以微信出版繁荣农村基层文化的意义和途径初探

陈雅琪　庞超

摘 要 实现乡村文化振兴，是乡村振兴战略的重要组成部分，以微信出版繁荣农村基层文化已经具备成熟的技术条件和社会条件。以微信出版繁荣农村基层文化，有利于推进农村文化事业发展，缩小城乡文化发展差距；有利于社会主义文化作品的广泛传播；有利于加强农村思想道德建设，培育社会主义核心价值观；有利于推动文化精准扶贫，助力社会主义新农村建设。我们应当从培养专门人才、提供资金保障、培育高质量公众平台、提高出版内容的质量、改进出版形式入手，讲求技巧，着力以微信出版促进农村基层文化的繁荣，为乡村振兴和新时代城镇化建设夯实文化基础。

关键词 微信出版；农村文化；乡村振兴

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0001-05

我国对出版活动的概念界定为“编辑、复制作品并向公众发行的活动”。微信公众平台自定义为“给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台”。部分学者认为，出版行为必须由具有一定社会影响力、社会认可的、具有一定资质的企业或者单组织完成，这种观点忽视了出版行为其功能的重要性，片面强调了出版过程的实施主体。笔者认为，微信公众平台具备对作品、稿件进行编辑、复制的功能，可以达到向公众发行的目的，因而，规范的微信公众平台群发推送功能，是一种数字出版行为，并具有可观的社会影响力。出版活动本身肩负着文化积累、推进文化创新、优化文化选择、促进文化交流的文化功能，微信公众平台作为新时代一种具有活力的新型出版手段，在繁荣乡村文化的历史课题中必然肩负着艰巨的使命。笔者试从以微信出版繁荣农村基层文化的可行性、微信出版在繁荣农村基层文化中的必要性（意义）、以微信出版繁荣乡村文化方法初探三个方面入手，对微信出版与农村文化繁荣之间的关系进行梳理。

1 以微信出版繁荣农村基层文化的可行性

分析

1.1 以微信出版促进农村基层文化繁荣有法可依，并有坚强的政策支持

“十三五”以来，我国出台了一系列有关繁荣社会主义文化、倡导全民阅读、振兴乡村的法律以及政策论述，这为利用微信出版繁荣农村基层文化提供了动力。《全民阅读“十三五”时期发展规划》《全民阅读促进条例（草案）》《中华人民共和国公共文化服务保障法》《文化部“十三五”时期公共数字文化建设规划》《“十三五”时期文化扶贫工作实施方案》等政策、法规，从倡导全民阅读、完善公共文化服务保障、健全数字文化建设、推进文化扶贫等方面，为以微信出版繁荣农村基层文化提供了理论依据和法律保障。

2017年10月18日，党的十九大报告指出，“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”以微信出版繁荣农村基层文化，树立文化自信，就是要借助微信平台在农村培育和践行社会主义核心价值观，加强思想道德建设，传播社会主义文艺作品，以期推动农村文化事业和文化产业发展。除此之外，报告还提出振兴乡村的发展战略。

2018年1月，中央文明办印发通知，重申了农村精神文明建设在实施乡村振兴战略中的重要地位。微信出版正符合了补齐贫困地区 “精神短板”的现实要求。

1.2 微信出版本身具有强大的应用推广优势

中国互联网信息中心2017年12月發布的《2016年中国社交应用用户行为研究报告》和2017年7月发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国即时通信工具用户规模达到6.92亿，占总体网民的92.1%，手机端即时通信用户达6.68亿。在即时通信工具用户中，有92.6%的人使用微信，群体规模相当可观。

在典型社交应用中，微信朋友圈的使用率高于微博、QQ空间等，达到85.8%（见图1）。

从典型社交应用用户城乡结构来看，微信朋友圈的乡村用户占到27.9%，分别高于QQ空间的26.4%和微博的19.6%（见图2）。说明相比其他社交应用，微信本身拥有更好的农村用户基础。

从使用设备来看，截至2016年12月底，我国使用手机上网的人群占比为95.1%，手机是目前网民上网的首要设备，用户在手机端使用微信的比例为100%。加之农村台式电脑和笔记本电脑普及率低，可以在手机上便捷使用的微信朋友圈在繁荣农村基层文化方面具有较大的优越性。

从功能上来看，微信具有分享转发的功能、看视频、听音乐、发布评论的功能，这些功能可以作为文化产品出版发布、传播、互动的载体的渠道，为繁荣农村基层文化贡献出力量。

《第14次全国国民阅读调查报告》数据显示，有62.4%的成年国民在2016年进行过微信阅读，人均每天微信阅读时间为26分钟，成年人人均微信使用频次为每天2.16次。在阅读群体上看，农村居民利用微信进行阅读的时长超过城镇居民，达到了42.7分钟。

综上所述，微信本身庞大的用户量以及其使用的灵活性给以微信出版繁荣农村基层文化奠定了扎实基础。

2 以微信出版繁荣农村基层文化的现实意义分析

按照新时代“五位一体”的总体布局，建设中国特色社会主义，必须坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，才能激发全民族文化创新创造活力。繁荣农村基层文化，是繁荣社会主义文化的重要组成部分。国家统计局2016年数据显示，截至2016年末，我国农村人口数量达到58 973万人，占全国总人口的42.65%，尽管城镇化比例逐年提高，但农村人口比重仍然较高。目前，农村文化的繁荣程度远低于城市，农村文化硬件设施基础薄弱，无法满足目前以互联网为主要平台的新型文化和信息传播要求。传统出版物的文化传播能力也因农村人口文化素质的局限而不能充分发挥其文化传播功能。因而，目前农村基层文化繁荣发展的瓶颈难以突破，文化建设难度较大，缺乏有效的途径，因而，以微信出版繁荣农村基层文化的课题具有重要的现实意义。

2.1 有利于推进农村文化事业发展，缩小城乡文化发展差距

我国城乡文化事业发展的差距主要来源于图书馆、电子阅览等基础设施的差距、国家扶持资金不平衡以及人口文化素质的差异。农村硬件设施的落后与欠缺，造成了文化事业传播渠道不畅。微信和手机在农村的大量普及，为以微信出版繁荣农村文化事业打通了渠道。加之微信出版的传播方法简便，推送、转发、互动对参与者的文化水平要求不高，突破了一般出版传媒对参与者文化素质要求比较高的瓶颈。另外，以微信出版繁荣农村基层文化所需成本比较低，除较少的人员成本外，大部分公共版权的著作、文化下乡作品、政策性法规等内容通过协调都可以实现零成本运营，这都对缩小城乡文化发展差距具有積极意义。

2.2 有利于社会主义文化作品的广泛传播

目前，我国为繁荣农村基层文化而推行的政策有电影下乡、送戏下乡、农家书屋等，体现了国家层面的重视程度。但是从基层的执行程度、执行效果、群众反馈来说，效果还不够理想。以送戏下乡为例，目前送戏下乡的戏曲题材较为单一、曲目不够丰富，不能满足农村人口日益提高的文化审美需求，形成了供需不对等的局面；许多基层文艺事业团体在市场经济条件下日益式微，送戏下乡多由政府购买公共服务来完成，提供文化服务的艺术团体本身质量不高，或者政府购买服务后对其监管力度不足，造成了送戏下乡整体质量不高；加之农村文化基础设施薄弱，演出水平和效果受到限制，因而制约了该政策预期效果的实现。电影下乡等好的政策也不同程度存在着上述执行问题。

微信出版相对于纸质媒体和电子书等形式而言，可以更有力的传播社会主义文化作品，从而推动农村基层文化的繁荣。微信本身从功能上实现了图、文、影、音并茂的传播方式，并且实现了随时随地的观看和收听，这不仅是便捷性的提升，也是传播效率的提升。如果政府和社会能加大力度，有规模、有规范地把社会主义文化作品与微信出版相结合，必将大大促进社会主义文化作品的传播和社会主义文化在农村的繁荣。

2.3 有利于加强农村思想道德建设，培育社会主义核心价值观

进入网络时代，微信作为以熟人社交网络为基础建立起来的平台，所传播的信息相较其他网络平台而言，可信度更高，更具感染力和吸引力，意识形态的话语权在微信中更加容易培育和传播。微信首先从教育者的角度，拓宽了宣讲社会主义核心价值观的话语渠道。从受众的角度来看，微信的互动功能增加了农村人口在接受过程中的互动机会。社会主义核心价值观以文章、视频、音乐为载体在微信中的出版和传播，有利于在农村提高社会主义核心价值观的渗透力、说服力和影响力。

2.4 有利于推动文化精准扶贫，助力社会主义新农村建设

精准扶贫相对于过去扶贫的粗放性模式来讲，本身带有具体问题具体分析的要求，要对扶贫对象实施精确识别、精确帮扶、精确管理。就农村的文化精准扶贫来说，政府公共服务偏离精准扶贫需求，供给粗放化的现象普遍存在。具体表现在不能满足农村人口文化娱乐的需求和获取知识的需求。从用户角度，使用者根据自己的娱乐兴趣或者求知兴趣，有针对性地关注相的公众号，目前已经有部分比较成功的微信公众号案例，关注农村娱乐生活，提供农业、畜牧业知识科普等，相对传统的文化扶贫形式，提高了其针对性和有效性。从微信公众号自身来看，推送功能具有点对点的精准特点，能够准确地把准确的内容推送给准确的用户，同样也提高了文化扶贫的精准度。同时，每个用户也担当起教育者和传媒者的角色，把符合实际情况、有实用性和娱乐性的内容通过朋友圈和微信消息发送给其他人，同样也加强了文化浸润的力度。以微信出版繁荣农村基层文化，推动文化精准扶贫的土壤已经

成熟。

3 以微信出版繁荣农村基层文化的途径研究

3.1 着力提高微信出版内容质量

目前，微信出版在农村已经有相当可观的受众用户，但出版内容质量不高，大多数是“粗编乱造”“粗编乱转”，甚至出现很多低俗不堪的内容以赚取眼球。以图3所见的几个公众号为例，其内容粗俗鄙陋，毫无文化营养可言，既不能娱情，也不能增智，但单篇阅读量动辄上万，不仅不能实现繁荣农村基层文化的作用，甚至还对农村传统文化具有腐蚀作用。另外，有的小说、电影、音乐栏目都链接了一些粗糙的盗版资源网站。

提高微信出版内容质量，要从以下几个方面

入手。

一是增加贴合农村审美习惯、浸润社会主义价值取向的文化产品数量。这包括音乐、电影、小说、戏曲等文艺体裁，在充分利用网络现有免费资源的基础上，合理利用政府财政投入，购买适合农村文化培育的文艺作品版权或者与拥有作品版权的企业合作，以期以高质量的文艺作品替代已有的一些盗版传播。这类产品一方面为繁荣农民文化生活做出贡献，另一方面，它们的娱乐性特质可以增加用户数量和用户黏性。

二是增加生活和农业科普知识内容数量。繁荣农村基层文化，不仅仅是从“娱情”入手，更重要的一方面是“娱智”，只有提高农村人口的科学文化素养，才能长期有效地从基础层面提高农村人口的文化审美能力，改变传统文化流失，粗俗受到热捧的现状。这类知识内容可以涉及惠农政策、养殖技术、环境保护、生活常识、农业知识、科普辟谣等。

三是新闻热点。充分发挥微信出版的新闻出版传媒功能，将国内外、当地受到普遍关注的新闻热点通过公众平台进行推送出版，缓解农村的信息不对称状况。

四是增设便民查询功能。查询功能虽然不能直接为繁荣农村文化服务，也不属于出版行为，但是对于增加用户数量、提高用户使用频率具有积极

意义。

3.2 微信出版形式和方法要适应农村需求

服务农村文化的微信出版内容，必须从出版形式和技巧上面入手，适应农村受众群体的阅读习惯。

一是新闻类作品、科普类作品篇幅要短。农村群众平均文化程度较低，多数用户不能保证长时间专注阅读。新闻类和科普类的素材相对视频音乐类作品而言，趣味性比较差。因此，新闻类、科普类素材应当尽量做到言简意赅，精而达意，短而传情。

二是体裁上要向影音、图片类作品倾斜。笔者随机选取了4位农民（2男2女）的朋友圈进行研究，数据表明，从3月5日到3月11日，四位农民的朋友圈转发共33条信息，其中以图片内容为主的6条，以视频内容为主的24条，文字内容为主的仅有3条。基本可见农村人口的阅读习惯更加倾向于视频和图片。一方面，我们应当多选取视频、音乐、图片类素材，另一方面可以把既有的文字内容转化为视频、音乐、图片等生动素材。

三是推送时间上应该有所斟酌。由于生活时间节奏的特点，应该避开劳动时间，在晚饭后、睡觉前，即20点至21点之间进行推送，并且要保持稳定，每天在固定时间进行推送，以期提高点击量和互动量。同时，这样也能有效培养用户在固定时间的阅读习惯，增强以微信繁荣基层文化的平台基础。

3.3 分类培育一批高质量的微信公众平台

目前，现有面向农村的微信公众号运营主体大多数是个人或者企业，运营目的多以盈利为主，因而大多数微信公众号对自身的定位不清，其出版内容所反映的价值观也参差不齐，对农村基层文化的繁荣起不到促进作用。培育一批不同类别、定位准确，能够有力促进农村文化繁荣的公众号，势在

必行。

一是新闻号，在把握正确价值观的基础上，对国内外、本地新闻进行编辑加工，精简篇幅、制作视频，以适应农村居民的信息获取需求。

二是“干货号”，即实用知识普及号。可以人文知识、生活常识、农业科技、惠农政策等中的一项或者几项为内容。目前有一些已经做得比较好的案例，如北京市农林科学院的“今日养猪”（见图4）、《农村百事通》杂志官方微信平台等，但这些案例均非个人运营，这个问题会在下文提及。这类账号可以做综合的知识“干货号”，也可以专门做某一领域知识，满足农村居民的生活求知需求和农事知识需求。

三是读书号、故事号，在农村推进全民阅读，讲好中国故事。这类公众号合理渠道整理公共版权的书籍资源，通过公众号分享给订阅者，对需要收取一定版权费用的，可采用广告收益等支付版权费用，不足部分可酌情向订阅者少额收取，目前微信已经实现了这个功能。

四是“送戏下乡”“电影下乡”之类的娱乐公众号，利用现有国家政策和人才资源，传播社会主义文化作品，满足农村居民的娱乐需求，潜移默化地繁荣社会主义文化。

五是创业者号。在大众创业、万众创新的时代感召下，创业文化也应该成为农村基层文化的远旋律之一。创业号应当结合当地实际，为企业政府、个人搭建起合作、交流、求职的长期稳定平台，收集相关政策，发布创业信息、成功案例，为村民创业、大学生回乡创业、退转军人回乡创业提供文化土壤。

3.4 政府培养专门人才、设立专门资金

以微信出版繁荣农村基层文化，必须保证出版内容的质量和数量的稳定。保证专人专用，提高从业者素质是保持微公众号长久生命力的要求。政府必须着力培养一批兼具文本编辑能力，图片、视频处理能力并且能够坚持积极向上的审美和价值观的专门人才，以推进微信出版来繁荣农村基层文化。以微信出版繁荣农村基层文化的社会公益性质决定了其必须坚持非营利为主，必须坚持正确的价值引导。因此，从业者工资、推送内容的版权费用，应当由政府承担。县、乡基层文化部门及科技部门，应当结合工作实际和当地群众的实际需求设立公众号，并配备专人负责运营。以微信出版繁荣农村基层文化，人、财是基础，只有做到专人专款，才能改变目前农村现有的微信出版面貌。

4 小结

实现乡村文化振兴，是乡村振兴战略的重要组成部分，以微信出版繁荣农村基层文化已经具备成熟的技术条件和社会条件。以微信出版繁荣农村基层文化，有利于推进农村文化事业发展，缩小城乡文化发展差距；有利于社会主义文化作品的广泛传播；有利于加强农村思想道德建设，培育社会主义核心价值观；有利于推动文化精准扶贫，助力社会主义新农村建设。因此，我们应当从培养专门人才、提供资金保障、培育高质量公众平台、提高出版内容的质量、改进出版形式入手，讲求技巧，着力以微信出版促进农村基层文化的繁荣，为乡村振兴和新时代城镇化建设夯实文化基础。

参考文献

[1]夏剑钦，等.出版专业基础[M].北京：商务印书馆，2015：2.

[2]欧阳璋.微信出版的问题与对策研究[J].新闻传播，2016（6）：5-6.

[3]华云.微信出版运营现状及盈利模式探索[J].编辑之友，2015（8）：24-27.

[4]任文京，甄巍然.微信社交化阅读困扰与突破路径——兼论“微出版”的可能性[J].中国出版，2015（7）：

36-39.

[5]周倩倩.我国传统出版业数字化转型研究[D].济南：山东艺术学院，2012.

[6]张聪.浅析微信出版[J].科技与出版，2014（8）：99-101.

[7]陈建.文化精准扶贫视閾下的政府公共文化服务堕距问题[J].图书馆论坛，2017（7）：74-80.

[8]张新玲.学术期刊微信出版可视化探讨[J].新媒体研究，2017（3）：49-52.