移动社区导购对消费者决策的影响因素研究

童园园

摘要：随着移动互联技术的迅速发展，人民生活水平的日益提高，购物分享社区这一新形式开始兴起，以“小红书”为典型的移动社区导购蓬勃发展，并对消费者的购买决策行为产生了一定的影响。本文通过对“小红书”使用群体的调查，了解“小红书”用户的使用现状以及运营中存在的问题，探究移动社区导购对消费者决策的影响因素。

关键词：移动社区导购；消费者决策；小红书

近年来，移动互联技术迅速发展，人民生活水平不断提高，人们对消费提出了更高的需求，产品服务、网络口碑等诸多因素影响着消费者的购买决策行为。“小红书”作为深耕于UGC的购物分享社区敏锐地洞悉到了这点，并在短短几年间迅速发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，促进了我国移动电商的发展与变革。

一、发展现状

（一）移动社区导购发展现状

移动社区导购是基于移动互联技术发展形成的，是由互联网移动端用户组成的虚拟社区，用户可以在这个虚拟社区内分享购物经验、互动交流。它关注于用户之间的交流，从而形成优质快速的口碑传播；和传统意义上的导购网站相比，只专注于移动客户端。

随着互联网移动端用户的不断扩大并远超PC端用户，发展移动端成了购物分享类网站的必由之路，以“小红书”为首的新兴移动社区导购开始蓬勃发展。

（二）”小红书发展现状

“小红书”创办于2013年，定位于“发现世界，分享生活”的用户海外购物分享社区，其目标用户为追求生活品质，热衷于海淘，愿意尝试新鲜事物且有一定消费能力的群体。随着用户海外购物的欲望日渐提升，“小红书”于2014年上线了跨境电商“福利社”板块，正式步入跨境电商行列。2017年，“小红书”用户突破7000万人，实现日新增20万用户，在短短5年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。

二、“小红书”用户使用现状调查

为了解“小红书”用户使用现状，笔者通过网络发放了有关调查问卷，展开随机调查，将回收的有效问卷结果作为分析、建议的依据。在2018年8月1日至8月7日期间，共发放问卷200份，回收有效问卷181份。

（一）用户基本情况

根据本次调研成功收回的200份问卷结果，我们了解到此次参与调研的男女比例为36：64，受访者是以本科、大专和高中学历为主，年龄集中在1840岁的公司白领、个体户以及学生。受访者的个人月收入分布在12000元以内，以月收入在3001元一5000元的受访者为主，占比33.67%；其次是月收入5001元～8000元，占比21.11%；月收入在2000元及以下（包括没有收入的在校学生）占21.1%。

本次调查数据从性别、年龄、收入等方面分布都较合理，故将该数据作为本文研究对象。

（二）用户使用情况

1.使用情況

在本次调查中，超过60%的受访者是小红书的经常使用者，使用时间主要在半年到两年之间，大多是通过家人朋友等群体及名人推荐、微博网站等广告得知的，其次是通过社交圈分享的链接。有60.99%的用户使用小红书是为了购买前浏览商品的口碑和使用心得；58.79%的用户是为了闲逛涨知识；其次是购买商品和出国前做购物清单。与其他海淘软件相比，大多数用户选择小红书也是因其特有的口碑笔记和商品的质量有保障。

2.口碑与信任度

在本次调查中，超过80%的受访者在商家给出的商品信息和消费者的口碑之间更倾向于后者，并总是或经常在购买商品前浏览“小红书”上的相关笔记，认为笔记对其购买有帮助。和其他软件相比，大部分受访者认为小红书的笔记更具专业性，广告和垃圾推销较少。而图文并茂和视频类的笔记更能博得他们的信赖。此外，在调查中有55.25%的用户认为负面角度的不推荐笔记对其影响更大。

3.购买行为与满意度

在本次调查中，超过87%的受访者认为他人的消费方式和购买行为对其具有绝对或较强影响，他们更信任具备专业知识和购买经验的用户以及有一定声望和地位的名人。而当购买意向和信赖用户的意见不一致时，70.17%的用户会在小红书上搜索更多关于该产品的笔记后再决定是否购买。

在使用小红书的过程中，有48.07%的受访者偶尔产生冲动消费；超过87%的用户在小红书笔记推荐后对购买产品表现为满意。此外，有69.78%的受访者表示愿意为自己心仪的商品支付较高的费用。

三、移动社区导购对消费者决策的影响因素分析

（一）社会与文化因素

不同阶层的人，其经济状况、生活方式、消费观念等存在着明显的差异。在本次的受访用户中，中高学历的年轻女性占绝大多数，以月薪为3000-8000追求时尚的公司白领、个体户以及90、00后追求个性的学生为主。这些阶层的消费者通常对生活品质有一定追求且有一定的能力承担，善于利用多种渠道来收集商品的信息。此外，根据数据来源分析，本次的受访者大多来自浙江、江苏、四川和上海。这些地区经济较为发达，消费者对于精神层面的消费需求也比其他地区高，更愿意且有能力为心仪的商品支付较高的费用。“小红书”的定位正好迎合了这部分阶层的消费需求，因此更容易在消费群中推广开来。

（二）群体因素

在本次的受访用户中，有1/3的用户是通过家人朋友、同学同事的推荐得知小红书的。相比于其他渠道，这类群体更能使消费者产生认同感和信任感。此外，大部分的受访者表示他们的购买行为会受他人的影响，在商家给出的商品信息和消费者的口碑中更信任后者，且具备专业知识、有地位声望的用户所给出的意见更容易被接受。目前海淘方面仍旧存在着信息不对称性，这些意见领袖的存在大大节省了消费者的时间成本，也更容易被消费者信赖和接受。

（三）其他因素

除了小红书用户发表的笔记更具专业性之外，广告和垃圾推销较少也是大多数受访用户选择小红书的原因，可见负强化可以通过影响消费者的购物体验来影响消费者决策。值得注意的是，大多数受访用户表示负面角度的不推荐笔记会对其产生更大的影响，可见负面口碑较之正面口碑，对消费者购买决策的影响更大。

四、结论与建议

（一）结论

随着人们生活方式和消费方式的改变，消费者了解商品的渠道己不局限于商家了，购物经验分享社区越来越为消费者们接受和喜爱。通过此次的调查，笔者发现“小红书”独特的移动社区导购电商通过对社会阶层、地域消费观念、参照群体和意见领袖等因素的把握，促使“小红书”在消费者群中推广开来。此外，它的成功还离不开以下几点：

1.准确定位。追求生活品质、个性鲜明的90、00后将成为未来的消费主力群体，对美好生活的向往也是越来越多消费者的追求，而小红书的定位正是迎合了当代消费群体的特点。

2.特色鲜明。“小红书”专注于用户购物分享社区，用户粘性强，拥有稳定的用户群体。

3.内容优质。UGC社区形式不但迎合当下的消费方式，而且更能赢得用户的信赖，内容具有专业性和丰富性，广告和垃圾推销较少，有利于口碑传播。

（二）建议

在“小红书”运营取得成功的同时，也暴露了不少问题。为此，我提出了以下几点建议：

1.加大笔记发布的监管力度。“小红书”自上线之初便专注于购物经验分享社区，但随着口碑的不断上升，有越来越多的商家为了推广产品而在小红书上发布软广。目前，小红书对于笔记的监管仍是常规的违规封号、禁言等，以优质笔记著称的小红书未来很可能因大量广告的涌入而口碑下跌。

2.丰富商品类目。尽管“福利社”板块上线已久，但小红书上的商品仍不够丰富。本次调查中，大部分受访者表示会在浏览笔记的时候产生购物冲动，但如果频繁在小红书上购不到想购买的商品，长此以往，他们在小红书上购物的欲望会大大降低。

3.严格把控商品质量。近几年，聚美优品、小红书的商品真伪问题闹得沸沸扬扬，假货问题的出现很容易破坏企业的形象、降低消费者的购买欲望。

参考文献：

[1]张敏.在社会化电商中用户社区信息对消费者信任和购买意愿的影响[D].北京外国语大学，2017.

[3]张薇.网络口碑对消费者购买决策的影响分析——以网络购买化妆品为例[J].新西部，2014（32）：64-65.

[3]郭富红.意见领袖对消费者购买决策的影响分析[J].商场现代化，2017（13）：20.