江小白品牌营销策略的成功之处分析

邱艳

摘 要：作为白酒行业的后起之秀，江小白仅用了短短的几年时间便成为行业的领先者，与传统酒业相比，其独特的营销模式无疑是十分成功的。据此，主要分析了其成功的品牌营销之路的主要特点。

关键词：江小白；品牌营销；策略

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.031

0 前言

白酒作为我国特有的酒种，是以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的，酒精度（体积分数）在18%-68%的蒸馏酒。白酒一直以来给人的感觉都是一种高大上的品牌形象，是长辈们交际应酬的酒品，与年轻人不符。白酒行业是个传统行业，产品设定也是高端传统，产品包装也都是比较高端典雅，通常带有精致的礼盒。其消费群体大多数都是中老年人，年轻人喝白酒的较少。在这样一个行业传统下，江小白则另辟蹊径，将80、90这一代的年轻人作为消费群体，进行需求挖掘，并推行社会化营销，其成功离不开准确的营销策略，在传统的营销策略上结合了时代特点进行了创新。其成功可以从以下几个方面来分析。

1 明确的市场定位

江小白将目标群体定位为80、90年代年轻人，随着消费的快速升级， 80、90这类年轻人的社会地位快速崛起，消费能力迅速提高。这类消费群体，具有乐观消费主义的特点，追求快乐，享受生活，讲究时尚与个性，他们大多数是情感消费，比起商品的价值，可能更吸引他们的是商品的情怀与寓意。

原来白酒的主要消费群体60、70父辈群体随着年龄的增大，其消费观念和消费方式也发生了变化，父辈群体的身体机能下降，社交活动减少，对健康问题也越来越关注，对白酒的需求缩小，饮酒方式更趋向于自饮。江小白选择的是消费基数最大、消费能力最强的年轻群体，没有走传统行业的老路，其首先在市场定位就实现了创新，有了清晰的市场定位，针对这一消费群体，在市场细分的基础下进行了产品的创新。

2 新颖的产品策划

2.1 多种产品规格

江小白通过互联网模式找到市场需求的多样性，专注年轻人群，针对其不同的消费场景，推出了不同规格的产品，主要有以下几种产品类型：

表达瓶，净含量100ml，酒精度40度，是江小白的主力产品，口味清爽、口感柔和，采用小瓶加语录的至简设计，以语录和表达功能实现与消费者的互动，适合小酌自饮。

青春版500ml，使用高粱酒轻口味酒体，为青春聚餐大口畅饮而设计，适合派对、聚会。

拾人饮，净含量2L，酒精度25度，25度超低度酒体标志性产品，单瓶重达四斤，适合团建聚会。

三五挚友，净含量750ml，由江记酒庄酿酒师李俊专为挚友相聚而设计，适合赠送挚友。

江小白金标，净含量400ml，酒精度52度，融入了年轻人喜爱的口味。味道醇厚，有可可、烘焙咖啡的香气和葡萄干、蔓越莓的余味。

2.2 独特的产品包装

不同于传统酒业包装成本占产品总开发成本的25%-30%，江小白包装设计最为节省制作成本，只占到产品开发总成本的10%。也不同传统的奢华包装，江小白走的是精简个性化的路线，采用玻璃磨砂瓶，没有包装盒，裸瓶销售。

包装设计上，卡通人物和个性化语录的结合，牢牢地抓住了消费者追求个性的消费心理。萌化的卡通人物成了产品的形象符号，个性化语录描绘的其实是年轻人的生活现状，拉近了产品与消费者的距离，使消费者产生情感上的共鸣，实现情感营销。

3 精准的营销模式

3.1 拟人化营销

江小白的品牌符号是一个有着一张大众脸的卡通人物。其设计理念就是一种屌丝、文艺青年的态度，一张大众脸，任谁看了都像自己。消费者看了会有强烈的代入感，再加上语录对生活的写照，消费者便会不自觉地产生品牌依赖感。品牌人格化，以娱乐化的品牌精神吸引消费者，同时也易于传播。

江小白的官方微博是以江小白这个人物形象来宣传和推广以及和用户互动的，让消费者觉得江小白是个真实的陪伴着他们的人物，江小白就不仅仅是个冷冰冰的品牌，而是一个有温度、有灵魂的朋友。以此来促进与消费者的互动，提高顾客忠诚度。

3.2 社会化营销

江小白采用的是互联网时代下线上线下相结合的营销模式，和消费者实时互动，在消费者中实现自主传播，极大程度地节省传播成本。

线上：主要是利用微信、微博等免费的互联网社交媒体，结合年轻人的生活形态和方式及其关注的实时热点，制造热点话题，引发关注与互动。

线下：针对年轻人不同的生活方式，赞助或者组织举办年轻人的活动聚会，比如江小白“小约在冬季”年度约酒大会，通过送出100万瓶酒，助力朋友聚会。以粉丝邀请朋友的形式，组成不同的生活圈约酒畅谈，分享自己的生活小事，促进都市青年的面对面社交。打造品牌的年度热点，实现都市青年的生活圈营销。

3.3 内容营销

江小白的“我是江小白，生活很简单”给品牌打造了一個普通大众青年的形象，接着便开始围绕这一形象展开内容营销。其品牌包装上的各种软文设计都是描绘的现代年轻人的生活形态，充满文艺气息，符合年轻人的口味，文案紧跟潮流热点，内容实时更新。同时江小白与两点十分动漫联合推出国产青春文艺爱情动画《我是江小白》，将江小白的品牌形象通过时下大热的动漫形式展现，丰富了品牌人物形象，制造热点。

4 简单的分销渠道

江小白的渠道很单一，大多采用一级渠道，只有极少数的采用二级分销，销售渠道主要在线上、现代零售、餐饮渠道。这与江小白的市场定位有关，江小白不同于传统酒业，其品牌做得更多的是一种文艺情怀，一种屌丝文化，主要面对的是都市青年，其渠道推广必须更加精准。江小白这种依靠营销发展起来的品牌，不太需要依赖经销商，简单的渠道，减少了中间环节，加速了商品流通，减少了流通成本，便于管理和控制。

5 结语

江小白在传统酒业的禁锢下，跳出了原有的思维圈，开辟了传统酒业的新天地。着眼于青年消费者这一主流消费群，深度剖析其生活方式与消费态度，找到产品与其生活需求的连接点，打造出满足市场需求的产品。从产品包装及渠道建设控制成本，最大限度地整合资源，利用互联网的优势，结合消费人群的特点，实现精准营销。在如今的流量社会，通过互联网造势，构建忠实的粉丝消费群体，实现流量变现。根据自身的品牌和产品特色，构建一套属于自己的独特的集品牌定位、品牌营销、渠道建设于一体的完善的营销体系，是其成功的关键。其品牌营销的成功无疑是值得分析与借鉴的。

参考文献

[1]王青青，尚鸿雁.基于互联网经济的市场营销策略转型研究[J/OL].现代营销（下旬刊），2018，（03）：36-37.

[2]李霞.“互联网+”背景下内容营销与产品定位的融合探讨[J].商业经济研究，2018，（08）：51-53.