旅游型特色体育小镇建设规划与运营管理

吴 江

（浙江工业职业技术学院，浙江 绍兴 312000）

从2014年开始，国务院出台的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，开始将全民健身上升为国家战略，这也预示着我国开始进入“全民健身时代”。随后，习近平总书记在“十九大”报告再次强调：“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。要完善国民健康政策，为人民群众提供全方位全周期健康服务”。于是在“健康中国，全民健身”的背景下，全国范围内建设了一大批以“体育＋特色旅游”为特色的创新型特色体育小镇。2018年两会上，特色小镇、特色旅游小镇、特色体育小镇更是全国两会代表讨论的热点问题。如今，旅游业的创新发展已然成为创新我国发展模式的一种有效途径。将旅游融入特色体育小镇的建设，必然能够进一步丰富和创新特色体育小镇的建设思路。

一、旅游型特色体育小镇的内涵及建设意义

（一）旅游型特色体育小镇的内涵

在分析旅游型特色体育小镇的内涵之前，我们首先需要明确特色小镇以及特色体育小镇的概念。早在2016年，国家发展和改革委出台的《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》中，将特色小镇定义为：“聚焦特色产业和新兴产业，集聚发展要素，不同于行政建制和产业园区的创新创业平台”。该定义基本对特色小镇的范围进行了界定，首先它明确了“突出主导产业”，并且指出主导产业的集聚效应这一特色小镇建设的产业特征；其次它明确了特色小镇的地理属性；最后它强调了特色小镇与行政建制镇以及产业园区的区别。

为了响应国家对特色小镇建设的号召，国家体育总局于2017年出台了《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，在这一通知中将运动休闲小镇定义为：“以运动休闲为主题打造的具有独特体育文化内涵、良好体育产业基础，运动休闲、文化、健康、旅游、养老、教育培训等多种功能于一体的空间区域、全民健身发展平台和体育产业基地”。这一定义基本对特色体育小镇的建设目标、发展方向、服务范围等内容做出了比较明确的设定。并且随着国家相关部门推出了特色体育小镇建设的帮扶支持政策，由住建部公示的我国前两批特色小镇名单中，超过30%的为特色体育小镇。

特色体育小镇的建设地一般都具有地理位置舒适、自然资源丰富、历史人文环境悠久的特点，因此这些特色体育小镇不仅是发展休闲体育运动的好去处，对发展旅游业而言更是另辟蹊径。因此，将旅游业与特色体育小镇融合建设旅游型特色体育小镇，必然能够推动特色小镇的更好发展。本文结合发改委和国家体育总局对特色小镇以及特色体育小镇的定义，将旅游型特色体育小镇定义为：以体育休闲产业为主导产业，集聚产业发展要素，创新产业发展模式，与旅游产业融合发展的全民健身服务发展平台和体育旅游产业基地。因此，体育＋旅游＋服务平台共同构成了旅游型特色体育小镇的基本架构（如图1所示）。

图1 旅游型特色体育小镇基本架构

（二）建设旅游型特色体育小镇的现实意义

旅游型特色体育小镇建设一个创新的课题，因此建设旅游型特色体育小镇具有很多的现实意义，主要表现在以下几个方面：

一是有效推动新型城镇化建设。传统城镇化更注重经济效益的增长，更强调土地和公共基础设施的建设。而新型城镇化则有着明显的不同，它更强调“以人为本”，更讲究政治、经济、文化的综合发展。旅游型特色体育小镇的建设有效推动了新型城镇化建设，旅游型特色体育小镇有着明显的人文内涵和历史文化传承，它的建设不仅是为了促进地方经济的发展，更希望传播一种人的健康生活和资源共享的发展模式。

二是有效激发体育消费活力，促进地区体育旅游业的快速发展。根据《2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告》显示，2017年我国旅游业总收入为5.4万亿，其中体育旅游业总收入超过6000亿。可以看出，我国体育旅游业收入只占旅游业总收入的11.1%，这以比例与欧美发达国家的25%相差加大。这也表明我国体育旅游业的发展潜力巨大、市场前景广阔。在这种背景下，建设发展旅游型特色体育小镇，能够融合体育休闲、户外运动、观光旅游为一体，从而促进激发体育消费能力，使地方体育旅游业更快发展。

三是有利于体育产业与旅游产业的融合发展，促进产业结构转型和升级。近年来，体育产业与其他产业的跨界融合发展已然成为一种趋势。其中，我国体育产业与旅游产业的融合发展更是取得了公认的成就。因此，旅游型特色体育小镇就是最大化实现体育产业和旅游产业融合发展的创新发展典范。旅游型特色体育小镇建设所形成的体育养生旅游、休闲度假旅游、体验探险旅游等新模式，不仅带来了非常客观的经济收入，而且还大大促进了产业机构的进一步转型和升级。

二、旅游型特色体育小镇的建设机制分析

（一）所在地区自然条件是旅游型特色体育小镇建设的根本所在

所在地区的自然条件特点，是实现旅游型体育小镇“特色化”发展的根本所在。旅游型特色体育小镇的建设不是仅仅促进地区体育事业的发展，更不是依靠地区体育机构进行建设。旅游型特色体育小镇的建设关乎到一个地区的经济、体育、旅游、交通、住宿、公共事业等多个方面的因素，因此旅游型特色体育小镇的建设必须结合当地的自然条件特点，从而确定能够在本地大力开展并且形成特色的体育项目，进而摸索出一套能够融合体育产业与旅游产业协同共进的发展之路。只要充分利用当地独特的自然资源和自然条件，就可以大大节省当地体育产业所需的资源，同时还可以借助自然资源的优势使产业形成集聚效应，从而实现规模性发展。例如，我国东北地方可以凭借气温低、雨雪多的自然条件优势，打造大规模、专业化的滑雪场和滑冰场。同时为了在北方冰雪项目竞争中脱引而出，东北地区还可以借助自然资源的巨大优势，打造冰雕体验馆、冰雪游乐园等冰雪旅游项目。南方多水的小镇则除了打造赛龙舟、赛艇比赛等体育休闲运动之外，还可以定制亲子乐园等旅游休闲项目，让家长和孩子共同参与进来。即便是自然资源优势并不明显、道路平坦无其的小镇，也可以举办类似环小镇马拉松、健康你我行等赛事活动，将其打造成小镇的体育旅游业特色名片。

（二）市场需求是旅游型特色体育小镇建设的前提条件

随着我国经济发展规模的不断壮大，人们的物质生活水平越来越高。人们在基本生活保障无忧的情况下，对于养生、健康、娱乐和环境的需求与日俱增。在这种背景下，体育锻炼和休闲娱乐就成为越来越多的人的追求所在。这不仅是我国经济发展的趋势使然，更是旅游型特色体育小镇的兴起的一个主要前提。旅游型特色体育小镇的建设正是为了顺应这种市场需求的变化。所以旅游型特色体育小镇必须迎合市场需求的变化，在实际操作过程中，首先要明确哪些体育项目是社会大众喜闻乐见并且参与比较广泛的，然后再根据小镇所在地区的自然条件和自然资源，确定符合小镇发展的体育项目。从目前国内外体育领域发展现状来看，足球、篮球、乒乓球和羽毛球在我国公民中有着比较广泛的群众基础。同时随着人们对于健身和有氧运动的不断热捧，瑜伽、拳击、马拉松等项目在群众中也比较兴起。小镇在开展这些体育项目时，必须对相关的赛事活动进行市场化和个性化的包装，这样才能突出小镇的“特色体育”。例如马拉松赛事中，为每名选手定值印有各自名字的参赛服；或者在奖牌上刻上得奖者的名字；等等。这样的包装设计会使参赛者觉得参加的赛事更有纪念意义，无形中提升赛事以及小镇的知名度和美誉度。同时，围绕着小镇开展的体育赛事，进行周边旅游项目的开发。比如开发各种以赛事为主题的主题餐厅，餐厅所提供的都是以健康、养生、绿色为主的食物。以冰雪项目为主题的餐厅提供特色火锅套餐，以足球为主题的餐厅提供球星套餐，等等。

（三）社会资本是旅游型特色体育小镇建设的重要保障

社会资本的参与是建设旅游型特色体育小镇的重要物质保障。虽然政府是建设旅游特色体育小镇的主导，但是政府更多地扮演者宏观规划、政策把控、财政刺激的角色，小镇的发可持续发展终究还是要依靠市场竞争和社会资本。旅游型特色体育小镇除了涉及体育、旅游餐饮、交通等传统产业之外，还需要借助“互联网＋”的现代科技，从而保证旅游型特色体育小镇与时俱进的发展。旅游型特色体育小镇与“互联网＋”的融合，不是仅仅局限于网络宣传，二是强调将互联网企业的资金和技术吸纳进来。例如，近年来阿里巴巴不仅积极在职业足球领域大量投入资金，而且还成立了价值80亿元的阿里体育。如今阿里体育的投资项目涉及拳击、马拉松、电竞、数字场馆建设以及公共体育服务平台设计等多个领域。另外，京东、苏宁等电商也积极推进与体育领域的投资与合作。因此，旅游型特色体育小镇建设必须抓住这一时机，积极与互联网企业等社会资本建立资金关联和技术关联，从而实现旅游型特色小镇的现代化发展。例如，开展马拉松赛事活动的小镇，可以积极与热衷于“马拉松跑”赛事赞助的企业合作，从而减轻当地资金投入的压力；再比如，在智慧城市建设的大背景下，一些有能力的小镇可以与互联网企业合作，借助其资本和技术优势，建设旅游型特色体育小镇公共体育服务平台。小镇观光者不仅能够在这一平台上浏览查询小镇的体育旅游业的资源和风光，而且还可以享受定制化的信息服务，如赛事门票购买、网上餐厅预定、同镇约战、同镇旅游，等等。

三、旅游型特色体育小镇的建设规划路径分析

（一）以文化特色为核心融入小镇建设的全过程

虽然旅游型特色体育小镇建设是以体育产业为主导，但在建设的过程中同样不能丢掉其历史文化特色传统。目前国内已经有一些历史文化特色小镇，如遵义市的茅台镇、潍坊的羊口镇、江阴市的新桥镇等。这些历史文化小镇都是主打历史文化之旅，在建设过程中或者结合当地民族历史优势，或者结合当地特色特产，从而形成了自己的“特色”发展之路。对于旅游型特色体育小镇来讲，“特色化”发展必然离不开其具有的历史文化。墨西哥的特奥蒂瓦坎曾是特色体育运动“胯球”的发源地。“胯球”是古玛雅人用来祈求风调雨顺的一种仪式，随后演变成一种充满身体和精神对抗角力的体育运动，在墨西哥非常盛行。于是，当外国游客到特奥蒂瓦坎参观景点时，导游除了向游客讲解“胯球”的遗迹和比赛规则之外，还会向游客讲解描绘古玛雅人文化的兴衰以及特奥蒂瓦坎的历史变迁。这种方式很好地宣传了特奥蒂瓦坎的历史文化以及当地人奔放热情的民族性格。我国历史上也出现过非常多地传统体育项目，如马球、蹴鞠、射箭、放风筝等。另外，许多地方还针对当地这些中国传统体育项目建立了一系列的古老运动博物馆、体验馆等。让游客更多地参观和体验这些具有历史文化特色的传统体育项目，不仅能够向游客宣传小镇的历史文化和民族性格特色，而且还能起到保护非物质文化遗产的重大作用。

（二）加强顶层设计，突出创新驱动

目前全国共有20个省份提出特色小镇创建计划，住建部公布的两批特色小镇名单共计403个。虽然不是所有的特色小镇都适合走旅游型特色体育小镇的规划路线。但是特色体育小镇要想在强烈的竞争中脱颖而出也非易事。因为由于创新能力的欠缺，很多小镇的特色都比较容易走上“同质化”的平庸道路，所以想要保证小镇是独一无二的，就必然在旅游型特色体育小镇的创新发展上努力。实现旅游型特色体育小镇的创新发展，不是简单地把不同产业进行罗列，而且要在创新发展模式上寻求创新。比如体育产业与旅游产业的融合发展，除了基本的衣、食、住、行方面的创新结合之外，还应当注意利用新兴科技促进不同产业的结合。如将AI眼镜运用于体育运动的游客身上，这样不仅能够让游客感受到体育项目的演变和发展背景，而且还能够强化游客的旅游体验，给游客留下耳目一新的体验印象。除吃之外，对于小镇的管理也要突出科学创新。小镇的管理创新不一定非得借助高科技，有时候一些很小的改动就能够提升游客的消费体验。比如借鉴迪斯尼乐园的规划方式，在园区门口发放地图，并且地图上用不同的颜色标注不同特色的旅游线路。这样一来既节省了游客的时间，也大大降低导游参与的数量。总之，旅游型特色体育小镇的创新驱动的宗旨是“保留特色，提升服务、提高消费冲突”。另外，当地相关政府部门也需要对旅游型特色体育小镇的建设和发展提供必要的监管和政策引导，以避免小镇在发展过程中出现恶意竞争、违法犯法的问题。

（三）构建“双产业”、“三引擎”、“三架构”的发展框架

在旅游型特色体育小镇的发展框架构建中，所谓“双产业”自然指的是体育产业和旅游业。虽然体育产业旅游型特色体育小镇建设的主导产业，但是相较于美国、英国等发达国家相比，我国体育产业发展对于地区经济增长的拉动力还比较有限，而旅游业在近年来已经成为拉动我国经济发展的一个新引擎。因此，只有将体育和旅游两个产业协同发展、齐头并进，才能真正实现特色化的体育小镇建设与发展。“三引擎”分别是指产业引擎、旅游引擎和互联网智慧化引擎，尤其是后者对于旅游型特色体育小镇的建设具有举足轻重的作用。互联网不仅可以凭借其广泛传播的特点，在控制成本的前提下提高小镇的知名度，例如将小镇的风土人情、自然景观、历史文化元等元素融入网络游戏场景、装备、配音等方面。更重要的是，互联网的引入能够促进旅游型特色体育小镇的线上线下融合发展。“三架构”则分别指产业链整合架构、旅游目的地发展架构和新型城镇化发展架构。只有具备完整的产业链，才能吸引更多的人才前来就业和创业；只有构建完善的旅游目的地发展架构，才能打造出以旅游区为核心发展目标的建设理念；只有构建出完备的新型城镇化架构，才能使小镇群众获得一种城市化的生活体验，进而形成更大规模的人口聚集效应，最终实现体育产业和旅游产业的聚集效应，提高人们的生活水平和生活质量。

四、旅游型特色体育小镇的运营管理原则分析

（一）因地制宜，理性管理

旅游型特色体育小镇的运用管理，不仅要结合当地的自然条件和历史文化基础，而且还要充分参考当地的区域特色，不能出现因谋求发现而破坏当地原有环境的情况。一方面，要通过充足的市场科学调研，评估当地体育基础设施和旅游资源的完善程度和市场化程度，以确定开展的体育项目与当地的自然条件和自然资源相符。在引入体育赛事时，要准确评估赛事对于小镇知名度和美誉度的拉动影响力。另一方面，要随时调研市场需求的变化，在市场需求动态变化的基础上，以突出“特色”为宗旨，以全域旅游理念为指导，打造具有核心竞争力的主导产业的附加产业，以防止小镇发展滞后于市场需求。

（二）以人为本，分类管理

在旅游型特色体育小镇的运营管理过程中，必须始终坚持“以人为本”的管理理念，以满足大众多样化需求为主导思想，从而为游客提供高质量的的休闲运用服务和旅游体验，引领大众形成健康生活的理念。除此之外，由于我国地域辽阔，不同地区的自然条件和自然资源有所差异。因此，对于旅游型特色体育小镇的运营管理绝不能照搬模仿，而是奥根据当地地域特色进行分类管理。对于西部自然资源多元、历史文化资源丰富的地区，由于其市场经济发展相对滞后，公共体育设施和旅游设施也比较薄弱。这些地区的旅游型体育小镇可以尝试更多地利用国家政策资本的倾斜，加大与外界资源的衔接和转化，比如积极迎进体育赛事、举办体育旅游节等方式，将资本、人才和产业导致小镇的运营管理之中。而那些处于中部地区的旅游型体育小镇，由于当地市场经济发展比较快，当地的公共体育设施和旅游资源也比较丰富，这些地区可以在不影响宏观体育产业和旅游长夜布局的前提下，突破追求核心产业以及核心产品的差异化和个性化发展。

（三）厘定主体权责，合力运营

国家体育总局在出台的《关于推动运动休闲特色小镇建设工作通知》中，明确提出体育特色小镇是“政府引导，市场主导”的运作方式，从而突出了市场和社会资本的主体地位。然而，旅游型特色体育小镇在实际运营管理过程中，也脱离不了政府管理和制度约束，可以说政府的顶层设计决定了旅游型特色体育小镇的发展方向。那么，旅游型特色体育小镇在实际运行管理时就必然是政府与社会资本共同承担的。在实际运营管理过程中需要注意的是：一是划定政府与社会资本的职责边界，要明确哪些是政府承担的公共服务职能，哪些是社会资本承担的专业化市场运营职能，这样便于分清行政资源和市场资源。二是提升旅游型特色体育小镇主体之间的协调配合，政府与社会资本共同创建平台化运营管理机制，这样可以实现政府与社会资本之间的优势互补，弥补小镇规模小、条块分割的缺点。三是要鼓励更多地社会资本和民营企业积极投身于旅游型特色体育小镇的建设，鼓励更多地个人或外商加大对旅游型特色体育小镇基础设施、房产、配套工程的投资建设。

五、结论

总之，旅游型特色体育小镇是供给侧改革背景下，体育产业与旅游等其他产业的一种创新融合发展模式，其目标是为了实现体育产业和旅游产业的产业整合和创业升级。为了将旅游型特色体育小镇的建设推向一个新的高度，我们必须注重小镇的顶层设计，突出小镇的发展方向和发展战略，科学构建小镇的服务支持体系，努力协调小镇与市场和企业的关系，只有如此，才能使旅游型特色体育小镇具备可持续的发展动力。