口碑再传播视角下嘉兴城市文化品牌推广策略研究

邵长斌　单航英

[摘要]基于口碑再传播的视角，从口碑接收者、口碑传播渠道、口碑信息三个方面，应用问卷调查的方法，对嘉兴主要城市文化品牌的口碑再传播现象进行研究。通过对四个城市文化品牌口碑再传播特点与规律的总结归纳以及比较分析，发现嘉兴城市文化品牌建设与推广存在的问题，并从推动口碑再传播的角度，提出嘉兴城市文化品牌推广的策略建议。

[关键词]口碑；再传播；城市文化品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.026

1 引言

嘉兴历史悠久，地理位置优越，在历史发展进程中，逐渐累积形成了一系列特有的城市文化特质。特别是进入2l世纪以来，结合新时期的发展要求，嘉兴着力打造了江南文化、红船文化、水乡古镇文化、端午民俗文化等一系列具有代表性的城市文化品牌。这些城市文化品牌从不同层面、不同角度反映了嘉兴城市发展建设的精神文化本底与内涵，不仅继承了嘉兴历史文化的精髓及特点，还赋予了其在新的历史时期引领嘉兴经济社会发展的时代含义。持续建构及推广强势的城市文化品牌，对于提升城市形象以及知名度与影响力，助推嘉兴经济及产业发展，增强城市发展竞争力均有着重要的现实意义。积极推动文化品牌的口碑传播应该成为城市文化品牌建设的重要战略手段。故此，从口碑传播的基本过程结构出发，基于对口碑再传播内在机制与规律的认识，分析嘉兴城市文化品牌口碑再传播现象的特点，探讨影响再传播行为的关键因素以及这些因素的影响效果，对于指导嘉兴结合自身城市文化品牌特点，采取更加科学有效的推广策略推动城市文化品牌口碑传播具有非常重要的理论现实意义。

2 嘉兴城市文化品牌口碑再传播现象调查

2.1 调查维度与内容

口碑研究目前主要集中在商品领域。围绕口碑再传播的研究主要是基于由传播者、接收者、口碑信息以及传播渠道几类因素所构成的研究框架，探讨几类影响因素对再传播行为的影响关系。其中，传播者的可信性是决定接收者再传播意愿的重要因素，如在网络中，知名人士或意见领袖对口碑再传播发挥着重要影响；而口碑接收者的品牌先验态度对再传播意愿发挥着重要作用，口碑接收者与传播者的关系强度、接收者的信任倾向、利他动机与自我提升动机、网络意识等也是决定口碑再传播意愿的关键因素；口碑内容的针对性、趣味性以及感染力等会影响接收者的再传播意愿；不同的传播渠道也会使接收者的再传播意愿存在差异。

城市文化品牌与商品品牌的口碑再传播现象应该略有差异。原因在于，商品品牌的传播推广具有强烈的现实功利性，口碑接收者会更为在意口碑传播者的个体属性；而城市文化品牌的传播推广具有更强的社会性、公益性，口碑接收者通常不會拘泥于个体口碑传播者的信息传递，而是会对更为广泛的传播源做出响应，口碑在此种情况下应该具有更为开广的含义。

基于上述分析，并借鉴已有口碑再传播研究成果，本研究将关注重点放在口碑接收者、口碑信息、传播渠道三方面因素对城市文化口碑再传播行为的影响上，对嘉兴四个城市文化品牌的口碑再传播现象进行分析和比较。在口碑接收者维度，调查内容包括受访者对嘉兴城市文化品牌的熟悉度、理解度与认可度；在口碑信息维度，调查内容包括受访者对哪类口碑内容最感兴趣，对哪种信息形式最易接受；在传播渠道维度，调查内容包括受访者通过哪些渠道得到的城市文化品牌的口碑信息，以及对哪种渠道的口碑信息最易接受。在此基础上，进一步调查受访者的口碑再传播意愿。

2.2 问卷发放与收集

本研究于2017年8月至9月进行了题为“嘉兴城市文化品牌口碑再传播研究”的问卷调查，共收集到有效问卷1054份。被调查者中，嘉兴籍以及在嘉兴工作生活的被调查者227人，其他地区827人，被调查者共涉及26个省或直辖市，调查具有较好的广泛性（如下表所示）。

被调查者年龄结构如图1所示，其中20--29岁的年轻人占被调查者的主体，该群体是未来社会经济生活最为活跃的成分，也是口碑传播与再传播的主体力量，调查应该具有较强的现实针对性。被调查者总体具有较好的教育背景，本科人数占被调查者的主体（如图2所示）。

3 调查结果分析

3.1 口碑接收者维度

（1） 城市文化品牌知名度。从总体调查结果看，并没有知名度较为突出的城市文化品牌（如图3所示）。其中，被调查者对嘉兴端午民俗文化与水乡古镇文化的熟悉度相对略高，熟悉度均值分别为3.25与3.18（注：1为非常不熟悉；2为不太熟悉；3为一般；4为比较熟悉；5为非常熟悉）；对江南文化的熟悉度一般，熟悉度均值为2.97；对红船文化的熟悉度较低，熟悉度均值只有2.66。

对比分析显示，嘉兴当地人（嘉兴籍以及在嘉兴工作生活）对城市文化品牌的熟悉度均值明显高于其他地区（如图4所示），尤其在红船文化熟悉度上存在明显差异，这反映出红船文化虽然已被当地民众所广泛知晓，但在域外知名度还很低。需引起注意的是，江南文化作为主要城市文化品牌，当地人的熟悉度竟低于其他文化品牌，反映出江南文化的概念尚未得到当地人的足够了解与重视。

（2） 城市文化品牌理解度。总体调查结果显示，被调查者对四个城市文化品牌内涵的理解度均较低（如图5所示）。端午民俗文化、水乡古镇文化、江南文化以及红船文化的理解度均值依次为2.99、2.87、2.67、2.56（注：1为非常不了解；2为不太了解；3为一般；4为比较了解；5为非常了解）。红船文化的理解情况最差。对比分析显示，其他地区人群对嘉兴城市文化品牌的内涵普遍缺乏认识，当地人情况略好（如图6所示）。此外，当地人对江南文化内涵的理解度低于其他城市文化品牌，相对于其他地区人群也不突出，进一步说明当地人对江南文化深层内涵的理解还较为模糊。

（3） 城市文化品牌认可度。总体调查结果显示，有相当比例的人由于对嘉兴城市文化品牌缺乏了解，无法对此做出评价，尤其是对于红船文化。从能够做出评价的调查结果看，被调查者对四个城市文化品牌的认可度相对较高（如图7所示）。端午民俗文化、水乡古镇文化、江南文化以及红船文化的认可度均值分别为3.79、3.88、3.76、3.88（注：1为非常不认可；2为不太认可；3为一般；4为比较认可；5为非常认可）。

对比分析显示，其他地区人群不了解情况的比例居高，尤其对于红船文化；当地人不了解情况的比例相对较低，但江南文化的情况较为突出（如图8所示）。当地人对文化品牌的认可度明显高于域外人群（如图9所示），尤其对于红船文化；当地人对江南文化的认可度也明显低于其他文化品牌，再次反映出江南文化相较于其他文化品牌尚未得到当地人充分理解和认同。

3.2 口碑信息维度

（1） 口碑內容。总体数据显示，关于江南文化，对自然风光与人文景观内容最感兴趣的人数最多；关于红船文化，对精神与文化意义以及历史及民俗内容最感兴趣的人数相对更多；关于水乡古镇文化，对旅游体验以及自然风光与人文景观内容最感兴趣的人数相对更多；关于端午民俗文化，对历史及民俗、地方特色物产内容最感兴趣的人数相对更多（如图10所示）。

对比分析显示，关于江南文化、水乡古镇文化与端午民俗文化，嘉兴域内外受访者的口碑内容兴趣点并无明显差别。对于红船文化，明显有更高比例的当地人对精神与文化意义的口碑内容更感兴趣，说明红船文化的精神意义对于当地人更加深入人心（如图11所示）。

（2） 口碑形式。总体数据显示，视频影像形式的口碑信息最易得到被调查者的接受，围绕四个城市文化品牌，均有超过40%的人选择了该选项。此后依次是图文并茂、图片展示、口头相告及文字描述（如图12所示）。

3.3 口碑渠道维度

（1） 口碑信息获取渠道。总体数据显示，通过网络平台得到城市文化品牌口碑信息的人数最多，并且均超过了总人数的40%，其后依次是电视节目、报纸杂志宣传、他人相告，电台广播（如图13所示）。

（2） 口碑渠道信任度。总体数据显示，电视节目渠道获得的信任度最为突出，对于四个城市文化品牌，均有40%左右的人选择了最相信该渠道的口碑信息。其后依次是网络平台、报纸杂志、他人相告及电台广播（如图14所示）。电视渠道相较于其他传播渠道，在获得文化品牌口碑受众的信任方面，仍占据着突出的地位。

3.4 口碑再传播意愿

总体数据显示，被调查者对四个城市文化品牌均表现出较高的口碑再传播意愿（如图15所示），并且平均意愿程度相差不大，江南文化、红船文化、水乡古镇文化以及端午民俗文化的再传播意愿均值分别为3.83、3.81、3.89、3.84（注：1为非常不愿意；2为不太愿意；3为一般；4为比较愿意；5为非常愿意）。嘉兴当地人比其他地区人群的口碑再传播意愿略高，但差别并不显著（如图16所示）。

4 主要研究发现

第一，总体而言，嘉兴四个城市文化品牌尚不为外界熟知，无论是知名度、理解度以及认可度均不高，红船文化、江南文化最不被外界了解认可，端午民俗文化与水乡古镇文化由于体现了嘉兴的传统文化特色，外界的认知情况略好。对内而言，嘉兴当地人对四个城市文化品牌的理解认可度相对略好。其中，红船文化最被当地人了解认同；而作为主要城市文化品牌的江南文化，在当地人心目中的理解认可度却最低，原因可能在于，江南文化的概念过于广泛，内涵及特色并未得到充分挖掘与有效突出，且与水乡古镇文化、端午民俗文化存在一定程度的重叠交织，使得当地人的认识仍然较为模糊，没有给予足够的重视与接受。

第二，对于感兴趣的口碑内容以及口碑形式，嘉兴域内外的人群并不存在太大差别。多数人对江南文化的理解仍停留在通常意义上的江南风貌；对于红船文化，更多人对历史以及精神文化意义的口碑内容更感兴趣，说明红色革命的历史与精神仍在一定程度上能够被当代人认可与关注；对于水乡古镇文化，以嘉兴代表性的水乡古镇对于人们的旅游选择有着较强的吸引力。此外，越是生动灵活、立体动态的口碑形式越容易让人接受，视频影像的形式明显优于其他口碑形式。

第三，网络成为人们当下获取文化品牌口碑信息的重要渠道。网络超越电视，并与电视一道成为人们获得文化品牌口碑信息的主要渠道。人们会更多地通过网络获得关于嘉兴城市文化品牌的口碑信息，但会更愿意接受通过电视节目得到的相信息内容。由此可见，网络口碑传播需要引起足够的重视，而电视渠道传播的作用仍然不容忽视。

第四，对于嘉兴的四个城市文化品牌，总体上表现出了水平接近且相对较好的口再传播意愿。原因可能在于，被调查者对四个文化品牌的态度可能更多地来自对嘉兴的印象与了解，来自于在嘉兴印象基础上对四个文化品牌的主观想象，这一方面说明，嘉兴在受访者心目中应该有着相对较好的城市印象，城市文化品牌的传播应该有着较好的前提和基础，另一方面也再次说明，嘉兴城市文化品牌的传播不力，尚未得到外界的充分了解。

5 嘉兴城市文化品牌推广策略建议

第一，整合城市文化品牌资源，凸显核心文化品牌特色。除了红船文化具有独特性，江南文化、水乡古镇文化以及端午民俗文化事实上存在着不同程度的重叠交叉。就概念而言，江南文化的内涵理应更为丰富，一定程度上可以包含水乡古镇文化与端午民俗文化。但由于在现实中各自表述展示，江南文化实际上并没有得到有效表达，实质内涵及特点仍然较为模糊，也难以与其他江南城市形成有效区别，导致其内外了解认可度反而低于其他两个文化品牌。因此，有必要对三个城市文化品牌进行资源整合，构建一个包含水乡古镇文化、端午民俗文化在内的大江南文化的概念，从而进一步明确江南文化的内涵及特点。

第二，深入挖掘文化内涵、丰富拓展文化外延。嘉兴四个城市文化品稗在几个层次上各有侧重、互有长短。红船文化不仅要体现在精神文化宣传与历史遗存展示，还应通过打造一系列与之相符的社会规范、行为准则、社会活动、纪念仪式等，展现其鲜明的当代含义。江南文化则亟须在整合水乡古镇文化与端午民俗文化的基础上，重新挖掘品牌内涵，界定品牌特色，形成与其他江南城市的有效区别。水乡古镇文化与端午民俗文化则需要在保持强化既有特色的基础E，添加大江南文化的含义，突出其嘉兴城市文化背景，形成与江南文化的有机统一。第三，注重网络与电视组合应用，加大内外部传播力度。应格外加强对网络传播的重视，借助各种网络平台大力增加文化品牌的推广信息量。在电视宣传上，制作更多类型的关于嘉兴城市文化的电视节目，尽力增加在全国以及其他省级电视平台的播出机会，形成与网络口碑传播相互支撑、良性互动的传播格局。在信息内容上，要根据受众兴趣点突出不同文化品牌相关特色，在信息形式上，尽量采用视频等更为生动活跃的表达形式。在加强外部信息传播的同时，更要通过宣传、学习以及引导参与等形式，提高嘉兴当地人对城市文化、尤其是江南文化的理解和认识，强化当地人对城市文化的自我认同与自豪感，提高再传播城市文化口碑的主动意识与积极性。

[作者简介]邵长斌（1971—），男，同济大学浙江学院，副教授；单航英（1982—）女，同济大学浙江学院，讲师。