基于国内外游客IPA分析的民族特色主题民宿转型升级研究——以龙胜各族自治县平安寨、大寨为例

侯玉霞，吴忠军

（桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541004）

引言

民宿最早起源于英国的B＆B（Bed and Breakfast），是一种提供早餐与住宿的家庭式旅馆，随后传入欧美国家，之后逐渐兴起于日本和中国台湾地区。大陆的民宿是在农家乐和家庭旅馆的基础上发展起来的，随着休闲旅游的不断发展，民宿逐渐成为旅游业的一种新业态，借助当地居民的闲置房屋，依托良好的生态环境和独特的文化习俗让旅游者体验当地的日常生活和文化氛围[1]。国家旅游局在2017年8月15日颁布的《旅游民宿基本要求与评价》确定了民宿的经营和管理标准，并对民宿进行了等级划分。

民族地区拥有良好的生态环境和丰富的民族文化旅游资源，对旅游者具有独特的吸引力，具有发展民宿的良好基础。民族特色主题民宿要将民族特色文化与民宿的设计理念相结合，不仅可以发展和弘扬民族文化，还可以民宿的文化内涵。目前，我国民族地区的民宿在室内设计和服务等方面仍未突出民族特色，在一定程度上出现了“同质化”现象，亟需进行转型升级，深度挖掘民族文化特色，开发民族文化体验活动，营造民族文化氛围。本研究的主要目的是通过重要性－绩效性分析法，明晰国内外游客在住宿前与住宿体验之间的差距，为民族特色主题民宿的转型升级提供参考依据。

1.文献概述

1.1 IPA方法研究综述

IPA分析法（Importance－Performance Analysis）全称为重要性－绩效性分析法，以所考察指标的重要性和绩效性分别为横轴和纵轴，以重要性和绩效性得分的均值为交叉点构建一个二维的四象限方格图，根据观测指标的重要性、满意度得分来确定其在四象限的位置。第一象限的重要性和绩效性得分均较高，为优势区，策略为继续努力（Keep up the Good Work）；第二象限重要性得分较低，但是绩效显著，为维持区，不需要花费过多精力（Possible Overkill），顺其自然；第三象限重要性和绩效性得分均较低，为机会区，建议列入“低优先”事项（Low Priority）；第四象限重要性得分较高，但绩效性不显著，为修补区，需要重点改进（Concentrate Here）。

IPA分析法较为直观地展示了重要性与绩效性感知的差异，最早由Martilla和James于1977年提出，用于分析机车产业产品的属性研究[2]。随后，IPA分析法在各行各业得到广泛应用，在旅游问题研究中也得到了广泛应用。O’Sullivan（1985）首次将IPA分析法应用于休闲业。美国学者Chon和Evans（1989）最先把IPA分析法应用到旅游业，研究了旅游者对旅游目的地的满意度[3]。国内学者黄宗成、翁廷硕等最先引用IPA分析法研究了台湾中高龄族群在旅馆入住前后的感知差异[4]。IPA分析被国内外旅游界学者广泛应用于导游服务质量[5]、旅游景区顾客满意度[6]、旅游目的地形象感知[7]、专题旅游顾客满意度[8]等方面的研究。此外，学者还进行了大量的实证研究。

1.2 民宿研究综述

学者关于民宿的研究始于20世纪80年代，Peter（1981）通过对澳大利亚旅游者关于民宿主客互动的深度访谈，发现他们的交易超出了商业性质[9]。国外关于民宿的研究相对系统化，内容充实，涉及范围较广，大量的实地调查研究奠定了该领域的坚实基础，研究内容主要集中以下几个方面：一是对民宿旅游者选择动机、选择影响因素以及满意度等问题的研究，民宿旅游动机是多个因素同时产生作用的共同体，符合马斯洛的需求层次理论和皮尔斯的激励旅行的动机类别[10]，而动机在旅游决策中起着重要作用，在一定程度上也影响着民宿的满意度[11]。二是对民宿经营者行为特征的研究，民宿经营者的工作和生活没有明显的界限[12]，倦怠率较高，创业动机可以调节这种平衡[13]。三是对产业以及企业的研究。民宿产业经营呈现出季节性[14]，餐饮在民宿的发展中具有重要作用[15]，节庆活动有助于调节客户关系[16]。民宿企业的研究主要涉及员工培训[17]、市场营销[18－20]以及服务质量[21]等方面。四是对民宿与旅游融合的研究，对生态旅游感兴趣的游客更倾向于民宿住宿[22]，民宿是乡村旅游的一部分，可以促进农业发展和乡村振兴[23]。

台湾地区民宿在国内起步较早，随后逐渐大陆兴起，在江浙和云南一带得到快速发展。大陆的民宿主要是从农家旅馆和农家乐转型升级而来。由于大陆的农家旅馆大多为当地居民利用自家房屋经营，为旅游者提供早餐和住宿服务，随着旅游的发展接待设施近年来有了很大提升，自身服务项目也逐渐多元化，符合学者关于民宿这一概念的定义。本文选用“民宿”这一概念，在范围上包括与其相近似的农家旅馆、家庭旅馆及农家乐[24]。

我国关于民宿的研究起步较晚，研究偏重实际应用，内容涉及了地域文化、空间设计、发展策略、乡村旅游等方面。民宿在空间设计中要重视对地域文化的应用[25]，注重体验性[26]。大陆民宿在快速发展的同时也面临着挑战，需要相关部门完善监管机制，而民宿主人要发挥核心作用[27]，客户关系管理和市场营销对民宿的发展具有积极影响[28]。社区参与有助于传统村落民宿旅游的可持续发展[29]。民宿是一种独特的旅游文化，在乡村旅游的发展中具有重要作用[30]，台湾地区民宿旅游产品的创新为大陆乡村旅游产品的开发提供借鉴[31]，国内关于民宿的研究主要集中在台湾地区的民宿，大陆的研究多偏向于农家乐和家庭旅馆，研究方法也从最初的定性描述转变为定量研究与定性研究相结合。

2.案例地概况与研究设计

2.1 案例地概况

平安寨和大寨位于广西壮族自治区龙胜各族自治县和平乡，相距18公里，均是龙脊梯田景区的核心区域，由龙脊旅游有限公司统一开发。平安寨是典型的壮族村寨，生活在当地的多为白衣壮族，保持着传统的干栏式木楼，全杉木结构，基本为4层高，是桂北地区典型的高脚干栏型建筑[32]。平安寨的旅游发展始于1993年，随后家庭旅馆逐渐得到发展，住宿条件得到改善，经营规模也在不断扩大。据龙胜旅游局2017年的统计资料，平安寨现有农家旅馆共有106家，房间数1534间，床位数高达3053张。大寨是一个有七百年历史的村寨，是红瑶人生活的村寨，因该族群中妇女上身外衣的花纹图案以红为主色而得名。大寨的民居建筑基本为3层全杉木吊脚楼。大寨的旅游发展稍晚于平安寨，旅游的发展改善了当地的基础设施，2001年左右出现家庭旅馆的雏形[33]。截止2017年底，大寨村有农家旅馆96家，客房1692间，床位3480个。

平安寨和大寨的农家旅馆大多数由当地居民经营，为旅游者提供食宿服务，由于少数民族村民的热情好客，让旅游者体会到了家的温暖，与民宿有着相同的经营方式和经营理念。但是，平安寨和大寨的民宿发展面临着相同的困境，目前只是为旅游者提供传统的餐饮和住宿服务，住宿环境和设施相对简陋，民族特色主题不突出，缺乏旅游创意产品，价格低廉。民宿是集食、宿、游、娱为一体的旅游体验型产品，强调在产品中地脉、文脉、人脉的展示，形成了比家庭旅馆更丰富、更具吸引力的产品价值，而平安寨和大寨的民宿仍停留在农家旅馆的发展阶段，缺乏体验感与记忆性的情感类产品，尚处于民族特色主题民宿发展的初级阶段。

2.2 问卷设计与研究方法

2.2.1 问卷设计

为了构建桂北少数民族村寨特色主题民宿要素，在对农家旅馆相关文献和资料梳理的基础上设计了平安寨和大寨游客住宿调查问卷。调查问卷有3个部分组成，第一部分调查了旅游者的行为特征，包括信息获取渠道、旅游动机、出游方式和旅游体验等方面。第二部分调查了旅游者的住宿预期和满意度，参考学者对民宿与农家旅游评价的研究[34－37]，结合民族地区的文化特色从交通可达性、客房硬件和软件设施、民族特色餐饮、服务质量、休闲娱乐活动和周边环境六个方面共梳理了26项评价指标（指标名称详见表1）。为了深入了解游客的满意度偏向，避免中立选择，统一采用李克特六级量表的打分方法[38]，其中，1为非常不满意（不重要或不愿意），6代表非常满意（非常重要或非常愿意）。第三部分调查了旅游者的人口统计学特征，由于国内游客和国外游客在教育、收入等方面差异较大，此部分根据实际情况选择了不同统计口径。由于景区有部分国外游客，为了解国外游客的住宿体验，将中文问卷翻译成了英文问卷，方便对国外旅游者的调查。

2.2.2 数据来源

本研究的主要目的是了解国内外旅游者对民族特色主题民宿住宿体验的评价，因此采用随机抽样的方法，对在龙脊平安寨和大寨已有住宿体验的国内外旅游者随机发放问卷，同一旅游团的问卷发放量不超过5份。本次调查分别在平安寨、大寨发放中文问卷160份，英文问卷60份，共440份，共收回问卷403份，问卷回收率为91.59%，剔除无效问卷和信息不完整的问卷后，有效问卷共382份（中文问卷283份，英文问卷99份），有效回收率为86.82%。调查过程中，调查员还会与游客进行沟通，了解游客的住宿体验并详细记录游客对所住旅馆的改进建议。

2.2.3 研究方法

本研究运用SPSS（Statistical Package for the Social Science）20.0统计软件对收集到的问卷进行运算和分析，主要运用了描述性统计分析、多重响应分析、IPA分析法以及配对样本T检验。

3.实证分析

3.1 人口统计学特征分析

本研究分别对国内外被调查旅游者的人口统计学特征作了统计分析（见表1），以国内旅游者问卷为整体的分析结果显示：男性占研究样本的43.7%，女性占56.3%；在年龄构成上，以中青年为主，其中18－27岁的人数最多，占研究样本的54.6%，28－45岁的人数占33.8%；在受教育程度方面，主要集中在大学专科／本科，占67.3%；在职业结构上，公司职员和在校学生较多，分别占41.2%和21.5%；在月收入水平上，高收入人群较少，低收入和中等收入人群较多，收入在3000元以下的占23.6%，收入在3001－5000元之间的占21.1%，收入在5001－8000元之间的占24.6%。

以国外旅游者问卷为整体的分析结果显示（见表1）：男性占研究样本的46.9%，女性占53.1%；在年龄构成上，以中年为主，其中45－64岁的人数最多，占研究样本的35.7%，其次为65岁及以上的老年人，占14.3%；大多数被调查的国外游客的受教育程度为高中，占31.6%；在职业结构上，退休人员和其他职业人数较多，分别占20.4%和53.1%；在月收入水平上，收入在¥10000以下的占31.6%，收入在10001－30000之间的占18.4%，收入在30001－50000之间的占31.6%，收入在50000以上的占18.4%。

表1 国内外受访样本人口统计学特征

3.2 量表信度分析

为确保调查数据的可靠性和一致性，将调查所获的原始数据录入SPSS20.0统计软件，对量表进行克朗巴哈信度系数α进行检验。α的取值范围为0－1，通常认为α＞0.8说明量表有信度，α＞0.9说明量表信度很好，可以接受的最小信度为0.7[39]。经可信度分析，重要性度量表、满意度量表和总体度量表的克朗巴哈系数分别为0.925、0.930、0.936，均大于0.9，表明调查结果的信度很好。

3.3 住宿感知项目重要性及表现性分析

3.3.1 住宿感知项目重要性排序

为了了解国内外游客对民宿住宿26个评价指标的重要性感知，本研究运用SPSS20.0软件分析了这些评价指标的均值并进行排序（见表2）。数据分析结果显示，26个感知项目重要性的均值在4.21到5.52之间，高于比较重要（4分），说明国内外游客较为重视这些指标，对民族特色主题民宿的服务期望较高。其中有14个指标均值在5分（重要）以上，表明旅游者对民宿住宿的期望和要求较高。均值得分最高的4个评价指标是：周边景色美丽（5.52）、卫生干净整洁（5.51）、客房安全性和私密性（5.38）、主人及员工热情友好（5.35），这4个感知项目从民宿周围环境、住宿条件和服务质量三个方面反映了民宿的吸引力和舒适度。目前，大多数的旅游者的出游动机还停留在观光游阶段，民宿周边优美的景色是吸引旅游者的关键。在民宿住宿选择时，客房卫生和安全是影响旅游者选择的重要因素，只有卫生干净整洁才能让游客住的舒适，而旅游安全问题也一直是旅游者所重视的。游客之所以认为主人及员工热情友好很重要是因为旅游者外出旅游到达的是相对陌生的环境，热情友好的服务可以让旅游者体验到家的温馨。

相对而言，餐具具有民族特色（4.21）、提供正规发票（4.23）、民族特色旅游购物商品（4.29）这3项感知项目的均值相对较低，说明这些项目对旅游者的民宿选择影响较小，这些指标是民宿住宿的附加体验，游客相对来说更注重民宿住宿的舒适性。与餐具的特色性相比，旅游者可能更偏向于饮食的特色性，餐具的特色只是在一定程度上增强民宿的主题性。提供正规发票对于一般的旅游者并没有实用性，而游客的民宿选择对于购买民族特色旅游商品不会产生影响，游客会认为这些指标相对次要[40]。

3.3.2 住宿感知项目满意度排序

采用相同的方法对住宿感知的满意度进行分析（分析结果见表2）。在住宿感知项目的满意度方面，26个感知的满意度均值得分在3.69到5.09之间，其中只有1个指标高于“满意”（5分），有20个指标（占76.92%）介于“比较满意”（4分）与“满意”（5分）之间，说明国内外游客对民宿住宿的大部分表现未达到满意水平。得分最高的4个指标是周边景色美丽（5.09）、主人及员工热情友好（4.86）、工作人员服务周到（4.75）、与民宿主人沟通交流情况（4.69），这些评价指标反映了民宿在周边环境和服务质量方面的表现符合游客的期望，得到了国内外游客的认可。有5个感知项目的均值在3.4－4.0之间，分别为接送或路线指引（3.86）、交通便捷性（3.72）、民族特色文化体验活动（3.69）、民族特色购物商品（3.85）、餐具具有民族特色（3.76），表明国内外游客对这些项目的满意度偏低，需要民宿经营者引起重视。

3.3.3 住宿感知项目重要性和满意度比较分析

在信度检验的基础上，计算出了满意度和重要性的均值差来了解国内外游客的重要性和感知差异。为检验国内外游客对民族特色主题民宿的各个感知项目的重要性和满意度评价是否存在显著差异，对住宿体验所涉及的26个感知项目的重要性和满意度进行了配对样本T检验（置信度为95%）。分析结果表明（见表2），26个感知项目的均值差都为负值，即游客的满意度均低于期望均值，说明了民族特色主题民宿在各个方面所提供的服务均未满足旅游者的需求，管理及服务水平有待提升[41]。其中，卫生干净整洁（－1.04）、客房安全性和私密性（－1.22）、接送或路线指引（－1.2）、交通便捷性（－1.3）、民族特色文化体验活动（－1.07）等5项指标的均值差都大于1，说明国内外游客的实际满意度与重要性差距较大，存在较大的提升空间，是民族特色主题民宿转型升级中需要重点改善的地方。配对样本T检验的p值均小于0.05，说明这些指标存在统计学意义上的相关，即存在显著性差异。

3.4 IPA总体分析

为了深入了解国内外游客对民宿26个评价指标的重要性和满意度的感知差异，利用SPSS20.0对26个感知项目的重要性和表现性的均值进行处理，绘制散点图，以重要度为横坐标，以表现性为纵坐标。重要性的均值为4.94，表现性的均值为4.26，以这两个均值的交叉点（4.94、4.26）位坐标原点，划分出IPA的四个象限，然后根据每个感知项目重要性和表现性的均值将其准确定位在IPA象限中（见图1）。

第一象限（优势区）分析：这一象限的指标的重要性感知均值和表现性感知均值都高于总体重要性和绩效性感知均值，由图1可知，共有10个感知项目落在第一象限，分别是：23.周边景色美丽、16.主人及员工热情友好、17.工作人员的服务周到、18.与旅馆主人的沟通交流情况、26.网络查询／预订／支付便捷、6.客房采光和通风情况、7.卫生干净整洁、10.客房价格合理、24.周边民族文化氛围浓厚、14.菜品口味适宜。这些指标在游客心目中不仅重要，而且有突出的实际表现，对于国内外游客的民宿选择具有重要影响，并对提升游客满意度具有重要作用，旅游者对民宿在这些方面所提供的服务基本满意，但与游客的预期仍存在一定差距，在民族特色主题民宿转型升级的过程中，民宿经营者在这些方面仍需继续努力。龙脊梯田被称为世界梯田原乡具有较高的景观价值。旅游者在梯田景观和民宿服务方面评价较高，这与当地居民热情好客密不可分，表明优美的外部环境和热情的服务是民宿发展的基础。今后提升可采取以下策略：第一，民宿硬件设施提升策略。民宿经营者要按照国家旅游局出台的《旅游民宿基本要求与评价》的行业标准完善客房配套设施，在卫生间增设防滑防溅措施，及时清洁客房卫生，为游客提供整洁卫生、安全舒适的住宿设施。第二，打造精品民宿策略。要利用当地的自然和文化资源在主题设定、内部装修以及项目设置等方面营造出独特的生活意境[42]，打造民族特色主题精品民宿。第三，民宿员工培训策略。通过培训增强员工的服务技能和服务意识，民宿为游客提供的不是机械化的模式服务，而是人性化的沟通交流。

表2 受访者对民族特色主题民宿指标重要性和满意度比较分析

第二象限（维持区）分析：由图1可知，位于第二象限的感知项目变量为：3.建筑外观具有民族文化特色、8.客房配套设施齐全。这两个指标的重要性感知低于总体均值，而满意度的均值高于总体均值，表明这两个指标在国内外游客的心目中重要性不高但实际表现较好。因此，民宿经营者在这两个指标上配置资源时只需要满足正常需求即可，不需要花费过多的时间和精力在这些项目上[43]，避免造成资源浪费。

第三象限（机会区）分析：由图1可知，共有10个项目位于第三象限，分别为：11.菜品种类丰富、12.菜品富有民族特色、19.设有投诉渠道、20.休闲娱乐空间充足、4.室内装修具有民族文化特色、25.增值服务齐全、9.提供正规发票、22.民族特色旅游购物商品丰富、13、餐具具有民族特色、21.民族文化体验活动丰富。位于这一象限的感知项目，游客重要性感知均值和表现性感知均值都低于总体重要性和绩效性感知均值，表明这些感知项目在游客住宿选择时重要性不高，而且游客的满意度也不高。位于这一区域的指标都是低优先级，由于游客暂时对于这些要素没有很高的期望值，不需重点发展，但并非完全不用考虑，只是在资源有限的情况下不宜优先发展，将来随着游客需求的变化可以进一步改造升级[44]。建议采取以下策略进行提升：第一，餐饮管理策略。民宿经营者要利用当地食材为游客提供特色餐饮，而且要丰富餐饮种类，可以打造不同系列的食品，如药膳养生系列、花卉食品系列等，满足不同旅游者的喜好。第二，加强经营管理策略。首先要增设民宿投诉渠道，让游客在遇到问题时有相关部门及时进行解决，民宿前台可增设意见反馈本，及时改善民宿服务过程中的不足；其次，要为有需要的游客提供正规发票，增设旅游餐饮、免费旅游咨询等服务。第三，加强民宿设计策略。民宿主人首先要从当地文化中提取本民宿的主题，每间民宿都是在主题的基础上添加的小元素，融入主人自己的理想和志趣，为客人展示并分享家与人生的乐趣。客房的主题文化可以通过房间的功能布局、色彩图案、用具材质来体现，具体可以通过家具、电器、洁具、地毯、壁画、窗帘、工艺物件、床上用品等内容来表达主题[45]。第四，开发体验活动策略。民宿主人要带客人深度参与到当地生活中，开发农活体验活动，可以在梯田灌水、插秧和水稻收割时让客人参与其中，民宿主人在劳动的过程向游客讲解农具的类型及功能、耕作技术和农耕文化的起源于发展等内容，让游客在体会劳动乐趣的同时感受当地的农耕文化。另外，深入挖掘民族地区服饰文化内涵，设计织布和刺绣等学习活动，从制作原料、纺织工艺、印染工艺、刺绣工艺、图案纹样、色彩表现、饰品工艺等方面全方位向游客展示民族服饰的丰富内涵。

第四象限（修补区）分析：由图1可知，有4个感知项目位于第四象限，分别是：15.菜品价格合理、5.客房安全和私密性强、2.接送服务或路线指引、1.交通便捷性。这些感知项目的重要性较高，但满意度较低，在民宿的转型升级中需要重点改进。造成游客不满意的原因主要有：受地理位置限制，平安寨和大寨的民宿都位于山上，需要游客步行一段距离才能到达，由于岔路口较多，民宿主人给出了路线指引并不能有效帮助游客找到民宿所在位置，这就为游客入住造成了不便；其次，客房的安全和私密性是游客住宿的基本要求，在民宿发展的初级阶段并未完全达到游客的预期。另外，民宿位于龙脊梯田景区内，由于食材运输比较困难，餐饮消费相对较高，超出了游客的预期。主要的改进策略包括：第一，价格管理策略。民宿提供的所有服务都要做到明码标价，而且价格要合理，避免出现宰客现象。第二，服务管理策略。为旅游者提供免费的接送服务以及行李运送等服务，在交叉路口设置中英文对照的民宿位置指示牌，方便国内外游客寻找民宿所在位置。

图2 民族特色主题民宿IPA定位分析图

4.结论与讨论

4.1 研究结论和民宿转型升级建议

本文以平安寨和大寨的主题民宿为例，利用IPA分析法分析了国内外游客对民族特色主题民宿感知项目的重要性和满意度，直观地展现了国内外游客对民族特色主题民宿的真实态度。

研究结果表明：第一，影响民族特色主题民宿满意度的主要因素包括客房的硬件设施、主人及员工提供的服务、周围环境以及休闲体验空间等方面。通过重要性－满意度差异分析发现，提供正规发票的差异最小，其次为民宿周围景色、与主人沟通交流情况。与民宿主人的沟通交流在一定程度上能够增加游客的好感，提高游客满意度。第二，周边景色美丽的重要性和满意度的均值得分均为最高，是当地主题民宿游客满意度的主要因素。而民宿周围的交通和路线指引以及客房的安全和私密性的均值差异较大，影响了游客的满意度。第三，餐具的民族特色、提供正规发票、旅游购物商品和增值服务的重要性得分较低，民宿经营者尚不需要重点改善这些项目。

平安寨和大寨民宿转型升级需要政府部门、行业协会和民宿经营者的共同努力，根据民宿发展现状提出以下建议：首先，政府部门要加大对民宿的扶持力度，出台民族特色主题民宿的评定及奖补办法，引导平安寨和大寨民宿向特色化、精品化方向发展。加强民宿转型升级的贷款投放力度，满足民宿精品开发的金融需求[46]。其次，桂林民宿行业协会要规范行业管理，引导行业自律，搭建民宿经营者与政府、社会沟通的桥梁，促进与外界的民宿旅游文化经济交流，推动民宿行业创新发展。另一方面也可以为民宿的员工培训、经营管理提供指导。第三，平安寨和大寨民宿要坚持抱团发展理念，深入挖掘民族文化特色，开发民宿文创产品。民宿经营者要加大资源整合力度，共同营销，打造民宿区域品牌。

4.2 研究局限和未来研究方向

本研究也存在一定的研究局限。第一，只选取了26个与民宿住宿感知相关的评价指标，还不够全面，后续可进一步细化研究指标，增强研究结果的实用性，为民族特色村寨主题民宿的转型升级提供指导。第二，由于龙脊梯田景区的国内游客居多，在进行田野调查时国内外游客的样本量分布不均，可能会对研究结果产生一定影响，未来研究可以增加对国外游客的研究，增强研究结果的科学性。