CI战略下丝绸品牌建设中的文化价值诉求

2018-09-19黄亚丽任永利

江苏丝绸 2018年4期

黄亚丽，张健，李龙，任永利

（1.江苏科技大学生物技术学院，江苏镇江212018；2.中国农业科学院蚕业研究所，江苏镇江212018）

丝绸气质高贵，文化底蕴深厚，具有强烈的中国特色，但是由于缺乏世界知名品牌，中国丝绸远未实现其经济价值。中国是世界丝绸大国，但仍以原料的生产和加工为主，产品附加值低。中国丝绸想要走出“有产品无品牌，有品牌无知名度”的行业困境，进行丝绸品牌建设成为当务之急。丝绸文化在我国有几千年的历史，是我国传统文化的一部分，充分挖掘丝绸的文化内涵，以发挥其经济价值，对提升丝绸品牌的整体形象和行业竞争力具有重要意义。

1 引言

丝绸文化内涵丰富，形式多样。钱小萍认为丝绸文化是人们在丝绸生产和生活实践中反映出来的各类形式的文化，主要分为精神文明和物质文明两个方面。余连祥认为丝绸文化由三层面构成：物质层面，制度层面和观念层面。束婷认为具有文化资本价值的丝绸文化主要由三种形态：物质形态、制度形态和精神形态。并且认为物质形态丝绸文化包括丝绸产品、丝绸工具和丝绸机构；制度形态丝绸文化包括丝绸习俗制度和规章制度；精神心态丝绸文化包括丝绸艺术以及背后形成的精神风貌。本文结合前人的观点，将丝绸文化分为物质文化、制度文化和精神文化三个方面。

现有文献论述了丝绸文化的丰富内涵以及重要的经济价值[-]，但并没有提供成熟可行的方法实现其经济价值。随着CI战略（Corporate Identity System，企业形象系统或企业识别系统）在企业品牌管理中的成熟应用，给丝绸品牌建设找到了突破口。CI战略的核心是把企业形象作为一个整体，从理念、行为、视觉三个方面进行建设和发展，形成独特鲜明的风格和形象，提高企业竞争力。因此，本文以CI战略为理论构架[-]，探讨丝绸精神文化促进丝绸品牌之理念识别建设的价值、丝绸制度文化促进丝绸品牌之行为识别建设的价值、丝绸物质文化促进丝绸品牌之视觉识别建设的价值，进一步认清丝绸文化在丝绸品牌建设中的重要作用，为丝绸品牌建设提供参考。

2 丝绸物质文化对丝绸品牌视觉识别的价值

丝绸品牌之视觉识别建设（VI）是关于产品款式、产品色彩、产品包装，品牌标志、店面形象，广告标语、宣传图册等具体静态物质的建设。在三种识别建设中，视觉识别建设是最直接作用最明显的建设，属于表层建设。丝绸物质文化包括具有丰富纹饰、工艺和色彩的丝绸产品、具有纪念价值的丝绸工具、传播丝绸文化的平台和技术精湛的丝绸技艺传承人等。能够直接给潜在顾客视觉冲击是丝绸物质文化提升丝绸品牌建设成功的关键。

丝绸产品纹饰丰富，吉祥文字、植物花卉、奇禽动物等互相穿插结合、风格各异。丝绸产品工艺多样，包括织锦、刺绣、缂丝等。中国三大名锦：云锦、蜀锦、宋锦，中国四大名绣：苏绣、湘绣、粤绣、蜀绣，皆工艺精湛、图案精美。丝绸产品民俗色彩运用广泛，包括红、绿、明黄等亮色系，深褐、暗红等暗色系。这些都是丝绸物质文化的重要组成部分，是丝绸产品普遍具有的特点。充分利用产品特色打造个性化的品牌、提高品牌竞争力是我们关注的重点。北京凯丽丝绸集团根据产品花色特点为其取名，例如桃源仙踪、水墨江南、清纯之恋和花开并蒂等。产品名称既代表产品风格，又悦耳动听，成为品牌的一大特色。2008年北京奥运会，万事利集团设计的“青花瓷、宝蓝、国槐绿、玉脂、粉红”五大系列丝绸颁奖礼服，将古典的中式设计、传统的刺绣技艺和奥林匹克精神相互融合，赢得广泛赞许，既传播了丝绸文化，又提高了自身品牌的知名度。

品牌不仅要有特色，还需要统一标识，代表品牌的整体形象。如图1，万事利集团采用橙色作为企业的标准色，企业的官网和天猫旗舰店首页的主体颜色均为统一的标准色橙色。

图1 万事利集团品牌标志

丝绸作为一种天然纺织产品，丝织技艺传承人无疑是丝绸文化的重要体现，他们是高超的丝绸织造技艺的保证，对内他们是榜样，对外他们是品牌。宣传其兢兢业业、无私奉献的精神和对非物质文化遗产的传承和发扬，吸引大众注意，起到窗口作用。例如国家非物质文化遗产宋锦织造技艺传承人钱小萍和云锦织造技艺传承人戴健，万事利集团在企业官网上自动播放有关她们的短视频，赋予企业文化传承人的形象。如表1所示，丝绸文化平台以传播丝绸文化为首要任务，是目前国内传播丝绸文化的主要方式。珍贵的丝绸展品、精致的设计紧抓观众眼球，辅之培育丝绸品牌，在丝绸品牌视觉识别中意义非凡。

表1 丝绸文化平台简介

3 丝绸制度文化对丝绸品牌行为识别的价值

丝绸行为识别（BI）强调系统化、规范化和标准化管理，以展现企业内部制度、组织管理、研究发展等状况，和外部的市场调查、促销活动，公益性，文化性活动等，以获得社会的承认和肯定[]。丝绸制度文化同样强调各种制度条例、规则，即规范化、标准化，同时也包括丝绸协会和社团、丝绸服装设计大赛、中国国际丝绸博览会、中国国际丝绸论坛、中国国际丝绸会议、丝绸文化节等。因此，在丝绸品牌建设中，丝绸制度文化主要服务于行为识别。

全国丝绸服装设计大赛是丝绸制度文化的重要组成部分，由中国丝绸协会主办，由国内知名企业和高校承办。比赛要求运用丝绸天然材质，将文化融入现代时尚生活。企业通过承办和参加全国丝绸服装设计大赛作为载体传承其精神内涵最为出名的莫过于万事利集团。2016年“万事利杯”中国丝绸服装设计大赛，万事利集团选送的作品《红》，采用中国红为主色调，中国红配以兰花蓝，改革传统华服，细微处融入现代元素，实现了传统文化与现代设计的碰撞。2008年“金三塔杯”，2010年“嵊州领带杯”以及2017年“金富春杯”等都是由不同的企业承办，旨在提高我国丝绸服装设计水平、传播丝绸文化以及更好推动茧丝绸行业发展。在传承与发展中丝绸服装设计大赛已成为我们引以为荣的文化，也成为记录和传递丝绸文化的经典文化符号，推动了丝绸品牌的提升。

中国国际丝绸博览会和丝绸文化节是提升丝绸品牌行为识别的有效的契机。中国国际丝绸博览会（以下简称丝博会）从2000年在杭州开始举办，距今已举办十九届。丝博会分为新品发布、国际交流、精品展示和真丝定制等部分。在丝博会中，丝绸企业既可以展示产品实力又促进了与其他企业的沟通合作，在展示和合作中维持自身一贯、独特的优良形象，以提高社会认知度。2018中国（苏州）国际丝绸博览会作为第七届中国苏州文化创意设计产业交易博览会的分会场，进一步推进丝绸与文化的融合发展，助推丝绸品牌走向国际大舞台。

丝绸文化节是我国地方传统活动，是丝绸文化传承的重要形式。最具代表的是在蚕桑教育家郑辟疆的家乡江苏盛泽举办的丝绸文化节，从2000年起已举办18届。通过文艺汇演、书画展览、体育比赛、技能大赛、书籍出版等精彩活动，展现我国丝绸行业千年绸都的文化内涵，让丝绸文化融入千年历史韵味。本土文化的盛会，贴近民众生活，群众认同感强。如何依托自身深厚的丝绸历史文化优势打造一个丝绸文化品牌是作为丝绸企业思考的重点。弘扬丝绸文化，打造丝绸品牌这也是浙江湖州地区和浙江理工学院相继举办丝绸文化节主要目的。在距今已举办三届的丝绸之路国际国际博览会上，丝绸作为“一带一路”三大特色产品之一代表中国悠久灿烂的文化，大放异彩。

只有制度支持和保证才能让丝绸企业的文化理念落到实处。如果说产品质量是企业品牌可持续发展的生命线，那么丝绸企业的制度和规范就是丝绸品牌内涵和品质的保障。严格执行《蚕桑丝针织服装》和《筒装大提花蚕丝织物》等行业标准，加大对技术进步和改革的投资力度，从生产、人力资源、财务等经营管理的各个方面制定具体制度，从不同的侧面保障丝绸企业的文化建设。

4 丝绸精神文化对丝绸品牌理念识别的价值

理念识别(MI)，是企业的思想和灵魂，强调精神层面且属深层文化，是整个CI战略的核心。要推进品牌的建设和发展,首先要通过理念识别来对品牌灵魂进行塑造,正确制定品牌建设和发展的理念战略,用以指导品牌建设和经济与社会的发展。丝绸企业也是如此，丝绸品牌的理念识别是丝绸企业的基础和灵魂，是丝绸企业的经营理念和丝绸文化的融合。因此，丝绸精神文化发展的价值贡献体现在传承丝绸品牌和服务社会等，有助于提高丝绸品牌的文化涵养，促进品牌的长久发展为其提供精神支柱和无形文化产业支持。

确定丝绸精神文化对丝绸品牌理念识别的价值，需要对丝绸精神文化的内涵进行凝练和升级。“春蚕到死丝方尽”，如同春蚕，丝绸工作者默默无闻、呕心沥血，从栽桑养蚕、缫丝剥茧到纺织刺绣这些艰苦细致的工作更使得他们艰苦奋斗的精神显得难能可贵。真丝来自天然，无任何参杂成分，代表着至纯至真。在古代，高贵华丽、精美复杂的丝绸制品都是一针一线纯手工制作，在科技发达的今天，部分丝绸工艺品仍是如此。精美绝伦、巧夺天工，表现追求尽善尽美的态度。丝绸不仅是一种商业产品，它更是一种精神、文化交流和传承的载体。起始于古代中国的丝绸之路，横贯亚洲、连接欧亚大陆，翻山越岭，穿越草原和沙漠，贸易丝绸。这是一条由丝绸商人徒步走出的饱经风霜的经商之路。它的开拓体现了我国丝绸商人不畏艰险、积极进取的精神，它的传承体现了我们对各国经济文化交流的包容友好的态度。

丝绸文化追求的至纯至真、尽善尽美、艰苦奋斗、积极进取和包容友好等要素是丝绸品牌应该具有的精神内容。一个具有独特个性的优秀理念应该是结合其自身特点、融合提炼，背后的文化底蕴经过长期实践形成。饱满的丝绸精神文化作为丝绸品牌理念建设的重要素材，为丝绸品牌的发展提供源源不断的动力。