体验营销在商业健身场馆中的应用研究

2018-09-10倪秀海

皖西学院学报 2018年4期

倪秀海

(滁州学院体育学院，安徽滁州 239000)

体育产业是否更好更快的发展具有重要的战略意义，它关系到是否能够更好地提高全国人民的身体素质和提高人民的生活质量水平，从而完成我国从体育大国向体育强国的转变。《体育事业发展“十二五”规划》指出：我国发展体育产业就要不断地大力发展体育健身休闲等体育服务业，其不仅仅只满足于城乡居民的基本体育服务需求，更要在此基础上，引导大众消费观、培养人民群众的终身体育意识，积极开拓体育相关业态发展，提高体育产业发展水平[1]。正是基于此，市场的健身需求更加日益活跃，除了政府有关部门建立的相关公共健身组织外，以市场为导向的商业健身场馆纷纷成立。

本文基于经济学、管理学和市场营销的多视角，以“滁州市金仕堡健身场馆”等十家健身场馆营销现状和会员的健身消费倾向为研究对象，研究商业健身场馆存在的恶性价格竞争、会员流失、场馆发展不稳定等“营销”问题，以期能够用市场营销中的某些营销方法结合体育健身整合出更好的营销策略以解决存在的问题。传统营销很难脱离它是一种“推销”的本质，是一种被动的营销方式，将体育作为根本，引进其他领域的科学方法解决体育产业领域存在的问题，这样的研究方式将为体育学者找到一些新的研究方向抛砖引玉，同时也弥补了市场营销理论在体育健身领域的缺失，为体育健身市场的营销提供新的思路。

一、体验营销应用于商业健身场馆的基础

(一)理论基础

1、斯密特理论

斯密特在《体验式营销》中将不同的体验形态构建成体验营销战略的不同体验模块[2](P13-14)，为体验营销的开展实施提供了理论依据。

(1)感官体验

当人和外界接触时，总是依赖于我们的感官去了解这个世界，大脑调动耳朵、鼻子、嘴巴、味蕾和皮下神经去感知体外的事物，当我们相对应的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉受到刺激对大脑进行反应，大脑接收信息加以分析反馈，我们看到什么、听到什么、闻到什么，再加以判断是不是我们想要的，是不是美好的这就是感官体验。

(2)情感体验

情感是人们所有感觉的总括，美好的情感是美好体验的聚集。面对可口的食物，当味蕾的受到美好感觉持续刺激之后就会产生“喜欢”这样的情感，它是一些现象或是事件所引起的人的内心触动，从而引起情感变化的一种体验。

(3)思考体验

思考体验是以启发顾客逻辑思维，引发其思考，为顾客创造体验情境，让其与外界互动，发现问题、思考问题并最终解决问题的一系列思维过程，他是一个组织和社会成员共有的意义、仪式、规范及传统的积累[3]。

(4)行动体验

行动体验是指为顾客提供满足自己体验的一个机会，包括成果的刺激、经验交流等。通过引导消费者的行为动作，让顾客在体验服务的过程中感受到快乐，从而刺激顾客采取行动购买体验的产品，然后接受企业品牌的营销战略行动[4](P49)。

2、体验营销6E组合

“体验营销6E组合”作为一个高效的营销管理工具在营销理论中有着重要的地位。它有别于传统营销着重于管理者本身的“4P”营销组合，而是基于顾客视角通过顾客的亲身参与、互动最终让顾客产生难以忘记的体验而开展实施的营销方式。整个体验营销的系统流程可以得出体验营销的六个因素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(immersing)、印象(Effect)、延展(Expand)。在体验营销 6E 组合策略中，体验作为目标存在是情境和事件的主题，是后面所有因素的基础，但同时也需要事件和情境作为媒介帮助实施；浸入和印象使得原本抽象的体验变得具体并可以测量和评价；延展是所有策略的最终目的，同时又要前面几个策略的配合实施，少了前面的策略，后面的就犹如“雾里看花，水中捞月”般不切实际。

(二)前提假设

体验营销在文中的应用与原本的一些经济原理和市场规律相左，是有一定条件限制的，所以有必要在这里加以说明。

1、短期利润最小化

厂商在任何时候都会追求利润的最大化，这是一个合理的假设[5](P71)。企业在针对投入与产出的问题时，首先想到的便是盈利，然后才会涉及企业管理与产品的创新，这是毫无疑问的，只有在企业盈利的情况下才可以支持企业运转，这是一个良性的循环。但是，体验营销所有活动都是在企业未完成产品的购买情况下进行的，这时就需要有大量的投入而没有收入。所以，体验营销的应用初期，要衡量短期亏损和长期回报之间的平衡，不能因为眼前利益的“蝇头小利”而牺牲企业的长期发展和远大前景；另一方面当取得利润时，要限制规模的发展，增加体验的创设，而不仅是扩大规模，只追求经济利益。

2、感性消费者

任何经济活动中，关于消费者的界定是“理性人”[5](P9)。即他们关注的是商品本身蕴含的经济价值，他们不会用买房子的钱吃一顿早饭。但在体验营销中，消费者是“经济人”的假设就要被打破，因为随着社会经济水平的提高，消费者逐渐呈现出“感性”化，即消费者越来越感性。而以往消费者市场里的“价格敏感者”、“质量敏感者”、“服务敏感者”的形象特点正在悄然的发生改变，消费者的购买行为也越来越受到冲动情绪和情感的支配。

3、追求效用差异

某商品能够满足人们欲望的能力称为效用[6](P51)。欲望即是一种需求，人们想要一种东西，但是却没有拥有这样东西称之为欲望[5](P5)。无差异曲线上的效用点都是相同的，但在体验营销中，即使偏好既定，不同的人也会有不同的需求，每个产品对每种需求的效用程度也是肯定不一样的，我们不能追求单纯一个体验的创设可以满足一群消费者的需求，要注意体验创设的多样性，当然也可以在产品营销的过程中针对消费者最普适的点，无限放大、调整营销组合，从而创造无差异曲线上的相同效用满足程度。

二、体验营销与商业健身场馆的相关性分析

(一)体验营销在商业健身场馆中的稀缺性

体验营销作为一个新的营销模式并不被广泛熟知。在文中调查的10家健身场馆中大多数的场馆都有免费的“体验课”，但是却都不了解、甚至没听过体验营销，如图1所示。在商业场馆中表示没听过体验营销的占到60%，没有体验营销实施的占到70%，但是表示愿意尝试的人却占到了80%。这就说明出现供需不对等，体验营销呈现稀缺性[7](P3)。

图1 体验营销在商业健身场馆中的稀缺性分析图

(二)体验营销与商业健身的“进容性”

1、体验营销出入于任何行业的自由性

体验营销作为一个有效的营销管理模式被认为是“万能胶”，可以黏合在任何产品和服务之上。体验消费的出现是由于企业对产品及服务在质量、功能上已进行的相当出色，顾客对产品功能特色和质量要求已经淡化，转而追求更高层次的特色和满足即体验。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上还没有达到一定高度就去进行体验的附加，由于缺乏物质基础这样增值不仅不会给顾客带来全新的感觉，反而会带来负面的影响，导致消费者抵触与排斥。

可以看到体验营销是可以进入任何行业的，但是是否带来正面的利益还有待考量。可以确定的是成熟行业发展体验是值得尝试的。就商业健身来说它有一定的发展基础，因为商业健身是在大众健身的基础上发展而来的，根基深厚，所以体验营销在进入商业健身行业时就显得游刃有余。当前商业健身场馆的“试课”“免费期”“体验课”等，正是其经常惯用的体验模型。但是大多数的商业健身场馆都是根据自己经营过程中的“经验积累”来实施营销的，却并不了解这就是“体验”的构造，是一个有效、科学的营销方式，所以做得不够全面、具体、完善。比如没有体验主题的创设、没有体验人群的分类等等。可以看出，在过去的经验中体验营销已经在健身行业“小试牛刀”，这就说明了体验营销与商业健身有高度的进入“自由性”。

2、体验营销与商业健身的融合性

当谈到健身人们自然而然的和“体验”这个词联系到一起，因为在一般情况下健身是为了尝试不同项目、体验不同项目带来的冲击，这些正是体验的基本涵括。比如选择野外生存就是为了寻找普通生活中没有的刺激；选择拉丁是因为高贵；选择芭蕾是因为典雅；选择街舞是因为激情；选择器械是因为力量……人们往往会因为运动项目背后传达的情感而选择不同的项目，所以说体验就是健身内在的本质属性。

这样亲密的“融合度”使的健身产品的核心必须围绕着体验去设计，将体验这个元素升华到经济的高度，商业健身场馆则最适合表现出这一点。商业健身场馆的产品性质方面和其他行业大不相同，如生产与消费同时、体验和享用同步、服务与产品无形等，健身产品的生产过程即是健身服务的消费过程，这就要求消费者必须亲自投入到产品的生产过程，是整个过程中的主体角色。健身服务产品注重服务过程的体验，对健身过后的感觉、回忆、收获等与体验营销一样在意的是在服务过后的体验感受。因为健身产品是无形的，所以顾客在购买之前不容易做到对产品价值的衡量对比，最终导致他们难以做到理性消费，且大多数客户都是根据自己的感性判断去选择健身产品，这就让体验营销有了用武之地。所以，体验营销与商业健身有高度的融合性。

(三)体验营销与商业健身场馆的“契合性”

体验营销和商业健身场馆的契合性，具体地说就是体验营销是否可以完美的应用到商业健身场馆，这里我们就要从消费者入手，把消费者放到健身场馆里，研究其消费倾向及其倾向变动程度的大小，从而看体验营销是否适合应用在商业健身场馆中。

1、消费者消费倾向分析

运用传统的“4p”营销理论、体验的五个指标Price(价格、课时费、会员价、友情价、最低售价、月卡、季卡、年卡、单次价格)；Product(强身健体、瘦身、增强免疫、、增加肌肉、器材设施、教练员专业程度、员工态度)；Promotion(优惠活动、团购、代金劵、节日活动、会员积分、赠送物品、现金返还、免费卡体验)；Experience(获得乐趣、缓解压力、增强自信、促进交流、精神满足、刺激、战胜困难、美感)；Place(路程、交通、广告、地址、品牌、纸质宣传品、售后、会所规模)，制定调查问卷，让消费者在设定的问卷中勾选影响自己是否选择健身的描述性词语，并写下影响最大的一个词语。对消费者参加场馆健身动机的分析，有助于对消费者健身消费的倾向分析。下表是对滁州市健身场馆会员参加场馆锻炼动机的调查表。

表1 滁州市商业健身场馆会员健身消费倾向表

如表1所示，处在第一位的是experience的数据高达86%，其中女性的比例要高于男性，这恰恰符合男女在情感上的需求。

首先，从男性来看，place是40%，领先于其他的因素，可以说比起女性，男性更在乎渠道获得的便捷程度，这也是很多男性怕麻烦的表现，但是这并不能表示男性不注重情感的需求，相反情感需求是39%，与第一名仅相差一个百分点，更遥遥领先与其他的因素，这足以说明，男性在选择是否参加商业健身的动机因素中的情感的地位。

其次，从女性来看，experience的比例是47%，是所有组合里最高的数据。即随着社会的发展，更多女性倾向于自信心的建立，即在健身过程中她在乎的不是自己瘦了多少这样的一个毫无意义的数字，而是在健身过程中付出了怎样的努力，是一个态度的问题，愿意面对，有勇气改变，这才是女性健身所追求的，远远超出place、product、promotion等等。

最后，从总体来看，男女总数仍然是体验占最大比例，消费者行为也渐渐由理性消费转为感性消费，即需求动机不再是以“增强体质”为目的，相反的，越来越重视在健身过程中自我感觉的满足。比如关注的不仅仅是体重下降了多少这样的一个量化结果，而是为了瘦下来，她做了怎样的努力等。换而言之，消费者对参与健身时候的感觉、情感满意程度，远远高于健身产品所带来的功能价值。

总之，消费者更加偏向于体验的满足，且在消费的时候都有其自身的感性标准，因此，消费的产生必然围绕着其感觉逻辑把个体的体验感受、心理需求作为其消费行为的依据。也就是说，消费者对健身产品的要求，不再仅仅停留在价格、功能等因素，而是着眼于消费的层次、品味以及消费服务能给其带来的美好感觉和想象力。

2、消费者消费倾向的弹性分析

弹性是物理名词，指的是一个事物对另一个事物的反应程度[6](P36)。将它放在经济学中可以用自变量和因变量的函数关系来量化这种反应程度。在本文中利用弹性这样的一个概念去量化“体验”这个因子影响消费者行为的程度是多少。

表2 滁州市商业健身场馆会员健身的主/次因素个数表

表3 滁州市商业健身场馆会员健身的主次/因素弹性系数表

表2是消费者在问卷中圈下的最重要的动机因素在主因素和次因素的个数及排序。表3是主要因素和次要因素在总因素里的百分比数和各个指标的弹性系数。当消费者只能面临一个选择时所选择的因素对于行动的重要程度是最高的，可以等同于是“决定”因素，而次要因素的补充作为参照计算出系数的大小，从而确定体验营销和商业健身场馆的重要关系。

据表2、表3分析：

首先：弹系θ=(Δx/x)/(Δy/y)通常用绝对的大小去衡量，值越大说明弹性越大，值得正负性表示的是正向或是反向的变动。在此正即为正向变动，是正面弹性，负就是反向变动是负面弹性。上表中价格和促销就是反面弹性，其他三者是正面弹性。

其次：从值大小来看，因为价格和促销是反面弹性，所以不予比较，其他三项中排序大小来看，最具有弹性的是体验，最没有弹性的是产品。

根据上面的弹性分析的结果，不难发现，体验已成为消费者健身动机的重要因素，并且对于是否参与健身的影响程度也大于其他因素。这就说明了“体验的获得”已经成为消费动机中不可取代的因素，也进一步加深了“体验”和“商业健身”契合度。这就要求，商业健身场馆在营销过程中，要重视消费者意识形态的变化，增加体验的成分，满足顾客的情感需求，从而缔造更高的顾客忠臣度。

三、体验营销在商业健身场馆中的应用

(一)独特的“4H”应用营销组合

针对商业健身场馆的特性，整合新的营销组合即“4H”。

1、快乐(Happy)

研究表明：体育运动达到一定时间和一定的强度会刺激大脑产生“吗啡”，从而让人产生快乐、兴奋的感觉。随着消费者越来越感性化的消费，“花钱买快乐”肯定比“花钱买健康”更能够打动消费者，当然作为营销组合的一个重要因素，快乐的含义远不止这些，它代表的是一种心态、一种积极向上的人生价值观。

2、坚持(Harden)

体育运动者比普通人更可以经受苦难的磨炼，因为在运动过程中会出现“生理极点”的现象。在克服“生理极点”的过程中，满足的是消费者从面临困难到战胜困难的成就感，是对消费者意志品质的锤炼。当消费者在生活中遇到诸多不容易、缺乏信心、情绪低落的时候，运用这一营销可帮助消费者重新获得面对磨难的勇气，体验那种战胜“极点”过后的美妙感觉。

3、行为习惯(Habit)

在这里理解为生活方式。商业健身运动越来越成为一种时尚、高端的生活方式。健身是一个在温饱问题解决过后才会出现的一种需求，商业健身场馆的会员大都是收入不菲的社会精英或企业白领，对于这些精英来说，改变单调、乏味的业余生活方式，健身应是一种非常好的生活方式。因为健身不仅可以接触到不同的人群，还可以挑战不同的运动项目，让原本单调的业余生活每天都有精彩的气息，这就是商业健身场馆能够带给消费者在生活方式上的改变。

4、互助(Help)

教练的专业指导帮助、健身器材设施的帮助、会员之间的鼓励等，不仅能满足消费者希望减压的心理，更给顾客带来社交上的体验。体育不是一个单独就可以完成的项目，更多时候是团队的合作，这就需要会员之间、会员和教练之间、要有更多信任，激发出更多的“会员情”。而在公司、企业也许因为各种各样的利益问题，同事之间很难成为“知己”，导致人情变得淡漠，心理上的孤独恰恰是体验营销能够弥补的。消费者可能因为运动经验或者项目合作成了很好的朋友，这种情谊甚至延伸到生活之中，这就是Help带给顾客的“社交”的满足。

(二)围绕“4H”组合构建的营销策略

营销策略通俗的意思是企业为了将自己的产品或服务销售出去所采取的一系列的措施，诸如广告、市场定位、定价、市场调查等。以斯密特的体验营销理论(感官、情感、思考、行动、关联)为基础，围绕商业健身的体验营销和上文阐述的“4H”营销组合，现提出有针对性的4个营销策略。

1、快乐型的营销策略(Happy)

快乐营销要做的就是在商业健身场馆中有意地创造快乐的氛围。比如说在整个装修上简单、活力、宽敞、整洁、富有青春气息；室内的装饰以“墙体盆栽”为主，既是生命力、活力的一种表达又可以净化空气，给人以舒适自然的感受；各类器械在结构颜色等外观设计上要力求美观、容易操作，能吸引消费者体验并且很快的掌握；音乐的选择要给人以活力四射、节奏简单，消费者能够领会音乐意境表达；在服务方面需要求全体员工面对消费者时要用自然的笑容来缓解顾客的紧张情绪，并成为快乐传染的源头，如此使场馆成为消除消费者身体困乏、精神疲劳、抛开烦恼的快乐空间。消费者在生理和心理都得到“快乐”体验的同时会增加购买产品的概率完成营销。

2、意志型的营销策略(Harden)

意志型营销的核心就是利用体育运动“极点”来满足顾客在“征服”自己身体时成就感，当然这种意志品质可以体现在生活和工作上。意志型的营销策略针对的是那些处在心情低落、颓废、迷失目标，或是想树立运动自信的顾客们，在策略具体的定制中，应该以入门简单但是又有一定难度的运动项目，运动负荷保持在中等强度以上，要求会员出现“生理极点”但是绝不允许在极点消失之前结束运动，可以用比赛、激励等手段刺激或引诱顾客完成体验。另外还应该包括解剖和生理知识的普及，帮助消费者了解并“战胜自己”，从而达到锻炼意志品质的目的。

3、生活方式型的营销策略(Habit)

生活方式型营销策略就是以消费者所追求的生活方式为核心构建的营销策略。每个人都有自己认同和渴望的生活方式，在这里我们要把健身当作一种时尚的生活方式推给受众。体育心理学研究表明：固定的运动模式给人上瘾的感觉。比如习惯经常健身的人如果哪天不运动就会觉得不够舒服，这是肌体肌肉自身的记忆。在这里我们不提倡固定单一的运动模式，但是可以把它作为乏味生活中的调味。看一个生活方式营销的典范：当许多摩托车厂商都以男模作为广告代言人时，大众摩托选择了张柏芝，广告中镜头由远及近，张柏芝停车、拿下头盔、甩下一头秀发，广告语“大众摩托”……由于女性从历史到现在被赋予的都是温婉、文静的形象，但是此广告中代言人的黑墨镜、黑皮衣、黑皮靴却颠覆了这一形象。因此，这则广告与其说是宣传摩托车，不如说是提倡一种自由行动的生活方式，这对处在压抑环境中的精英女性来说是一种难以磨灭的吸引力。

4、社交型的营销策略(Help)

健身场馆具有其他服务场所不能提供的社交功能。首先场馆会员的学历水平和收入水平都相对较高，有利于形成自己想要的事业圈；其次在共同参与体育运动中培养出来的“友谊”不涉及经济利益，往往是性格和兴趣相投而建立的深厚且真实的友谊，因此会员在场馆里参加自己所喜欢的运动时，可与许多不同身份、年龄、性别的人聚集在一起，无所不谈，这不但有利于结识新人、拓宽社会交往、满足个体的社交心理需要，还可以边参与健身、边放松身心，增进彼此的感情。当然，商业健身场馆的社交营销策略不仅仅只通过会员之间的“情感交流”，也还可以借助于自身的品牌效应帮助会员提升其社会地位、改善其社会形象、使会员得到他人的肯定和尊重。

虽说每个组合都有着自己的特色和强大的功能，但是不管是哪一类的体验营销都不应该孤立无援、单独实施。一个完整的体验营销应该在感官、情感体验的基础上重点增设有针对性的其他体验成分，让顾客耳目一新，从而达到想要取得的体验效果，否则只会适得其反，反而违背了体验营销最初的目的。