实体零售企业转型升级路径探析

丁莉

摘 要：面对“新零售”时代的到来，实体零售企业的发展却举步维艰，如何在“互联网+”的背景下，加快转型升级，更好地做好“线上”与“线下”的互动融合，成为越来越多人关注的问题。为此，本文分析了实体零售企业转型升级面临的困境，诸如经营理念落后、应用新技术能力弱、转型运营不理想、政策支持度不足等问题，又分析了转型升级面临的机遇，最后从政府和企业两个层面提出了转型升级的路径。

关键词：实体零售企业 转型升级 路径

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）05（b）-001-02

实体零售企业是指设有固定营业场所、柜台，直接面向消费者进行销售的商业零售企业，包括百货店、超市、专业店、专卖店、购物中心等。实体零售企业是促进商品流通繁荣发展的重要基础，也是引导扩大消费的重要载体和繁荣消费市场的重要渠道。2016年10月，马云提出了“新零售”的观点，在经济新常态、“互联网+”以及供给侧结构改革等背景下，“新零售”对传统经营模式、商品流通、商圈布局等带来前所未有的挑战，实体零售企业陷入生存与发展的困境，转型升级已成为必然选择。如何成功实现转型升级，已成为政府和实体零售企业共同面临的课题。本文对实体零售企业转型升级面临的主要问题和机遇进行分析，并在此基础上提出转型升级的路径。

1 实体零售企业转型升级面临的主要问题和机遇

1.1 转型升级面临的主要问题

（1）企业经营理念保守。部分实体零售企业尤其是中小型企业长期依赖线下经营，对线上模式应用意识不强，开展电子商务的积极性和参与度不高，虽然线下经营状况惨淡，由于经营理念保守导致开展线上销售的意愿不强。据安徽省池州市电商发展调查数据显示，调查的32家传统零售企业中，有19家企业没有开展电子商务，且短期内无相关计划，占比59.4%。（2）应用网络新技术的能力比较弱。很多传统零售业也有试水电商平台的想法，但还是徘徊不前，一个重要的原因是电商平台是一套完全不同于实体店的经营模式，电商平台的开发需要技术，也需要资金成本投入，这对传统零售业是一大挑战。调查数据显示，池州市81.8%的传统零售企业认为专业人才缺乏是影响企业拓展电子商务业务的重要因素，69.2%的传统零售企业认为在开拓电子商务中资金严重不足，制约了企业电子商务的发展。（3）依托互联网转型运营不理想。由于对市场的研究和投入评估不足，平台建成后缺失专业的运维团队，对消费大数据信息挖掘不够，无法得到有效的商业信息，导致不能进行差异化管理、实现精细化运营，仅充当了企业的信息展示平台，达不到企业的市场预期。调查数据显示，池州市54.5%的传统零售企业认为，网络市场开拓难度较大，已在一定程度上影响企业电子商务发展。（4）电子商务平台运营费用较高。目前电子商务的运行成本比两三年前高很多，网络低成本创业时代已經不复存在。电商网站费用日益高涨，企业因此要承担较多的运营费用，挤压利润空间。调查数据显示，池州市54.5%的传统零售企业认为开拓电子商务所需费用过高已影响企业拓展电子商务业务，其中36.4%的企业认为影响比较严重。 （5）物流成本过高。马云曾说过：“电商最大的考验是物流”。目前池州市物流调配、服务和管理水平等方面与大城市相比有很大差距，尤其缺乏大中型综合性物流配送中心或物流“中转站”，导致物流运量和运力跟不上需要，快递物流成本高。调查数据显示，池州市65.4%的电商企业认为物流成本费用过高，物流成本成为除进货成本以外的第二大主要支出项目。

1.2 转型升级面临难得机遇

（1）电商发展短板凸显，需要实体引流。当下，线上线下加速融合，电商企业虽然发展迅猛，但其短板也逐渐显现：一是电商企业在商品展示、沟通交流、退换货服务等方面存在缺陷，流量成本变高、同质化问题也开始凸显，且缺少体验服务优势；二是“线上”电商企业向“线下”延伸时，面临投入资本增大、运营成本增高等风险。因此电商企业有与实体企业合作的需求，通过优势互补，提升各自竞争优势。（2）信息技术助力营销优化。当前，现代信息技术成为推动零售业实现战略变革、模式再造和服务提升的新动力，有助于零售企业顺应个性化、多样化、品质化、智能化消费需求，更加有效地降低成本、提高效率。（3）政府政策支持为转型提供外部支持。十八大以来，国家在深化流通体制改革、培育消费热点、改善营商环境、推动线上线下融合发展等方面陆续出台了一系列政策措施，从国家层面为实体零售转型升级指明了方向。池州市也出台了加快发展电子商务的政策文件，电子商务示范基地建设快速发展，电子商务孵化基地（产业园）相继开园。实体零售企业如果能够抓住这一契机，那么实体零售这一轮的转型升级或将开辟整个零售业高质量快速发展的新局面。

2 实体零售企业转型升级主要路径

转型升级是实体零售企业尽快走出困境的唯一选择，但转型升级非“一日之功”，需要政府、企业的共同努力。

2.1 政府层面

以优化发展环境、强化政策支持为核心，建立起零售业转型升级的支撑体系。（1）优化网点规划，促进协调发展。推动电子商务产业园建设，发挥集群效应，营造电商发展的孵化环境；加强城市老商圈的规划和改造，引导业态雷同、功能重叠、市场饱和度较高的购物中心、百货店等业态有序退出，支持具备条件的及时调整经营结构，丰富体验业态，由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变，实现业态功能互补，设施便利完备；推动社区零售发展，拓展便民增值服务，打造便民生活服务圈；加大乡村商业网点建设，多渠道向农村延伸、渗透，挖掘农村居民消费潜力，扩大农村消费市场份额。 （2）增加居民收入，释放购买力需求。不管是线上消费还是线下消费，前提都是老百姓要有钱消费。政府应逐步提高城乡居民收入，优化收入分配方式和社会保障结构，减轻群众在教育、医疗、住房保障等方面的负担，从根本上释放购买力需求，这是拉动消费、促进传统零售行业健康发展的根本保障。所以要顶层设计，出台政策，建立起一套百姓消费与增收互补并进的经济运行模式，形成增收与消费的良性互动。（3）加大政策扶持，缓解融资难题。健全多元化、多渠道投融资机制，设立电子商务发展专项资金，充分发挥政府投入的带动引导作用；落实税收优惠，增加创业补贴，解决资金短缺，使企业尤其是中小企业获得持久发展的动力。（4）优化公共服务，加强人才保障。科学规划，打造好城市商业中心区和城市商圈良好的交通环境，使市民便于购物；充分体现人文美学精神，打造好城市商业中心区和城市商圈良好的文化环境，使市民乐于购物；建立健全连锁经营、电子商务、商贸物流、供应链服务等领域标准体系，营造安全、便利、诚信的良好消费环境；推动商务大数据平台建设，促进数据共享，为企业创新转型搭建提供技术、管理、咨询、信息等一体化服务平台；推动复合型高端人才合理流动，完善多层次零售业人才队伍，提高从业人员综合创新能力。

2.2 企业层面

以满足消费者的多元化需求为核心，提升品质，创新体验，加速线上布局，实现零售企业转型升级。（1）提升商品品质，推动消费升级。实体零售企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以消费者的需求和习惯为核心；充分利用大数据分析技术洞察消费者深层次需求，然后反馈给生产商，为产品研发和营销推广提供科学指导，更好地满足消费者个性化、差异化的多层次需求；不断调整和优化商品品类，着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种，改变千店一面、千店同品现象；加强商品设计创意和开发，发展自有品牌，实行深度联营和买断经营，强化企业核心竞争力。（2）创新服务体验，做强零售优势。注重提供体验式服务、精准营销、个性化定制等方式，优化售后服务，及时反馈消费者消费评价等措施；建立自己的微信公众平台，进行商品展示、促销、分享体验等服务，支付方式实现“扫一扫”，迎合年轻消费群体心理；向社区延伸，走小型化、特色化、精细化的模式；通过兼并重组的方式，实现资源优化配置，扩大规模、提升品牌优势和提高市场占有率；充分利用销售人员和客户当面交流的机会，引导顾客到店消费，逐步培养客户的满意度和忠诚度，增强消费黏性。（3）顺应时代潮流，加速线上布局。打造网购平台和开展电子商务业务，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局，以期在将来的市场竞争中占有一席之地。零售业实体店可以积极加盟电商企业或电商平台，从线上和线下两方面拓展业务，充当电商企业配送中心或体验中心，充分利用电商信息平台挖掘消费需求信息、优化销售服务模式，同时电商企业也能降低开发线下业务的成本。（4）多业态融合发展，满足多元需求。多业态融合发展是实体零售企业转型升级的一个趋势和方向。企业适当在卖场中引入餐饮、娱乐、文化、休闲、运动等功能元素，以滿足消费者全方位的购物需求体验。同时与商圈内其他业态组成信息互联互通、客户资源共享、功能互补的商圈利益共同体，从相互竞争转向合作共赢，以商圈的整体功能来吸引消费者。

参考文献

[1] 曹剑涛，冯叔君.上海实体商业转型升级困境及对策建议[J].现代管理科学，2017（4）.

[2] 魏薇.互联网、大数据和实体经济深度融合——电商下线消费新体验[N].人民日报，2017-11-20.