从畅销到“长销”

翟丽娟

【摘 要】为了有效延长畅销书的生命周期，将畅销书转化为长销书，首先要对畅销书的生命周期效应有清楚的认识，还要对畅销书的出版特征进行系统性分析，由此才能得出畅销书生命周期延伸的策略。

【关键词】图书市场；畅销书；生命周期延伸；长销

中图分类号：G23 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）19-0246-01

一、畅销书生命周期分析

（一）畅销书的界定。现阶段图书出版界对于“畅销书”概念的界定主要从出版时间、出版地域、图书质量、图书销量和社会舆论几个层面来解读。由此，“畅销书”可以理解为，在某一发展良好、市场稳定的时间和地域内出版的，内容质量优秀、销量可观，能引起普遍社会认可或具备较大社会影响的出版物。在现实中，畅销书高销量、影响力大的时期往往较为短暂，由畅销继到长销是图书出版所追求并努力实现的。

（二）畅销书的生命周期。本文借助生命周期理论对畅销书的生命周期进行探讨。美国斯坦福大学教授弗朗西斯在2014年提出了著名的“产品生命周期理论”，他在著作中指出，与人类的生长要经历不同的生命周期相同，任何产品在市场中的存在都要经历一定的生命周期。产品在一个完整的生命周期中要经历四个阶段，即形成期、生长期、成熟期、衰退期。通过分析可以得出，首先产品是有生命周期的，且产品的生命周期在很大程度上是由消费者的市场需求决定的；其次，图书出版市场中的所谓“畅销书”，本身就是为了迎合一部分读者群体的心理需求和阅读需求而出现的，因此其生命周期特征相对而言尤其显著；最后，对特定的产品，如畅销书，进行研究时，可以通过产品生命周期理论来进行，在明确该产品所处的生命周期阶段，为下一步产品的发展走向研究奠定基础，并可以人为地对产品的生命周期进行适当干预，采取一定的措施，延长畅销书的市场寿命，使畅销书在畅销的同时实现长销。

二、畅销书出版特征分析

（一）满足一部分读者群体的阅读需求。畅销书本身的特性决定了它的出版首先是为了迎合某一类读者群体的心理需求和阅读需求，同时这一特征也是一本出版物能否成为畅销书的关键所在。因此，一本出版物不论是书写还是制作和推广，必须遵循的第一准则就是要满足读者的需求。图书作为一种实体产品，面向市场发行后便不可能再进行变更和调整，这就对图书的内容质量提出了更高的要求，同时这也鞭策着出版机构要时刻同读者进行交流和沟通，以期进一步了解读者的需求。

（二）畅销书的成就由读者群体促成。传统意义上的图书出版活动无非是新书发布会、作者签名会以及购书折扣等，虽然可以显著增加图书的销售数量，但在进行线下营销推广过程中耗费的人力、物力以及时间和场地上的费用支出也是非常庞大的。而一本优秀的图书在读者之间的口碑传播效应要远好于传统促销，因此畅销书必然是要通过初期读者的传播和导购效应促成的。

（三）重视出版反馈信息。现实中一些出版机构在推出一些畅销书之后，没有及时跟进读者的信息反馈，反而失去了将畅销书变成长销书的关键机会，造成遗憾。

三、畅销书的“长销”策略

（一）制定适当的畅销书产品策略。第一，畅销书的品牌化。图书品牌的建立是读者对图书产品的肯定，也是读者对图书产品的第一印象。对出版机构而言，图书品牌是非常珍贵也是非常难以建立的无形资源。对畅销书来说，只要建立起广为熟知、形象良好的品牌形象，其在读者中的认可度和传播效应便是不可估量的。所以，要想实现畅销书向长销书的延伸，就必须注重品牌的塑造，出版机构要有品牌意识。

第二，畅销书的多样化。在当今的图书出版市场中，系列图书是畅销书发展的趋势。以《蓝猫淘气三千问》为例，系列化少儿畅销书的出版，不但可以帮助塑造品牌效应，还有助于培养小读者的连续阅读习惯。

（二）制定适当的畅销书市场策略。一本成功的畅销书要保证长期的市场舆论效应，延长自身销售寿命，就必须制定适当的市场运营策略，最重要的市场策略便是畅销书衍生品市场的开发。现阶段最具代表性的畅销书市场策略首先便是将畅销书期刊化，通过延长出版计划、缩短出版时间，可以保证稳定的读者群体，方便读者之间的信息互动和交流；其次便是畅销书的影视化，即将经典的、广为流传的畅销书作品改编成舞台剧或影视剧，一方面提高了社会影响力；另一方面也会极大地带动畅销书的销售。

（三）制定适当的畅销书营销策略。畅销书生命周期的延伸离不开一定的营销策略，要想延长畅销书的市场寿命，首先要围绕畅销书主题进行一定的活动营销，最大化调动读者的参与积极性，不但有利于读者信息反馈，还可以帮助畅销书打开知名度；其次要适時进行事件营销，通过营销公司有目的、有计划地策划一定的社会事件，吸引媒体和消费者的注意，将关注度转化为销售量；最后要懂得合理利用互联网进行营销，通过自媒体的广告营销扩大宣传面，让更多的消费者了解出版机构和畅销书，刺激其购买欲望。

参考文献：

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