所有创业者都被VC带偏了？

文/梁宁 百度集团顾问

拼多多创造了又一个传奇：仅3年就在美国上市，市值跻身中国互联网公司十强，创始人黄峥的身家甚至超过了京东的刘强东。当大部分人都陷入对其“假货”的批判时，也许我们更需理性地去问另外一个问题：除了“假货”，拼多多还有什么？

2015年9月，拼多多微信公众号上线，两周后粉丝破百万；2015年11月，微信公众号上线两个月，没有投广告，用户突破1200万；2016年1月，拼多多付费用户突破1000万，且单日成交额突破1000万元；2016年7月，拼多多B轮融资，获得来自高榕资本、IDG和腾讯的投资；2016年9月，拼多多和拼好货合并，用户破亿；2016年11月，日均订单超过200万，单日流水破2亿元；2017年9月，用户破2亿；2018年8月，用户破3亿，成功IPO。

我们从这样的成长速度中，可以学习到什么？

成就企业的并非企业家而是依附在其上的价值网

一条大河一定不是凭空产生，或者是被一场大雨所成就的，它是由于山体运动、山势走向才能成为一条大河。一家很强的企业也是一样，有几条大水一起灌向拼多多的河床，才有可能形成如今的拼多多。这些大河，就是撑起拼多多的时代红利。

当下，我们处于消费升级时代。在这个时代下，我们面临的是新生活、新消费和新商业，比如人口升级带来的新用户、微信带来的新场景新服务、移动支付的成熟以及物流的升级、信息的升级……

新生活要求新消费，新消费不能满足新生活时会催生新商业，新商业又会构筑新生活，从而产生从来没有过的场景和消费能力，再次产生新消费……这三件事情循环滚动，不停迭代。在这样的循环里，世界被不停重构，所有的东西都值得重新做一遍。

是什么样的具体变化撑起了拼多多？

第一，淘宝商家外溢。一条大河的产生是无数支流的汇聚，而做生意也肯定是先有卖再有买，对于拼多多而言，第一件事就是如何成体量地获得一大批商家。

阿里巴巴做了中国电商科普的工作，把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上。比如，阿里强悍的地推团队有一项工作，去浙江小商品城、皮革城之类的地方，找到一栋全是一类商品的楼，从第一层开始，一个单位一个单位谈起，一年时间把每个摊位谈完。第二年再去谈另外一栋楼。

当拼多多再成建制、成体量地获取商家时，已经不需要这么艰难的扫盲过程，这些人已经被阿里、美团的地推扫过无数遍。

由于淘宝流量见顶以及2015年开始的打假行动，商家出现了外溢。这些人要做生意，没地儿可去，拼多多成建制地接受了他们。这就形成了一个红利。

这件事情的本质，叫“低端供应链和低消人群如何安放”，涉及到“价值网”的概念，意思是成就一家企业的其实不是创业者，而是价值网，是谁需要你。

淘宝商家外溢，有低消人群，即便我们把拼多多骂死，这些低端供应链和低消人群一直会存在。在这个问题没有解决之前，他们总需要地方安放，只是这次他们集中安放点堆积在拼多多。

第二，拼单、团购古老而有效。拼单、团购这件事并不稀奇，以至于拼多多出现时大家都不意外。但团购这么一件已经被验证过有效的事情，为什么在移动时代没人干了？

2002年，我的朋友张京秋创立了爱卡汽车网，最初的运营就是拼单模式。他们当时去写字楼里地推，说如果凑够多少人，就去地下车库贴膜。用了两年时间，爱卡汽车成为了发展还不错的汽车论坛。

从人口结构上来讲，拼多多最像的不是淘宝，而是以经营尾货起家的唯品会。这是因为，对于一线城市人口来说，拼多多是消费降级，而对三到六线人来说，用拼多多是消费升级。

中国的物流仓储并不集中，很多东西在他们的日常生活场景中接触不到，并且价格是一个绝对的体验门槛。比如千团大战的时候，很多人会去吃从来没吃过的五星级酒店，因为它打折了，突然有了团购就去体验一下。

为什么千团大战结束了？这是一个有意思的故事。千团大战刚开始时，中国团购都是如王慧文（美团联合创始人，高级副总裁）所说，以位置为中心，提供服务团购。

但紧接着大家发现，实物团购（比如团粽子、月饼）比服务团购（比如团餐饮、SPA）上量要快得多。这是因为商品团购不受位置限制，因此千团大战都转向了实物团购。而一旦上量，就能支付起广告费用，所以那时候分众的电梯广告全是团购广告。

这个时候王兴作出了一个决策，不做实物团购，坚守以位置为单位的服务团购。这让当时的美团团队非常痛苦，因为到处都是竞争对手的广告，用户量显然比自己大得多，很没士气。

那时王慧文到处出差安抚，但见到地方经理对方就会说，先回答我一个问题，我们什么时候打广告？

实际上，如果不做商品团购，没必要打广告，因为服务团购撑不起广告。对于王兴来说，这是一个很艰难的选择，如果一个地方团队不认同这一定位和生长模式，公司只能失去这个团队。

这件事美团看得特别简单，也很别清楚。品团购是阿里的事，其本质是会员问题，王兴不动的原因是要守住他的范畴，等阿里出手。所以，当聚划算推出，对团购网站核心会员的锁定就变得极其简单。王兴守住了别人很难守住的服务团购，其他人都打了阿里的阵营，阿里推出一个聚划算，其他团就灭掉了。

最后，千团大战的结果只剩下了三家公司：一个是美团，现在以外卖为主要业务；一个是聚划算；还有一个是窝窝团，曾经上市后来又退市了。

实物团购的模式明明已经被验证过了，为什么突然之间整个场子里没有人再做这门生意，只剩下拼多多？我觉得只有一个理由：所有创业者都被VC带偏了。

2016年，中国的VC开始投资消费升级，媒体跟着VC跑，谁能融到资就报道谁。这就形成了对这个市场的认知——2016年是消费升级的风口。

其实消费升级应该是一个持续10年以上的事，但2016年的人工智能、2017年的区块链，如果真的跟着VC跑，那就真成“猪”了。事实是，千团大战后，一批VC死得很惨，所以大家对团购都不感兴趣了。

作为产品经理，要回归市场本质。当年淘宝一秒删掉24万商家，他们去了哪里？造假的商家往往比较活跃，曾经撑起千团大战的实物团购被聚划算秒杀，而聚划算划归天猫，整个淘宝低端团购大业态空了出来。这个大空门，被拼多多应运而生地补上了。

第三，三至六线人群上网。新用户的出现，是由红米为代表的低价智能手机普及，快速让三到六线用户上了网，农村互联网的渗透率提升。

2017年，36%的农村人口已经成为网民。当年12月，微信的用户量达到10亿，这意味着所有人基本上都是网民；紧接着微信支付开通，支付问题得以解决。十几年电商发展，使得不需要到付，物流节点到镇的单位几乎已经可以满足所有村的购买需求。

这些曾经是每一个电商公司起步时都难得要死的东西，如今变成了社会的基础能力，也就是点线面体的“体”在发生变化。

我是去年拜访快手的宿华时第一次听说拼多多。从他那里知道，与快手重合度最高的APP就是拼多多，而拼多多为这些新用户带来了第一次团购。

第四，微信社交流量的崛起。几乎所有文章都说了微信的社交流量，但并不能简单地说，因为抱了腾讯的大腿成就了拼多多。拼多多的崛起，是他做了跟其他腾讯系电商不一样的事。

拼多多满足以上四个红利，这些支撑起了拼多多。其背后的理论就是价值网。成就企业的并不是企业家，而是依附在其上的价值网。

拼多多和淘宝京东的定位有什么不同

拼单打折淘宝和京东也做，拼多多跟他们有什么不同？

第一，起家的生意品类不同，基因不同。一个人从哪里开始挣第一桶金，他的习惯性能力、思维定式、能力建设都会奔着这件事情持续夯实。

在拼多多排名前十的类目中，排名第一的类目是食品；淘宝排第一的是服装，具体而言是女装；京东卖3C产品起家，接着扩展到家电，现在又扩展到很多。卖食品、服装的和电器是非常不一样的三种商家，所以他们的能力建设、人群和频率也不一样。

为什么我认为拼多多很强？因为高频打低频。一般交通工具（如汽车、飞机等）都是一级燃料直接推动物体，而火箭是两级燃料，第三级里放置卫星。对于火箭而言，一级燃料无法穿破大气层，所以需要用一级燃料制造势能，而四级就会由于增加环节而变得不可控。

在商业上，常使用三级火箭来分析一家公司的降维打击：第一级，头部流量，形成强大势能；第二级，沉淀某类用户的商业场景；第三级，完成商业闭环。

使用三级火箭模式的互联网企业越来越多，核心特征就是高频推低频。这就是为什么微信如此生猛，因为它毫无疑问是极其高频的东西。

回头看百度。PC时代，搜索是一个绝对广谱且高频的应用，每个人打开电脑就会打开搜索，一天用五次，每次搜三个PV（访问量）。这就形成了百度的一级火箭，它可以有效推动无数业务，百度贴吧、百度知道、百度百科等。

移动互联网时代，百度没有像抖音这么高频，因为搜索是字典，需要时才会查一下。百度的问题在于，没有在移动互联网时代随着时代的使用特性而提高核心业务的频率。在如今信息场景里，推送肯定比搜索高频，今日头条也就肯定比百度高频。

一个生意要做大，有两点：一定有一个自己的一级火箭；越高频越好。由此，食品比服装高频，更比3C高频。而拼多多用户能够如此之快地“繁殖”，是因为它搭载在这样一个场景下，选择了一个极其高频的品类——瓜子零食水果。淘宝的用户黏度是来自于长时间的用户习惯，而拼多多的用户黏度则来自于它本身的业务特性。

第二，用户画像不同，行为不同。

2017年，拼多多帮助一些贫困县农户销售了183万吨农货，支持了9亿笔扶贫订单，扶持了730个国家级贫困县，共4.8万个商家，年销售额增长突破了300%。这些数字说明，拼多多与淘宝、京东的第二个不用——用户。

我做网站时做过一个用户画像：大明、笨笨和小闲。

典型的大明，是男士买衬衫——我知道我要什么，我要最有效率、性价比好的东西。

早期电商都是大明用户，京东的3C、携程的机票酒店都是标准产品，直接得到我要的东西。百度也是服务大明的，我知道我要什么，你帮我以最快速度找到。

典型的笨笨，是女生出去逛街买衣服——我不知道我要什么，我要看，看了十几个服装店，几百件衣服，最后买了一顶帽子。

第二代起来的电商，包括后期淘宝、美丽说、蘑菇街都是服务于笨笨用户的商品导购网站。服装这种非标品，对笨笨用户有特别强的作用，因为我不知道要什么，我也没办法搜索。

典型的小闲用户是没需求，需要解解闷，是娱乐流量。

腾讯的流量给所有小闲用户，也就是娱乐导流效率非常高。比如早期QQ上，都是陌生人链接，微信也是不断打破圈层壁，连接不一样的世界。所以腾讯从收入本质上是一个游戏公司。

百度是大明流量，淘宝是笨笨流量，而腾讯是小闲流量，也就是娱乐流量。这就是京东、同程、艺龙这些满足大明的电商很久之前就拿到了微信官方准入和入口，但并没有有效导出微信流量的原因。

拼多多怎么做到吃腾讯小闲流量的？小闲是一个没需求的人，打开京东超市、唯品会、京东生鲜、京东到家，只能默默退出，腾讯即便给淘宝导流，但打开天猫、聚划算、天猫国际，也一样没需求。拼多多是什么？限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿。这意味着就算没有任何需求，不想买任何东西，但突然打开拼多多还是可以干点事情。比如现金签到，第一天签到，给了4.5元，第二天又给了1元，第三天又给了几毛钱。连签三天，得到的钱就可以买抽纸拿回家。这就是对小闲用户的真实转化，趣头条就是靠每天签到领点钱，迅速发展了几千万用户。

为什么拼多多可以不花钱两个星期拿到100万微信用户？因为他们用了微信逻辑的一个规则，如果下单就默认关注。拼多多做了一堆原价一块钱、现价一分钱的东西，快速得到了100万用户。

当你有了最快速度得到用户的方法，就毫不犹豫做这件事情，一定要相信市场的力量。当拼多多有机会便宜拿到用户时，它的执行是极其彻底的。拼多多默认推荐抽纸，因为这是高频消费品。而打开京东，也有拼购，但拼的都是碧螺春这些非常低频的东西。低频的商品再打折都构建不了一级火箭。

根据企鹅智库报告，我们能看到京东是大明用户，淘宝是笨笨用户，拼多多是把小闲用户转化为笨笨用户，然后让用户去消费。

用户选择在拼多多购物的原因中，有44%的人认为是跟熟人拼团更容易。这意味着用户不知道想要什么，但我想吃水果，到底吃什么呢，有人拉我拼哪个，我就吃哪个，这就是典型的笨笨用户。24.8%的人买了他们以前从来没用过、没见过的东西，这就像团购刚开始的时候，很多人去吃了从来没吃过的五星级酒店。淘宝和京东的购物习惯，93.1%来自直接搜索，再按照销量和评价选购。拼多多则是从秒杀、特卖、清单、免单的区域去购买，这就是典型的大明用户和笨笨用户的区别。

第三，开店难度不同。

淘宝是从PC时代发展过来的，在淘宝内部人的心智里，大量PC时代的做法都被合理化。比如遇到想买的东西先加购物车，到周末把购物车里的东西比较一通扔掉一部分再买，这是淘宝的逻辑。拼多多的逻辑是再不拼这个团就没了，要付款再拼团。每个小细节都是用户转化的逻辑的不同。

在京东或天猫开店，不是大牌休想，基本要抽成5%-10%。在淘宝开店也要百度百科或者上淘宝大学，在人的指导下开店。拼多多开店被称为“发一个商品，送一个店铺”。你不需要考虑开店的事，就说有什么货要卖，整个过程极其简化。

谁在依赖你谁才是一件事的本质

拼多多本质上是他背后的价值网，无处安放的低端供应链和低销人群，大家的需求无法满足，最终撑起了拼多多。而今天拼多多作为上市公司，有了市场驱动后，会选择什么样的人为核心来构筑他的企业价值网？

这其实就是对拼多多未来的判断：如果仍与假货为伍，有一单赚一单，可能未来我们很难再谈起它。但如果以市场的力量推动变化，就会是一家非常值得期待的公司。

2014年，李善友开始讲颠覆式创新，有了著名的三条曲线。对于手机而言，第一条曲线是诺基亚，它遭遇了非连续性，这并不是因为它没有推出智能手机，而是因为它和通讯运营商构成了价值网。第二条曲线是苹果，它与互联网服务者一起构成了价值网。第三条颠覆式创新是小米。小米使用了苹果互联网手机的核心特性，接着把价格降到苹果的三分之一，成为爆品。

这是一个消费升级的时代，世界被不断重构，所有东西都值得重干一遍，成就你的其实就是你的价值网。谁在依赖你，谁才是一件事情的本质。你要有独立判断能力，因为产品链接的就是过去和未来。

我曾讲过一个故事：中国有个化学家，到天津塘沽海边，看到了海滩上白茫茫一片全是盐。他说，作为一个学化学的人，看到这么丰富的资源，如果还没有一点雄心，那也太窝囊了。因为过去的渔民并不知道能从大海中提炼盐，他们只能到风高浪大的海里去捕鱼，只能抱怨海浪，并不认识海浪就是资源。

当我们一窝蜂嘲笑拼多多假货，嘲笑很多人不懂分辨居然买假货的时候，你和那些抱怨浪大的渔民有什么区别？你要看到，所有东西都是资源和机会。今天的山寨和假货明天还会有吗？没有了。未来的世界不会像今天这样。

从哪里改变呢？就从今天开始。