浅谈连锁企业线上线下体验营销模式

王永彬

[摘 要]最早由马云引领的电子商务在如今的经济社会已经逐渐走向成熟，并随着现代科技的不断发展，一直处于直线上升的趋势，而与电子商务商品销售模式相对应的传统商品营销模式则面临着巨大的挑战。我国的连锁企业普遍存在运营方式单一、营销模式老旧等问题，在此背景之下，为了连锁企业可以实现可持续发展，为消费者提供更优质的服务，连锁企业也应该将产品的营销模式向线上线下体验的营销模式转变，而本文正是针对这一方面，对其转变的具体措施进行了分析与研究。

[关键词]连锁企业；线上线下；营销模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.12.060

[中图分类号]F274；F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）12-0-02

1 研究背景

随着现代科技的快速发展，电子商务已经逐渐成为我国商品市场中的主要趋势，在其发展过程中，对我国的终端市场消费群体构成和消费群众的购物理念都带来了巨大的影响。线上营销淘汰了传统的消费观，从消费者的角度思考问題，并进行分析与整改，最大化地满足消费者对于商品的购物需要，将产品的功能性、实用性和消费者消费的精神需求相结合，是一种通过网络发展的全新购物模式与消费理念。在这种消费模式下，可以最大化地满足各类消费者对于商品的需求，使产品接触各种消费人群，大大提升了商品的销售业绩，同时这种购物模式带动了电商平台、手机端APP、电商物流运作等各个行业的发展。这种购物模式将线上与线下形成一条龙服务，也是目前我国连锁企业应该发展的主要方向之一，通过这种模式可以提升连锁企业商品的销售率和营业额，进而能够带动整个企业的发展。此外，消费者的购物体验可以确定商品的发展方向，以此来提升自身企业在社会经济中的竞争力。

2 我国连锁企业的经营现状

经营模式决定着一个企业的商品销售量，我国连锁企业普遍分为实体店经营、线下支付经营、传统物流经营3种商品销售模式。针对我国连锁企业目前的经营状况，本文将重点对

3种经营模式进行分析。

2.1 实体店经营模式

实体店经营模式是我国最古老的经营模式之一，传统的连锁企业都会选择这种方式进行产品销售，它的特点是必须要有看得见摸得着的实体店，并与消费者建立直接的联系，所以，实体店的选址工作很重要。首先要保证足够的人流量，其次需要保证消费群体流量的充足性，前者可以直接将店铺建在城市中心区域，后者则需要根据商品的消费群体进行细致划分，例如在学校门口卖文具等学习用品，这便是一个保证消费群体充足的最好保证。

2.2 线下支付经营模式

我国传统的连锁企业通常会将现金交易支付作为主要的支付主体，俗称线下支付。通常情况下，该交易模式是消费者进入实体店，对店铺内的商品进行优中选优之后，在店铺柜台完成商品条码扫描工作之后完成支付，在交易结束后，消费者所支付的款项会在该店铺系统中进行详细备案，并进行联网传递到总部，最后通过周总结、月总结、季总结等模式进行汇报，以此来掌握该商品的销售情况，在辨别旺季与淡季的基础上，对该商品的销售状况进行更加深入的了解。

2.3 传统物流经营模式

通常情况下，传统连锁企业将企业物流的重心与供货渠道相挂钩，在传统连锁企业中商品的供货来源和运输的物流渠道都是统一的，并且连锁企业的特点就是统一性管理。为了做到统一性，商品通常会有地区性代理点进行统一运输，除了连锁超市在经营过程中会选用一些较为灵活的商品运输方式，以此来保证其丰富的商品种类和大众化的价格优势。其他传统连锁企业的物流模式都是大同小异，最终都是通过商品自身的种类、性能、价格等方面，保证该传统连锁企业的竞争力。

3 传统连锁企业面临的挑战

3.1 来自电商平台的冲击

网络技术被广泛应用在各个领域，对实体经济的发展造成非常严重的影响。首先，电商的经营成本与实体店铺相比，要低很多。电商主要是通过网络平台与消费群体建立联系，商家可以直接在网络上为消费者提供服务，满足消费者的个性化需求，从而要比租赁一个实体店铺所需的成本低很多。其次，货物在电商平台上显示时没有空间限制，能够呈现出更加多元化的特点。与此同时，电商基本上是以一种垂直化的经营模式逐渐融入消费群体，能够打破时间、空间的限制。从而不仅能够随时随地满足消费者的购买欲望，而且还能够为消费者提供良好的消费体验。

3.2 消费者消费观念转变

随着移动互联网时代的到来，人们的生活方式、生活习惯以及消费观念都发生了巨大的变化，逐渐打破人们的传统思维模式。消费诉求已经不仅仅局限在基本的需求上，不仅要满足自我的消费欲望，同时还要满足自身的精神需求。这种需求更加倾向于自我精神世界的一种表达，满足现代人对自由选择的渴望，而电商平台正好能满足现代人的这种需求。

4 线上与线下一体化体验营销模式的构建思路

在线上与线下一体化体验的实际构建中，其中心思路是将现实生活中的经济系统与现代互联网中的虚拟经济系统相结合，将现实与虚拟实现完美统一的全新营销模式。在这种模式中，连锁企业可以根据电商平台，打造专属的线上产品，通过电商平台和第三方软件对自己的产品进行推广宣传式的营销。同时，连锁企业还可将线下实体店的产品活动进行有效结合与绑定，开创线上线下一体化、二者相辅相成、共同发展的繁荣局面。大型连锁超市在这方面做得最好，在传统的营销模式中，连锁超市只对部分商品进行体验，并且商品体验模式也过于单一，商品的宣传力度过小，从而无法吸引消费群体的大量关注，而在全新的营销模式中，消费者可以通过网络了解商品的具体信息，通过有针对性的了解后在实体店进行产品体验，扩大了产品的宣传力度，促进了消费者的消费。这种体验区以消费者的生活需求和消费喜好为中心，通过在网上吸引消费者，促进成交额大幅增长，让消费者体验到更好的购物方式。

以果汁为例进行说明，体验区在实际实施中，可以通过视频的方式对果汁的原材料、加工过程、加工流程、加工环节以及成品运输等方式进行完整介绍，增加消费者对产品的信任，并且将部分简单加工过程进行“缩小”搬入体验区，让消费者亲自动手参与产品制作，亲自体验商品的制作，进而与商品建立良好的联系。最后，工作人员通过对每瓶果汁的条码进行信息扫描，让消费者清楚地了解产地、加工、配料和运输等方面的信息，提高消费者对商品信息的了解欲望，引导式传递商品信息，在产品与顾客之间建立良好的情感联系，从而达到建立并提高消费者对于品牌忠诚度的目的。

5 以大數据为基础支持线上线下营销模式的具体操作

在体验式的营销模式中，是将顾客作为模式中心，围绕顾客的消费体验进行建立，通过良好的购物体验来刺激顾客的购买欲望。其具体实施原理为：将顾客的需求进行整合并作为大数据支持的核心要素，而后对顾客需求进行分析，并制订与之相符的购物体验方案。这种全新的体验式营销与传统连锁企业的营销模式相比，降低了解顾客需求的成本，在过去总结消费群体的需求时会浪费大量的时间进行调查，不但浪费了时间，而且相对应的调查分析成本也较高。而在大数据时代，连锁企业可以通过建立顾客消费需求数据，进行全国信息共享，利用数据库内容对消费需求、消费情况、消费喜好等方面的情况进行分析，如一号家居网家装连锁，在实际经营中根据顾客需求建立了相应的企业数据库，实行线上线下一体化的服务模式，在线上针对顾客需求进行个性推送，并结合顾客的年龄、喜爱、家装风格、住宅户型和消费能力进行全面的分类统计，通过个性化需求推送，做到商品的精准引流。同时，该企业在线下店铺中也设立了不同的产品体验区，将商品线上与线下进行统一贯彻，提高了消费者的购物体验和订单的销售额。

6 结 语

线上线下一体化的体验营销模式将成为我国连锁企业发展的主要方向。在新时代，消费者的消费思想将与消费个性化进行结合，在产品的选择方面，已不仅仅停留在产品的功能、质量等单一方面，对产品的品牌文化、产品精神价值以及社会潮流都提出了新的要求。全新的消费模式将线上与线下完美结合，降低了产品的交易成本，提高了品牌的知名度，符合现代人的高水平追求，是未来经济社会消费的主流。本文通过对线上与线下一体化体验营销模式的构建思路和具体操作进行分析，总结出连锁企业转变营销模式的主要措施，希望能够推动连锁企业实现模式转变。

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