茶叶企业品牌发展分析

许鹏

摘 要：全球化的升级，带给世界各国广泛的经济效益，生活方式的转变，使人们开始注重产品的内涵与背后的文化。食品领域，人们也开始追求健康、高质量与文化性。这些皆使人们的品茶行为更加频繁，以及茶叶需求量增加。茶可以说是我国极具代表性的文化消费产品。中国天福集团与台湾天仁集团同为“世界茶王”李瑞河先生创办的茶专业集团公司。多元化经营的同时也着手于拓展国际市场。本文以天福集团为例，探讨茶企的品牌发展战略。通过整理分析天福集团的营业活动与策略，探讨该集团带来的启示。

关键词：茶叶企业 天福集团 品牌发展 文化价值

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（a）-069-02

1 天福集团概况

中国天福集团与台湾天仁集团同为“世界茶王”李瑞河先生创办的茶专业集团公司。天仁茶叶最早始于1953年，其前身为铭峰茶行，目前是台湾规模最大的集茶叶生产、销售为一体的企业，天仁茗茶的品牌创造了国际市场上的中国茶叶名牌产品。李瑞河是天仁茗茶的最早的创办人，1935年出生于台湾南部的茶农世家，从小喜爱茶叶，1953年随父亲卖掉茶园，举家迁往高雄冈山开设铭峰茶行，也就是天仁茗茶的前身。1961年，李瑞河在台南开设第一家“天仁茗茶”，后于1975年公司改制，成立了天仁茶业股份有限公司。天仁茶业股份有限公司是李先生奋斗一生成立的家族企业。不止在茶叶领域，天仁茗茶同时广泛向其他领域进军。例如，快餐店和证券业等。但是，由于进入的区域太多，导致经营失败。此后，李胜治先生接管经营权，本着继承传统茶文化，塑造现代茶文化的使命，在1980年，天仁在台湾创立了“陆羽茶艺中心”，同时于1984年成立天仁茶艺文化基金会，推展茶文化和茶艺生活化，并研发新风格茶器，创新饮茶现代化。

1993年李瑞河回到家乡福建漳浦，在漳浦创办天福茶庄，成立了漳浦天福食品开发有限公司，在福建快速占据市场后，快速向全国进军，先后在北京、上海多地设立分公司。2001年，“天福茗茶”已从沿海地区扩展到中西部城市，在昆明、惠州、乌鲁木齐、天津、郑州、西安等地相继成立分公司，销售规模已达200多家直营连锁门店。2003年北京等地成立“陆羽茶艺中心”，将茶文化与茶有機结合，打造全新茶艺生活乐趣。天福集团一直以“天然、健康、人情味”作为核心经营理念。从最初的制茶厂到产业链条逐渐形成的茶产业，同时将生产、制作、销售有机融合为一体，成功促进了传统产业的转型与发展。到2014年为止，天福茗茶全国门店数已达1400余家，产品远销美国、加拿大、东南亚地区。天福集团已在香港联交所挂牌上市，募集资金12亿元，是内地第一家在港上市的茶业企业。

2 天福茗茶品牌创新—— 喫茶趣

茶饮是传统产业，在现代一度成为夕阳产业。许多茶农、茶商都亏本。而天福集团主席李瑞河先生将新颖的经营理念注入到传统茶业当中，突破传统茶庄的茶业销售模式，打出自己的品牌。敢于在逆市中闯出一片自己的天地，一半凭借他40多年来探索出的茶叶经营理念，一半来源于他对市场的深入分析。将产品分级包装，予以精致化，以利营销。目前天福集团已形成多个别具特色的下属品牌。其中最受年轻人喜爱的便是成立于2000年的喫茶趣（CHA FOR TEA）复合式餐饮连锁系统。喫茶趣迎合年轻群体饮茶消费特征，融入了年轻、便捷的新茶文化，成为具现代、多元、中国风之新复合式茶馆。喫茶趣以茶入味，主打茶膳和茶点，提供顾客舒适的用餐与品茶环境。

“喫茶趣”代表了一种休闲、年轻、生活化全新茶文化概念，摆脱传统茶庄的印象，运用现代感的设计与中国优雅风格相互融合，开创出企业新品牌。中文命名来自赵朴初写茶诗“七碗受至味，一壶得真趣，空持百千偈，不如喫茶去”，表达出一种清心、雅致的饮茶新意境。而因世界各地对茶名称不一，英文命名则以“CHA FOR TEA”即 cha is tea，代表着天福集团将中华茶文化推广至世界的目标。

“喫茶趣”坚持使用上等的优质茶叶，创造出别具一格的茶饮体验，贴近现代人的饮食与消费习惯，及对于新鲜感与时尚风潮的追求，让“茶”除了单纯的品茶，也能从周边茶点中感受茶的美好滋味。高质量与高定价的商品、明显的市场区隔定位、跨国的异业结盟，进军欧美、日等国际市场，将新茶风推广至全球，为文化元素与产品有机融合的最好案例。集团为传统品牌注入新活力，成功完成了品牌的升级与转型，同时提升了企业品牌的价值和影响力。

3 “天仁”到“天福”的成功要素

3.1 打造国际品牌

天福茶业深入分析市场，将新颖经营理念融入传统茶业之中，以品牌商品为经营方式，不断推出新产品，显示了企业的创新活力。是茶企中的龙头企业，把“中国茶文化”推向世界，期望打造茶饮领域的“中华星巴克”。立足中华，放眼世界，在国际市场上建立了良好的品牌与形象，不断向全球范围开拓市场，先后在美国、新加坡、马来西亚、日本和澳洲都设立了加盟店。海外加盟店得到各国消费者的认同，国际知名度得到了提升，品牌价值也随之提升。

3.2 产品研发创新能力

以持续的研发、创新及对于产品质量的坚持，为消费者提供最优质的品茗体验。创新与研发是天福集团在茶业领域的核心竞争力。天福集团为了升级品牌价值，吸引消费者，为其产品技术、包装及名称等全部进行专利注册。同时注重研发设计的每一个环节，由于目前茶叶供过于求，同时人们多元化的生活方式和现代食品加工技术的快速发展。茶资源利用将呈多元化发展。第一是立体化发展，即茶花、茶叶、茶根等充分利用，以提高茶树种植的整体效益。第二是深度加工和有效成分的提取，除茶水饮料、速溶茶生产及咖啡碱、茶多酚的提取外，今后茶色素、茶多糖、茶氨酸的抽取利用是茶叶产品技术开发的发展趋势。

3.3 安全质量高要求，迎合时代的健康产品

茶叶质量是一切营销的核心基础，注重产品质量品质是天福集团成功的关键因素。从最先开始的茶原料选购，天福集团委托第三方国际机构对每批产品进行严格的检测，符合 CNS 国际标准再进行生产、销售，所有的检验合格证明，表明了天福集团注重产品质量的坚定决心。不仅保证茶品的质量安全，同时以自然、健康为核心理念的食品达到了当代消费者的需要。茶零食的开发，除了传统的品茶以外，茶糕点、茶零食等周边产品是天福集团的一大亮点，充分增加了茶叶消费，同时也丰富了茶叶产品链，还有利于身体健康，打造迎合时代的健康茶产品链条。

3.4 打造目标顾客群

传统茶农销售的顾客群主要为亲朋好友，或透过亲朋好友介绍而来之有“关系”的客户，除了开店外，很难有机会开发新客户，天福集团除了积极制造具有地方文化的各类特色茶品，研发新的茶业营销品牌“吃茶趣”，进一步地将市场细分，针对年轻群体饮茶消费特征，融入了年轻、便捷的新茶文化，成为具现代、多元、中国风之新复合式茶馆。吃茶趣以茶入味，主打茶膳和茶点，提供顾客舒适的用餐与品茶环境，期望打造一种清心、陶冶情趣的品茶新境，为品牌不断注入活力和价值。“吃茶趣”采用新技术与新工艺，结合网络化的销售系统，以及产品重新设计与开发等方式，不断提升企业技术能力，占据消费市场。

3.5 茶業与文化产业相结合

天福集团结合地方文化办理茶艺文化活动，成功将茶产业与文化产业相结合。2002年建成天福茶博物馆，不但弘扬了历史悠久的中华茶文化，同时也增加了大众深入了解茶文化、茶历史的机会，是天福集团公益文化事业的重要里程碑，天福茶博物馆目前是世界上最大的茶博物馆，为我国4A级旅游景区。2003年，天福集团结合四川当地旅游资源和茶文化特色，打造多功能、花园式服务站，打造四川夹江天福茶园。天福茶园传达了“天福集团”在茶业的成长历程。天福集团的品牌专卖店不仅销售优质的茶叶产品，同时提供特别的文化服务，为每一位顾客提供独特的茶文化体验。在厦门到汕头的高速公路“天福”服务区，不论是否购买产品，都可以免费进入天福茶庄饮茶，欣赏别致的茶壶、茶具、茶画等一系列茶文化艺术品。天福茶业与文化产业有机结合，不但宣扬了传统茶文化精神，同时也吸引了各地大量游客前往观赏，有效提高了企业影响力和品牌价值。

4 天福集团成功的启示

具备单一能力的企业已难以立足于如今高速发展的全球化时代，技术、人力与组织的结合，与无形资产的累积，当价值转换成资源，才能使企业不断成长。将文化创意加入到传统产业中，运用文化与创意设计，有助于增加商品的核心竞争力，提高企业的产值。茶产业与文化产业的成功结合。不但弘扬了历史悠久的中华茶文化，同时也增加了大众深入了解茶文化、茶历史的机会，是天福集团成功的基础。

生活方式的快速改变给传统产业带来不小的挑战和机遇。天福茗茶紧跟时代，抓住机遇，将集团核心竞争力茶产品与新技术、文化价值有机结合，跨入文化创意产业，运用服务价值的提升、顾客关系维护、产品的创新设计等创意营销方式，改善了消费者的消费体验，从而吸引潜在消费者加入，使产品的销售增加，凭借顾客体验提升品牌价值，创造源源不断的企业动力。充分利用企业产能、高效分配企业资源，同时不断升级产品顺应时代需求，进而提升企业竞争优势。天福集团成功的品牌文化和营销，凝聚了团队力量。稳定的员工是集团品牌文化和成功营销的重要保证。

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