浅析中国电影社会化媒体营销策略

蔡晴蕾

[摘 要]近年来，随着互联网和移动互联网技术的发展和普及，社会化媒体快速崛起，广泛又深刻地影响并改变了人们的社会生活。社会化媒体改变了传统的信息传播方式，日渐成为人们获取和传播信息的主要渠道。在此影响下，中国的电影营销传播迎来了新的机遇和挑战。本文在理清社会化媒体营销发展阶段的基础上，分析了现阶段中国电影进行社会化媒体营销的环境，结合对光线影业宣传总监李海鹏和麦特文化传媒总裁陈砺志及公关总经理岳洋的深度访谈，提出了中国电影社会化媒体营销的策略。

[关键词]电影营销；社会化媒体；营销策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.12.036

[中图分类号]J905-F [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）12-00-03

0 引 言

中国从计划经济时代走向市场经济时代，造就了中国电影营销模式从依托政府力量实行行政垄断向自负盈亏产业化发展的变迁。失去政府“指挥棒”的中国电影业曾经历了世纪之交的惨淡经营，但最终迎来了一个产业化发展的“春天”。自2002年以来，《英雄》《卧虎藏龙》《十面埋伏》等一系列票房黑马的出现，其掀起市场波澜、吸引注意力的空前盛况，让国内电影行内外人士注意到电影营销极富诱惑的魅力。艺恩网发布的《2015-2016年中国电影产业研究报告》显示：2015年中国电影票房突破440亿，电影营销市场预计达38亿元，新媒体营销费用占营销费用的15.2%，新媒体营销市場规模在五年内实现了近8倍的增长，新媒体渠道在电影营销中的地位逐步提升。

1 中国电影社会化媒体营销的发展阶段

在传统的传播环境中，受众处于被动地位，获取信息的方式有限，人们大多是通过口口相传、广告、预告片和报刊等获取电影讯息，电影营销往往是单向传播。随着互联网技术的发展，媒介技术不断进步，以及人们日渐多元化的媒介使用方式，社会化媒体平台开始成为开展电影营销活动的新领域。且受众对日益丰富的社会化媒体产品的依赖性越来越强，我国电影营销团队开始将目光投放在社会化媒体平台上，在各类社会化媒体中与受众进行沟通、互动，进行电影营销。我国电影社会化媒体营销大致分为以下几个阶段。

第一阶段：电影社会化媒体营销萌芽期（从20世纪90年代到2003年）

20世纪90年代的中国市场化发展十分迅猛，2001年中国加入WTO，在一系列的政治、经济改革和来自国外影片的压力下，中国电影业走向市场营销的舞台。自2002年以来，《英雄》《卧虎藏龙》《十面埋伏》等一系列票房黑马的出现，其揽起市场狂澜、吸引注意力的空前盛况，让国内电影行内外人士注意到电影营销极富诱惑的魅力。

这个阶段以论坛、及时通信、搜索引擎为代表，由于此阶段处于Web 1.0应用时代，电影宣传主要通过雏形社会化媒体进行论坛营销、软文营销和硬广告链接等。这个时期的电影依然以传统的市场营销模式为主导，如通过明星效应、导演品牌效应、大制作高特技和悬念效应等进行营销，而社会化媒体对电影营销只能起到辅助的作用。

第二阶段：电影社会化媒体营销发育期（从2004年到2010年）

此阶段以视频分享网站、SNS和点评网站为主。这个阶段的社会化媒体处于蜕变时期，优酷、土豆、搜狐等视频网络的兴起，人人网、开心网等SNS网络的崛起，豆瓣网和时光网等点评网络的盛行，带动电影的社会化媒体营销走向发展之路，用户之间开始有简单的互动，营销贵在创新和引导。

电影宣传方以网络为载体，把电影宣传片、预告片等放到网上，通过网站首页推荐等引发关注增加点击率。用户通过分享视频以一传十、十传百的速度进行传播，再加上豆瓣网、时光网、电影网等点评网站进行评分、推荐和交流，形成了“酒香不怕巷子深”的口碑营销效果。视频、网络、分享和社交等相结合，使电影宣传在具备视频感染力强的基础上，增添了网络互动性、传播快速性和降低成本等优势功能。

第三阶段：电影社会化媒体营销成熟爆发期（从2011年至今）

这个阶段以微博、微信等微时代的社会化媒体营销为主，通过事件营销、病毒式营销、口碑营销和关系营销等让电影得以宣传。

微博的指数爆炸转发效果，让《失恋33天》《致我们终将逝去的青春》《夏洛特烦恼》等一系列中小型规模电影走向高创收的利润回报道路。电影《失恋33天》（2011，中国）在上映前其宣传方建立官网，在人人网建立公共主页，与时光网等专业电影网站，还有腾讯、优酷、土豆等视频网站，建立合作关系创立专题版块，进行剧照和预告片的互动传播。另外，剧组通过采访来自西安、深圳、上海等8大城市的网友，制作成“失恋物语”城市精华版宣传片，通过人人网和新浪微博、腾讯微博等发布，引发粉丝自动转载。其总成本不到900万元，却赢得了3.6亿元的票房成绩。《失恋33天》是社交媒体兴起过程中在电影行业的一次完美实践，是新媒体营销的一次成功典范。

综上所述，如果说2011年前的电影进行的社会化媒体营销只是小试牛刀，那么2011年之后电影的社会化媒体营销绝对是已成气候、百舸争流。《匆匆那年》《西游记之大圣归来》《捉妖记》《煎饼侠》等叫好又叫座的国产电影便是很好的例证。“零进入门槛”的信息发布方式，降低了营销成本，拓宽了电影的营销渠道。

2 中国电影社会化媒体营销的环境

近几年，中国电影票房市场高速倍增发展，在经历2016年票补取消、票房作假、劣质IP内容等多因素影响带来的低迷阵痛期后，2017年中国电影票房再创新高。品途智库发布的《2018中国电影产业数据洞察》显示：2017年中国电影票房达到559.11亿元，银幕数量5.08万块，首次超越北美。上映电影数量的不断增加，各种题材和形式的电影不断涌现，为消费者观影提供了更加丰富多元的选择。同时，产品的推广和发行成为电影产业的关键问题，电影营销传播尤为重要。

另一方面，随着互联网和移动互联网的发展和普及，社会化媒体对人们的日常生活产生了非常深远的影响。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月底，我国网民规模达到7.72亿，互联网普及率为55.8%。手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5 734万人。这些数据表明，在我国网络已经成为信息发布和大众相互交流沟通的主要媒体渠道，并对大众获取信息的方式和途径产生了广泛又深刻的影响。同时，社会化媒体对我国国产电影的营销传播也产生了巨大的影响。从论坛BBS、校友录、博客、个人空间、SNS、微博和微信等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区营销等社区经营话题，都受到业界的普遍关注。

周星驰导演的电影《美人鱼》，通过电影制作早期主角林允的选角话题营销、推广期参演演员邓超、罗志祥、张雨绮等明星在微博上大力宣传，取得了良好的宣传效果。且电影临近上映之际，一篇主打情怀的文章《我们都欠星爷一张电影票》在微信朋友圈中疯狂转发，主攻最具观影潜力的80后、90后。最终，单片票房高达33.93亿元，观影人次达9 243.32万，在内地创下了票房纪录和观影人次纪录。

除《美人鱼》外，还有许多如《捉妖记》《夏洛特烦恼》《战狼2》等国产电影在新媒体时代下，都借助微博、微信、SNS和视频分享网站等社会化媒体进行营销。电影营销曾经的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告，已经渐渐失去其熠熠生辉的闪光点。社交网络正发展为“连接一切”的生态平台，加速了互联网商业化模式多元发展，基于社交的营销服务和移动广告成为最活跃的领域，越来越多的国产电影开始依赖社会化媒体网络营销模式。

3 中國电影社会化媒体营销的策略

目前，我国电影业的发展在营销上仍然存在许多不完善的地方。面对扑面而来的社会化媒体网络的广阔覆盖，站在中国电影发展的黄金时期，中国电影应该如何利用社会化媒体时代带来的优势，调整营销策略，达到最好效果是正在面临的重要问题。本文通过与光线传媒北京光线影业有限公司宣传总监李海鹏、北京麦特文化娱乐传媒公司董事长、总裁陈砺志和北京麦特文化娱乐传媒公司关公总经理岳洋，就中国电影社会化媒体营销策略和地位等相关问题进行深度访谈，提出以下中国电影社会化媒体营销的策略。

3.1 精准定位，夯实中国电影社会化媒体营销的基石

定位是对产品在未来潜在顾客脑海中确定一个合理的位置，是由美国营销专家杰克·克劳特和艾尔·里斯提出的理论。所以要想抓住观众的眼球，就要对电影进行精准的定位。

新丽传媒副总裁张文伯在接受财经周刊采访时明确揭露现在中国电影的营销投入成本仅占总投入成本的30%。麦特文化传媒公司的总裁陈砺志和光线影业宣传总监李海鹏在接受本论文访谈时，也纷纷表示现阶段中国电影对待营销仍处于一个观念上被重视而投入上被忽略的状态。所以在有限的资金中要取得明显的效果，需要以小博大，对消费者进行定位、对影片的概念进行定位分众。电影是文化产业产品，每一个细节都有可能触动观众的敏感神经。这个细节可以是电影情节、配乐、演员、服装、场景或氛围等。电影的精准定位必须以消费者为风向标，精准地定位核心观影人群，最大限度地集合能产生共鸣的观众，才是电影快速有效传播影片信息、降低营销成本、提高营销效果的必由之路和基石。

3.2 共鸣性内容是中国电影社会化媒体营销的粮草

正如陈砺志和岳洋所说的一样，只有感同身受的营销话题才是引领受众传播的最好、最有效的传播途径。共鸣性话题的传播可以让受众自主传播，才可能引发热潮。中国电影社会化媒体营销需要话题性的宣传物料，包括片名、电影主题曲、剧照、预告片、海报和后期衍生品等，电影的相关概念和内涵都应该从以上宣传物料的外在载体上进行呈现，而社会化媒体平台应该将带有该电影理念的宣传物料传播出去。根据传播学中的选择性注意理论可以知道由于个体有信息选择的差异，一般人会对自己感兴趣的话题进行搜索和阅读并评论转发，所以说共鸣性内容是中国电影社会化媒体营销的粮草。

3.3 社交对话互动是中国电影社会化媒体营销的排头兵

排头兵，顾名思义就是对中国电影社会化媒体营销起先锋带头作用的因素，从访谈对话中也可以看到电影营销公司对社交对话互动的重视程度。通过线上和受众互动，才能真正将粉丝的力量转化为宣传的效果。《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书认为营销有干湿之分。湿营销是一种“湿国”的营销，情感化、个性化、自我化、碎片化、信息瀑布、湿件、圈子、好友、关系、信任……都和心有关，具有水的特性。现有的社会化媒体营销是一个湿通路、湿路径和湿优化的营销过程。湿营销的路径是用户与用户的深度对话，在对话过程中能产生对品牌和产品的信任，这要求受众与传播的诉求高度互动和深度体验，所以社交对话互动在湿的世界里可以培养潜在客户的感情，让其对电影产生共鸣的同时，由于情感的驱使而采取购买的行动。

3.4 “私媒体”织社会关系网络是中国电影社会化媒体营销的撒手锏

社会化媒体的兴起，微博、微信、微视和SNS等已然成为能形成湿营销的“私媒体”。每个“私媒体”都携带其特殊的社会网络和社会关系，每个社会关系网络又汇集了一批具有工具性和情感性的社会行动。国内学者边燕杰认为社会资本即社会网络关系，社会资本是从嵌入于社会网络的资源中获得的，它植根于社会网络和社会关系，因此社会资本可被定义为嵌入于一种社会结构中的可以在有目的的行动中摄取或动员的资源。电影的社会化媒体营销需要互动的平台，比如微博，微博传播是一个永无休止的循环往复过程，每个用户都处在既是粉丝又是被关注着的嵌套网络中，他们与其他用户互为信息链上的节点，随时会根据推送至此的信息做出回应，因其同时被他人关注，又必须在继续推送信息时进行重复博弈。

意见领袖最早是由传播学先驱拉扎斯菲尔德在20世纪40年代在其著作《人民的选择》中提出的。在1940年美国总统大选中只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向，而这批人之所以中途改变主意主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服。麦特文化传媒的陈砺志说：“我们在关于影片的大数据分析中，影响观众购票的最大因素之一是：周围朋友的推荐。所以，在社会化媒体的运用，并不是使用一个大号、一个公众号那么简单，而是要考虑什么样的内容能引起普通个体进行传播，这才是社会化媒体营销的方向。”无论是从意见领袖理论的角度，还是从电影营销业界专业人士的角度看，抓住每个“私媒体”所带来的社会关系网络是中国电影社会化媒体营销的撒手锏。

3.5 跨平台营销、多营销手段并进是中国电影社会化媒体营销的攻坚战

这有点像战争中的攻坚战，山头被攻下了，那么战役就可以取得胜利。同一平台难以覆盖全部受众，全方位出击，跨平台营销，多营销手段叠加，才能一网打尽，争取更多市场。不同的平台发挥各自优势，不同的营销手段各领风骚，发布高质量的宣传内容，通过倾听受众声音，接收他们的反馈，满足他们的需求，在各社会化媒体平台上通过互动带动潜在顾客对电影的好奇心，才能达到影响潜在顾客购买决策的目的。1922年沃尔特·李普曼在其著作《舆论学》中对于议程设置的相关理论提出“新闻媒介影响我们头脑中的图像”的思想，每个人形成的环境认知都是媒体为公众设置的议事日程产生的。在社会化媒体环境中，各个线上媒介平台也是从事一个环境再构成作业的工作，所以做好跨平台营销是中国电影社会化媒体营销的攻坚战。

3.6 娱乐营销工业化模式是中国电影社会化媒体营销的体系链

在流程上工业化，在创意上实用化，在互动上及时化。麦特文化传媒的董事长、总裁陈砺志在电影营销史上开创了商业品牌娱乐营销模式。随着社会化媒体的盛行，陈砺志对现阶段中国电影社会化媒体营销有着其独特的想法。他分享说：“麦特成立早期，更多的是提倡创意营销，也是顺应客户的需求，寄希望于一个好的点子可以拯救一个产品。”但是仅有一个创意难以拯救一个产品，陈砺志认为中国电影社会化媒体营销需要一个专业化的模式。光线影业宣传总监李海鹏也觉得中国电影市场的线上营销存在先天不足、后天发育不良的问题，他觉得目前需要建立电影营销效果的考核标准和市场职能细分。陈砺志和他团队的人员经历了五六年的实践，总结出一个娱乐营销的工业化模式。他们认为“从电影立项开始介入，一直到电影上映，从剧本创作、演员选择，到剧照和侧拍视频，从海报、预告片的制作，到各个阶段大数据对电影的热度反馈等，都是营销的重点，也是确立营销方向和概念的基础。每一个环节的得失成败，都关系着最终电影营销的成败。”“我们和行业内最好的海报公司、预告片制作公司合作，相互配合，听取意见，按照工业化完成各项指标，对营销结果有一个基本的保证。在工业化的基础之上，我们依然会重视创意营销，但当你找不到更具决定性的创意时，工业化标准流程的执行，依然可以让一部电影项目保证80%以上的营销到达，获得一个基础的市场保障。”对于社会化媒体电影营销的策略，麦特文化传媒公司曾经整理过一个总结，三句话：生产让人有兴趣的内容，通过合理的渠道和方式让更多人看到，每个人看到内容后有分享的冲动。

4 结 语

社会化媒体的迅速崛起和蓬勃发展，为中国的电影营销开辟了一条前所未有的道路。且随着互联网的深度普及，借助社会化媒体的电影营销也呈欣欣向荣、蓬勃发展的局面。本文通过对电影社会化媒体营销发展阶段进行分析，在以往经验的基础上，概括总结并提出了自己的些许看法。在电影社会化媒体营销中，定位分众首屈一指，进而制作共鸣性内容使受众同频共振，另借助私媒体和各种营销平台齐头并进、交织互融，打造出覆盖全面、张弛有度的营销网络，此举将有助于电影营销降本增效，事半而功倍。

主要参考文献

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[2]张文伯.無营销，不电影[J].当代电影，2015（3）.

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