虚拟社区感对消费者融入的影响——承诺的中介作用和社区认同的调节作用

巫 秀 芳，刘 德 文

（1.南京大学经济学院，江苏南京210046；2.上海财经大学商学院，上海市200433）

一、引言

在社会化媒体日渐盛行的当下，虚拟品牌社区（VBCs）成为诸多企业营销实践的新场域。消费者在VBCs口碑宣传、创意反馈等诸多购买外行为的巨大作用促使企业重新评估消费者价值，库玛（Kumar）等[1]将上述各种除了购买商品外其他有利于企业的行为称之为消费者融入，并指出了组织社会化和组织支持在其中的促进作用。

同时，企业建立和发展VBCs的一个重要目的是培育消费者的虚拟社区感，打造消费者和企业之间的关系链接。研究发现，虚拟社区感可以促使社区成员积极参加社区活动，并与企业一起创造品牌价值[2]。根据社会临场理论，虚拟社区感是建立和发展虚拟环境下社区的本质所在[3]，虚拟社区感对消费者融入能够产生非常明显的积极影响。

此外，作为一种反映成员与组织之间关系的心理状态，承诺体现着成员是否愿意持续地成为组织一部分的意愿[4]。在VBCs中，由于没有管理成员活动的规章制度，承诺机制就成为管理社区关系和成员行为的重要替代制度[5]。已有研究表明了承诺和消费者融入的直接关系[6]，但承诺的形成依赖于企业为消费者培育的良好气氛和提供的嵌入性资源[7]。目前，将虚拟社区感、承诺和消费者融入联系起来的研究较少，探索三者的复杂机制是本文的研究目的之一。

再者，社区认同在虚拟社区感、承诺与消费者融入之间关系的研究中应受到重视。有研究指出，在VBCs中，消费者加入以品牌为纽带的社区，并在与其他消费者和社区的社会关系交往中进行身份构建。社区认同是其社区身份合法化的基础，也反映了消费者与品牌的间接关系[8]。基于VBCs的虚拟环境，成员对其所属网络社区认同差异，会导致不同程度融入行为的产生。基于此，本文选取VBCs作为研究背景，将基于特定产品和品牌偏好而产生的消费者融入扩展到VBCs的研究中，不仅探索虚拟社区感对消费者融入的影响，而且还从承诺的视角探讨虚拟社区感影响消费者融入的中介机制。本文深化和拓展了虚拟社区感对实现社区成员融入的影响过程研究，并为融入驱动因素研究提供了全新视角。

二、综述和假设

（一）虚拟社区感和消费者融入

科尔和基米（Koh&Kimi）[9]认为，虚拟社区感是成员对特定虚拟社区的主观感受，并将其划分为成员感、影响力和沉浸感。首先，成员感常常被用于解释社区成员对保持与社区长期关系的意愿和承诺。研究指出，成员感是社区成员积极参与的重要前置影响因素[5]。事实上，成员感越强，他们就越有可能与社区进行更多互动。成员在VBCs中以建立人际关系为目的而进行的交互，有利于排除孤独和获得归属感，促进成员友谊的建立，增进成员之间的信任与亲密关系，而信任与亲密关系是实现融入的关键[10]。所以，本文提出假设：

H1a：成员感正向影响消费者融入。

影响力代表着一种声誉，社区成员通过获取该声誉以得到精神奖励。如果成员预期某种行为能够获取甚至强化这一声誉，那么，成员就会主动地践行该行为，在VBCs中积极的融入行为往往是建立和增加社区声誉的一种有效表征行为[11]。获取声誉是用户提升和维持社区身份的资本，可以有效激励社区成员为他人提供帮助[12]。当成员越能够感知到其在社区中的重要性时，其优越性感知就越强。为维持此种形象，以社会赞许方式增益身份价值的积极行为随之产生，正面口碑、反馈意见与运营支持等融入行为即为其具体体现。根据上述，本文提出假设：

H1b：影响力正向影响消费者融入。

沉浸感是一种最优化的情绪体验，这种体验会引发消费者的后续行为[13]。在VBCs中，若成员具有较高的沉浸感，就会投入自己的完全状态来参与这项活动，且持续为获取这种情绪体验，成员也会对该项活动表现出强烈的再参与意愿。在VBCs中，成员在社区中投入的时间和精力越多，就愈发呈现出完全的参与状态。这种完全的参与状态意味着成员和社区的高度契合，进而成员愿意在社区中浏览信息和参与活动的时间就越长，从而有利于成员采取积极自愿的行为。因此，本文提出假设：

H1c：沉浸感正向影响消费者融入。

（二）虚拟社区感和承诺

承诺是来自组织行为学的概念，在营销学中马双和王永贵[14]将承诺界定为顾客、企业双方之间的稳定性关系，并将其划分为情感承诺和算计承诺。首先，成员感是维系成员和社区之间关系的重要因素，有利于激发成员产生对社区的高水平承诺[5]。社区成员之间的情感关系和情感态度使成员与社区之间的关系由独立的个体关系发展为群体关系，并产生对社区的依恋和认同。而且，成员感往往存在于成员所在特定的VBCs中，被成员视为特定的伙伴性资源，可帮助成员实现其社区目标。因此，本文提出假设：

H2a/H2b：成员感正向影响情感承诺/算计承诺。

作为维系品牌社区和成员之间长久关系的声望机制，成员通过付出而获得高声望是一种精神奖励，可以保持对社区的高水平承诺。丹尼斯（Dennis）等[15]认为，在VBCs中成员的影响力越大，就越容易产生依恋，即影响力决定着成员的情感承诺水平。此外，在VBCs中，影响力也是一种嵌入性资源，难以被复制到其他社区，会在成员离开社区时完全损失。因此，成员影响力越大，就越倾向于产生对社区的高水平算计承诺。基于此，本文提出假设：

H3a/H3b：影响力正向影响情感承诺/算计承诺。

沉浸意味着成员在社区中投入超常规的时间和精力。由于社区成员时间和精力的高水平投入，使之产生对社区的积极态度，即带来对VBCs的高水平承诺。戴和萨拉姆（Dai&Salam）[16]认为，网络环境中成员在互动过程中所感受到的沉浸体验，决定着其对服务商的选择和情感承诺水平。另外，成员在VBCs中所投入的时间和精力是一种沉没成本，只有通过付出这种成本，才可能与社区中的其他成员建立关系。根据禀赋效应，为避免成本损失，成员会产生对社区高水平的算计承诺。所以，本文提出假设：

H4a/H4b：沉浸感正向影响情感承诺/算计承诺。

（三）承诺和消费者融入

在VBCs中，情感承诺是一种实体情感，是通过成员被卷入社区组织、参与社区活动而形成的一种积极心理倾向[17]。当成员与社区发生互动时，产生的正面情绪催生成员对社区的情感承诺，可能诱发再一次的互动，而融入则是成员和社区互动的最佳表现形式。所以，当成员对社区产生高水平的情感承诺时，就会诱发其产生高水平的融入行为。消费者和品牌的情感联结与关系承诺对融入的形成具有正向促进作用。显然，情感承诺决定着成员融入的实现水平。博瑞德（Brodie）等[18]指出，和谐、友好关系是融入的潜在前因，也是融入的重要价值结果和更高水平融入行为得以实现的前提，而情感承诺正是成员和品牌社区和谐、友好关系的最高体现。因此，根据以上论述，本文提出假设：

H5a：情感承诺正向影响消费者融入。

除与社区的情感联系之外，VBCs中的非情感因素也是驱动成员融入的前因。算计承诺反映的是成员在社区中通过计算得失之后，考虑到自己能够获得的利益所产生的对社区的一种持续意愿。一方面，成员参与VBCs是为解决自己在使用产品时所遇到的实际问题，如果离开社区或停止在社区发表关于产品的疑问，就难以解决问题，这就促使成员积极参与社区并扩大社区的适用范围，使VBCs对自己有更大的实用价值。另一方面，成员在VBCs内享有一定的声誉或特权，而这些资源会随着成员的离开而消失，基于如此考虑，成员也会继续参与社区活动并推广社区，从而维持和提升个体自尊，实现自我确认[19]。因此，本文提出假设：

H5b：算计承诺正向影响消费者融入。

（四）承诺的中介作用

一方面，当成员在VBCs中产生成员感后，便会诱发对社区的义务感，将自己视为社区一份子，消费者融入也就成为一种主动行为；社区影响力越大的成员，也越趋于占据社区的中心位置，与社区之间的情感联结就更为牢固，更容易产生情感承诺，并进一步产生高水平的融入；而当成员沉浸于虚拟社区时，也就意味着成员拥有丰富的社区知识，成为其他社区成员咨询的对象，容易产生与其他成员以及社区之间牢固的情感联结，从而积极地为其他成员和社区解决相关问题。根据以上论述，本文提出假设：

H6a/H6b/H6c：情感承诺在成员感/影响力/沉浸感和消费者融入之间具有中介效应。

另一方面，成员感使成员产生对VBCs的高水平肯定，为维系这一关系，成员会积极促进社区发展并协作社区运营，以强化这种对VBCs的笃定[6]；成员在社区的影响力越大，说明成员在社区内享有的声誉越高，这种声誉可能为成员带来经济利益，而为维系这一利益，成员会持续地表现出高水平的融入，以巩固自己在社区中的威望与声誉；成员在VBCs所耗费的时间和精力更是一种资产，这种资产会产生锁定效应，使成员难以离开社区，并持续地为VBCs创造价值。根据以上论述，本文提出假设：

H7a/H7b/H7c：算计承诺在成员感/影响力/沉浸感和消费者融入之间具有中介效应。

（五）社区认同的调节作用

社区认同是成员对自身在社区中价值内涵的评估，这种认同感受社区自我价值的影响。不同于虚拟社区感中之成员感的概念，成员感反映的是成员对VBCs的主观感知，而社区认同更多折射着成员对于VBCs的态度，社区认同是成员感的深化与发展[20]。研究发现，VBCs中的社区认同在个人层面上可以抵消规范化压力，在社区层面上可以使成员和社区达到高度契合的状态[8]。

在VBCs中，社区认同与成员对所属社区群体积极的社会评价存在正向关系。在同等程度的虚拟社区感下，社区认同的差异会导致不同程度融入行为的产生。第一，VBCs有特定的品牌仪式、传统等，社区认同度高的成员更易接受和表现出符合这些规范的行为[8]，从而在行为上表现出更多的融入。第二，对于高社区认同度的成员来说，VBCs有更大的价值和意义。因此，为了保持和提高社区的影响力，成员会更积极地实施亲社区行为。第三，VBCs成员付出能否获得预期回报存在不确定性，而社区认同将促使成员提高从社区获得满足感的预期与整体评价。故本文提出假设：

H8a/H8b/H8c：社区认同正向调节着成员感/影响力/沉浸感和消费者融入之间的关系。

在两种承诺形成过程中，不同的社区认同将导致成员不同程度的融入行为。一方面，高社区认同度的成员具有更强的内群体偏好和外群体歧视的心理倾向，更能从社区自我价值评估中感受到积极的主观意义[21]。为维护这种社会身份的社会地位与价值，以社会赞许方式的增益行为便随之产生[22]。另一方面，在形成算计承诺的过程中，高社区认同度的成员必然会吸收、学习更多其他参与者贡献的知识内容，满足自我提升的需求，并强化社区既得利益。基于对社区内容贡献者的感恩之情，高社区认同度成员更愿意与社区和其他成员建立关系联结[23]，提高对该社区的价值评估，采取有利于社区发展的融入行为。因此，本文提出假设：

H9a/H9b：社区认同正向调节情感承诺/算计承诺的中介效应。

三、研究设计

（一）数据来源

考虑到数据的代表性和可得性，本文选取小米社区进行研究。小米社区是小米公司的官方品牌社区，小米公司是我国名列前茅的电子数码类产品公司，其“为发烧而生”的产品理念吸引了无数米粉参与到小米产品的研发过程中。小米公司创造了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。自2010年运营以来，小米社区一直致力于与消费者联手打造卓越的小米产品。本文委托第三方问卷机构进行问卷发放，并明确填写对象须为小米社区的注册用户。问卷发放时间为2017年11月到2018年1月，历时三个月。为了防止受访者多次填写，本次调查进行了IP设置，即每个IP地址只能填写一次。本文总计发放问卷350份，回收问卷302份，有效问卷267份，问卷回收率88.41%。从有效样本情况看，男性多于女性；年龄分布以年轻群体为主，35岁以下占比为62.2%；学历为本科及以上的用户比例达68.9%。

（二）测量工具

虚拟社区感三维度（成员感、影响力、沉浸感）量表主要参考科尔和基米[9]、仇（Chou）等[2]的研究结果，承诺主要借鉴艾伦和梅亚（Allen&Meyer）[4]、马双和王永贵[14]的测量方法，消费者融入主要借鉴博瑞德（Brodie）等[18]的测量量表，社区认同主要参照马向阳等[20]、巴戈齐和多拉几亚（Bagozzi&Dholakia）[23]的研究结果。考虑到人口统计变量和消费者的参与时间、社区地位等对本文主要变量的影响，本文将性别、年龄、学历、社区参与时间、从事行业、是否为VIP、主题数、回复数、产品购买数作为控制变量。

四、数据分析与结果

（一）信效度检验

首先，对研究框架内的7个主要变量进行验证性因子分析。结果显示，标准化因子荷载值均大于0.5的临界值，所有因子的t值也都大于10。验证性因子分析的主要拟合优度指数如下：χ2（356）=700.46（p=0.00），χ2/df=1.97，RMSEA=0.060，NFI=0.97，NNFI=0.99，CFI=0.99，IFI=0.99，RFI=0.97。其次，进行信效度检验。根据表1列示的描述性统计结果，各变量的克隆巴赫系数、平均提炼方差均达到临界判定标准，说明本文测量变量的信效度符合要求，哈蒙单因子检验结果也显示不存在同源偏差问题。

（二）主效应检验

本文用Amos21.0验证本文的假设。结果显示，模型的拟合指标为：χ2/df=1.969，RMSEA=0.060，NFI=0.912，CFI=0.954，IFI=0.955，TLI=0.94。结果如表2所示，在虚拟社区感对消费者融入的影响中，成员感和沉浸感对消费者融入的直接影响均通过显著性检验，H1a和H1c得到验证；然而影响力对消费者融入的影响不显著，H1b未得到验证。在虚拟社区感对承诺的影响中，虚拟社区感之成员感、影响力和沉浸感对情感承诺和算计承诺的正向影响均通过显著性检验，H2、H3、H4均得到验证。在承诺对消费者融入的影响中，情感承诺对消费者融入的影响通过显著性检验，而算计承诺对消费者融入的影响未通过显著性检验，即H5a得到验证，H5b未得到验证。

表1 描述性统计结果

（三）中介效应检验

本文采用赵（Zhao）等[24]提出的中介效应检验程序，因影响力对消费者融入的影响未通过显著性检验，所以本文只检验承诺在成员感和沉浸感对消费者融入影响关系中的中介效应。

分析结果表明（参见表3），承诺在成员感对消费者融入影响中发挥的总体中介效应作用显著，95%置信区间为（0.083，0.4242），不包含0。其中，情感承诺的中介效应显著，效应系数为0.137，95%置信区间为（0.065，0.217），不包含0。算计承诺的中介效应不显著，95%置信区间为（-0.027，0.079），包含0。承诺在沉浸感对消费者融入影响中发挥的总体中介效应作用显著，95%置信区间为（0.102，0.289），不包含0。其中，情感承诺的中介效应显著，效应系数为0.161，95%置信区间为（0.079，0.251），不包含0。算计承诺的中介效应不显著，95%置信区间为（-0.031，0.090），包含0。控制中介变量后直接影响结果显示，成员感和沉浸感对消费者融入的直接效应均通过显著性检验，表明承诺在成员感和沉浸感对消费者融入影响中发挥部分中介效应。至此，H6a和H6c得到验证；而H6b和H7则未得到验证。

表2 结构模型检验结果

表3 中介效应检验的Bootstrap分析

（四）调节效应检验

本文采用海亚思（Hayes）[25]提出的PROCESS程序进行检验，分析结果参见表4。首先，按照均值和均值加减一个标准差，区分了低中高三种社区认同度，当情感承诺与中、高社区认同度发生交互的情境下，其中介效应显著，中介效应值分别为0.115和0.117，置信区间分别为（0.047，0.191）、（0.019，0.234），不包含0；当情感承诺与低社区认同度发生交互时，置信区间为（-0.002，0.219），包含0，中介效应不显著。当算计承诺与高社区认同度发生交互时，其中介效应显著，中介效应值为0.063，置信区间分别为（0.003，0.134），不包含0；当算计承诺与低、中社区认同度发生交互后，其中介效应不显著，置信区间分别为（-0.100，0.067）、（-0.022，0.071），包含0。此外，在低中高三种社区认同度下，控制中介效应后的直接影响在中、低社区认同度情况下显著，在高社区认同度情况下不显著，且随着社区认同度越高，直接效应越小。故社区认同度在成员感和消费者融入的关系中存在着负向的调节作用。

在以沉浸感为自变量的调节中介模型中，在情感承诺与中、高社区认同度发生交互的情境下，其中介效应显著，中介效应值分别为0.122和0.129，置信区间分别为（0.044，0.204）、（0.016，0.263），不包含0；当情感承诺与低社区认同度发生交互时，置信区间为（-0.014，0.238），包含 0，中介效应不显著。在算计承诺与中、低认同度发生交互时，其中介效应不显著，置信区间分别 为（-0.032，0.079）、（ -0.120 ，0.078），包含0；在算计承诺与高社区认同度发生交互时，置信区间为（0.008，0.150），不包含0，中介效应显著，其效应系数为0.073。此外，控制中介效应后的直接影响仅高社区认同度情境下未通过显著性检验，在低、中社区认同度下均通过显著性检验，其置信区间分别为（0.162，0.486）、（0.061，0.317），不包含0。且随着社区认同度增强，沉浸感对消费者融入的直接效应逐渐递减。

综上，社区认同度在成员感和沉浸感对消费者融入的直接影响过程中存在着负向的调节效应，H8a、H8b、H8c均未得到验证。而在消费者融入的混合效应模型中，社区认同度正向调节着情感承诺和算计承诺对消费者融入的影响，H9a和H9b得到验证。

五、讨论和管理启示

（一）讨论

本文的多数假设得到验证，几个假设不成立的原因如下：H1b未得到支持的可能原因是VBCs成员之间的地位相对平等，而影响力作为一种影响他人的主观感受，并不能对良好的社区—消费者关系产生影响。而H5b未得到支持可能是由于小米社区提供给消费者的实际利益有限。在对中介假设进行验证的过程中，H7算计承诺的中介机制未得到验证，本文认为在“为发烧而生”的小米社区中，成员行为更多地是由情感而非利益驱动的。因此，算计承诺的中介效应不显著。在对调节假设进行验证的过程中，H8a和H8c未得到验证，相比于本文提出的正向调节，实证结果显示社区认同负向调节成员感/沉浸感和消费者融入的关系。本文认为成员感和沉浸感作为消费者在VBCs中的一种体验和情绪，可使消费者在VBCs中找到志同道合的朋友并实现优化的心理需求，产生高水平的成就感。为与社区外消费者进行区别，维持社区身份的独特性，社区认同度高的成员不愿意进行口碑宣传，不愿意将该社区推荐给他人，而推荐与口碑宣传却是消费者融入的重要表现，且本文未对消费者融入维度进行划分，故而导致社区认同度负向调节成员感/沉浸感和消费者融入的关系。

表4 有调节的中介效应检验分析

（二）管理启示

第一，企业应注重发挥VBCs中虚拟社区感对消费者融入的积极影响。企业应该重视对虚拟社区的管理，努力营造良好社区氛围。在建设VBCs时，为成员建立完备的信息交流机制，搭建具有良好IT架构柔性的网络平台，为成员之间的交流创造条件。

第二，企业需要建立虚拟社区感影响消费者融入的承诺机制。企业应该注意维系成员与社区之间的情感联结，让成员将创造内容视为自己的义务。在管理社区时，应该塑造“家”文化，如设置社区成员自治机制，让成员进行自我管理。

第三，企业应正确认识一些权变因素对VBCs消费者行为的影响，针对不同用户群体采取不同的策略。针对高、中社区认同度的群体，应突出培育其社区承诺机制，不仅鼓励他们和其他社区成员在不断互动中形成较高水平的情感承诺，还应注重培养社区成员的社区认同感，树立社区群体独特的价值观和文化氛围，划定本社区群体与区外群体的清晰边界，巩固和维系用户的社区认同，实现消费者融入。

（三）研究不足和展望

第一，本文的样本仅仅来源于单一社区，未来研究可从多个VBCs获取数据，进一步验证和拓展如何提高VBCs成员融入水平的实践命题。第二，本文将消费者融入视为一个单维度变量，但是越来越多的研究细化了消费者融入的内涵和概念，并指出消费者融入的多维属性。后续研究可以深入洞察VBCs消费者融入的特点，并对消费者融入进行较为细致的维度划分。