“新零售”下的应对策略

摘 要：2017年12月，资本市场刮起一阵新零售风潮，阿里继成为高鑫零售第二大股东后，又对其发起全面要约收购。随着线上流量愈发高昂，流量红利期结束，而新零售领域迸发出来的新流量和商业模式的红利，又成为互联网巨头的下一个战场。传统的零售行业中最具有代表性的苏宁云商公司，面对线上行业纷纷转型做线下合作的局面，应该保持自身强大的线下模式，进一步加强与供应商、消费者的紧密联系，为消费者带来更好的用户体验。

关键词：新零售；传统零售；建议

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）05-68-02

一、 公司简介

苏宁云商集团股份有限公司，1996年5月15日成立，经营范围包括家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务，空调配件的销售，制冷空调设备及家用电器的安装与维修，计算机软件开发、销售、系统集成，仓储，微型计算机配件、软件的销售，微型计算机的安装及维修，废旧物资的回收与销售，乐器销售，工艺礼品、纪念品销售，国内贸易，代办（移动、电信、联通）委托的各项业务，移动通讯转售业务，货物运输代理，仓储，装卸搬运等。

二、 财务分析

（一）资产负债表分析

苏宁电器的法宝之一就是利用资金快速周转过程中产生的“沉淀资金”。国美从厂商进货，支付的是3—6个月期限的银行票据，如果销售畅旺，回款迅速，则苏宁云商始终可以占用大量现金流。这部分数据在报表中反映为应付账款和应付票据。

由表1中的数据资料可知，随着公司规模的扩大，2014—2017年苏宁云商应付账款金额逐年上升。在零售业行业中，苏宁的流动负债和长期负债都位居前列。至2017年9月，公司从应付账款上获得的资金额达到1110.565亿元，而且公司的应收账款为245亿，仅为应付票据的1/5。这部分金额巨大的“沉淀资金”除了满足苏宁云商的正常经营和扩张需要外，还流向苏宁云商体系之外，投资于股票、证券等耗资巨大的领域。

从营运资本的周转率来看（见表2），苏宁的应收账款周转率比较高，应收账款变现能力强，企业能在较短的时间内收回资金，这方面可以说是苏宁的核心竞争力。但是，苏宁的总资产周转率偏低，波动不大。这显然会影响资产创造收入的能力，影响其盈利能力。企业需要加强总经营资产管理，提高盈利能力。

（二）财务分析

在零售行业中，苏宁的营业收入、营业成本以及资产合计均位居第一。近年来，由于电商的冲击，许多商家不停地打价格战，致使营业利润不断走低，营业收入与营业成本接近。2014年至今利润不断下降，由表3可知，2014年净利润为86691.5万元，而2016年净利润为70441.4万元，而其中营业利润只有205.2万元。由此看来，苏宁在零售行业虽然家大业大，利润率却逐渐下降（见表3）。

三、 公司面临的问题

（一）资金链若发生断裂，其后果不堪设想

苏宁电器应当充分利用资产雄厚的优势，增强与供应商的还价能力，充分利用供应商在货款结算上的商业信用政策，将占用在存货和应收账款上的资金成本转嫁给供应商。这不仅有助于增强企业的业务弹性，还可增加经营活动产生的现金流量，帮助企业进一步进行规模扩张，提升企业竞争力。

在以前，因为苏宁和国美的规模优势，苏宁和国美经常会有一些霸王条款，对厂商剥夺，很多厂商敢怒不敢言，主要是因为国美苏宁的出厂规模。现在厂商因为多了电商的出路，而苏宁和国美的谈判筹码没以前那么强势了，那么苏宁侵蚀厂商利益的手段就得以收敛。比如款期、租金上涨等。

（二）苏宁近几年营业利润偏低，“新零售”走进争夺市场份额

在电商兴起的时代，传统零售业的利润被压榨得一干二净，所以苏宁云商的利润在前几年一直偏低。阿里巴巴用短短13年，超越了50多年的传统零售巨头，证明了新商业模式优于传统商业模式的事实！单纯的实体经济压力巨大，纯电商模式的盈利增长也逐渐放缓。越来越多人意识到，未来的零售业不再是纯电商或者是单纯的实体经济，一定是线上线下的流量结合，全渠道获客与变现。

正是形势所迫，苏宁开始变化，因为不变就得死。不能像诺基亚“创业者窘境”一般，被自己的成功故步自封。应对变化，苏宁开通了电商平台苏宁易购。线下开店和资本运作，张近东是顶级高手；玩互联网，就隔行如隔山了。

苏宁在线下卖场是先行者，但作为电商平台，却是一个地地道道的后来者。首先品类远远不如深耕多年的京东商城；再就是购物体验，比如购物路径的熟悉度、物流的速度、售后服务态度、便捷和失效等，这些都不是短时间能够建立起来的。作为消费者，如果没有特别的优势，是不会放弃熟练的京东和天猫平台，而重新学习使用并不是很方便和優惠的苏宁易购的，除非苏宁能给出一个京东无法给出但买家觉得无比重要的理由。

（三）门店运营成本过高无人买单

以2016年为例，租赁费用、人员薪酬、门店装修摊销、固定资产折旧、水电能源费等费用合计达106亿。假设其中60%花在线下门店、40%花在物流系统，则门店费用约为64亿元，占846亿线下收入的7.5%。

不管规模多大，门店租赁、人工、水电、折旧等这些线上费用也得找人买单，否则无法避免亏损。

四、 解决对策

（一）供应商方面

以苏宁为首的家电连锁业应当在扩张的过程中，不断优化企业的营运资本管理，加强对企业资金链的控制，保证企业的持续稳步发展。

一方面，企业应当改善债务问题的状况。在以后的发展中，企业应当减少对供应商资金的占用，不断拓宽融资渠道，缩小流动负债和长期负债之间的差距，使供应商不再受到像前几年的压榨，给他们一定的发展空间，使零售业市场更加繁荣昌盛。

另一方面，企业要与自家的供应商建立合作伙伴关系。在一个成熟的市场，由分销商承担商品的经销活动是必然的，生产厂商不可能自建营销渠道。家电生产商与零售主体是合作伙伴，合作才能共赢。

（二）“新零售”模式分析

1. 模式现状

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新零售模式。

12月11日，淘宝中国以现金作出强制性无条件全面要约，以收购高鑫零售全部已发行股份，要约价为每股6.5港元。就在高鑫零售发布公告后不到一小时，市场就传出消息称，腾讯将重金入股永辉超市旗下生鲜超市超级物种，将在战术上与阿里盒马鲜生抗衡。

12月11日晚，苏宁云商发布公告称，公司已完成出售阿里巴巴股份不超过550万股的减持计划，收到股票出售价款合计约9.4亿美元，预计可实现净利润约32.5亿元。出售完成后，公司仍持有阿里巴巴2082.47万股（持股比例0.81%）。

苏宁云商表示，所获资金将用于支持公司在商业业态创新、物流能力提升及科技研发等方面的投入。公司将持续加深与阿里巴巴在联合采购、天猫旗舰店运营、物流服务等领域的战略合作。

2. 应对策略

任何行业最终都会有胜出者，新零售行业目前做得最好的是阿里（市场份额61.4%）和京东（市场份额18.6%），它们正在从线上回归到线下，配备自己的陆战队。8月，阿里和苏宁相互持股，各谋所需。然而苏宁在电商这块持有的市场份额仅仅只有3%左右，并且为了打造苏宁易购付出了惨痛的代价。

笔者认为，苏宁云商未来的发展方向是与阿里和京东合作，而不是与两家形成对峙的局面，做不到渔翁得利。为此，提出建议为：加强自身物流管理，为了更好的发展线下+线上做充分准备，强化服务，坚持顾客是上帝的理念。

建设公司特色物流。电商发展以来，中国快递行业的潜在利润被一步步激发出来。2017年1月，苏宁收购估值42.5亿的天天快递全部股份，能够很好地强化苏宁物流最后一公里配送能力。进一步推进重点网络的直营化，同时提高其加盟商的服务能力，形成自营、加盟有机结合综合物流网络体系，同类区域在速度、质量上要领先竞争同行，还可以结合苏宁特色，以替身消费者体验为中心，将送装一体、售后到家等服务植入物路环节，从而提升苏宁物流的行业竞争力。

加强售后服务。相比于京东，苏宁做得最不好的是售后服务。从线下转型到线上，相对而言，做出自己的品牌，与京东和阿里抗衡的局面，大概不会出现太久。消费者已经习惯了原有的购物软件，此时如果需要再去熟悉另一个购物软件，除非是具有区别于原有的必要优势，然而苏宁没有，现有的售后服务模式也不比京东好。一部分消费者已经深受其害，不愿再在苏宁易购上购买产品，然而口碑效应会致使本来就没有太大诱惑力的苏宁易购更加没有市场。

做到顾客至上，以人为中心。零售行业的主要业务不是做产品，作为一个链接生产商和消费者的桥梁，需要与制造商和消费者双方同时打交道。销售才是创造现金流的看家本领，即使售前服务做得再好，顾客买到商品回家后，如果售后服务过于差劲，会给消费者留下非常不好的印象。这样就会失去创造利润的先决条件。这一点，京东做得很棒。因为京东本身平台是电商，没有实体店，在买商品时与顾客不会有太多的接触，而其售后做的让大多数人都感到满意。事实证明，顾客在京东买回商品之后只要在无条件退款退货期限内都可以及时退货。但是苏宁却没有做到。

五、 结语

新零售模式標志着时代新纪元，为零售行业带来了巨大的改变。传统零售业与线上零售的融合，减弱了双方各自的缺陷。由于个人能力有限，文章的苏宁云商对新零售的对策研究还尚存在不足之处。因此，笔者希望业界更多学者关注苏宁云商集团的动态变化，结合当前经济市场的需求，有针对性地提出更多建议，以此推动整个零售行业的可持续发展。

参考文献：

[1]何斌.苏宁云商盈利模式分析[J].合作经济与科技，2017.1.

[2]邓慧敏.苏宁云商股份有限公司的财务报表分析及与国美电器的比较[J].西南交通大学，2016.8.

[3]戴镛.苏宁云商在互联网转型中O2O融合研究[J].电子科技大学，2016.4.1.

作者简介：

李文，女，江苏宿迁人，南京师范大学，研究方向：会计。