大学生群体知识付费平台使用意愿实证研究

翁小颖

摘 要：在共享经济的背景下，各类知识付费平台在近几年不断涌现，这有利于用户对信息的高效筛选以及提升自身的知识储备。用户作为知识付费社区的核心参与者，对知识付费平台的发展起着重要作用。因而本文以技术接受模型为基础构建模型，通过调查问卷收集相关数据并运用结构方程模型，分析感知有用性、感知易用性、内容质量等因素对用户知识付费平台使用意愿的影响。基于研究结果提出了相关建议，从而促进知识付费社区的发展。

关键词：知识付费平台；使用意愿；技术接受模型；结构方程模型

中图分类号：G302 文献标识码：A 文章编号：1671-0037（2018）3-70-4

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2018.03.018

An Empirical Research on College Students' Willingness of Using Paid Knowledge Platform

Weng Xiaoying

（School of Information Management， Zhengzhou University， Zhengzhou Henan 450000）

Abstract： In the background of the sharing economy， all kinds of paid knowledge platforms are growing up in recent years， which helps users to efficiently select useful information and to expand knowledge reserve. As a core participant in the paid knowledge community， users play an important role in the development of paid knowledge platform. This paper builds a model based on the technology acceptance model， collects data through questionnaires and uses the structural equation model to test the impacts of perceived usefulness， perceived ease of use， and content quality on the willingness of users to use paid knowledge platform. Finally， the author proposes some recommendation based on the research results， so as to promote the development of paid knowledge community.

Key words：paid knowledge platform； using willingness； technology acceptance model； structural equation model

1 引言

近幾年来，随着自媒体的繁荣发展，信息爆炸式地增长造成了人们的困扰。大量的免费信息不仅无法带来更多的知识反而需要花费更多的时间、精力在筛选有用信息上。这在无形中产生了为筛选有用信息付费的需求，与此同时，得到、分答、知乎、喜马拉雅FM等知识付费平台应运而生，并取得良好的发展。

知识付费是指人们将自己的认知盈余即个人丰富的知识储备，通过共享平台转变成产品或服务，供给有需求的人付费使用，从而实现知识变现。在共享经济的大背景下，人们乐于将自己的学识经验、认知盈余借力于知识付费平台与他人分享，从而实现知识的交流、创新与应用，提升自我价值和社会存在感。

2016年被称为是知识付费元年，在这一年里，知识付费平台使用者的数量呈现大幅度增长，有知识付费意愿的用户相比往年增长了3倍，知识付费用户达到5 000万人[1]，并在持续增长。知识付费走红的背后带来了巨大的粉丝效应和经济价值，截至2017年3月知识付费领域可估算的市场经济规模达100～150亿元[1]。知识付费的快速发展引起了许多业界、学界人士的关注。国内对于知识付费的研究主要包括有关知识付费的发展状况和未来趋势探索的研究[2-4]、对知识付费变现模式进行的研究[5-7]、关于知识付费平台用户行为机理的研究[8-10]。

目前，知识付费平台的主流用户是大学生，通过知识付费平台能够进行更全面的交流学习，这也大大丰富了大学生的认知过程。因此，本文主要以大学生为主体，分析大学生对知识付费平台使用意愿的影响因素，有助于知识付费服务提供者更好地把握用户的需求，促进知识付费社区的发展。

2 理论基础

1989年，Davis在理性行为模型的基础上提出了技术接受模型（TAM），该模型的结构如图1所示。TAM解释了个体的态度、行为意向、实际使用之间的关系，主要用于解释和预测用户对信息技术或信息系统的接受程度。TAM中包含以下概念：感知有用性、感知易用性、使用态度、使用行为意向、实际使用以及外部变量。该理论认为用户对某一技术的实际使用行为受到行为意向的影响，而行为意向由使用态度和感知有用性共同决定，使用态度则决定于感知有用性和感知易用性，感知有用性受感知易用性的直接影响，此外，还有一个外部变量对感知有用性和感知易用性产生影响。

近几年来，TAM被广泛地应用在研究信息技术接受的问题上，并展现出了其高度的有效性和可靠性。将技术接受模型运用到知识付费平台用户接受行为的分析上，能够为研究知识付费平台用户使用意愿提供一个可行的基本框架，最终的实证结果将支持或否定一些变量的解释，得出影响知识付费平台用户使用意愿的真正因素，进而更好地引导决策者进行决策。由于TAM高度的简洁性和概括性，直接采用原始的技术接受模型来预测用户对知识付费平台的使用意愿存在很大的局限性，应当加入具有针对性的相关变量进行延伸探讨。

3 理论模型与理论假设

3.1 模型构建

本文主要研究知识付费平台的使用意愿，因此把使用意愿即使用行为意图作为最终解释变量，构建假设模型如图2所示。该模型以技术接受模型为主要分析框架，舍去了使用态度、实际使用，增加主观规范、感知风险和内容质量等变量。各变量及其释义如表1所示。

3.2 理论假设

3.2.1 感知有用性对使用意愿的影响。根据TAM，感知有用性是影响使用意愿的关键因素。当用户感知到知识付费平台提供的丰富内容能够有效地提高其解决问题的效率和提升学习能力时，那么用户对该平台的使用意愿会增加。由此提出假设：

H1：用户对知识付费平台的感知有用性正向影响用户的使用意愿。

3.2.2 感知易用性对感知有用性和使用意愿的影响。如果系统易于使用，用户不需要花费太多的时间精力就能够掌握，那么用户对系统的感知有用性就会增加。如果两个同样功能的系统，其中一个更易于使用，用户通常会选择较为易用的系统。因此我们提出了以下假设：

H2：用户对知识付费平台的感知易用性正向影响用户的感知有用性。

H3：用户对知识付费平台的感知易用性正向影响用户的使用意愿。

3.2.3 主观规范对感知有用性和使用意愿的影响。理性行为理论认为主观规范会直接影响用户的行为意愿。用户在选择某一知识付费平台时通常会听取他人的意见进行首选。而且当周围的人都在使用某一知识付费平台时，用户会认为该平台有用而选择该平台。由此我们提出假设：

H4：用户的主观规范对其使用意愿具有正向影响。

H5：用户的主观规范对其感知有用性具有正向影响。

3.2.4 内容质量对感知有用性和使用意愿的影响。互联网的普及，实现了知识的快速传播，网上内容创造者的准入门槛降低，平台内容质量成为用户最关心的问题。用户在使用知识付费平台的过程中会通过对部分内容的预览形成对内容质量的感知，这将影响到用户的感知有用性，也会增强用户的使用意愿。提出假设：

H6：平台的内容质量对用户的感知有用性具有正向影响。

H7：平台的内容质量对用户的使用意愿具有正向影响

3.2.5 感知风险对使用意愿的影响。知识付费平台上进行的是无形商品贸易，用户仅能从商家提供的产品描述来进行价值判断。而且用户在购买过程中可能会面临种种问题，如知识付费产品的版权问题、商家信誉以及网络安全等，这些都大大增加了用户的感知风险。感知风险的增加意味着用户会为此付出更大的代价，用户可能会因此放弃使用知识付费平台。基于此提出假设：

H8：用户对知识付费平台的感知风险负向影响用户的使用意愿。

4 研究方法

4.1 问卷设计

本研究采用調查问卷的方法来验证模型。为了确保调查问卷的合理性，笔者在前期就问卷题目的设置请教了专业的指导教师和有调查问卷设计经验的同学，并在正式发放问卷之前进行了小规模的预调查，基于此对问卷进行了必要的修改。正式问卷包含两大部分：第一部分是目标群体基本信息的采集，包括性别、学历、收入等；第二部分是有关知识付费平台使用意愿的调查，该部分的问卷题目设计采用Likert五级量表。

4.2 数据收集

调查问卷通过问卷星的链接在移动社交软件（微信、微博、QQ）上进行发放。共回收问卷389份，剔除无意愿使用知识付费平台、答案过于集中在某分点以及答题时间少于一分钟的问卷，最终得到有效问卷366份，回收率94%。利用SPSS21.0对调查对象的性别、受教育程度等方面进行描述性分析，如表2所示。

4.3 问卷的信度和效度分析

问卷的信度、效度分析反映了问卷的可靠性与有效性。本文通过SPSS21.0对样本数据进行信度和效度分析。对于信度，通常采用Cronbach'sα的值作为信度的测验指标，Cronbach'sα的值在0.7以上即达到要求。运行得到的Cronbach'sα值为0.890，说明该问卷具有很高的可信度。对于问卷的效度，样本得到的KMO值为0.889（KMO的值在0.9以上非常适合，0.8～0.9表示很适合，0.7～0.8适合，0.6～0.7尚可，0.5～0.6不适合，0.5以下非常不适合），巴特利（Bartlett）球体检验的p值为0.000小于显著性水平（一般取0.05），说明该问卷的结构效度较为合适。

5 问卷结构方程检验与修正

5.1 模型检验

本研究采用AMOS23.0软件，对假设理论模型进行检验。首先分析模型的整体拟合度，只有当假设模型与样本数据拟合，该模型才有效。本文选用表3所示的几种具有代表性且较为常用的拟合度指标进行判断。

由表3数据可知，模型的拟合情况均达到可以接受的状态，说明假设模型与样本数据拟合程度较好。

利用AMOS23对理论模型的假设进行验证与修正，AMOS23提供临界比C.R.值来帮助检验，同时给出检验的概率P值，当临界比C.R.的绝对值大于1.96时，对应参数在P=0.05水平上显著。本文以此为依据，来判断各变量间的关系以及假设结果。

5.2 模型修正

由表4数据可知，假设H3、H4、H7成立，即感知易用性、主观规范、内容质量对使用意愿具有正向显著影响。感知易用性、内容质量对感知有用性有正向显著影响，即H2、H6假设成立。而主观规范对感知有用性的影响不显著，感知有用性以及感知风险不会显著影响使用意愿，H5、H1、H8假设不成立。故修正模型，删除不成立的三条路径，重新运行AMOS23.0进行计算，得到修正模型的假设检验结果，如表5所示。

由表5的检验结果可知，修正模型的假设均得到支持，且利用AMOS23重新计算得到的拟合指数也均达到或超过拟合标准。由此可知，修正的假设模型是合理的、可解释的。

6 结论与建议

6.1 结论

本文借鉴技术接受模型，延用TAM中的有关变量，构建了知识付费平台用户使用意愿模型。研究了感知有用性、感知易用性、主观规范、感知风险和内容质量对用户使用意愿的影响。结果显示：平台的感知易用性是平台必须具备的基础性能，是用户体验的需求保证。平台的内容质量是用户的首要关注点。同时，用户的主观规范同样影响着用户的使用意愿，因此平台口碑的塑造至关重要。在国内外研究的基础上，本文具体研究范围，以平台的主流用户——大学生群体为主要研究对象，具有代表性。但本文也存在一定的局限性，如回收问卷的分布范围过于集中，能否代表大学生这一群体还有待考证等。

6.2 建议

6.2.1 提高内容质量。在内容质量参差不齐的环境下，用户对于内容质量能否有效帮助自己的不确定性很可能成为阻碍用户加入知识付费社区的一大障碍。因此，平台的内容提供者应当对有关内容的策划，做到精准定位、垂直专业化发展，避免出现“标题党”之类的边界内容，从而真正做到高效优质的产出。

6.2.2 提高平台易用性，优化用户体验。在平台的设计运营过程中，应当聚焦客户需求，保持平台的内部需求与用户界面相一致。平台设计应当细分用户，使得用户能够较快找到自己最关切的功能操作与数据信息。系统能够在合理的时间内反馈给用户较快的信息，减少用户的等待时间。最大限度地保证易用性，但又无损功能的实现。

6.2.3 加强媒体宣传推广。知识付费是近几年来新兴的风口产业，人们对于知识付费平台的了解尚处于起步阶段，外界媒体的宣传以及周边朋友的推荐介绍是普通消费者了解知识付费平台的主要渠道。知識付费平台作为一种新型的内容营销平台，应当注重外界媒体和用户口碑在营销宣传上的作用，从而促进用户购买。

参考文献：

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