乡村旅游发展驱动力研究——以全域旅游为视角

杨美霞

（泰州学院，江苏 泰州 225300）

2015年9月，国家旅游局发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》（旅发【2015】182号），这表明全域旅游这种新的旅游模式在全国范围内将正式启动。所谓“全域旅游”是指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面满足游客的全方位体验需求[1]。全域旅游是我国旅游业转型发展、构建由“景点旅游”到“全域旅游”的大旅游模式，有利于实现经济社会发展资源的优化配置，促进旅游业向更高层次发展的新的发展。

全域旅游的发展为乡村旅游发展提供了重要机遇，加之乡村旅游在促进农村发展、农民致富方面的特殊功能，乡村旅游受到前所未有的关注，发展速度迅猛。2015年，全国休闲农业和乡村旅游游客接待量超过22亿人次，营业收入超过4400亿元，从业人员790万人，其中，农民从业人员630万人，带动乡村550万户农民受益[2]。然而，乡村旅游发展中也存在不少问题，如投资能力、项目策划能力较弱，旅游人力资源缺乏，区域发展不平衡等，严重影响乡村旅游的发展。本文在研究乡村旅游发展中存在问题的基础上，分析能够推动其发展的动力因素，并探讨全域旅游对乡村旅游驱动力的影响，寻求在全域旅游视角下如何有效发挥乡村旅游发展的驱动力的措施，为乡村旅游良性发展提供借鉴。

一、乡村旅游及其发展中存在的主要问题

（一）乡村旅游的定义

乡村是全域旅游的基层单位，任何一个空间域范围内，都离不开乡村这个基本单位，乡村旅游是实现全域旅游发展的重要路径[3]。所谓乡村旅游是指现代旅游业向传统农业延伸的新尝试、新领域、新方向，依托绿水青山、田园景象、乡土文化、农耕文明等农村资源，以集镇村庄、山野水乡为活动空间，以环境有保障、村落有特色、农居有体验为旅行特征，综合运用旅游观光、休闲度假、农家餐饮、养老养生、感受式农业、传统手工艺等多种服务业途径，旨在繁荣农村、富裕农民的新兴旅游形式[4]。国外乡村旅游最早可以追溯到19世纪欧洲阿尔卑斯山区和美国、加拿大落基山区的近郊休闲活动[5]。目前，国外乡村旅游比较发达的国家有德国、法国、澳大利亚、美国、日本、韩国等。国内乡村旅游则起步较晚，2004年国务院把“三农”问题列为重点发展战略，乡村旅游被普遍看作是解决“三农”问题的一项重要举措，得到广泛重视和重点扶持[6]，乡村旅游发展势头强劲，取得了突出的成就。但成功案例主要集中在大都市周边和著名景区附近，其他区域乡村旅游仍然存在很多问题。

（二）乡村旅游发展中存在的问题

乡村旅游是发生在乡村地区，以乡村性为依托的旅游活动和休闲方式，其核心吸引物在乡村。乡村的绿色食品、优美的环境、民俗风情、劳作方式、生活方式等乡村资源都可能成为吸引城市游客的主要因素。国家高度重视乡村旅游发展，1998年，国家旅游局就推出“华夏城乡游”，提出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景、享农家乐”的口号，有力地推进了乡村旅游的发展。但是由于城乡差别较大，乡村旅游发展过程中也遇到了很多问题，导致其发展相对缓慢。

1.区域发展不平衡

乡村旅游的发展，虽然以当地自然资源、农业资源、民俗等为基础，但在景点打造、配套设施建设、后期市场拓展等方面都需要一定量的资金，资金投入在很大程度上影响着乡村旅游的发展。目前，我国乡村旅游发展呈现不平衡状态，发展较好的区域，往往处在经济条件较好的省、直辖市和大中城市周边，而更广泛的区域乡村旅游发展较慢。主要原因是农村投资能力较弱，旅游资源因为资金的限制开发难度很大，基础设施配套水平低，影响了乡村旅游的开发水平。很多区域的乡村旅游主要类型就是“农家乐”，主要由个体农户经营，规模较小，功能单一，产品类型原始。而经济条件较好的区域，由于投资能力较强，特色资源得到有效开发，乡村旅游得以快速发展，如广东、北京、浙江、江苏等地，地方经济水平高，交通条件好，投资者看好乡村旅游的发展前景，在乡村投资的积极性高，形成了“公司＋农户”、“公司＋社区＋农户”、“股份制”等多种经营模式，促进了乡村旅游发展。因此，经济发展水平成为乡村旅游发展的重要影响因素之一。

2.旅游人力资源严重缺乏

在我国，城乡差别虽然在不断缩小，但城乡差别依然存在，乡村吸纳人才能力很弱。因此，乡村旅游人力资源极其匮乏。在旅游产品开发前缺乏规划人才和产品创意人才，造成乡村旅游规划水平低，甚至缺乏规划，产品创意能力弱，造成简单模仿现象突出，产品类型单一化，难以展示乡村原汁原味的农村文化、内涵丰富的地方民俗、良好的生态环境、绿色健康的农副产品等旅游资源的特色。如江苏泰州周边几个乡村旅游点，开发产品极其类似，如采摘、餐饮、跑马、器械类游乐项目等，产品雷同现象十分突出，导致吸引力下降。乡村旅游的发展需要敏锐的市场意识，创新的营销、策划管理，同时形象塑造、推广、宣传也成为各地乡村旅游地的经营管理的重中之重[6]。然而，由于缺乏经营管理人才，乡村旅游点经营上存在很多问题，市场分析与拓展能力不强，收益不多；市场营销手段缺乏，宣传不到位，特别是旅游解说系统设计不完善，自驾游游客导航都不能到达，严重影响旅游发展。

3.区位与市场状况差别较大

处在不同区位的乡村，旅游开发条件差异很大，因为基础设施条件差别明显，经济条件好的区域，如我国沿海地区，基础设施条件好，交通发达，游客可进入性强，乡村旅游发展机会多，相应的周边潜在游客数量大、消费能力强，乡村旅游发展速度快，旅游收益增强。乡村旅游的发展加速人才、资金等向这些区域流动，旅游创意水平进一步提高、产品不断丰富，改善基础设施条件不断优化，吸引更多游客来访，形成良性循环；而经济条件相对落后的区域，基础设施不良，人群消费能力低，阻碍乡村旅游发展。

二、乡村旅游发展驱动力分析

（一）旅游资源是乡村旅游发展的第一驱动力

乡村旅游与其他类型旅游一样，受多种因素驱动，有内在的、也有外部的。任何类型的旅游都离不开旅游资源的支撑，乡村旅游也不例外，资源特色和人文地理环境差异是乡村旅游发展的基础条件[6]。纵观我国乡村旅游发展可以看出，凡是发展态势良好的乡村旅游，都有良好的旅游资源作支撑，旅游资源是乡村旅游发展的第一驱动力，也是其发展的内部原因。如江西婺源，有着大规模的梯田，阳春3月油菜花盛开，这里成为黄色花海，婺源篁岭被誉为“全球十大最美梯田”之一；婺源也是当今中国古建筑保存最多、最完好的地方之一。全县有完好地保存着明清时代的古祠堂113座、古府第28栋、古民宅36幢和古桥187座。这些旅游资源具有极强的吸引力，游客慕名而来，进一步促进旅游条件的改善，为乡村旅游发展奠定了良好基础。

（二）人力资源、基础设施条件是乡村旅游发展的重要驱动力

我国乡村旅游从20世纪90年代初在北京、广东、上海等地悄然兴起，到现在有20多年的发展历史了，但是旅游人力资源严重缺乏，以江苏泰兴国家古银杏公园为例，公园坐落于“中国银杏第一镇”——泰兴市宣堡镇境内，2003年9月被江苏省林业局批准为江苏省泰兴省级古银杏群落森林公园，2013年12月被国家林业局批准为江苏泰兴国家级古银杏公园。古银杏森林公园的核心区是古银杏最为密集的区域，是一片由200棵银杏树组成的银杏林，都是200年以上的比较古老的银杏树，延绵的古银杏树郁郁葱葱，犹如华盖云集，形成了独特的银杏自然森林风景，被专家称为“自然之奇迹，休闲之胜地”。目前，泰兴正在打造“宣家堡银杏群落森林风景区”，突出古银杏景观、古村落风貌和古银杏文化特色，建设融休闲度假、娱乐、会议与文化交流、科普教育为一体的国家级森林公园，让更多游客领略这一叹为观止的历史自然景观。然而，由于专业人才奇缺，上到管理人员、下到服务人员，几乎没有旅游管理科班人员，旅游规划、策划能力弱，市场拓展能力不足，导致旅游产品开发速度缓慢，旅游开发水平与资源环境条件不相符合。

以交通为核心的基础设施条件在乡村旅游发展中起到重要推动作用。交通条件好，游客到达便利，目的地被游客选择的机会增多。乡村与城市相比，基础设施条件相对落后，有些旅游地，甚至连住宿、吃饭都成问题，严重影响旅游活动的开展。

（三）客源市场的需求是乡村旅游发展的重要驱动力

客源市场是旅游系统正常运转的重要动力，随着旅游市场的成熟，旅游需求日益多样化，乡村中丰富的自然风貌资源、历史文化资源以及生活形态资源和各种物质和非物质文化遗产资源均成为市场关注的重要元素，乡村成为游客欣赏独特的自然风光、现代农业景观，感受传统农耕文化、特色地域文化和回味乡愁的重要目的地，是游客享受优美环境和绿色安全美味饮食、体验淳朴民风民情的重要场所。乡村旅游吸引的游客大多为近程市场，现代休假制度和收入水平为游客到达乡村进行旅游活动提供了条件，大量游客的需要将倒逼乡村旅游发展。

（四）旅游服务水平是乡村旅游发展的重要驱动力

旅游服务是指旅游服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径满足旅游者的生理和心理需求，触动旅游者情感，唤起旅游者心理共鸣，使旅游者产生惬意、幸福之感并乐于交流、乐于消费的一种过程[7]。服务即产品，为游客提供意料之外和体贴入微的优质服务，是提高游客体验性和培养游客忠诚度的制胜法宝，优质服务确能起到提升品质、提高消费量，是树立旅游区良好形象的关键，是扩大旅游区影响力、稳定扩大旅游市场的重要手段。乡村旅游的服务水准是推动乡村旅游快速发展的重要驱动力之一。目前，乡村旅游服务水平参差不齐，乡村旅游服务标准正在形成，标准化服务必将成为乡村旅游发展的重要驱动力。

三、全域旅游视角对乡村旅游发展驱动力的促进作用

全域旅游时代，旅游业发展呈现“全域资源、全境开放、全业融合、全面提高、全民参与”的新趋势。在这一背景下，乡村旅游被赋予更大的使命[8]，乡村作为区域的组成部分，乡村旅游的发展是实现全域旅游的重要基础。正因如此，乡村旅游受到各区域的高度重视，政府的支持力度加大，有力地增强了乡村旅游发展的驱动力，促进乡村旅游向更高层次发展。

（一）乡村旅游投资能力增强

如图1所示，政府对乡村旅游支持力度增加，制定相关的政策，政策的导向作用将使乡村旅游投资能力增强，使特色旅游资源有机会得到开发，构筑乡村旅游的第一吸引力；与此同时，由于资金得到保障，基础设施得到改善，游客的可进入性增强、设施满意度提高，有利于获得旅游市场的关注；由于资金得到保障，宣传力度可以加大，市场拓展能力加强，促进乡村旅游更好发展。

（二）加速人才汇聚

政府的支持将促进人才汇聚，特别是专业人才的汇聚，有利于提高产品的创意能力，促进产品开发水平提高，增强吸引力；专业的市场营销人员将推出更有效的市场营销措施，有利于提高市场开拓能力，促进旅游需求子系统的发展；专业人才的加盟，有利于提高管理与服务水平，有利于旅游区形象的塑造。人才的汇聚有利于提升乡村旅游的整体层次，使其向更高层次发展。

图1 全域旅游对乡村旅游驱动力的影响

（三）促进产业融合发展

全域旅游站在全域的高度谋划乡村旅游发展，有利于乡村旅游与更多产业融合，形成“乡村旅游＋”的发展态势，实现乡村旅游产业链延伸，有利于农村旅游与多种旅游形式的有机结合，实现产品更加多样化，向产业化方向发展。

四、强化全域旅游对乡村旅游发展驱动的措施

综上所述，全域旅游发展将有利于增强乡村旅游的驱动力，有利于解决现阶段乡村旅游发展中存在的问题，加速乡村旅游发展。如何更好地发挥全域旅游对乡村旅游的驱动作用？

（一）加强政策支持力度、扶持乡村旅游发展

全域旅游的理念为乡村旅游发展提供了良好的机会，想要协调地方乡村旅游发展，利用相关资源，带动附属产业，离不开完善的政策支持[9]。国家和地方要出台一系列优惠政策和保障制度，营造良好的政策环境，扶持乡村旅游的发展。优惠政策和保障制度必将促使各类资源向乡村旅游有效积聚，提高行业、企业、个人等在乡村旅游开发中投资的积极性，促使人才向乡村旅游的研究、开发、服务中转移，促进农村基础设施改善，逐步提高乡村旅游经济效益。

（二）制定完善相关标准、规范乡村旅游发展

旅游产品的本质是服务，为客人提供优质服务是旅游企业赢得市场份额、实现可持续发展的基础。乡村旅游发达的国家中，在加强规范管理上做了很多文章，如法国，乡村旅游产品都必须进行品质认证，这样既可以提高管理水平，又可以保障游客的合法权益[10]。我国在旅游服务方面也正在制定标准，但目前乡村旅游发展上标准不够健全，而标准是实现优质服务的指导性文件。因此政府应加速乡村旅游标准的研究，有针对性地提高乡村旅游的建设与管理服务水平，规范乡村旅游的发展。

（三）加大宣传力度、促进乡村旅游发展

要充分利用政府的各类媒体，加大对乡村旅游的宣传，扩大乡村旅游的知名度，让更多潜在游客知晓乡村旅游发展态势及参与乡村旅游所能获得的核心价值，扩大乡村旅游地的市场份额；吸引更多投资商的关注，激发其参与乡村旅游的开发与基础设施建设的热情，解决乡村旅游发展资金不足的问题，促进乡村旅游资源有效开发，良性发展。