网络营销环境下消费者购买行为调查

李华波

摘要：随着互联网的急速前行，企业面对的市场也出现了挑战，更多的消费者选择了快速便捷的网络通道购物。本文拟通过网络营销环境下消费者购买行为的调查，由此提出企业采取相应的策略，唯有通过科学的营销手段和方法，才能满足消费需求和实现企业盈利。

关键词：网络营销；消费者；购买行为

在网络技术发展突飞猛进的今天，互联网和移动通信网是当今最具影响力的两个全球性网络。互联网利益惠及经济社会发展，网络营销已经成为新兴商业销售渠道，正在成为消费者生活购物的重要载体。网络营销模式促进了城市消费者购买行为的转变，而消费者购买行为方式变化又关乎企业营销管理策略的制定。

一、网络购物行为问卷和数据分析

笔者通过抽样调查方式进行问卷调查，用以提炼城市网购消费者行为的群体特征、利益取向、实施障碍等方面信息，调研消费者网购行为变化现状，调查对象来源于重庆城区社会服务人员、公司职员、产业工人、高校在职学生、教师等，共发放问卷2000余份，回收有效问卷1624份。经统计，有网购经历1441份，无网购经历483份，以此作为研究样本。

（一）职业差异与网购经历变量关系

通过调研，网购参与群体已经成长起来，总频数占比70.26%的硕大有网购经历者群体，显现网购参与行为在不同职业分布上的广泛性，也表达了现代城市消费群体对参与网购的较高认同度。

（二）年龄差异与网购经历变量关系

网购经历的频数与年龄增长呈相反变化趋势，年龄越低网购经历频数则越大，年青人参与网购行动迅速，表现出较高的参与度；相反，年龄越大对网购模式的认知相对滞后，参与行为迟缓，表现出较低的参与度。

（三）收入水平差异与网购经历变量关系

当前较高收入群体参与网购现状呈现出相对较高的参与度，较低收入群体的参与度也呈现较低现象。收入5-7万元层次的群体参与网购比重最大92%，该收入层次消费群体对网购具有最高的认同度和参与度。

（四）学习背景差异与网购经历变量关系

较高文化程度者参与网购的比重均较大，较低文化程度者有网购经历的比重低的规律。较高学历层次消费群体对新生事物的参与较为主动，初中及以下文化程度消费群体无网购经历的频数极高，明显缺乏网购参与的行为主动性。

二、网上消费者的共性特征

第一，消费者购买的主动性较强

网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式，也改变了人们的生活方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息，而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。

第二，消费者购买的选择性较强

互联网是知识的海洋，是信息的海洋，同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展，网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品，无论在数量上，还是种类上都已极为丰富，加之网络系统的强大信息功能，使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围，网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务，所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，从而满足追求个性化、差异化的需求。

第三，消费者更追求购物的乐趣

对于消费者而言，网上购物不仅仅是满足实际的购物需求，还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报，结识新的朋友，节省了体力，也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外.网上购物是一种新的购物方式，也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言，追求舒适、时尚的生活方式，追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。

三、促进网络时代的消费行为建议

（一）产品策略

商家在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化需求，设计符合市场潮流的新产品并创造新的市场需求，形成商家自身的优势。要允许消费者在商家的网站上提出产品定制的个性需求，商家要注意征求和收集消费者的意见和有益的建议，从而最大限度地满足消费者的需求个性。要提供网上自动服务系统，通过交互式的咨询，适时向用户提供有关产品和服务的信息，使顾客在需要时能方便快捷地链接到本商家的相关网站，是商家在网络营销中最需要关注的问题。

（二）价格策略

商家对于消费者的价格咨询要客观准确地提供本企业的同类产品，并且还应提供不同厂商的产品目录以及价格供消费者参考。商家也可以开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场（成本和价格）的价格策略直接对话，在充分体现网络营销整体特点的同时，要积极探索网上议价的消费者心理行为环境（如一淘比价推荐等）。

（三）网页设计策略

网页是商家与消费者直接打交道的“门面”，直接影响着商家形象，网页设计要求做到基于导航，下载速度快和界面精美生动。要以利用如下拉菜单、开设广告专栏、游戏广告等，或在色彩、文字、悬念等方面下工夫吸引网民复查点击。

（四）优化网络营销的外部环境

要加强网络营销的立法来规范商家的网络营销行为。消费者进行网上购物，如果发生纠纷，消费者的权益能够获得的保障有哪些，保障的程度如何，保障的实际可靠性如何，等等。这些都是消费者对网络购物关心的底线。因此，对网络购物过程进行有效的规范与控制，提供一个公平规范的法律环境是至关重要的。要加强网络营销的立法来规范商家的网络营销行为。国家必须在立法和执法上加大力度。在网络市场准入制度，网络交易的合同认证、执行和赔偿，反欺诈，知识产权保护，税收征管，广告管制，交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序。

参考文献：

[1]荣晓华编著.消费者行为学[M].东北财经大学出版社，2011.

[2]湯云.浅谈网上交易中影响消费者行为的因素[J1.科技经济市场，2011年第10期.

[3]井淼.网上购物感知风险的实证[J].研究系统管理学报，2010.2.