中国花店行业互联网变革下的思考访蜜约花开的故事设计总监柳斌先生

本刊记者 成海沛

柳斌先生

记者：您是如何进入花店行业的？

柳斌：开一家自己的店似乎已经变成一个逃避上班、发家致富的最佳途径，电视里的创富加盟节目各种店主以人生赢家的姿态风淡云轻地述说着开店如此简单，其主要负责的就是数钱。于是我们都有这么一个梦想，有一家自己的店，开店时间根据自然醒，营业时间主要看心情，时不时的关掉店去旅行、去流浪、去净化心灵、去邂逅浪漫。我想这是所有开店人的一种理想，或者说是一种梦想。

我叫柳斌。大学毕业后跟所有人一样迷茫，毕业，找工作，升职。随着年龄和经验的增长，我选择自己创业，选择花店行业是我在宝马汽车做市场总监时，那是一次宝马新车上市活动，用花来布置的现场，我是头一次见识到、也是头一次被花艺设计的效果所震撼到，便跟那位负责花艺设计的哥们儿聊了一个晚上，就决定辞掉工作开一家不一样的花店，选择一个我感兴趣的行业。然后就辞职回家开创了现在我自己的花店品牌——蜜约花开的故事。

记者：业内都知道您的绘画功底非常强，它对您的花艺设计有什么样的影响？

柳斌：我1988年出生，上小学时就对绘画非常感兴趣，专业绘画学习是从高中开始，经过4年的美术基础学习，考入我们当地一所综合类大学，进行专业系统的美术设计学习。

大学所学的专业知识对我现在从事的行业有很实在的帮助，尤其是对于色彩的应用，对消费者最后的成交都起到很重要的决定作用。

蜜约花开的故事

随着互联网和物联网时代的来临，行业同质化的产品越来越多。而客户审美的突飞猛进，倒逼花店从业人员不能单单只是学习花艺制作技术，还要更多学习专业的美术理论基础与美术绘画，这对于花艺设计师审美认知的提升有很大的帮助。

市场消费的主力将由80后转变为85后或90后，这些受众自小就深受更高审美水平的影响，对于所购买的产品外观和品质有着更高的追求，而国内花店却很少能够提供与之匹配的服务。另外，年轻消费者对于线上消费已经有了很强的思维惯性，鲜花更会选择去线上购买，这点在国内目前较火的几家线上花店可以窥见一二。

现在花艺行业花艺师的水平良莠不齐，花艺设计作品更是鱼龙混杂，为什么有的人、有的店做的花艺设计那么贵？其实细想之后不难猜出，除了有趣的花材选择、精心的花材养护、谨慎的花材处理，还要有独特的花艺设计理念，花艺设计与呈现空间的完美契合程度等因素，审美是决定花艺设计价值的关键。

记者：目前国内的花店行业存在哪些问题？我们与西方先进国家的经营差异又在哪里？

柳斌：先来梳理一下我国花店行业发展的历程。第一阶段(20世纪80年代中期至90年代初期)我国内地，真正意义上的花店一般认为始于20世纪80年代中期。进入90年代初期，由于社会经济不断地发展，给花卉消费提供了广阔的市场：一方面我国年产鲜切花首次达到15亿枝以上，另一方面出现了上海、广州、北京等年消费鲜切花超亿枝的城市。第二阶段(20世纪90年代中期)20世纪90年中期，全国的花卉市场和鲜花零售店数量不断增加，上海的花店由80年代的100多家猛增到1000多家，北京的花市也由原来的3家急增为10多家，天津的鲜花零售店也突破了800家。第三阶段(20世纪90年代中后期至21世纪初)进入20世纪90年代中后期，产业结构进一步调整，国有企业部分工人面临下岗再就业，经营花卉成为他们实现再就业的重要渠道和热门职业，城市花店数量迅速飙升，并形成了目前我国庞大的花店群体。第四阶段（2006年至今）随着中国加入WTO以后，中国的经济水平得到飞速发展，随着互联网技术的普及，电子商务等新营销方式的崛起，花店业迎来新的发展机遇，花店业的发展前景再一次被投资者发现，网上花店逐渐浮出水面，这对传统的花店营销模式有巨大的冲击力，花店业的营销模式也有了一个巨大的突破。

接下来我们盘点一下花店当下存在的问题。花店行业，虽然有不小的市场规模，却因门槛太低，从业人员知识水平低下，变成了一个乱象丛生的小行业，花店一直缺少行业荣誉感，低门槛让专业人才难进来，资本不愿投，导致从业老板大部分无“品牌化、信息化、规模化、数据化、系统化”的基本经营思维，人才随时另立山头，竞争永远只是价格战，从而出现“累死自己，饿死同行，气死客户”的三死状态。

虽然国内各大城市都不乏高端花店，他们在经营管理、店面陈列、花艺水平、售后服务等各个方面丝毫不逊于欧美花店，这一点是值得肯定的，但是大量的低端花店导致我国花店行业整体水平仍落后于发达国家。花店业的两极分化现象，从根本上说也正与国家的整体发展进程相吻合，发达国家的发展进程相对缓慢，花店也随之经过了上百年的积累与沉淀，形成了现有的营销体系，生产商、经销商和消费者都相对成熟，人们有着良好的鲜花消费习惯，其中大部分鲜花为家庭自用，这就促使生产商和零售商提供高品质的产品。而我国近40年来经济的快速发展带动了花店行业大踏步前进，但是人们的消费意识还没有改变，家庭消费习惯在逐渐的形成，鲜花在我国大部分城市主要用于商业或作为礼品使用，大部分消费者对鲜花的内在品质要求不高，使得低品质花卉有了立足之地，部分花店为追求短期效益而牺牲行业长远发展，这就造成了目前花店行业的两极分化。

欧美鲜切花品质高勿庸置疑。一方面是消费者的鉴赏能力普遍较高，对于花卉的整齐度、开放度，以及花卉等级都提出了较高要求。花店所售鲜花如果三四天没有售出，就会下架销毁，这已成为行业内约定俗成的规则，因此花店对于鲜花的品质要求是很严格的。另一方面，发达国家在物流、冷链运输和采后处理上有完善的体系，而这正是我国亟待解决的问题。国外多以冷链陆运为主，在运输中鲜花不会受到任何挤压。而我国鲜花物流主要采取空运的方式，货柜内鲜花挤压现象异常严重，已落入了鲜花损伤率越高、货柜内装货量越大的恶性循环，大大降低了花卉品质。而冷链陆运在我国刚刚起步，覆盖的城市屈指可数，还有待各方努力进一步完善。近几年，采后处理这一环节逐渐受到各方重视，昆明几家大的生产商已将荷兰可利鲜的产品与技术运用于鲜切花采后处理，大大延长了鲜花寿命，提高了产品质量。但是与发达国家相比，我国保鲜剂的使用率还相对较低。

随着环保理念的深入人心，欧洲开始推崇回归自然，有机花束应运而生，这种有机花束对花卉生产中化肥与农药的使用都有严格限制，“碳足迹”的概念也被引入到花卉生产、流通等各个环节，成为了环保新坐标。

另外，国内外花卉在包装上的差异也凸显出来。欧洲通常只有运输包装，花卉进入零售环节后就不再需要包装了，消费者购买鲜花时直接捆扎，回家后插在瓶中即可。而我国的花束包装要比欧洲“发达”很多，由于鲜切花以礼品、商用为主，因此对于外在包装的要求较高，而且精美的包装能带来高附加值，这在一定程度上助长了花卉的过度包装，大大增加消费者的购买成本。

花艺作品

柳斌绘画作品

记者：您是如何看待服务与创新在花店行业中的价值？

柳斌：20世纪80～90年代开花店是非常好的商机，那个时候如果能在昆明找到一家好的供货商，那么花店本身的前景是非常好的，利润也会很可观。然而在互联网经济高速发展的今天，实体经济遭受了前所未有的挑战和冲击。对于花店来说，地段等其他物理性条件不再是决定一家花店好与坏的唯一条件。劳动力成本、房屋成本、管理成本等不断提高。

中国的鲜花市场是畸形的。相信有过花店经营经验的人都可以体会到，开实体花店真的不赚钱。店租高额的成本给经营者带来巨大压力，而销量不稳定导致花的损耗颇大。而这些成本肯定会转嫁到消费者身上。另外，因为这种损耗的压力，花店无法备下更加多样化的花材，导致最终的产品形态很单一、视觉效果不好。试想一下，消费者在面对一个土的掉渣而又价值数百的花束的时候，会是什么样的心情。多半的消费者还都属于被迫消费，而不是出于对于产品本身的喜爱。因此他们不会经常性购买，最终又导致了经营者状态的进一步恶化。这就导致国内鲜花市场的恶性循环，经营者和消费者都没有得到好处，最终的利润一部分被损耗掉，一部分被开发商盘剥。从管理方面来讲，大部分二线，三线，甚至四线城市花店老板年龄偏大、文化偏低、店内账目混乱，毫无流程可言，更不要提发展了。

花店行业现阶段有许许多多的问题，但是对于我们蜜约来讲，更多的是机遇与挑战，我们始终围绕市场与客户的数据分析来调整我们当下或者未来一阶段的工作重心，并且始终坚持线上与线下的O2O模式。目前移动互联网端的社区化进程正在展开，在美国，这种模式已经初见规模。而与此对应，社区化的O2O也将会大范围普及，每一个小区内的人员将会使用APP来享受本小区的社区化服务，使得足不出户也能够享受到各种便捷。鲜花也一定会成为其中的一个组成部分。在此之前，更多的传统花店之所以能生存，是因为很多消费者不愿意跑很远去买花，也不愿意去网上购买鲜花等待一天后送达。而社区O2O一旦普及，消费者即可在家通过APP订购，2小时内送达。相比之下，传统花店将会受到巨大的冲击。

花店花艺陈设

相信移动互联网对于很多人来说，还只是一个看电影、玩游戏、玩微信的途径而已。他们看不到移动互联网的精髓所在，也就无法认识到为什么移动互联网可以颠覆如此多的行业。而对于鲜花市场，移动互联网能带来什么？为什么它可以将现有的鲜花市场颠覆掉？这是我们蜜约一直考虑的问题。

如何将客户收入囊中，提高回头率，挖掘客户的终身价值才是一个更重要的议题。而随着移动互联网端比较强悍的会员管理系统的应用，线上花店将在会员服务端取得更大的优势。我们蜜约以线下花店服务为依托、线上花店为主要拓展手段，同时通过FCRM系统的后期追踪和售后服务，更加便捷地与更多的客户会员在线上与线下展开互动、增强客户粘性，结合我们的内部客户数据分析开展个人客户的生日亲情服务、蜜约客户自驾游、包年服务、VIP等切合蜜约客户群体的贴心服务。

本质上讲，鲜花也属于生鲜，在物流上有很大的劣势。生鲜的冷链物流是目前国内正在攻克的难题，顺丰与菜鸟网络配送服务商正在为解决这个问题而努力，因为大家知道，这将是未来一个很大的市场，鲜花也会因此而受益。在不久的将来，一旦生鲜的冷链运输问题得以解决，鲜花行业就会打破地域的局限，传统的花店最后一个保护屏障就将被打破，80%的传统花店将关门大吉，剩下的只会是一些具有品牌效应的花店与大量的线上花店。

特别是我们建立了FCRM（鲜花客户关系管理）系统，它是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续过程。客户关系管理的必然性和重要性是我们不可忽视的，客户关系管理的确对于蜜约来说具有重要意义。主要表现在以下的几个方面：

1.FCRM可以全面提高蜜约的运营效率。FCRM通过整合蜜约的全部业务环节和资源体系，使我们的运营效率大大提高。它可以向蜜约渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心和客户机构，又可以结合蜜约公众平台、网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构架动态的企业前端，它又可以逐步地渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合ERP、SCM等系统。资源体系的整合，实现了蜜约范围的信息共享，使业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使蜜约的运行能够更顺畅，资源配置更为有效。

2.FCRM可以使蜜约保留老顾客，吸引新顾客。一方面，通过对客户信息的整合，帮助蜜约捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在蜜约内部实现资源共享，从而更好地管理销售、服务和客户资源，为客户提供快速优质的服务。另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，方便获取信息并得到更好的服务。客户满意度得到提高，就能帮助我们留住更多的老顾客，并有效吸引新顾客。

3.客户关系管理可以减少蜜约的成本。做好客户关系管理可以大量地减少我们蜜约的成本，尤其是广告费用。广告费用在信息技术发达的今天占了企业成本的很大比例，客户关系管理帮助我们确定明确的投资计划，不至于盲目地投入广告费用而收不到预期的效果。通过客户关系管理，系统把产品和顾客进行了细分，针对不同的顾客群投放不同的广告，有选择性地进行广告宣传。不仅如此，还可以根据顾客的需要生产个性化的产品，如此既可以减少成本，又可以吸引消费者。

4.蜜约可以不断地拓展市场空间。通过新的业务模式扩展销售和服务体系，扩大蜜约经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。总之，客户关系管理是我们蜜约赢得顾客，获得发展所不可或缺的，是蜜约的必然选择。

实施FCRM给蜜约带来的好处是显然而见的，总结起来大致有：

1.显见的投资回报。事实证明，FCRM给蜜约带来了正面的投资回报。该系统所收集的通讯、采购与互动信息加深了蜜约对客户的了解，简化了知识管理，并运用这些知识来提高销售，扩大回报。

2.大幅改善销售流程。FCRM改善了蜜约的销售流程，为销售活动的成功提供了保障。

3.它缩短了销售周期，加强了潜在客户的机会管理。杜绝了以往由于潜在客户管理不当而造成的损失。信息更加集中，销售人员也更加有的放矢。通过分析这些客户交易信息，未来交易的成功率得到了大幅的提高。FCRM能让我们蜜约更加简捷地预测销售业绩，测量企业绩效。它能更深入地挖掘横向与纵向的销售机会，创造一个评估销售流程的平台，识别出现有的问题、最新的趋势，及潜在的机会，直接或间接地增强了蜜约的盈利能力。

4.客户知识共享。FCRM为蜜约团队员工访问共享知识库提供了一个绝佳的途径。

5.它便捷、有效地向我们团队人员提供了客户的相关信息，帮助他们进行正确的决策，同时也巩固了蜜约与客户之间的联系，及时判别出客户未来的需求，并设法满足这些需求。借助这一数据库中的客户历史数据，能更好地了解我们客户行为，分析客户喜好，从而有针对性地提供更优秀的产品及服务。

6.提高蜜约营收。FCRM可让蜜约了解哪些渠道将会帮助我们提高营收，该怎样把公司中的各种设施、技术、应用、市场等有机结合到一起。

作为一种关键的FCRM组件，鲜花销售自动化(FSFA)能直接或间接地挖掘客户购买潜力，提高我们的盈利。此外，FCRM还能帮助蜜约增进客户满意度，打造更多忠诚客户，加强自己的竞争优势。它帮助我们优化了电子商务、广告战略等经营活动，管理并分析了客户组合，改善了市场活动的成效。通过将订单、客户服务、销售，以及退货等流程融为一体，FCRM显著降低了蜜约的经营成本，节省了时间与可用资源。

蜜约花开的故事组织机构图

记者：蜜约作为后互联网时代花店行业发展中的黑马，你们的核心竞争力是什么？

柳斌：蜜约花开的故事从品牌成立到现在一直秉承——思利及人的品牌理念（“思利及人”出自唐代大书法家颜真卿的《争座位帖》名句：“修身岂为名传世，作事惟思利及人”，意思是：人总是希望为自己争取利益。然而利益的获得是有条件的。当一个人给别人带来好处的时候，他自己才能得到利益）。其先决条件总结概括为一个“悦”字，跟我的团队员工“悦”，跟我们顾客“悦”，跟我们合作伙伴“悦”，在这个基础之上才能做事。

记者：您认为花艺教育，应该教给学生什么？

柳斌：我认为应该教给学生最基本的理念：养成良好的客户服务意识，把任何一件小事情都要做好，注重客户的每一个细节。要授之以渔，而不是授之以鱼。

现在很多花艺培训教育机构只停留在教技能方面，没有更多教会学生如何从市场、营销与管理方面来进行综合、立体的设计。

近来看了几场插花大赛，发现即使在获奖作品中，花泥暴露、铁丝等固定物处理不当的低级错误也比比皆是，这暴露了近年花艺教育的诸多问题。目前以盈利为目的的商业短训班，是花艺教育的主要形式。在这些短训班中，从初级到高级的花艺设计课程最长的是三四十天，这么短的时间对于花艺这门技术、技巧要求很高的艺术来讲实在是杯水车薪，根本无法在技术基本功、设计理论等方面给予学员足够的教育，就更不要说提高学员的文化艺术修养和综合素质了。

花艺教育十分适合以职业教育的形式进行，可目前我国的花艺职业教育还十分薄弱。中等花艺职业教育虽然已开展多年，但多是在园艺专业中开设插花花艺课程，还存在课时少、内容不全面、操作训练缺乏、师资力量薄弱等诸多问题。我在法国参加花艺活动时，曾见识过法国中等花艺职业学校的学生制作花束，那些十六七岁的孩子们插花速度之快、基本功之扎实，实在令我们的许多“花艺高手”汗颜。而高等花艺教育目前在我国存在于少数观赏园艺专业中，不仅存在与中等职业教育同样的问题，而且几乎与中等职业教育没有衔接。我认为，建立合理的花艺教育体系势在必行。

合理的花艺教育体系指的是以中等职业教育为主体，以能够与中等职业教育衔接的高等职业教育为重点，以商业短训班等继续教育为补充。只有建立这样一个结构完善的花艺教育体系，花艺人才的质量才可能真正提高。

花艺教育中的课程结构也是一个重要的问题。插花花艺是一门艺术，这已是社会的共识。既然是艺术，就应该遵循艺术教育的规律。首先是加强绘画基础训练，中华女子学院曾经将花卉设计专业置于艺术系，并在入学时加试绘画，收到了良好的效果。其次不同插花花艺体系分授不同课程，不仅可加强花艺教育的系统性，强力推动中国插花理论体系的建立与完善，还可以解决目前我国花艺教育中许多概念混乱与模糊的问题。

最后大力加强花艺教育中的操作基本功训练，使学生真正掌握花艺制作技能。如果各级别花卉协会、插花花艺协会的职能在以上两个方面与教育机构进行协调和配合，对行业进行引导和管理，不仅能促进我国插花花艺教育的发展和提高，满足行业对插花花艺人才的需求，还能为我国的职业教育创造良好的模式。

手捧设计稿

记者：我们如何理性地继承与创新中国传统插花文化？

柳斌：文化是一种历史现象，每一个时代都有着与之相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。文化又是一种地域现象，不同国家、民族的文化，都有着各自的特征，而且相互交融和渗透。与其他国家和民族相比，中国文化是世界上唯一持续发展未遭中断的文化，中华民族又具有多源一体的发展格局，决定了中国传统文化具有如下三个基本特征：

第一、源远流长，绵延不绝，具有强烈的时代性和顽强的再生力。

第二、丰富多彩，博大精深，具有鲜明的整体性和多元性。

第三、长于积淀，注重交流，具有相当的稳定性和一定的开放性。