华帝世界杯品牌营销的乐与苦

周杨

7月15日夜，第21届足球世界杯决赛在法国队夺冠狂欢与莫斯科倾盆大雨中完美谢幕。与此同时，已晨曦微露的中国亦有无数亮灯的房间，那是万千球迷每隔四年要熬月余的夜——同样亮着的还有他们的微信朋友圈，刷屏的有三件事：法国队夺冠、大雨中的总统们以及华帝已启动退款流程。

“法国队夺冠，华帝退全款”，即使不关注足球或不打算购买厨电，这条5月末开始出现在华帝官方微博上的剑走偏峰式品牌承诺，也随着越来越多的媒体、自媒体传播，随着法国队的前进脚步而日益受到国人关注，并呈现了既有赞誉也有非议、从平淡到高峰再到纷争的奇幻全过程。

整个7月，全球最具影响的公共事件莫过于火热的足球世界杯，尽管中国队未能亲临，却并不妨碍一众中国品牌大施营销拳脚，这其中既有赞助世界杯的万达、蒙牛、海信、VIVO等，也有在央视直播时段大肆投放广告的知乎、马蜂窝和长城WEY，以及分头赞助各国球队、各大球星的“华帝们”。

华帝世界杯品牌营销启程于3月初成为法国国家足球队官方赞助商，并在产品和品牌各层面展开合作；在世界杯开赛前的一个半月，法国夺冠、华帝退款的声音主要通过自媒体传播；营销拐点出现在6月30日，随着法国队4比3战胜阿根廷队跻身八强，华帝步入了品牌营销高潮期，其也顺势添料，宣布“购买冠军套餐退全款”活动延长三天。

本届世界杯品牌营销剑走偏峰的并非华帝一家，一众家电品牌们甚至有点套路相近，赞助比利时足球队的美菱在他们晋级八强后，立即按照“进八强打八折”的宣传举办了相关线下活动；而作为阿根廷队的官方合作伙伴，万和电气给出的品牌营销承诺是“晋级就返现、金靴享五折、夺冠全免单”。

自2005年联想成为奥运会顶级合作伙伴以来，重大赛事营销已经成为中国品牌国际化或累积品牌资产异常重要的一种途径。过去十几年间，人们见证了华润雪花的非奥运合作伙伴、南非世界杯上出现的第一个自主品牌赞助商及汉字广告“中国英利”、2016欧洲杯上的“海信电视、中国第一”广告等一系列品牌营销经典事件，但最为热闹的，肯定当属过去一个月的世界杯品牌营销战。

战略营销专家段传敏告诉笔者，可以参考百度搜索趋势指数来观察华帝品牌营销效果，6月30日前，每当法国队赢一场球，华帝就会在当天或是随后的一两天内在百度指数曲线上形成一个凸点，但波动幅度不大；6月30日之后，华帝的百度指数突然大幅上扬，到7月2日取得18959的数据，成为当周最高值。从此开始，随着法国队的晋升，华帝指数步步跃升。7月11日法国队战胜比利时队时，华帝的百度搜索指数达到了历史性的44188。

莫斯科決赛当晚，高度备战的不仅是法国、克罗地亚两队，还有联络各渠道经销商、终端门店、线上商城，通宵进入“退款”备战状态的华帝。于是法国捧杯一刻，就出现了开篇的国人微信朋友圈景观：无数人转发了华帝“法国队夺冠退全款流程公示”的信息。

未曾想“本届世界杯，华帝赢了”的结论刚下，一场纷争在短短两天却声势浩大而来，这其中有认为华帝退款程序繁琐不人性的声音，有认定退全款的字面意义未关注活动详情的声音，也有媒体、评论家及相关机构的声音。总之，很多人对华帝退款的这波操作不满意！

7月18日，中国消费者协会官方微博对“华帝用户退全款遇阻”的表态就很具代表性：“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚”。

对此，华帝再一次连夜发微博称：目前消费者退款工作已在紧张有序地开展。华帝将恪守诚信原则，严格按照售前约定及承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。请中国消费者协会及广大消费者监督指导！

而中国消费者协会也当仁不让地履行起了自己的监督指导职责，于7月19日发布了《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》，24小时内共收到涉及华帝的投诉73件，材料已转华帝公司，要求妥善处理。

至此，“华帝世界杯品牌营销完胜”的拍案叫绝声未止，就被退款遇阻的操作细节击打得商誉零落，舆情里的赞华帝派、倒华帝派分裂得异常彻底。

一位多年来持续研究中国品牌发展的专家不无遗憾地告诉笔者，以世界杯决赛当天为分界，此前华帝世界杯品牌营销可以傲视所有同行者，其后种种则显现了市场环境之复杂，以及企业夺取品牌资产全胜的勇气魄力与持续把控能力，无论如何，华帝案例都会成为今后中国品牌重大赛事营销值得借鉴与深入剖析的经典。

就如同理想很丰满要搭配下一句现实很骨感一样，华帝的世界杯品牌营销经历了随众进场、异军突起、大获全胜的高歌猛进，却在结尾处杂音纷呈，品牌营销全程可谓奇幻之旅。

看来，要站到世界巅峰赛场上，要加油的不光是中国足球队，还有中国品牌队。