先活下来 再从小做到大

文/卢海鹏 顺丰大当家副总裁

创业是一个虽然很多人被点名，但很少有人被选中的现实，这是一群“未知的人”去一个“未知的地方”干一件“未知的事”，新创企业并非大公司的缩小版，其存在的价值在于探索未知。

今天，我们都在新零售的漩涡中，但到底发生了什么，同样一群人在唱衰线下时，又有两个独特的存在体屹立不倒：第一个存在体，网红餐饮店；第二个存在体，夫妻老婆店。

与此同时，出现了两个独特的现象：第一，头部增量难。线上渗透率已达20%，获客成本上升至247元。如果获客成本真的到247元，今天任何创业都是失败的。实际上，创业时期的获客成本还在30元左右，但为什么会显示247元？因为头部增量非常难，存量客户基本已覆盖全国。

第二，单品也能赚钱。去年我们跟微博合作时有个惊喜的发现：微博上有一款樱桃，投粉丝通能赚钱，整个生鲜领域投广告是没人赚钱的。

所以，如果你要创新，必须愿意长时间地被误解，拥有一个非共识但正确的观点，才能打败竞争对手。只有勇于打破头部谎言，才能创立自己的创业哲学。

我想打败BAT该怎么做

塑造商业的方法有三部曲：洞察本质、逻辑假设、数据验证。我们主要分享对本质的洞察。

5年前，我对中国商业社会有一个“哑铃结构”的预判，当时我觉得中国的商业社会一定会往两个方向走，即：整个市场将会被小型（如创业型公司）和大型公司（如BAT公司）抢占，而那些中型企业将会越来越少。

你在创业时会不会偶尔问自己一个问题：我要打败BAT，该怎么做？我的答案是：做梦做到。BAT的生死与我们的创业并没有关系。

人们常说，社会就是一个弱肉强食的食物链。我们不妨回到漫长的人类进化史中去看看，恐龙是怎么灭亡的？恐龙是饿死的。或许因为小行星撞击地球，或许因为天气变冷，恐龙没有东西吃，所以它饿死了。犬齿兽虽只有90厘米长，但它不挑食，所以它得以存活，成为所有哺乳动物的祖先。

如恐龙般巨大的BAT，它的生死跟我们并没有关系，我们要干的事情，是做一个犬齿兽，先活下来，再从小做到大。

在漫长的历史长河中，更多的是物种大灭绝而不是物种大爆发，所有的新物种都是逐渐进化而来的，非一蹴而就。我们今天时不时能听到各种“新物种”诞生，但这些所谓新物种背后的本质，它的销售渠道、变现方式与以前是一样的。所以，我并不认为这是一个新物种大爆发的时代。

我们都知道龟兔赛跑的结局。为什么乌龟会赢？小时候大人告诉我们是因为乌龟坚持。现在想想，怎么可能？现实商业社会中，不会有哪只兔子给乌龟这样的机会，唯独有一种可能，比赛的奖品是兔子看不上眼的。

这其实就是创业公司的本质，在产品上学两点：第一个，学减法；第二个，不挑食。

学减法：当你在梳理完所有运营需求后，你会发现你跟行业老大越来越像。电商的行业老大是天猫，难道我们要做天猫第二吗？

如果按天猫的架构去梳理运营需求，我们的技术会有处理不完的产品需求，最后陷入自我否定的境遇。所以，如果做天猫第二就必死无疑，因此我给产品部一个要求，绝对不做天猫第二。

不挑食：去年小程序刚上线，好多人说没有入口，可事实是，去年年底的时候小程序有一波红利。所以，不要挑食。

创业的本质是提供社会价值，你给用户提供了多少价值，你可以覆盖多少用户。大部分创业者会想做一个互联网的产品，但你会做共享单车和美团外卖吗？你不会。很多人会给自己的商品起个名字，通过朋友圈、微信群做生鲜电商。看着好像很简单，但你提供的社会价值是什么呢？

所有人都有个误解，认为褚橙是个情怀商品，它引领了一批互联网所谓的匠心。但我认为，褚橙是一个技术商品，它是褚老在哀牢山10年辛苦研发的结晶。此后的柳桃、潘苹果都没有成功，说明什么？并不是匠心拯救了企业，而是技术。你提供的社会价值是什么，在创业过程中相当重要。

互联网催生了很多大企业，但不见得是伟大的企业。有些创业公司因为一两件恶性公关事件，可以让企业倒退一两年。因此，抛开技术谈匠心是奢侈的。创业公司能给社会、给用户提供价值最重要。

在顺丰大当家创业的逻辑中，我对团队有两个要求：第一，说人话，干人事；第二，心怀天下。

顺丰的优势在哪儿？在于点对点的长距离运输，在中国可以叫原产直达。而它提供的利益点是一手新鲜而非二手。不论是新零售还是每日优鲜都在讲究速度，配送速度从两个小时，到一个小时甚至到半个小时，越来越快。

生鲜电商的本质是什么？是绝对的配送快吗？先不急于回答，回到漫长的历史长河中去找答案。

生鲜是什么？其实就是吃。人吃东西有两个层次：第一个层次是繁衍生存，跟娶妻生子一样。线下传统零售与新零售核心问题，叫提供高性价比的商品和线下足够多的布点。而线上呢？它是口欲的第二个层次，也就是所谓的感知世界。生鲜电商要提供丰富的商品和碎片化时间的消磨，这是我们所追求的。

摩拜不是最早的共享单车，美团也不是最早的外卖，所有的第二波成功都源于有基础的技术推动力。生鲜电商的第二波浪潮，它推动的基础技术一定是供应链的标准化和物流的建设。

零售的本质在于它有温度无人货架是个伪命题

我把产品经理的新概念分成三个结构：场景刺激、注入情感、社交货币。

先说场景刺激。前两年我刚从传统行业跨入互联网的时候，很多人跟我说：乔布斯告诉我们，顾客根本不知道我们要什么，所以不需要去做调研。

这个世界上最可怕的事莫过于在错误的道路上坚持，并越走越远。乔布斯一直不认可我们今天用的iPhone plus，他觉得iPhone就应该是小的，但实际上不少用户都喜欢plus。所以，用户调研、市场调研是需要的，只不过调研要怎么做，需要具体问题具体分析。

场景化这个词早在20年前的传统行业就已经提出。

我做过一个产品叫三九感冒灵，它的广告语是“感冒初期喝两袋，暖暖的很贴心”。感冒初期是个情景，是我们在走到消费者身边去体验生活的时候发现的。所以，产品其实就是来源于用户的需求，你要深层考虑用户需求。

互联网催生了场景的迭代。前些年我做在线旅游，发现了一个商机：在线选座位可以看到邻座的人的性别、爱好等基础信息。那时候觉好棒，认为这是个社交机会，让人在出差的旅途中不再寂寞。

前段时间有家企业因为乘客遇害被所有公关打趴在地，他干的事儿跟我前些年发现的商机情景是一样的，但是他泄露了他人的隐私。

李彦宏讲的是对的，前些年我们不在乎自己的隐私，今天却很在乎。场景的变化就是这么快。

再说注入情感。去年刷屏的几个短视频，比如招商银行《番茄炒蛋》、感冒灵的《这世界总有人偷偷爱你》，我们都是到最后才看到企业的logo，更多的是通过你我熟悉的场景，注入情感引起共鸣，很多人都说这就是品牌。

没错，大企业有这样的实力去塑造这样的情感，创业企业千万别学。为什么？因为创业公司没有品牌知名度，没有足够的传播预算去塑造场景注入共鸣。

创业公司如何注入情感呢？我们做直播的时候，去斗鱼找了一个很牛的主播。这姑娘是漂亮，也能说，很认真，但结果把我们的粉丝吸走了，她的粉丝只来了8个。

从那天起，我们决定不再干这种事，我让我们自己人出现在镜头里，走到粉丝中去与粉丝互动。

此举带来两个惊喜：第一，我们产品很朴实，没有美颜，没有瘦脸，但是用户很喜欢，因为你卖的是生鲜，他要的是真实。第二，可以达成谅解。当我们自己人出镜之后，会得到宽容和谅解。宽容和谅解的原因在于客户觉得你是人格化的东西，零售的本质在于它有温度，无人货架本身是个伪命题。

零售需要温度，品牌需要真实感，有温度和真实感的东西，向来是会增加宽容和互动的。