自媒体时代网络舆情引导研究基于议程设置的视角

张东　刘建辉

摘要：自媒体时代，迅捷的信息传播速度与亲民的交流方式激发了公众舆论参与的热情，致使网络舆情呈现出公众意见表达自由、群体喧哗频繁、舆情管理复杂等特点，在此背景下，做好网络舆情引导对巩固社会主义核心价值观的地位、把握网络意识形态的话语权、打造风清气正的网络空间具有重要价值。网络舆情引导管理与议程设置具有内在契合性，通过分析议程设置基本原理，以杭州保姆纵火案为案例剖析，围绕自媒体时代网络舆情引导，提出强化责任意识、完善互动机制、提升媒介素养、落实监管及防控措施、培养专业人才等策略。

关键词：自媒体；网络舆情；议程设置；引导策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-8268（2018）02-0080-07

自媒体（we media）是指相对独立的社会公众传播者，经由数字化、网络化手段，通过连接全球知识体系，向个体或大众提供与传递信息的途径或新媒体总称，即公民用以发布自己所见、所闻、所感等相关信息的平台和载体。近年来，微博、微信、Qzone等自媒体托管平台大量兴起，注册用户和周边产业从业人员激增，各类言论和网络信息传播迅速、互动频繁、内容丰富、关注度高。自媒体改变着社会传播生态，影响了社会文化走向，对言论和舆情的影响力不断加强，逐渐成为网络舆论发起及传播的重要力量。自媒体行业从业人员规模大幅增长，2017年底达到近260万人；自媒体平台用户规模逐年上升，2017年，微信公众号注册账户已增长至1415万个；截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，手机等智能终端上网用户占比由2016年底的95.1%提升至96.3%。微信朋友圈、Qzone及微博的用戶使用率分别是84.3%、65.8%、38.7%，自媒体时代已悄然而至，媒体问竞争正风起云涌。自媒体自身具有的平民化和草根性，呈现出交互性强、门槛低、传播快等特征，已快速成为公众表达舆情、传递声音的重要窗口，不仅成为网络舆情促生、发酵、井喷的重要载体，而且还是开展网络舆情引导的重要途径、手段。

一、自媒体时代网gf，舆情特征及其引导价值

自媒体时代网络舆情主要是指以微博、微信、Qzone、百度贴吧、个人日志等自媒体形式为主要载体，对关心或涉及自身利益的现实事件，在网络空问发表自身意见、态度及行为倾向的集合。它不仅是情感宣泄、认知交流的舆论场，更是观念传导、全员互动的集散地。

（一）自媒体网络舆情的时代特征

自媒体是网络社会中重要的媒体形式和交流平台，也是社情民意中最活跃、最尖锐的表达载体，其网络舆情也呈现出诸多特征，概括而言表现在以下方面。

1.公众表达更活跃

自媒体加快了由“自上而下”向“自下而上”的信息传播方式的转变，推动了话语权向大众化、平民化的转变，激发了公众的参与性与活跃度。微信、论坛、微博、博客等自媒体形式，打破了时空局限，使得信息传播不仅仅局限于固定场所，公众凭借互联网技术和便携式移动终端，随时随地进行信息互动交流，满足了公众自由表达、展现自我的需求，“直播”“随手拍”等多样的公众表达形式陆续出现。与此同时，依托自媒体的文字、视频、图片、音频等丰富多样的表达方式，公众更乐于分享现实经历、观念意见、经验总结，阐述个中缘由，声援弱势群体，批判道德败坏，宣扬榜样示范……在自媒体的即时互动作用下，各种类型的分享交流以及参与人群得以最大化展现，从而加深了人群问的情感信赖，拓宽了公众的认识维度，提升了媒体使用黏度，增强了公众表达欲。

2.群体喧哗更频繁

自媒体信息传播渠道的多样、话语表达的便捷除了激发公众个人参与的积极性，也为群体狂欢与躁动提供了契机。一方面，“人人都是记者”为群体性团体提供众多话题视角，使得迥然不同、立场各异的群体言论得以展现：伸张正义、讨还公道的仗义执言；理解包容、友善对待的关怀慰问；澄清事实、还原真相的追查考据；昂扬有为、奋发向上的组织动员。当然，也有制造事端、乱传信息、良莠不分的众说纷纭和喧闹狂欢。另一方面，自媒体“大V”、品牌公众号、资深版主等意见领袖依据自身学识、见解和媒体传播经验，受公众认同和粉丝追捧。在舆情热点事件爆发过程中，意见领袖的发言、态度倾向将引起所属群体圈层的观点热议，群体性言论、交锋展现得更加淋漓尽致、热点频出。

3.舆情管理更复杂

自媒体时代的信息生产和流动更加快速而频繁，舆情管理难度和复杂性压力陡增。其一，信息多元交汇。自媒体的发展使得中西方的网络信息交流更加紧密，中西文化融合速度不断加快，其中也混杂着一系列不端的价值观念、语言、风俗习惯及腐朽没落的文化现象，信息真假相伴、善恶相随，构成了多元复杂的自媒体网络社会。其二，公众诉求多样。自媒体的发展使得公众具备表达自身态度、意见和情绪的工具，促使公众表达多元，诉求内容丰富多样，包括真相揭秘、责任归因、后续问责、政策解释等。其三，管理成本递增。因自媒体个体性意见、多元表达方式、传播跨界跨域，致使安全监管难度增加。与此同时，实名认证、转发授权、信息检索过滤、跨境代理（VPN）、谣言应急处理、危机管理机制等问题亟需解决。

（二）自媒体时代网络舆情的引导价值

在意识形态交织、价值观多元、网络空间混沌的现实情况下，自媒体网络舆情迅猛且影响广泛，若放任自流则后果不堪设想。反之，合理引导网络舆情，有效监管舆情态势，对弘扬社会主义核心价值观、打造网络意识形态阵地，营造积极网络氛围，稳定社会秩序、促进国家治理具有重要价值。

1.巩固社会主义核心价值观地位，坚持一主多元发展理念

在舆论多元而瞬息万变的时代背景下，做好网络舆论引导，对凸显“一主多元”，培育和践行社会主义核心价值观的意义不言而喻。在互联网上构建传播社会主义核心价值观，宣传党的路线、方针、政策的主流阵地，是坚持马克思主义指导地位的有力保障，是防止西方敌对势力思想文化渗透的有力措施。社会舆论通过宣传鼓动、扬善抑恶、塑造楷模，对个体产生具体的教育、有效的暗示等作用，从而成为一种有力的约束力量，促使人们从他律走向自律。无论是形成还是转变，人的价值观都离不开社会环境的制约。加强舆论引导，改进社会舆情环境，对于社会主义核心价值观念的确立无疑具有重要意义。因此，恰如其分地引导网络舆情，遏制不法言论的流传，消解不实消息的影响，抵制不良价值观的侵蚀，是凝聚人民的意志，发挥社会主义核心价值观凝结人心、激励向上效应的重要举措，将进一步夯实社会主义核心价值观的引领地位。

2.把握网络话语权，夯实主流意识形态阵地

网络意识形态话语权主要是指在网络社会中，权势集团、信息传播主体依据自身的地位和影响力，不仅仅满足于通过网络媒体享有发声的自由和构建自身话语体系的权利，更在于通过在虚拟世界中意识形态的生产和支配，获取潜在的对现实社会的影响力，依靠权力体系压制其他话语的表达，使隐含主流价值的话语通过网络平台渗透到大众中，从而引导和掌控现实社会思想舆论的权力。妥善处理各方舆论意见，协调解决不同矛盾，有效引导网络舆情走势，抵御错误思潮对维护网络意识形态话语权具有重要意义。引导网络舆论隐含着主动夺取网络舆论话语权的内在意蕴，也意味着掌握网络意识形态宣传主动权，在众多纷繁不一、立场各异的网络意识形态中保持独立自主性。宣扬主流网络意识形态观点，厘清疏导意识形态困惑，敢于批判不良意识形态言论，勇于抵制腐朽意识形态的消磨，将进一步成为促进国家认同、民族凝聚、社会和谐的重要力量和坚守网络意识形态阵地的武器。

3.铸就风清气正的网络空间，净化网络环境

富有激情、奋发向上的言论给予人希望、梦想，满腹牢骚、自怨自艾的吐槽给予人失落、伤感，而网络舆情引导的开展将为营造饱含正能量、积极乐观的网络空间奠定基础。一方面，舆情引导的方向和目标是希望能更好地促使网民以辩证的视角看待事件，言论表达不偏激、不矫揉造作、不蛊惑人心，因而在手段方式上注重语言表达的客观性、证据论证的有效性、层次递进的逻辑性，以柔性感染的要求在一定程度上形成正能量的网络氛围，形成良好的网络言论秩序；另一方面，网络舆情引导注重正面宣传，强调网民对网络言论秩序的自觉认同与内化，在众志成城的自我约束、自我遵循下实现网络环境的“绿化”，铸就良好的网络环境。

二、基于议程设置的自媒体网络舆情解读

自媒体网络舆情引导是为了实现舆情控制与有序治理。议程设置（agenda-setting）是网络社会信息传播的基本手段，通过议题强调程度来影响公众对议题的重视程度，通过议题设置属性或价值特征来引导公众对事物的认知、情感和态度。无论目标与效果，议程设置的原理符合网络舆情引导需求，将成为有效促进网络舆情引导正向化、有序化的重要手段。

（一）议程设置理论拼图

1972年，麦克斯维尔·E·麦库姆斯和唐纳德·L·肖在《大众媒体的议程设置功能》中明确提出议程设置概念，他们认为大众媒体具有一种为公众设置“议事日程”的功能，影响他们对事项重要程度的排序，决定哪些是重要议题。之后，不少学者更提出，“议程设置不仅影响人们想什么，更影响人们怎么想”；公众网络参与到公共议程中来，能促进政府决策的有效性。议程设置可以被理解为一种关于显要性转移的理论，包括客体显要性和客体属性显要性。客体显要性的转移是对议题的“重要性程度”的传递，即对当前事项重要程度的依次排序；客体属性显要性转移是对议题的“观察、思考和认知方式”的传递，其过程被称为属性议程设置。伴随互联网信息技术的发展及时代变化要求，议程设置外延不断扩充，功能和目标指向也越来越广。议程分为媒体议程、公众议程和政策议程，其中，媒体议程指大众传媒频频报道和讨论的问题，公众议程是引起社会大众广泛关注的问题，政策议程是指决策者认为至关重要的问题。三类议程彼此虽然存在关联，但影响力不同，政策议程对媒体议程具有设置能力，媒体议程对公众议程具有设置能力。学者Soroka通过梳理公众、媒体、政策议程三者问及其与现实世界的关系，构建了双向互动关系模型。在自媒体时代，议程设置以现实事件为中介传递，通过媒体、公众和政策三类议程的有序互动，能够形成自媒体时代议程设置的互动机制（见图1）。主要表现为：其一，现实事件的发生在經过媒体的强调报道后将引发公众关注与热议，伴随公众参与热情的高涨，媒体深入跟进报道，形成媒介议程与公众议程互动；其二，政府监管舆情发展，关注媒体报道，与之相对，媒体留意政府动向，播报政府决议，共同打造了媒体议程与政策议程的互动局面；其三，话语权从大众传媒向公众自媒体转移，为公众“自下而上”地实现对媒体和决策者的议程设置提供契机。公众能够为自己发声，在交互传播中不断放大公众意见，并进入大众媒体与决策者视野，实现公众在相关治理中的公共参与。

在面对信息繁杂、资讯来源良莠不齐的网络环境时，突出、强调某些议题与属性，辅以主流媒体权威性传播，在促进网络秩序规范化、有序化的同时，将有效指引人们的意见方向及认知态度，引导网民遵循合理合法的制度规范，形成良好的网络社会舆论环境。笔者以“杭州保姆纵火案”为例，对此进行分析解读。

（二）基于议程设置的舆情分析——以“杭州保姆纵火案”为例

2017年6月22日凌晨，杭州蓝色钱江小区一家庭保姆故意纵火，导致雇主母子4人死亡的消息震惊各大舆论平台，引起各方热烈讨论。6月29日以后，案件相关的两个微博热搜话题——杭州保姆纵火案、老婆孩子在天堂，平均每个话题4.4亿的阅读量，在公众关注度及社会影响面都产生了极大的反响。

1.事件线索

2017年6月22日，杭州高档小区“蓝色钱江”住宅楼突发大火，女主人及3个孩子因抢救无效死亡。经调查，杭州市公安局上城区分局通报，火灾系人为纵火导致，事主家保姆莫某有重大作案嫌疑。之后，保姆莫某认罪，承认是她蓄意纵火。6月24日，受害者家属林生斌@老婆孩子在天堂在微博上发声，希望小区物业绿城公司还原真相，给受害者及公众一个交代。6月29日，绿城集团官微@绿城中国发表《致哀·回答》的正式声明。对于本次事件，网络出现质疑绿城物业救援不力及盼望追查事件起因的言论，同时也有对受害者家属的安慰之声，“杭州保姆纵火案”成为网络舆情热点（见图2）而备受关注。据荆楚网络大数据舆情系统监测，6月21至7月21日，该案舆情热度明显分成两个阶段，以绿城官方做出首次正式回应，舆论场关注焦点转向集中至物业的6月29日为节点，前8天舆情走势呈现双峰值形态，关注焦点分别是救援情况（6月22日）和嫌疑人被捕情况（6月27日，莫某被正式逮捕），其问，对消防、物业及家政的泛化质疑都处于舆情高位。

2.议题来源分析——自媒体引发议题

据舆情监测统计显示，本次事件的议题来源包括微博、微信、网页、客户端、论坛及报刊，其中，以微博、微信为代表的自媒体所占比重高达93%，其中微博占比79.17%，微信占比13.49%。消息起源最早由杭州日报官方微博（微博）发布消息，称“钱塘江边一豪宅公寓18楼突发大火”。

自媒体传播速度的即时与迅捷，使得它在舆情事件的传播过程中占据领先地位，本次事件率先通过微博这一自媒体进行信息传播，继而扩散至主流媒体，也在议程设置方面显现出自媒体议程对主流媒体议程的传导关系。在此过程中，自媒体更适应于消息的快速扩散及覆盖，在短时间内形成舆论热点，而其扩散的影响程度离不开传播者的时间与精力投入。这也昭示着自媒体时代，网络舆情引导要更加注重人才培养，适时开展舆情引导工作。此外，自媒体的个人化因素占比重，情绪化表达多，在信息传播过程中，容易混杂偏激言论及意见。当媒体议程转向公众议程时，其内容的正确与否影响公众的初次认知，因而，在引导过程中，需要强化媒体责任意识。

3.公众议程内容分析——内容多元，需加强监管

针对杭州保姆纵火事件，人们网上发表的言论主要包括对物业消防安检及救援疏散是否完善落实的质询、谴责保姆丧心病狂行为的愤恨、对受害者的惋惜及其家属的安慰言论。在公众情绪意见的表达中，44.18%为负面情感，主要包含对纵火保姆的怨恨、对物业态度怠惰的不满等情感，体现了公众对事件责任方的强烈谴责。谴责主要包含三个方面的内容：一是救援迟缓，导致错过最佳救援时间，救援设施及安排不妥，降低救援成功几率；二是物业谎报事实，坚称楼上没人，导致消防人员放松警惕，并且未能提供有效信息协助救援；三是事发后，擅自修改消防器材检查记录，涉嫌逃避责任。对此，也有网民提出异议：首先，救援路线设计的目的是为了拯救其余熟睡的居民，拦阻受害者家属进入火场是为其安全考虑；其次，目前未有证据显示“保安说楼上没人”；最后，关于消防器材被事后证明有效，消防措施是否影响救人还需进一步证实。公众正面情感属性占比26.40%，包括网民对事件真相的追查及挖掘，渴望事实真相早日公诸于世。而中性情感占比29.42%，主要表达了对于受害者及其家属的劝慰及惋惜。

公众议程内容的传播对舆情事件态势及方向具有重要影响。本次舆情事件的发生在网上产生了不少质疑、指责与谩骂，也存在着许多惋惜、悲痛及心酸。对于议题属性的不同呈现与凸显，议题内容所凸显视角、关注属性的强弱，将深刻影响公众对本次事件的视角、看法与态度。正如深入挖掘涉案保姆过往所犯过错及罪行，将加深网友对其纵火行为的不齿；回忆过往受害者家庭的温馨，将加深对受害者家庭的惋惜；追究救援过程的事实真相，将引发救援过程是否完善的深思。因此，在网络舆情引导措施方面，一方面务必注重对自媒体信息的监测预警及分析处理，保证舆情引导工作平稳顺利开展，从而获得最大程度的主动权；另一方面，需提升自媒体用户的媒体素养，教育引导其辩证看待舆情事件。

4.媒体间议程分析——各媒体间彼此互动传播，相应部门快速介入

在此次舆情事件中，首先由杭州日报官方微博率先进行消息传播，其他自媒体平台上进行转发并引起热议。之后，人民日报、澎湃新闻等官方媒体也及时予以跟进报道，随着深入调查，在舆情事件真相揭秘及舆论引导方面形成权威性报道。经各系列主流媒体报道过后，17部委专项检查家政市场，力推保姆信用记录制度的宣告在2017年7月15日人民日报微博上登载。此外，杭州官方在7月17日回应“6·22”蓝色钱江放火案是物业消防管理不到位的责任公告，随后，网民舆情关注热度有所下降。

由杭州日报官方微博发布消息到人民日报等主流媒体的跟进报道，是媒体问议程设置的作用过程。在自媒體引发议题的基础上，公众关注热度的提升将加强主流媒体的跟进报道。与此同时，主流媒体权威性报道事实可运用自媒体等新型传播模式进行再次传播，进而达到主流媒体与新兴媒体问议程的相互交合，彼此增强议程设置的效果和舆情方向的有效引导，并促使相关部门采取措施。因而，对于舆情引导者而言，不仅要关注自媒体等新兴媒体的信息传播，还要发动主流媒体的引导传播，加强双方之间的配合与协调，及时引导网络舆情发展方向，从而开展好网民价值导向的正确引导与疏通。

三、自媒体时代网络舆情引导策略

（一）强化意识，积极引导网络舆情

1.强化主导意识

网络舆论场的意见不一，观点各异，良莠不齐，众声喧哗。必须坚持一主多元的原则，即在政治高度上，强调以社会主义核心价值观为主导，引领媒体表达多元发展。必须依靠强有力的中心，筑牢社会主义核心价值观的主心骨地位，将其作为舆情引导工作不可动摇的立场。习近平指出：“一个民族的文明进步，一个国家的发展壮大，需要一代又一代人接力努力，需要很多力量来推动，核心价值观是其中最持久最深沉的力量。”要努力构建和创新自媒体环境下马克思主义大众化传播体系和新兴模式，家庭教育、学校教育和社会教育都要融入社会主义核心价值观的教育中，使之成为贯通教育和继续教育全过程的核心内容，将社会主义核心价值观的要求体现在舆情引导工作的方方面面，在开展实效性工作的基础上，不断增强对社会主义核心价值观的认同感及指引作用。

2.强化疏导意识

网络舆情引导宜疏不宜堵、宜导不宜压，要在引导过程中实现疏中有导、导中有疏，使疏通和引导在网络舆情引导中达到辩证统一，这就离不开疏导意识的强化及运用。其一，要以“疏”为基，以积极态度正面回应网民诉求，消除网民疑虑，保证舆情反映渠道的畅通无阻。要多一些包容和耐心，对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正，让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。其二，要以“导”为本，及时借助主流媒体发布权威信息，释放恰当有效信息，及时引导大众舆论，加强网络舆情的引导。关注大众心理需求变化，以话语的深刻认识及平台的权威客观来纠正不当言论、不实消息、不良思想，引导公众的焦点态度更趋理性辩证。

（二）完善机制，营造和谐交流氛围

自媒体作为传播体系的构成部分，与主流媒体搭建良性互动机制，不仅适用于当前媒体多样化、媒介交叉融合现状的需要，而且还能增进彼此关系，达到美美与共、优势互补，提高传播效益。对此，一方面，要善于利用自媒体传播快速、人群覆盖面广的优势，增强主流信息引导的有效性。自媒体在舆情热点事件爆发中往往具有议题起源的重要地位，通过自媒体的议题发起，适时融合主流媒体的观点、论述，达到“你中有我…‘我中有你”的良性互动传播局面，实现主流信息的传播引导作用。另一方面，充分利用主流媒体的权威性、客观性，引导自媒体的话语转向。主流媒体可凭借采访权优势、资源优势和人才优势深入舆情事件现场，采集最新动态，对舆情事件进行深度报道和评论，及时公布最新进展，在认识深度与理论深度上给予公众深思，实现自媒体舆论关注焦点的转变以及公众认知的提升。

（三）提升素养，促进网络言论理性有序

1992年，美国媒介素养研究中心对媒介素养进行了定义：“媒介素养就是指人们对不同媒体所表现出的信息的选择、理解、质疑和评估的能力，以及制作、生产和辨别信息的能力。”提升媒介素养、实现网络舆情引导，需要每个网民自觉遵循网络使用规则，提升事物辨别认知的能力。因此，一要坚持客观态度，不盲从、不随意听信小道消息，在尊重事实真相的基础上理性发言。网络舆情失控的部分原因是虚假消息泛滥，遮盖了正确信息。小道消息往往存在严重个人情绪或态度倾向，不注重对于客观事实的真实反映，在舆情爆发过程中极易对公众认知造成误解。因而要对未经证实的消息不散播，对激进言论不擅自评论，做到独立思考，公正看待。二要丰富知识涵养，擦亮眼睛，明辨是非。通过传承经典文化精髓，吸收时代文化内涵，弘扬主流文化价值观，不断拓宽自身视域，深化对事物的认知程度，在大是大非面前看清事件本质，分辨真實与虚假、善良与邪恶、正确与错误。

（四）加强监管，促进网络舆情的正向发展

作为社会公共事务治理的主要主体，政府既是突发危机事件网络舆情疏导的关键主体，也天然具备了其他任何个人和组织无法比拟的资源和权威。舆情引导的有效实现离不开相关部门的通力合作与协调配合，更离不开舆情监测与监管的双管齐下。一要建立协调联动反应机制。组建统一信息互动平台，构筑畅通渠道。在彼此的信息沟通与交流中，资源共享，信息互通，减少因信息缺失而引起的信息反馈不及时、舆情发展不可控的现象。二要搭建完善的网络舆情监测和分析研判系统，做好网络舆情预警。通过构建规范化的信息监测，密切关注舆情动态，及时有效地阻止有害信息、谣言信息、非法信息的广泛传播，并在监测数据统计分析的基础上，加强对网络信息内容的正确引导及推送。三要完善舆情即时反馈机制。面对突如其来的网络舆情事件，必须保持积极正面态度，密切关注舆情事件的发生缘由、过程以及结果，主动、及时、准确和有效地回应公众疑虑，才能更好地抢占社会舆论阵地，掌握公众舆论的主导权。

（五）培养人才，打造专业舆情引导队伍

培养高素质人才队伍适用于专业要求高、能力表现强的舆情引导工作，是自媒体时代发展背景下的发展趋势与必然选择。一要提升人员网络技术和宣传理论水平。网络新兴技术日新月异，自媒体网络宣传阵地的打造，需要扎实的思想政治教育和马克思主义理论基础；自媒体网络安全的维护，需要与高新技术接轨，不断提升网络安防技能的专业化水平。二要培养专兼职结合、专家与志愿者配合的人才队伍。自媒体网络舆情引导是一个大平台，既需要技术支撑，更需要人力保障，网络舆情的引导既需要大数据舆情监控，也需要专人网络检视，相关议题的选择和议程设置的把握，也需要有专人在自媒体空间及时发声，入情入理，艺术化介入，科学化管理。三要组织相关专业人才培训和科学研究。组织有相关行业背景的高校有序地开展网络安全等专业人才培养和相关科研创新，加强自媒体大V、平台负责人及广大自媒体参与人员开展网络安全培训和政策宣传。相关舆情研究人员和专业人员要加强业务培训，不断增强能力素质，提升安防技术，努力打造一支业务精、本领好的舆情安全治理团队，不断提升自媒体网络舆情治理的精准化、专业化、艺术化水平，切实保护社会稳定、国家安全。

（编辑：刘仲秋）