电子商务的状况下，如果想大范围的推行手机支付相对来说是很不容易的。

三、移动支付发展的对策建议

（一）完善移动支付技术，提升购物效率，提供全方位的购物体验

以网络和应用为基础的购物中心，网上购物已经迅速取代线下购物、商品目录和电视购物。零售商尝试将传统渠道与新兴的移动渠道结合起来，为了改善供应链和互联网技术，网络购物克服了消费者购物活动的时空限制。不去线下商店，消费者可以很方便地在包裹服务的帮助下在线获取日常必需品。除了在线购物计划的改进之外，移动商务超越了有限购物环境，并在实际意义上打开了全方位的渠道购物环境。

移动应用程序巩固了其作为零售渠道的地位，它通过用户友好的界面为信息获取和支付提供了便利。通过记录消费者的支付信息， 为消费者提供高效便捷的支付流程， 能够有效提升购买效率。支付效率会影响消费者的购物体验，商家可通过进一步完善移动支付技术， 加速购买结算过程，降低顾客的等候时间。商家应综合使用多种支付技术， 为消费者提供多种结算方式。此外，在移动支付过程中，网络会对支付效率有重大影响，商家应全面开设WIFI，方便消费者快速提供支付条码完成购物结算。

（二）移動支付在推动新型营销模式发展的同时，也推动了O2O等互联网商业模式的发展

移动支付的发展带来了商业模式的新契机，出现了移动支付金融行业、移动支付在线订餐、第三方支付服务机构、移动支付APP、移动支付开发等一系列的新商业契机，推动了移动互联网的就业和新的商业模式的发展，给国家经济带了积极的影响。对于零售商来说，移动支付不仅能给消费者带来更便捷的购物体验，还能节省一大笔信用卡付款交易手续费和人工费用，更重要的是，通过移动支付，零售商可以收集到更多的消费者购物习惯等数据，了解他们的购物习惯，以便向消费者发送个性化广告，一些实体商家通过线下支付的方式，消费者可以自动关注商家公众号，为下次促销活动做客户沉淀，移动支付具有吸粉的功能。

（三）规范移动支付，打造企业全渠道营销，促进行业健康稳定发展

在移动支付高速发展的同时，国家也应该完善相应的法律法规，规范支付市场，不断提高技术，研发更加先进、便捷、安全的支付方式，开发更加严密的安保系统，保护用户信息以及资金安全，同时用户也要提高自己的自我保护意识，促进移动支付行业健康稳定发展。

万物互联时代，安全隐私越加成为公众关注的话题。《中国互联网络发展状况统计报告》表示，2017年《中华人民共和国网络安全法》的正式实施，以及相关配套法规的陆续出台，为此后开展的网络安全工作提供了切实的法律保障。政府与企业共同打击各类网络安全问题，网民遭遇网络安全问题的比例明显下降。数据显示，高达47.4%的网民表示在过去半年中并未遇到过任何网络安全问题，较2016年提升17.9%。

（四）移动支付向城镇和乡村渗透

移动支付也带动农村实体经济和三农政策的发展，线下支付加速向农村地区网民渗透，农村地区网民使用线下支付的比例已由2016年年底的31.7%提升至47.1%。现在很多农村的大小便利店都可以实现微信和支付宝支付，移动支付走向平民百姓的家里，带动了农村实体经济的发展，更是推动了“三农”的发展，为农村的经济打开新的出路。

四、总结

现如今，移动互联网高速发展，消费者的购买渠道已经不再局限在某一处，渠道选择越来越多样化，依托于消费者的变化，可以选择渠道类型也产生了翻天覆地的变革。4G时代来临随之带动了移动支付产业的迅猛发展，随着移动互联网技术的发展，智能手机的普及，对零售企业而言，移动支付的价值并不只是增加一个支付通道，更重要的是打造一种最新的门店模式，将消费者从线上向线下导流，提高线下门店的销售。当消费者的支付习惯已经改变，那么商家也必须随之而改变，未来移动支付的格局尚不明朗，不过有一点可以肯定，这种移动支付崛起的趋势已经形成并不可阻挡。

移动支付已经渗透到生活的各个角落，悄无声息地改变了消费者的生活方式，实际上，移动支付并不能完全替代传统支付方式，它只是在现在传统支付做的不好和做不到的地方表现出了其价值所在，它只能作为传统支付方式的一种补充和功能的增强。如果传统百货商想在将来继续运作下去，那么他们必须拥抱全渠道零售的到来，要通过物理的和虚拟的渠道，把购物转变成一个充满趣味，又有着强烈的情感联系的购物体验。

参考文献：

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（作者单位：扬州大学广陵学院）