“一带一路”倡议背景下旅游新业态发展模式构想

彭诗茗 王欣 陈微

摘 要：“一带一路”国家发展倡议，是整合沿线国家、地区旅游资源，传播社会多样文化与风情，激活旅游业活力的新引擎。本文通过分析“一带一路”倡议背景意义，了解在此背景环境下旅游新业态发展潜力，由此提出产品与体验相适应、空间布局与供求相对接的旅游新业态发展模式构想；从“一带一路”倡议衍生物：全域旅游、智慧旅游和特色旅游三个方面探索其与旅游新业态发展的作用关系以及三者之间的内在关联关系，以期推动旅游行业快速而平稳的转型，实现可持续性的蓬勃发展。

关键词：“一带一路” 旅游新业态 全域旅游 智慧旅游 特色旅游

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（a）-068-04

2013年9月和10月，中国国家领导人习近平分别提出发展“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（“一带一路”）国家倡议。2015年3月发布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》更是将“一带一路”倡议推入全面建设阶段。旅游行业作为综合性行业成为“一带一路”倡议实施的先行军，其先联先通的特点能从文化、资源、环境等方面带动沿“线”、沿“带”各个行业的发展，创造出新的经济增长点。2015年国家旅游局将旅游主题定为“丝绸之路旅游年”，足以见得“一带一路”倡议对旅游业发展的重要性。“一带一路”倡议的实施为旅游业的发展创造了诸多机会，在加强生态脆弱带保护、推动经济衰退区发展的同时，又孵化出了各种旅游新业态，满足游客个性化需求。在此背景下，旅游行业催生了全域旅游、智慧旅游和特色旅游三个新的概念，三者相互促进，相互作用，共同支撑着旅游新业态的演变与发展，并在无形中构成了独特的作用模式。21世纪作为旅游产业升级转型的关键阶段，旅游新业态作为“掌舵者”正调整着转型的速度，以期确保旅游业在快速而稳定发展的同时实现质的突破。

1“一带一路”的倡议意义

1.1 突破“生态脆弱带、经济衰退区”的格局，实现资源整合、带动经济发展

“一带一路”倡议实现了国际生态旅游带的建设，成功打造了绿色生态屏障。与传统产业粗放型发展模式不同，“一带一路”倡议因地制宜进行规划开发，充分发挥区域比较优势，大力发展绿色产业。在追求经济发展的同时，坚持生态为导向的先进理念，将经济生态化和生态经济化相结合，寻求解决“生态脆弱和带动落后经济区”发展的最佳模式。旅游业作为最为“绿色”的产业之一，不仅能带动沿线经济发展，还能推动环境保护事业发展，改善民生。在“一带一路”倡议指导下，大力发展旅游业，将沿途的旅游资源进行整合，将绿色生态的比较优势转化为绿色发展的竞争优势，形成“经济—社会—生态”三维一体的复合发展模式。

1.2 实现产业升级，强化区域互通与合作

“一带一路”倡议坚持政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通这“五通”，将中国优质的过剩产能输送出去，让沿“带”、沿“路”的发展中国家和地区共享中国发展的成果。就旅游业发展而言，“道路联通”带动重大互联互通设施的建设，将极大提高民族地区的旅游可进入性，并通过拓展国内旅游市场和入境旅游市场来释放周边客源市场潜力。“政策沟通”“贸易互通”实现跨区域、跨境旅游战略、技术合作，实现旅游产品线路、旅游市场、旅游产品、旅游品牌一体化，促进旅游发展共同体等产业合作模式创新升级，构建出“旅游+”的创新发展模式。

1.3 加强文化融合，带动特色旅游发展

“一带一路”倡议将几十个国家、数十亿人口联系起来，形成经济共同体。这些国家在历史上展现着不同形态的文明，因此不断进行文化交流，进行文化融合，才能够彼此了解，建立情感纽带。“一带一路”倡议的实施使得沿“带”、沿“路”的发展中国家和地区的文化交流形式越来越新颖、交流内容越来越丰富、文化交流的普及范围越来越广、所带来的影响力也越来越大。不少沿线国家和地区互办文化年、艺术节、电影周和旅游推介活动等，甚至多次举办以“丝绸之路”为主题的文化交流与合作项目。此外，“文化先行”的理念成功的统一了沿“带”、沿“路”发展中国家和地区的思想，通过开展文化、艺术交流活动，发展体育旅游，宗教旅游等特色旅游活动项目，增强相互的认同感与依存感，并探索出各种新颖的合作形式、构建出完善的合作机制。

2 旅游新业态研究综述

旅游新业态近年来成为旅游行业的流行词语，主要用于对旅游资源配置，旅游活动组织形式等方面的描述。旅游新业态作为一个全新的旅游发展途径，激活了市场活力，保证了旅游业发展的多元化。旅游新业态是旅游行业采取适当经营方式向消费者提供所需的旅游产品与服务[1]。在对旅游业态概念界定方面：张文建从狭义和广义两个方面进行界定，认为狭义的旅游业态专指旅游企业或集團的经营形态；广义的旅游业态除此之外，还包括旅游业的结构类型和组织形态，表现在产业层面就是众多业种和业状[2]。汪燕、李东和从新业态功能角度分析了旅游新业态发展的目的：满足消费者需求，实现多行业、跨行业协作与融合，发展特色创意旅游产品[3]。张瑞真、马晓真在总结前人研究后提出：旅游新业态是旅游行（企）业及其相关行（产）业部门依据旅游消费者多元化需求，在组织管理方式、产品形态、经营形态等方面实现旅游产业新的发展和突破，是对旅游产业的产品结构（业种）、旅游业当前发展阶段（业状）和未来发展趋势（业势）的一种综合性描述[4]。郭为认为旅游新业态应包括传统旅游业并在产品类型、经营形式或者组织形式纸上一方面的创新。旅游新业态理论融合了产品生命周期理论、产品创新理论和产业组织理论[5]。在旅游新业态产生机制研究方面：学者们从内驱力和外驱力两个角度进行探讨。冯学刚、于秋阳在对内驱力的研究中指出，创意是推动机制形成的重要因素，创意是科学、思维和艺术的完美结合。旅游业中加入创意元素，会增强旅游产品的体验性和参与性[6]。汪燕、李东和从市场竞争方面探讨了外驱力，他们在研究中发现旅游产品的同质化竞争显著，企业为了在竞争中取胜，产品开发者和经营者必然了解市场需求特点，从形式上或者内容上对原有产品进行更新、改造，这样才能在市场中占据一席之地[7]。在旅游新业态类型研究方面：张文健从业态的功能和效用的角度，将旅游新业态划分为集聚型、专业型、在线型、复合型、衍生型和准公共型等6种主要的基本类型，如表1所示[8]。刘菲对旅游饭店新业态中的分时度假交换系统进行了详细的分析[9]；蒋伟对如何促进桂林高尔夫旅游跨越发展做了研究[10]。旅游新业态在学术界的研究较为成熟，实现了在理论挖掘的基础上的实践探索，学者从各个视角探索其发展的最佳模式，试图突破传统观光旅游的局限，展现更加多元化的产业与市场。

3 旅游新业态发展潜力分析

3.1 政策支持

为了大力推进“一带一路”倡议的落实与实施，国家和地方出台了促进旅游业发展的利好政策。在国家层面，发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，明确提出：“加强旅游合作，扩大旅游规模，互办旅游推广周、宣传月等活动。联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，提高沿线各国游客签证便利化水平，推动21世纪海上丝绸之路邮轮旅游合作”。精品丝绸之路与游轮旅游由此获得了广泛的关注度，成为人们热议的焦点。此外，异域丝绸之路上的宗教旅游，自驾旅游，探险旅游等旅游新业态开始走入大众的生活，打破了旅游只能是观光这一单一形式的传统思维，人们开始认知并接受旅游的各种形态。在地方层面，“一带一路”沿“线”，沿“带”地区积极的响应国家号召，制定各自的支持政策。陕西省出台《“一带一路”建设2015年行动计划》，在旅游上竭力丰富和提升旅游内涵，创新性的打造“丝绸之路起点旅游”品质、“红色旅游”品牌、“帝陵文化旅游”品牌，通过品牌更新、品牌再造，将创意旅游产品推向国际、推向全国。广西出台《广西参与建设丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路实施方案》，强调大力利用其独特的区位、地理优势拓展海外业务，加大与泛北部湾地区的越南、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚等国家和地区的合作，打造“21世纪海上丝绸之路”国际精品旅游线路，推进形成广西与泛北部湾地区跨国旅游一体化发展格局，使“海上丝绸之路”国际精品旅游线路成为以海上跨国邮轮度假旅游为主体，融合游览观光、商务会展、康体养生、文化体验、修学科考、休闲地产等功能于一体的复合型国际旅游精品。在政策制定上，各个省市探索自己独特的旅游发展之路，做到一主体，多功能复合的旅游发展模式，创造性的拓展市场，发展旅游新业态。

3.2 基础设施支持

“一带一路”倡议明确指出基础设施互联互通是“一带一路”建设的优先领域。沿“线”沿“带”国家与地区加强基础设施建设规划、技术标准体系的对接，打通缺失路段，畅通瓶颈路段，配套完善道路安全防护设施和交通管理设施设备，提升道路通达水平，形成各区域的基础设施网络。此外，通讯、能源、港口、公路、机场等基础建设也提上日程。基础设施是保证旅游业顺利开展的基础，在满足基本旅游发展需求的同时，基础设施的建设也为旅游业带来更大发展潜力。通讯设施的完善使智慧旅游的发展成为可能，通过电子商务等形式，旅游产业的融合不仅改变了旅游业务流程、管理方式和销售形式，而且也促使旅游新业态不断涌现，如医疗旅游、会展旅游、工业旅游、农业观光等[11]；港口的建设使得游轮旅游成为现实，公路的建设提高了旅游的可通达性，自助旅游成为了每个人可触及的新领域。此外，针对特种旅游的基础设施建设，如汽车露营营地、医疗旅游设施的建设强化了健身、休闲与旅游三维一体的产业发展趋势。

3.3 资源输入和价值输出端口支持

“一带一路”倡议提供了资源输入和价值输出的端口。在国际层面分析：通过“旅游先行”的政策，国外的投资、优秀专业人才等输入中国，国际旅行社在国内设立分社，将新兴旅游理念，新兴经营管理模式带入中国，活盘了“一带一路”沿“线”沿“带”市场。在国外资源输入的同时，国内也将优质的过剩产能价值进行输出。国内沿“线”省份的多元化文化价值输出，实现跨国文化交流，带动民间文化旅游活动的开展；通过各种项目的推动，如教育项目，将中国旅游企业的物流、信息流、资金流配套输出到国外，从旅游渠道上对旅游目的地进行把控，扩大市场份额；在贸易互通的大背景下，将国内优质的旅游线路产品、旅游品牌价值推向国际市场，打造国际化旅游品牌。在国内层面分析：“一带一路”倡议实现区域合作，打破以地区划分市场的壁垒。各省不再是通过恶性竞争来占据市场份额，而是通过跨区域协调的方式，形成客源互推、价值共创、资源共享的发展格局，在很大程度上这也实现了区域优劣互补的可持续发展。

4 “一带一路”倡议衍生物与旅游新业态发展模式构想

“一带一路”倡议的衍生物分别有“全域旅游”“智慧旅游”和“特色旅游”，三者的发展离不开“一带一路”倡议的支持，在某种程度上这三者也推动着“一带一路”倡议的践行。“全域旅游”“智慧旅游”和“特色旅游”三者的推广与旅游新业态的发展相辅相成。只有当旅游领域做到全域、智慧、特色发展时，旅游新业态才能蓬勃走向市场，至此，旅游业这个劳动密集型、关联性极高的产业才能真正作为先行军引领着各个行业前进，最终实现全行业的跃进式发展。根据对相关概念的理解，笔者在此提出“一带一路”倡议背景下旅游新业态发展模式构想，如图1所示。

4.1 全域旅游與旅游新业态

“一带一路”倡议为全域旅游的发展打下基础，同样，全域旅游也为“一带一路”倡议的推动提供动力。全域旅游的核心是“全息生态域”，“全”：各行业融入，各部门共管，全城居民共参与，“息”：多功能，信息化，“生态”：以绿色旅游为指导，“域”：全区域覆盖。全域的达成不仅要注重自然生态，还应发展文化生态、相关人生态、市场生态域产业生态，只有将空间物质流、区域信息流相结合才能做到真正的全域旅游。在全域旅游的模式下，中国与“一带一路”沿线国家的合作，不再是旅游部门单一的合作，而是跨国、跨区的全面合作；不单是景点景区之间的合作，而是全旅游业界的合作；不单是旅游企业之间的合作，而是旅游企业与当地居民共建共享的合作。全域旅游的发展少不了新业态的丰富，如何在全域旅游发展模式下探索旅游新业态发展已成为各省市旅游发展的重要课题。山东作为“一带一路”的节点城市，正贯彻着全域旅游的指导方针。例如，山东荣成逐步从景点旅游向全域旅游转变，试图打造国际知名滨海康养度假胜地，实现从观光向休闲度假的过渡。在度假区新建的天鹅湖湿地，通过开展摄影旅游来吸引大量摄影爱好者，从而开拓新客源、丰富旅游目的地活动项目。此外，烟墩角社区特有的渔家乐民俗旅游作为创意点，不仅强化旅游六要素中的住宿环节的建设，而且其独具风格的创意赋予住宿更深沉的文化含义，游客能够融入当地生活，近距离的体会淳朴民俗、民风，在参与中感知当地最本真的生活方式。又比如三亚，作为“一带一路”海上丝绸之路的重点省份，近年来正借助全域旅游的概念，深度挖掘全岛的旅游资源，大力发展旅游新业态。三亚旅游部门针对不同的消费群体，引导旅游企业推出各具特色的休闲度假旅游、家庭度假旅游、购物旅游、文化旅游、乡村旅游、医疗旅游等假日旅游产品；与此同时，三亚也创造性的打造出游艇旅游、民俗旅游、探险旅游等具有主题性特点的新兴旅游产品，满足各地游客个性化旅游需求，让游客来到三亚玩得更尽兴、玩得更丰富、玩得更享受。

4.2 智慧旅游与旅游新业态

智慧旅游即通过互联网技术，借助手机、电脑等上网设备，获取旅游资源、旅游活动、旅游者等方面的信息，通过及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。“一带一路”沿线的通讯、光纤等基础设施建设，让经济落后的经济区实现网络化，逐步走向智能化服务，智能化管理与智能化营销的行列。智慧旅游通过旅游舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业设计对应的旅游产品。旅游新业态的发展需要智慧旅游作为后备力，例如自驾游的开展需要全面的信息支持，智慧管理能运用GPS定位技术了解到每一辆汽车所在位置，并将所得信息储存进云端，让区域管理方能够进行定位车辆位置，在发生紧急情况时及时地采取措施，保障游客安全，同时也发挥着景区容量控制等作用。智慧营销能够运用大数据分析，将信息更加精准的投放到市场。消费者接受到满足个体需求的精准信息同时也可以将个体偏好、旅游推荐等信息进行反馈，信息投放与接收的一致使得信息得以筛选，最终供需双方都能获得并提取有效信息；除此之外，累积的游客数据和旅游产品消费数据能为旅游企业、景区等未来的经营管理、研究开发提供预测与数据支撑。如分时度假酒店的兴起，使得游客在异地通过分时度假交换系统选择心仪的居住场所，获得房子的暂时居住权，这种新兴的运营方式，不仅使得旅游地的土地活盘，还能让游客体会到宾至如归家的感受，提高了旅游满意度。

4.3 特色旅游与旅游新业态

特色旅游作为“一带一路”倡议中重点发展领域，受到大众的广泛关注。特色旅游是有别于观光旅游、度假旅游等常规旅游项目的旅游形态，它试图保持着旅游生态环境和文化环境的原始、自然性，其开展的旅游项目和线路具有新奇性，强调旅游形式的自主参与性。特色旅游的开展大多赋有主题性，并且具有产业融合的特征，常常表现为“旅游+”的模式，如“旅游+工业现代化”，融合旅游与制造业，不仅振兴传统手工业、制造业，而且历史与现代的“碰撞”让游客在工业旅游中拥有更强的参与感与共鸣感；通过“旅游+农业现代化”，促进发展乡村旅游、休闲农业等现代农业新形态；通过推进“旅游+环境生态化”，大力发展生态旅游，推进旅游生态化，使旅游发展从“围景建区、设门收票”向“区景一体、产业一体”转变，促进旅游与其他产业融合，产业链条全域化，旅游产业全域辐射带动等。而“旅游+”的模式正是形成旅游新业态的必经环节，因为旅游已从大众化向定制化进行转向，传统的观光度假旅游已不再能跟上游客迅速变化的需求，市场已经被无限细分，各个“小众”市场正在走向“大众”。例如，近年来激增的露营旅游、探险旅游、医疗旅游、考古旅游等特色旅游正从“小众”走向“大众”。市场在不断变化，但总体的指导方针却恒定不变，即消费者需求有多少，市场就会试图满足多少。因此，不同地区特色旅游的发展，应该建立在该地区独特的自然地理生态环境和人文资源的基础之上。此外，在旅游方式上还应充分考虑活动形式的多样性、新奇性，如探险类的徒步、潜水、漂流、攀岩、探洞、滑雪、热气球旅行、滑翔；体验类的种植、采摘、亲子活动等。旅游新业态并不是单一化发展，而是多元化和专业化发展，各种活动形式的相互融合是新业态可持续发展的基础。

4.4 “一带一路”倡议衍生物间内在作用关系

在“一带一路”倡议背景下，旅游新业态的发展与全域旅游、特色旅游和智慧旅游三者息息相关，它们分别跨域地域界限、打破固有产品体系、采用科技手段，这些创新性的理念与实践能激发旅游新业态发展的潜力；与此同时，全域旅游、特色旅游和智慧旅游三者在概念上并不是相互独立的，而是相互支撑，相互作用的。智慧旅游通过虚拟网络系统，智能化的数据采集、筛选与运用，模糊了旅游目的地现实的地域空间界限，在对旅游者、旅游活动、旅游目的地和旅游产品的监督与控制上实现了线上线下相结合的多维度、一体化管理。同时，智慧旅游大数据的运用能够及时的掌握消费者的消费偏好，了解旅游市场供求关系，政府、开发者能从体验经济角度出发，拓展旅游活动开展项目、研发出个性化、随性化的特色旅游产品与线路。此外，特色旅游创造的多样化精彩体验能通过各种交流平台将其价值输出到全国乃至世界，这过程不仅增强了区域间的互动与合作，而且在特色旅游项目发展经验共享与学习中，全域的资源得到大力整合与充分利用，实现了旅游全景化，全覆盖化的系统发展。从整个旅游大环境来看，“一带一路”倡议的提出与实施是整个行业转型的驱动力和后备军，通讯、交通、金融等领域的大力推进，实现了旅游的跨越式、融合式发展，形成“旅游+”“生态+”等新发展模式；并且随着航空旅游、露营旅游等旅游经济新增长点不断完善着新业态的构成元素，使旅游业能迅速摆脱发展瓶颈，在产品结构、渠道结构、营销结构上得以调整。

总体而言，在“一带一路”倡议的背景下，只有充分发挥科技力量、激发旅游行业内在创造性，实现旅游发展的全域化、特色化、智慧化，才能形成旅游资源与旅游体验主导的旅游市场新业态，最终实现市场的重塑、行业的转型。

参考文献

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