企业营销过程中法律风险防范对策研究

刘小梅

摘 要：在市场经济不断发展的过程中，企业相互之间的竞争也逐渐加剧，随之而来的是企业风险问题。而营销法律风险则无形的散落在企业经营管理的各方面，它犹如一个“毒瘤”隐藏在企业的内部，企业迫切的需要解决这一问题。本文在对企业营销法律风险分析的基础上，指出我国目前的现状，最后提出完善我国企业营销过程中法律风险的防范与控制。

关键词：企业；营销；法律风险；防范

近几年，在全球经济持续增长，我国的市场经济的发展趋势也呈现稳步增长。但是，在这个发展过程中，愈加激烈的市场竞争同时也给企业的发展带来了诸多问题，企业在营销管理过程中法律风险问题也层出不穷。这些问题都在时刻提醒着企业在治理过程中面临着巨大的风险挑战，需要企业完善风险制度。

一、企业营销法律风险的分析

1.相关概念辨析

企业作为市场主体，是以营利为目的的，但是在营利的同时也承担着相应的风险。而企业营销作为企业运营管理的主要内容和最终手段，随着现代化社会的不断进步，企业营销管理已经成为解决竞争的主要手段。所以企业在营销管理的同时也要重视企业营销法律风险问题，避免因为营销法律风险问题造成企业的失败。

企业市场营销风险，是指作为市场主体的企业在进行营销活动中，因为在企业内部原因和外部原因共同作用下致使企业在此过程中受到损失的可能性。

企业法律风险，也可以称为法律性风险，是指企业的预期效果与将来实际结果发生的差异而最终导致企业必须承担相应的法律责任，并且由此给企业造成损失的可能性。

2.企业营销法律风险的表现

著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡提出“4P”营销理论：Product，Price，Place，Promotion，即产品，价格，渠道，促销，使市场营销管理成为一个公司综合经营管理的一个重要部分，并且存在与企业的整个经营管理全过程。因此在企业营销过程中主要处理好以下几项法律风险：

一是产品风险。产品风险是指因为企业的产品不能满足社会的需求而产生的风险。一个企业的产品在市场中是否被大众所认可和接受，这完全取决于产品的质量以及产品所给予的服务，大众对于企业产品的认可度在某种程度上也决定着该企业的生存状况。所以，如果企业想要打开产品市场、发挥企业营销策略且在市场中长久发展，企业首先要保证的就是它的产品，产品既要有质有量，符合国家关于相关产品的安全规定，又要满足人们对产品的追求。

二是价格风险。价格风险是市场营销第一大风险，价格的波动直接影响着企业的利润。在市场中价格较为灵活，所以它的波动趋势较大且变化迅速。随着市场经济的发展、营销市场的繁杂，企业对价格的管理越来越难，所以价格风险也日益明显且加重。企业在应对价格风险时，首先就是要根据自身特点制定相应的价格战略，可以通过压低成本来缓解价格风险。当然，企业还需要从市场环境、资源状况、国家政策、法律法规等因素从整天上思考如何避免价格风险。

三是渠道风险。渠道风险指的是由于企业所确定的销售渠道无法承担起相应的责任、无法达到既定的任务要求而产生的不好影响。企业在营销管理中要重视渠道管理，既要提高渠道的效率，充分利用渠道作用完成企业营销工作，还要解决好销售渠道中的各种冲突问题，协调好各渠道之间的关系。企业要充分考虑企业内部、消费者、经销商、市场环境、政策法律等相关因素，发挥营销渠道的良好作用，完成企业营销总目标。

四是销售风险。销量风险是指企业产品的销售数量因为没有达到预期目标而损害收益的风险。销售风险产生的主要原因是消费者的需求、市场环境或者产业结构改变等外部因素和企业自身出现问题的内部因素导致的。企业要解决销售风险既要不断提升自己的市场地位，占领市场份额，还要努力开拓新市场、开发新产品，转移销售风险。

二、我国企业营销法律风险的现状

公司治理理论与风险管理于1950年左右开始在欧美国家发展并形成。在20世纪80年代以后，很多发展迅速的公司开始破产，其主要原因就是它们在成长阶段只注重快速发展而忽视了公司的风险管理，风险问题的产生引发了公司的其他问题，因此导致了公司出现危机，最终走向了消亡，并且在很大程度上也影响了国家经济的发展。据分析，西方发达国家的企业一般可以生存40年，日本是30年，但是我们国家的企业在市场经济中只能生存7.3年，企业的生存率明显低于发达国家。而造成这一现象的原因就是因为在我国企业不够重视法律风险。

随着经济全球化的加深，我国的企业不仅要与本土不断成长发展起来的企业竞争，同时作为消费大国也开始变为其他国家市场竞争的重点，这也就导致我国处于一个竞争激烈的市场中。面对势头如此迅猛的国际竞争，在这种情形下，法律风险管理体系的构建能够帮助我国企业有效规避市场风险。我国的企业法律风险范围也在逐渐增大，尤其是那些主营销售和贸易的企业，管理和防范企业营销法律风险就显得尤为重要。从上世纪末以来，我国在营销方面就已经在陆续颁布一些法律法规，如《公司法》、《合同法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》等相关的法律法规以及司法解释。这些法律法规贯穿着企业营销的整个过程，规范着企业营销管理，为企业营销法律风险的防范提供了法律基础。《企业法律风险管理指南》的编纂和发布也推动并指引着我国企业法律风险防范机制的建设。

三、企业营销法律风险防范的对策

国际经济市场中的竞争越来越激烈，我国企业如果想要适应国际经济环境的发展变化并且想要在这个竞争激烈的大环境下提升和稳固自己的地位，企业就必须发挥主体作用，要主动避免营销风险，认清并掌握规则，制定自己的营销战略，加强企业营销管理中法律风险的防范与控制。

1.企业营销法律风险意识体系的构建

构建企业营销法律风险意识体系，需要做的就是要加强企业内部法制教育，加强营销过程中风险防范意识。企业首先要树立一个正确的法律风险防范意识，尤其是企业领导人必须要足够意识到法律风险的防范是一项紧迫且十分重要的工作，还要充分认识和了解企业营销法律风险是如何产生并且损害企业的。企业领导人首先必须要在思想层面上意识到企业营销法律风险管理构建的必要性，这是企业在营销过程中防范法律风险的关键。当然，除了企业领导人之外还有企业其他工作人员，他们是企业营销活动中的实施者，他们也必须树立法律风险意识。企业可以通过加强法律培训，制度化管理企业员工，落实法律制度培训政策，切实实现企业员工的定期学习，及时了解企业生产经营中存在的潜在危险因素，提升企业领导人和普通员工的整体素质。另外，企业也要塑造企业文化，将懂法守法纳入到企业发展的法律文化中，完善企业的管理制度，建立完善的企业营销法律风险防范机制。

2.构建现代企业营销法律風险管理机制

首先，要强化企业营销法律顾问队伍建设。企业营销法律顾问队伍的建设是防范法律风险的重要组织保证，因此要在设置相关专门委员会的同时也要完善企业法律顾问制度，要遴选、培养更多的高素质专业人才加入这个队伍，提升队伍的整体素质。

其次，加大企业营销法律风险方面企业投入，在提高企业员工法律知识以及法律素养等方面的同时要建立一个法律顾问的制度，以此来保证法律顾问在合同签订等一些比较重要的法律行为时能够随叫随到。确保法律事件得到顺利的解决。

最后，应该通过企业统一研究、统一审查、统一修改、颁布的形式，审查企业现有的规章制度，编写并印发企业规章制度手册或汇编。通过一些列的工作将企业规章制度予以规范并加以管理，可以达到对企业营销法律风险的事前防范，从根本上解决法律风险问题，最终保证企业的正常营销活动。

3.建立和完善我国企业营销法律风险防范预警机制

目前，我国有很多企业都忽视了企业营销法律风险的防范，它们总是在风险发生之时才意识到需要采取法律手段进行补救。但是我国企业应该认识到企业法律风险是能够进行事前的防范和制止的，而且这种事前预防可以有效的防止法律风险导致企业损失的结果。为了有效解决企业营销法律风险问题，我国必须建立和完善企业营销法律风险防范预警机制，将事前防范、事中应对以及事后补救这三个层面相结合，发挥企业法律风险防范的重要作用，这也是防范企业营销法律风险的基本保证。

随着经济的发展，企业主体的法律意识逐渐提高，为了确保企业市场地位的提高，更多的企业已经开始意识到企业营销法律风险防范和控制的重要性。企业需要在国际形势以及市场经济的变化同时不断的完善企业营销法律风险防范机制，让企业更好的展望未来。

参考文献：

[1]袁鹏.优化企业法律风险识别机制的思索.法制博览，2016年23期.

[2]陈戈垠.论企业法律风险防控--以国家标准化委员会，<企业法律风险管理指南>为切入视角.东方企业文化，2014年01期.

[3]张畅.企业法律风险管理问题.天水行政学院学报，2017年第3期.

[4]左剑君.论企业市场营销法律风险与防范.鄂州大学学报，2012年第1期.