系统功能语言学指导下的广告双关语标题及其翻译策略

【摘要】本文以系统功能语言学为指导，通过在中英文杂志与书籍中引用的双关语广告标题的例子，探讨情景语境三大语言功能如何其翻译。从而得出结论；译者在准确理解原文情景语境三大语言功能的基础上，尽可能保留原文的特征，采用直译或意译的方式，实现原文与译文在文化语境层面的对等，进一步实现广告语篇的社会功能。

【关键词】双关语；广告标题；情景语境三大特征

【作者简介】杨艺，山东省济南回民中学。

一、广告标题中出现的双关现象

双关是一种特定语言现象，每种语言都会形成其独特的双关语，不管是字母书写系统的英语，还是基于象形文字的普通话。根据Kristin Lems在《英语教学论坛》这本杂志中提到英语双关可分成四类，分别基于homophones（同音异义词），polysemous words（一词多义词），close-sounding words（谐音词），第四类是一种新式双关语，常用在短信或网上的即时通讯中，是基于字母，数字，简写的利用而形成。如何在广告中利用这四类双关来吸引受众，巧妙突出产品特点呢？例如：

（1）“Wee Care Day Care”（幼儿园广告）

例（1）中，“Wee Care”中的“wee”和“we”是同音异义词，因此“wee care”有两种意思。短语“we care”体现出该幼儿园的一种价值观，即他们关心他们所照顾的孩子们，与此同时由“wee”构成的复合词语“wee care”，指关心那些年龄很小的儿童，增加了一层温馨的涵义，更加吸引人的眼球。“Wee Care”的两层意义既幽默又耐人寻味，使得受众印象深刻。

二、情景语境三大语言功能与广告双关语

Malinowski把语境分为两个层次：文化语境和情景语境。Halliday继承并扩展了Malinowski的理论。以Halliday为代表的系统功能学派特别强调语境，即语言发生的环境。Halliday提出的语言变体其实就是首先由Reid提出来的“语域”。Halliday还指出情景语境的三大语言功能就是话语范围、话语基调和话语方式。Halliday在与Hasan的合著Language，Context and Text一书中对这三个变量有明确的定义。话语范围、话语基调和话语方式涵盖了广告所涉及的内容、主题、人物间关系以及表达方式，指导译者分析原文的立意和构思，并尽量在保留源语信息的同时，使得译文与原文具有同样感染效果，从而完成促使消费者购买的社会功能。

三、从情景语境的三大语言功能来看广告标题中双关语的翻译策略

在翻译广告时，笔者认为首先要把这种社会目的和广告体裁定位紧密结合在一起，广告具有信息功能、表情功能、美感功能等多种语篇功能，这些语篇功能在文化语境层面发挥着其独特的社会功能；其次广告的译文和源语之间是否获得了文化语境层面的对等，是否具有同样强度的语境效果，以使译文与原文实现同样的功能也是一条判断的重要标准。

在翻译双关语广告标题时，译者要理解源语的深层意思力求使两种语篇能在语境层面上获得对等。我们主要采用以下几种方法。

1.直译法。

（2）Mosquito bye bye bye. （雷达牌广告）

这是雷达牌的驱虫剂广告，这里的“bye”有两层意思，含有两种话语范围。表层意思是再见，但是放到谈论杀虫剂这种话语范围里，那就是要和蚊子“永别”了。语式上采用陈述句，译文可以采用同样句式。所以在翻译时要把握深层话语范围内在含义，可以翻译成雷达牌杀虫剂“蚊子杀杀杀”，仿拟源语的格式，采取直译法。

2.意译法。因为源语和目的语文化背景与习俗不同，所以如果大部分情况下按照字面意思去翻译，那么译文反而不忠实于原文，达不到实现广告社会功能的目的，在这种情况下，译者就需要改变原文的形式或修辞，使用目的语习惯表达方式，或运用目的语读者能够接受的符合原文表达习惯的词语或句式来传达原文的精神。下面是一则公益道路安全广告标题：

（3）She wants to put her tongue in your mouth.（語言学习中心的广告）

如果按字面意思来翻译，显然不符合教学这一话语范围，所以引起受众进一步思考，“tongue”语义双关，一种是舌头，另一个意思是语言，根据话语范围我们要选择第二种意思，从话语基调来看，是施受关系，进一步来看，就是教与学的关系，从话语方式来看，这句话是书面语，陈述句式，并且使用了拟人这一修辞方法，所以我们可以这样翻译：她要把她的语言教给你。此广告标题妙用“tongue”，引起读者思考，产生了幽默效果。

（4）Theres never a better time.（ 蕾蒙威表广告）

这里的“a better time”既可以是雷蒙威表带来的准确时间，又可以指戴上雷蒙威表后带来的美好体验，在语义上双关。如果按着字面意思去翻译，那么不能表达出源语信息，在话语方式上也体现不出其妙处，我们尝试翻译成；“此时不戴，更待何时”。既可以体现出对雷蒙威表的迫不及待，又在“dai”这个发音上相应成趣，并且这个翻译同时符合我们中文里面的一个习惯表达句式“此时不……更待何时”，使受众易于接受。

3.补充译法。

例（5）OIC（一则眼镜广告）

这个标题在视觉上就像是一副眼镜，读起来则是“Oh I see”，在视觉上与听觉上都很吸引人，但是翻译出来则是“哇，我看见了”，只能做到听觉上对等，这时可以利用广告的载体，各种媒体方式，比如电视图像，广播声音，报纸版面设计等来弥补翻译时所缺失的视觉对等效果，利用多模态方式实现广告的社会功能。

参考文献：

[1]白光.经典广告语创作技巧[M].中国广播电视出版社，2005.