新发展理念下新疆葡萄酒庄旅游服务质量研究——基于昌吉回族自治州的考察*

李倩娜 姚 娟 赵向豪

新疆昌吉回族自治州(以下简称“昌吉州”)2017年下发文件针对昌吉市、阜康市、玛纳斯县和呼图壁县的葡萄酒庄开展“葡萄酒庄旅游服务质量”评级评选活动。昌吉市从2012年就计划发展葡萄酒庄产业，建设精品葡萄酒庄，实现葡萄酒文化与旅游相结合的葡萄酒产业体系的发展目标。力图通过完善的接待设施、先进的生产工艺、优质的服务水平、多样的葡萄酒文化体验项目和优美的休闲观光环境来提高昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量，形成葡萄酒庄旅游的核心吸引力。一方面，提升昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量与交通、餐饮、住宿、购物等行业的高度关联，以创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念拉动昌吉州相关企业发展，促进昌吉州产业升级和产业融合，使其从主要特色农产品主产区成为新疆一流的农业休闲观光度假区。另一方面，昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量的提升可促进昌吉州葡萄酒庄旅游产业转型升级，带动昌吉州葡萄酒庄经营单位和农民生产积极性，进而促进当地经济发展，实现多方共赢。因此，昌吉州葡萄酒庄提升旅游服务质量，对昌吉州乃至全疆发展葡萄酒庄旅游有着重要的现实意义和启迪意义。

一、相关文献回顾

旅游服务质量，从狭义上讲，是指旅游从业人员提供的劳务服务质量;从广义上讲，它还包含旅游企业提供的有形设施设备、实物产品及无形劳务服务的质量。①通过构建旅游服务质量评价指标，来评价旅游目的地的旅游服务质量，表现在服务人员水平、设施接待条件和经营管理等方面，且体现出安全性、方便性、规范性、时间性和舒适性等特征。国内研究旅游服务质量大多通过构建评价体系，张立军、徐荣林等基于员工视角从工作环境、员工生活工作回报、员工情绪来解释旅游服务质量。王显成把农家乐旅游服务质量划分为旅游服务、经营管理、基本设施、旅游体验和景区规划。刘军胜针对西安秦岭自驾游提取了标识系统维度、维修保障维度、基础条件维度、服务环境维度等四个公因子来评价旅游服务质量。肖建勇、王恩旭等从吃、住、行、游览、购物、娱乐、导游等方面来评价洛阳入境旅游服务质量。此外，相关研究还涉及了农家乐、自驾游、入境游、乡村旅游、体育旅游等方面，针对不同的研究对象和不同的研究视角有不同的评价指标。

葡萄酒庄旅游是以葡萄酒庄为载体，综合了葡萄酒庄的自然风景、酿酒优势及其建筑魅力，并开发出葡萄酒文化展示、水果采摘、造酒体验、品酒、购物等旅游活动，吸引游客前来参观、休闲、度假体验的旅游形式。除此之外，还应具有餐饮、住宿、购物等功能满足游客的基本需求。目前，国内还没有关于葡萄酒庄的旅游服务质量研究，国内对葡萄酒庄的研究多集中在葡萄酒庄旅游的发展模式。根据葡萄酒企业规模可分为葡萄酒企业工业园模式、葡萄酒庄模式、葡萄酒厂模式和葡萄园种植依托模式;根据葡萄酒庄旅游活动开展方式可分为葡萄酒厂参观模式、葡萄园依托模式、葡萄酒庄旅游;根据葡萄酒庄文化资源和规划条件分为葡萄酒庄开放、私人葡萄酒庄概念游、葡萄酒庄之路和葡萄酒博物馆等四种类型;从葡萄酒庄功能角度划分为客栈式、葡萄酒餐饮式、葡萄酒养生式、音乐式和葡萄酒书屋式等。

二、昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量发展现状

昌吉州地处新疆天山北麓，北纬44°左右，与法国波尔多、美国加州一起并称为“世界三大天堂级葡萄酒产区”，有适宜的海拔高度、丰富的光热资源，虽干旱少雨，但有纯净的天山雪水灌溉，具备发展葡萄酒产业的天然优势。除此之外，昌吉州距离新疆首府乌鲁木齐市仅40分钟车程，具有巨大的潜在客源市场，为发展葡萄酒庄旅游奠定基础。本文通过问卷调查和访谈的方法实地考察了昌吉州十家具有代表性的葡萄酒庄，根据葡萄酒庄的旅游特性从葡萄酒庄的规模、类型、基础设施建设、旅游管理制度、旅游服务接待、旅游项目等六个方面分析昌吉州这十家葡萄酒庄的旅游服务质量的现状和存在的问题，并结合昌吉州葡萄酒庄实际情况，提出相应的对策建议。走访的这十个葡萄酒庄分别是玛纳斯县的香海庄园、中信国安和欧博达，呼图壁县的大唐西域，昌吉市的重力酒庄、华兴酒庄、印象戈壁和爵士酒庄，阜康市的冰湖酒庄和纳兰河谷。

(一)昌吉州十大葡萄酒庄规模

昌吉州这十个葡萄酒庄的葡萄酒品种按大类主要以干红和干白为主，有的葡萄酒庄辅以少量甜白、甜红、白兰地和蒸馏酒。从葡萄酒产量来看，中信国安、欧博达、大唐西域和纳兰河谷等葡萄酒庄产量较高，年产均超过1000吨，分别为4000吨、2300吨、3050吨、1500吨;香海庄园、华兴酒庄、印象戈壁、爵士酒庄等葡萄酒庄产量一般，分别为180吨、234吨、120吨、250吨;重力酒庄和冰湖酒庄等葡萄酒庄产量较小，分别为40吨、94吨。按酒庄面积划分，大唐西域和华兴酒庄等葡萄酒庄占地面积较大，分别为1．5万亩、2300亩，其中大唐西域还有赛马场，华兴酒庄在华兴生态观光园里。有酒庄占地面积居中的昌吉州这十个葡萄香海庄园、重力酒庄和中信国安，分别为300亩、625亩和450亩;其余五个酒庄占地面积相对较小，均低于100亩。从功能分区面积来看，昌吉州这十个葡萄酒庄建设最完备的是香海庄园、爵士酒庄和冰湖酒庄。从葡萄酒产量、占地面积和功能区面积来看，昌吉州这十个葡萄酒庄均具备发展葡萄酒庄旅游的基础条件(见表1)。

表1 昌吉州十大葡萄酒庄基本情况①

(二)昌吉州十大葡萄酒庄类型

从葡萄酒庄葡萄种植面积和葡萄酒产量结合来看，中信国安、大唐西域、欧博达等葡萄酒庄种植面积都在1000亩以上，葡萄酒产量也都在1000吨以上，以生产葡萄酒为主，属于种植规模大、产量高的大型酒厂;香海庄园、爵士酒庄、印象戈壁和重力酒庄种植面积在1000亩以内，产量一般，属于小而精的酒庄。而冰湖酒庄和华兴酒庄包含在科技园里，属于科技园依托型酒庄。昌吉州葡萄酒庄葡萄酒产量从几十吨至几千吨不等，其占地面积从几十亩至上万亩不等，其经营方式和经营企业类型各不相同。据此将昌吉州葡萄酒庄大致可分为葡萄酒庄、企业型酒厂和科技园依托型酒庄等三大类，不同类型的葡萄酒庄旅游发展模式也不同，精致型葡萄酒庄适合发展私人高端概念游玩，企业型酒厂适合发展工业旅游，而科技园依托型酒庄适合接待团队旅游。

(三)昌吉州十大葡萄酒庄基础设施建设

酒庄接待基础设施包括葡萄酒庄园区内引导标识、消防装置、卫生设施、道路建设、网络通信等设施。通过实地考察，昌吉州十大葡萄酒庄中香海庄园、重力酒庄、爵士酒庄、冰湖酒庄和纳兰河谷的基础设施比较完善，旅游接待水平也比较高。还有一半的酒庄在引导标识、消防装置、卫生设施、道路建设、网络通信等设施方面还有待完善(见表2)。

(四)昌吉州十大葡萄酒庄旅游管理制度

酒庄旅游管理制度包括员工培训制度、游客管理制度、旅游从业人员资质要求、游客投诉处理制度和园区旅游设施管理制度。从昌吉州十大葡萄酒庄管理旅游相关管理制度调查结果来看，旅游管理制度相对较完善的是香海庄园、重力酒庄、华兴酒庄、爵士酒庄和冰湖酒庄。有九个葡萄酒庄有员工培训制度，有五个葡萄酒庄有游客投诉处理制度和园区旅游设施管理制度，而游客管理制度、旅游从业人员资质要求仅有四个酒庄具备。

(五)昌吉州十大葡萄酒庄旅游服务接待

旅游六要素包括吃、住、行、游、购、娱。酒庄旅游服务接待水平通常从住宿接待能力、餐饮接待能力、游客接待量、服务人员数量及讲解服务等方面评价。酒庄旅游接待无门票收入，意味着昌吉州十大葡萄酒庄旅游并不像传统旅游模式以门票作为盈利点，而是以葡萄酒及其他附加产品作为核心产品。从经营时长来看，昌吉州十大葡萄酒庄有九个葡萄酒庄是全年营业，包括旅游接待和非旅游接待时间，只有香海庄园营业时间是十个月，有明显的旅游季节性特征。这说明昌吉州葡萄酒庄旅游可以打破新疆旅游季节性的限制，可以大力发展葡萄酒庄旅游，同时葡萄酒庄旅游或将成为新疆淡季旅游的新兴旅游产品。

表2 昌吉州葡萄酒庄旅游服务设施基本情况②

从近五年游客接待量来看，中信国安、欧博达和大唐西域没有游客接待量，其中中信国安、欧博达不对外接待游客，一般是对内接待同业外宾，而大唐西域尚处在旅游开发投入期，相关旅游接待设施尚未正式运营。游客接待量较少的酒庄是香海庄园、重力酒庄、爵士酒庄和纳兰河谷，五年游客接待量分别为1万人次、1万人次、0．5万人次和3万人次，这类葡萄酒庄走的是高端旅游接待路线，针对的消费对象主要是商务人士和忠实顾客，非大众旅游人人接待模式，因此游客接待量有限。五年游客接待量偏多的是华兴酒庄和印象戈壁，都是5万人次;最多的是冰湖酒庄，五年接待游客量30万人次。游客接待量较多的这三个葡萄酒庄与旅行社及其他旅游相关企业合作，可同时接待大批量团队游客，相对应的，其基础设施比其他葡萄酒庄完善。从接待游客就餐和住宿条件来看，昌吉州十大葡萄酒庄有一半的葡萄酒庄没有此类接待设施。

从旅游服务人员用工情况可以看出，昌吉州十大葡萄酒庄中中信国安、欧博达和纳兰河谷等三家葡萄酒庄没有旅游服务人员，另外七家葡萄酒庄有旅游服务人员，其中香海庄园、大唐西域和冰湖酒庄等三家葡萄酒庄旅游服务人员相对较多，分别有8人、10人和16人。

(六)昌吉州十大葡萄酒庄旅游服务项目

通过实地访谈调查，昌吉州十大葡萄酒庄提供的旅游服务项目有葡萄和葡萄酒品鉴、酿酒工艺参观、葡萄酒博物馆展览等葡萄酒文化体验项目，葡萄园种植、采摘等农事活动项目，酿酒技术讲座、品酒会、葡萄酒艺术品设计、葡萄与其他文化融合交流活动等科普文创类项目等，每个酒庄提供的旅游服务项目并不多，平均3～4个。

三、昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量存在的问题

(一)昌吉州葡萄酒庄基础设施建设不完善

葡萄酒庄基础设施包括葡萄酒庄园内必备的消防、休憩、通讯等，供游客用餐和住宿的接待设施、旅游服务人员等。昌吉州部分葡萄酒庄尚处于开发期，接待设施仍在建设中，从住宿接待设施、餐饮接待设施、游客接待量、服务人员数量及讲解服务设施配备来看均不完善，现阶段尚无接待游客的能力，无法满足游客基本的休闲需求，成为阻碍葡萄酒庄旅游发展的重要因素之一。

(二)昌吉州葡萄酒庄旅游经营观念落后

经过实地考察笔者发现，昌吉州葡萄酒庄经营观念普遍落后，大部分葡萄酒庄仍处于以生产葡萄酒为主的发展阶段，葡萄酒庄旅游经营意识低，葡萄酒庄旅游停留在粗放式发展阶段，产业链短、景点规模小、经营管理粗放，无法满足游客旅游基本的休闲需求。没有创新意识及超前的思想水平，葡萄酒庄从建筑风格、功能设施方面缺少自身特有的建筑风格。由于葡萄酒庄旅游经营观念落后，导致其旅游资源开发不全面、旅游线路单一、旅游接待与休闲设施服务质量低、旅游宣传促销薄弱、地盘观念强、没有树立大市场观念，而这一切不可避免地阻碍了葡萄酒庄旅游发展的步伐。

(三)昌吉州葡萄酒庄开展旅游服务项目种类少

目前，昌吉州葡萄酒庄开展的旅游活动局限于酒窖参观、葡萄酒品鉴、葡萄园采摘等传统旅游活动，酒窖参观缺乏故事性、趣味性，单调而枯燥;葡萄酒品鉴缺乏文化内涵，未能有效提升葡萄酒文化;葡萄园采摘缺乏农业科普教育场景设置。总之，昌吉州葡萄酒庄开展的旅游活动缺乏文化创意和内涵，与旅游及特色地域文化结合不紧密。

(四)昌吉州葡萄酒庄缺乏产业整合能力

长期以来，由于昌吉州各葡萄酒庄坚持“孤立”发展的理念，缺乏“协调、开放、共享”的发展理念，没有形成大局意识和整体意识。昌吉州葡萄酒庄在选址方面，多选择远离城市的郊区，相关配套设施不完善，没有开设专门的旅游线路，各葡萄酒庄联系不紧密，导致各葡萄酒庄孤立发展、闭门酿酒;在品牌建设方面，缺乏整体包装意识，没有形成统一的昌吉州葡萄酒庄精品旅游线路;在资源共享方面，各葡萄酒庄没有共享信息，未形成昌吉州葡萄酒庄产业集聚效应，导致各葡萄酒庄在产品研发、市场开拓等方面长期滞后，致使各葡萄酒庄效益增长缺乏持续动力，阻碍酒庄的持续发展。

四、提高昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量的对策建议

昌吉州葡萄酒庄旅游已成为当地新兴产业，但目前仍处在葡萄酒庄旅游发展的初期阶段，是从葡萄种植、生产、加工向葡萄酒庄旅游服务转型的关键时期。但是，昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量存在的上述问题严重阻碍了昌吉州葡萄酒庄旅游发展。针对昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量存在的问题，结合昌吉州葡萄酒庄实际，提出以下相关对策建议:

(一)完善昌吉州葡萄酒庄硬件和软件基础设施建设

不断完善昌吉州葡萄酒庄基础设施、游客接待设施、旅游服务设施等;加大昌吉州葡萄酒庄旅游管理制度建设，尤其是游客投诉处理制度建设，建立旅游咨询投诉服务平台，完善员工培训制度、游客管理制度等，提高旅游服务的标准化水平。

(二)加强昌吉州政府宏观管理与协调，转变昌吉州葡萄酒庄经营观念

一方面，昌吉州政府应积极建立和完善葡萄酒庄国家标准、行业标准、地方标准、企业标准等旅游服务标准体系，加大葡萄酒庄旅游服务标准化的宣传推广和执行力度，进一步规范葡萄酒庄旅游市场;通过引进疆内外重点葡萄酒庄企业，打造昌吉州葡萄酒庄产业园，提升昌吉州葡萄酒庄旅游产业区域影响力，加快产业转型。另一方面，昌吉州葡萄酒庄经营理念应从以葡萄酒生产、销售、消费为主向提供多元化、个性化旅游休闲服务转变，从葡萄酒产品观摩向葡萄酒文化体验转变，从销售产品向销售服务转变，强化旅游服务的质量意识。

(三)创新昌吉州葡萄酒庄旅游服务项目，满足游客个性化需求

昌吉州葡萄酒庄应结合地方民族特色，举办葡萄节与赏花节、舞蹈节、音乐节等节庆活动;促进葡萄文化与其他文化融合，如开展葡萄与书法、音乐、美术等文化交流会;充分利用葡萄优势，开发葡萄餐品点心、葡萄酒主题酒店等多种形式的旅游体验活动项目。此外，也可为游客提供私人定制葡萄酒服务，提供葡萄种植、采摘、酿制、储存及运送等系列活动服务，推动当地生态农业旅游发展的同时，满足游客个性化体验需求。

(四)注重对昌吉州葡萄酒庄旅游产业资源整合，打造知名品牌

推动昌吉州葡萄酒庄与文化、旅游结合，开发昌吉州葡萄酒庄文化旅游项目，规划昌吉州葡萄酒庄旅游线路，打造昌吉州知名葡萄酒庄集群。一方面，以昌吉州政府引导为核心，联合旅游、农业、文化、娱乐、教育、科研等部门齐心协力宣传当地葡萄酒庄旅游;另一方面，昌吉州葡萄酒庄经营者也要转变观念，用新发展理念，共享资源、团结一致、合作共赢，运用多种营销策略，有效利用互联网、广告、推介会等进行宣传，提高知名度，实现经济效益。

注 释:

①②表1、表2数据由作者根据实地调研相关数据整理所得;表2中“√”表示“有”，“×”表示“无”。