乡村旅游营销创新探究

熊继红

[提要] 近年来，我国乡村旅游發展迅速，但与国外相比仍处于初级阶段，在发展过程中存在许多问题，这在一定程度上制约我国乡村旅游的发展。本文阐述新常态下我国乡村旅游的表现形式和特征，分析传统的乡村旅游营销，并提出创新的乡村旅游营销模式，以期对我国乡村旅游营销起到一定的借鉴作用。

关键词：新常态；乡村旅游；创新营销

本文为江汉大学湖北省重点学科（管理科学与工程）2017年度开放基金项目（立项号：ZDXK2017KF11）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2018年7月18日

一、我国乡村旅游发展概况

发展乡村旅游，不仅能美化乡村环境，能加强乡村道路、交通、通讯、医疗、卫生等基础设施建设和完善，提升乡村整体面貌；还能能使广大农民增加收入，促进农村产业结构的优化、升级，提升乡村整体经济水平；还能加快第三产业联合发展，加快劳务、资金、技术、信息等流向农村，从而加快城乡一体化进程。因此，乡村旅游一经产生就在全球得到迅速发展。我国是一个具有多民族特色和悠久农业生产历史的文明古国，有独特的田园风光、淳朴的民风民俗，为我国乡村旅游的发展提供了资源基础。另外，我国加速农村产业结构调整、加快全面建成小康社会、促进城乡交流、保护和传承民俗文化等一系列政策，为我国发展乡村旅游提供了政策保障。我国的乡村旅游发展起步于20世纪50年代，自80年代之后一直处于探索阶段，90年代得到了快速发展。2016年我国乡村旅游人次达到13.6亿，占全国旅游者的三分之一；据预测我国乡村旅游还将持续十年以上，2025年将达到30亿人次。

二、新常态下乡村旅游的表现形式

（一）何为新常态。“新”就是“有异于旧质”；“常态”就是正常固定的状态，新常态就是不同以往的、相对稳定的状态。这是一种趋势性、不可逆的发展状态，意味着中国经济已进入一个与过去30多年高速增长期不同的新阶段，对发展质量提出了新的要求；产业结构发生新的变化，结构调整、产业升级、技术和模式创新成为发展的重要推动力。新常态旨在提高国民的生活质量水平，提升国民生活的幸福指数。

（二）新常态下乡村旅游的表现形式。江林茜等从区域资源特色与发展战略视角把我国乡村旅游划分为农家园林型、观光果园型、景区旅社型、花园客栈型、养殖科普型、民居型、农事体验型等发展模式。新常态下国内乡村旅游已经超越了以农家乐为主体的旅游形式，向观光、休闲、度假复合型形式转变，主要表现形式更加多元化，例如农业公园、休闲农场与牧场、乡村营地、乡村公园、乡村酒店与会所、乡村博物馆（文化村）、市民农园、高科技教育农园、乡村民宿、文化创意农园等。

（三）新常态下乡村旅游的特征。我国乡村旅游在这种新常态下具有以下特征：第一，新常态下信息化技术飞速发展，网络营销成为旅游营销的重要方式；第二，新常态下经济的迅猛发展，使得我国旅游由大众化旅游逐渐进入个性化旅游时代，自驾旅游、休闲旅游、度假旅游、银发旅游成为个性化旅游的主力军，从而使乡村旅游成为这些个性化旅游的主要旅游目的地，因此在营销方式上也表现出与以往大众旅游的不同；第三，从我国旅游发展的阶段看来，在基础设施逐渐完善、旅游规划逐步规范、行业管理日趋完善等条件下，乡村旅游可持续发展在营销方式、营销渠道、营销策略等方面应该更加具体和接近时代。

三、乡村旅游传统营销问题与建议

（一）传统媒体回报效率不高。乡村旅游的传统营销模式就是报刊、杂志、广播、影视等传统媒体，目前部分旅游地仍在采用这种营销方法。但在当今这个互联网迅猛发展的时代，阅读纸质刊物的城市居民越来越少，因此纸质刊物短时间内营销效果不大；广播和影视类营销在前期投入资金成本大，实际回报率难以支撑企业的运营，尤其对于知名度不高、市场份额有限的乡村旅游地来说更是难以接受。因此，这种传统的媒体营销方法在乡村旅游的营销中会逐渐减少。

（二）事件营销持续时间不长。事件营销能快速释放信息，满足游客猎奇的心理，提高知名度和营销力，被广泛运用在乡村旅游的宣传促销上。但事件营销方法门槛低，容易被复制模仿，制造类似的事件进行营销，容易使网民审美疲劳，营销持续效果降低；同时，事件营销的关注点最终还是会落在产品的质量和服务等核心属性上，如果产品体验没有满足消费者的期待和需求，对产品的负面影响是巨大的。因此，成功的事件营销必须具备两个条件：一是制造一个新奇的事件，前期迅速打造产品品牌；二是提供优良的旅游产品和服务质量，禁得住消费者的体验检测。

（三）口碑营销传播范围不广。口碑营销是乡村旅游常用的营销方法。它具有投入成本低、真实可信度高等优点。但由于口碑相传都发生在朋友、亲友等关系较为亲近的群体之间，而这个群体里面不是每个人都有乡村旅游的消费需求，因而有一定的限制。另外，口碑营销虽然可以分享体验，但因为个体的差异，如个人的身体条件、经济状况、旅游经历、文化水平等的差异，难免会存有感受上的差异等。因此，乡村旅游经营者应在充分了解口碑营销优缺点的基础上进行合理的运用才能达到较好的效果。

（四）网络营销信息质量不真。网络营销成本低、范围广、不受时空限制，具有丰富的信息量等优点，深受旅游经营者的喜爱。但是网络营销各类信息冗杂，而且有时信息还不准确，虽然给予消费者更多的参考和选择，但其实消费者容易被误导，以致最后得到较差的旅游体验。因此，网络营销应开发完善相关网络平台，确保信息的真实性，给消费者安全保障；并从消费者的角度简化操作流程，显示精确的重点信息；同时，也需要消费者自己培养信息安全意识，注重保护个人隐私和财产安全。

（五）文化营销游客体验不畅。文化营销是精神上的高层次营销，注重打造本土特色文化。但文化营销难点在于消费者的文化意识不强，他们在意的是六要素的物质上的享受，忽略了精神层面的满足。文化营销就是要将有形的物质或服务和无形的精神追求两类产品通过一定的媒介传达给消费者。有形的产品，如名山大川、特色美食等，消费者都能通过感官切实体验产品背后的当地文化；而无形的产品，则需要企业经营者通过策划相应的精彩活动和奖励，如土家族的摆手舞等，让游客与本地村民共同参与，从而达到对土家族服饰和歌舞的赞叹和欣赏。

四、乡村旅游创新营销探究

（一）主题形象营销。主题形象营销是指因地制宜，根据市场需求发掘或创造某一特定主题项目，注重对品牌的建立、发展和塑造，以期满足旅游者需求的同时又能实现旅游经营目标的一种新型的乡村旅游营销方式。例如法国普罗旺斯的乡村旅游正是借助薰衣草这一主题形象迅速发展起来，除了以薰衣草观光体验游外，还有古堡建筑观光游、葡萄酒坊体验游、香水作坊体验游等其他附加项目和产品，配套设施完善，游客体验满意度高。我国乡村旅游资源丰富，市场需求潜力巨大，但我国乡村旅游产品有的缺乏特色，有的同质化现象严重，不能满足广大游客的需求。因此，开发乡村旅游产品，必须因地制宜，结合当地的环境、文化、民俗风情等，以一个或几个特定主体为突破口，进行宣传营销，从而扩大影响力。例如，湖北省随县尚市镇乡村旅游的开发。随县尚市镇神农牡丹谷，满山牡丹，水上乐园、蔬果采摘园、汽车越野赛场等旅游设施一应俱全。这里还是牡丹油加工基地，打造成集种植、加工、旅游三产融合的田园综合体。仅2018年举办的牡丹文化节和汽车越野赛就接待游客5万人次，带来巨大的社会、经济、生态效益。

（二）“互联网+乡村”营销。互联网作为现代人群消费的主流平台，具有共享性、高效性以及方便快捷性，贴近消费者，提供人性化的消费体验。互联网+乡村旅游=智慧化的乡村旅游生活，是实现乡村旅游可持续发展的关键，同理“互联网+乡村”的营销模式也是乡村旅游的一种新型营销方式。“互联网+乡村”的营销不仅通过运用网络媒体宣传旅游资源、旅游产品等；还可以用微信、支付宝及各种旅游APP等平台将消费者从线下消费转变成线上消费。例如，airbnb网站是一家专门从事名宿旅游开发的网站，如果通过“互联网+乡村”的营销模式，把airbnb与乡村旅游网站结合在一起，不仅能起到充分解决乡村旅游的住宿问题，还能够把airbnb网站以前的顾客转变为乡村旅游的市场，两者互为互利，共同发展。“互联网+乡村”的营销还能够解決我国乡村旅游地各自为政、分散经营的问题。利用互联网将各相邻的乡村旅游景区连接起来，组成新的旅游线路，形成乡村旅游的优势产品。

（三）自媒体——短视频营销。自媒体的崛起是互联网的一个发展趋势。自媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系维护及开拓的一种方式。自媒体营销主要特点是内容大且形式多样，每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动性强，且网站内容大多由用户自愿提供，而用户与站点不存在直接的雇佣关系。一般自媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频等。随着网络的不断发展，动态视频所带来的方便性和深刻性远高于静态文字，即符合当代居民快节奏、快消费的特征，又能满足其猎奇心理，例如抖音或快手APP，仅一条动态就能有几百万的点击率和转发，其中不乏旅游消费者在旅行途中拍摄的美食、美景、趣事等短视频，具有极强的感染力。短视频营销具有多样化、个性化、易操作、传播快、成本低等优势，运用于乡村旅游的宣传具有极大的创新性。如游客在神农架天燕景区彩虹桥游时发过该景区景色的抖音视频，获得极佳的营销效果。

（四）虚拟现实营销。虚拟现实技术就是通过构建三维动态实景，让用户体验身临真实场景的感觉，给人带来视觉、感官的震撼体验。目前，虚拟现实技术已经广泛地运用于医学、娱乐、军事、航天等领域。同样该技术也适用于乡村旅游营销。通过对乡村实地取景，利用虚拟现实综合技术制作出实时动态的三维立体图像，让消费者能提前对乡村旅游景区进行初步的体验，建立良好的感觉。目前，VR眼镜等产品已经相当成熟，而各大网络自媒体平台发展也较为完善，相信很快虚拟现实技术将广泛运用于乡村旅游景区营销。

（五）网红营销。随着互联网的迅速发展，涌现出大批网红，网红营销也就应运而生。网红营销就是通过网红的巨大流量和影响力，运用BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）旗下的核心产品，通过网络红人传播信息扩大知名度，借此达到营销的目的。网红营销具有以下特点：第一，精准化营销。网红能低成本瞄准目标对象进行精准营销。对于不同的细分市场，可以采用不同身份的网红；第二，高效率营销。网红营销依托自身优势通过互联网传播，具有传播速度快、周期短、效率高的特点；第三，巨大的潜力。网红已渗透到社会的很多方面，其庞大的粉丝为营销提供了发展条件。据《2016年中国网红经济白皮书》显示，10%的网民为网红消费过，顶级的网红粉丝转化率达到20%。网红会为店家带来巨大的成交量。随着网络时代的发展，网红营销具有巨大的潜力。不过网红直播营销在操作过程中应注意以下方面：（1）直播流程要提前制定好方案；（2）工作人员要适时监督和引导；（3）选择与乡村旅游吻合的平台及网红合作；（4）直播过程中各部门人员互相协调沟通等。

主要参考文献：

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[4]陶丹，张浩达.新媒体与网络传播[M].科学出版社，2001.

[5]尹元甲.文化营销视角下乡村旅游市场拓展路径探索[J].产业与科技论坛，2015.14（23）.