互联网时代企业商业模式创新路径研究综述①

摘 要：移动互联网作为一种具有创造性破坏的媒介技术，改变了基本的商业竞争环境和经济规则，也对企业商业模式创新提出新的要求。新兴企业凭借移动互联网这股“东风”带来的机会雨后春笋般破土而出的同时，在位企业的生产存续却面临着巨大的挑战。互联网时代企业的商业模式创新之“路”该如何走？通过对国内外相关文献的回顾，本文总结了有关学者对企业商业模式创新路径的研究成果。

关键词：商业模式 创新路径 互联网 价值链

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（a）-030-03

21世纪是信息高速发达的时代，互联网在社会的各个方面发挥着越来越重要的作用，改变着经济发展方式、人们的消费习惯以及企业经营理念。随着互联网和通信技术的迅速发展，商业模式创新的重要性和紧迫性得到了社会各界的高度重视，企业之间的竞争也已经由产品、渠道、价格等方面的竞争转变为商业模式的竞争。“商业模式创新”一词来源于互联网技术的广泛应用以及电子商务的高度普及。Amazon用短短几年的时间发展成为世界上最大的图书零售商；iPod和数字音乐下载技术的出现对DVD和CD唱片带来破坏性的冲击，新浪、搜狐等综合信息平台对于传统纸媒的颠覆，滴滴对于传统出租车市场的侵蚀，金融创新的产物余额宝对于传统银行业务的冲击。此外，餐饮、旅游业等众多产业也正面对着互联网时代的转型难题。不可否认的是移动互联网时代在对企业经营存续带来威胁的同时，也为企业寻求更新、更加有效的商业模式经营提供了契机。面对残酷而激烈的竞争，企业商业模式创新之“路”究竟该怎样走？本文在文献回顾的基础上，对相关领域的学者关于互联网时代企业商业模式创新路径的研究进行梳理和总结。

1 商业模式创新

20世纪50年代，Bellman&Clark提出“商业模式”一词。90年代中后期，随着计算机互联网在商界的应用，商业模式的研究逐漸兴起。Timmers et al.（1998）和Ostenwalder et al.（2005）认为商业模式是一个复合概念，具体包括对产品、服务和信息流的体系结构、各种商业活动参与者潜在利益以及收入来源的描述。Teece（2010）从价值主张、价值支撑和价值保持等三个方面定义了商业模式的内涵。魏炜等[1]（2007）认为商业模式本质上是利益相关者的交易结构，一个完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六方面。Trimi et al.（2012）认为“商业模式描述了关于企业如何做事，如何把价值传递给顾客，为了公司的持续发展需要把钱投入到哪里以及如何来管理组织”。刘建刚等[2]（2016）运用扎根理论得到了滴滴出行商业模式创新的4个核心范畴——信息对称、营销策略、产品与服和企业价值链。尽管对商业模式的概念定义莫衷一是，但商业模式解决的三大核心问题不变——即企业的客户是谁、提供产品类型以及获取利润方式。如果把商业模式理解成是企业创造价值的逻辑，那么商业模式创新则是对复杂资源进行最优化重组，以创新的逻辑为企业和客户创造价值。

2 商业模式创新路径研究综述

（1）基于四种“流”的商业模式创新。在传统商业模式的创新研究中，Mahadevan（2002）指出商业模式就是企业与其合作伙伴以及消费者之间的三种“流”，即价值流、收益流和物流。商业模式创新实质就是对各种“流”进行改革，以寻求各要素的最优配置，提供满足顾客需求的产品和服务，寻找潜在客户并吸引客户以达到持久盈利。新的时代特征下，李长云[3]（2012）基于前人的研究基础引入了“知识流”的概念。通过对新一代信息技术引致的商业模式创新机理的研究，他发现知识流可以通过与信息流、价值流互动匹配形成对外部环境的自适应性，进而实现商业模式的创新的三种途径：基于学习机制的创新、基于互动机制的创新以及基于知识管理机制的创新。但该视角的研究忽视了企业外部环境特征以及知识、价值和收益之间的内在联系，且缺乏实证支持。

（2）基于价值链的商业模式创新。基于价值链视角的研究者主张通过价值链的结构、定位以及价值活动改变等方式来实现商业模式创新。这一研究视角的出现得益于Timmers（1998），他指出可以通过联结价值链的整合与交互模式来实现商业模式的创新。Magretta（2002）将价值链上的活动分为与产品生产相关的价值创造活动和与销售相关的所有活动，并指出企业商业模式创新的途径可以是针对未被满足的消费者需求设计新产品或进行流程变革。高闯等[4]（2006）以企业基本价值链为基础，强调企业通过其自身基础价值活动的创新及其在整条产业价值链上的不同变动方式，来实现商业模式创新。吴海红（2013）从价值链视角提出了商业模式创新的四种路径，其中基于外部价值链的界面模式创新以及平台化的盈利模式创新为企业商业模式创新提供了新的想法。该视角较为新颖和独特，由于波特的提出的价值链涵盖了企业几乎全部的价值活动，价值创造架构视角强调了商业模式强调价值创造与获取逻辑的本质，有利于企业明晰价值创造的来源，且操作性较强。然而，价值链视角难以突破线性思维，忽视了企业之间的动态交互行为。

（3）基于价值网理论的商业模式创新。价值网理论是在虚拟价值链的基础上衍生的，该理论认为企业在参与外部环境竞争的同时，还要与合作伙伴建立良好的合作关系，实现双赢以创造出更高的价值。王琴[5]（2011）从价值生态系统角度对企业实现价值的路径进行了全面分析，指出企业的网络化发展已经成为目前商业模式创新的主要途径。价值网视角突破了价值链视角过于强调竞争的局限，有利于企业在商业模式创新过程中认识到企业外部利益相关者的重要性，丰富传统的价值获取逻辑，即通过与其他企业的合作实现双赢。然而，无论是价值链视角还是价值网视角的研宄，其本质上仍然是从改变构成要素的角度去实现商业模式创新，而忽视了商业模式的整体性和系统性。

（4）基于商业模式组成要素的创新。基于商业模式要素创新的观点之一是对要素间的关系进行创新，由于每个商业模式都具有战略目标、营收来源、关键成功因素和核心竞争力四个特征（Weill et al.，2001），因此利用改变相互之间的组合方式就能够构成新的商业模式（Osterwalder，2007）。另外一种观点强调的是对商业模式组成要素本身加以创新（初冬梅[6]，2011；王红[7]，2015）。许慧珍[8]（2016）在分析互联网思维对于商业模式影响的基础上，从价值主张、业务系统提升、价值网络以及“连接”创新盈利模式为传统零售业的商业模式创新提供了路径。这类创新虽对商业模式创新实践有一定指导意义，但由于研究者往往强调的是对商业模式中一个或几个组成要素的创新，忽略了各个构成要素对企业价值创造的贡献是否均等问题，缺乏对商业模式创新的系统性考虑。另外，由于对商业模式的组成要素未达成共识（张敬伟等[9]，2010），也给商业模式组成要素创新研究带来一定的难度。

（5）基于系统视角的商业模式创新。随着商业模式相关研究的不断深入，学者们开始从系统的角度来看待商业模式创新，并指出其本质是价值系统的创新（习玉柱等[10]，2012），价值系统内部存在的因果联系关系链决定了商业模式创新的触发动因、内在机理和实现方式。Voelpel et al.（2004）强调企业的商业模式创新应和外部环境相适应，主张从技术、组织基础、盈利和客户四个方面来进行系统性创新。王是业[11]（2015）认为商业模式创新确实落地于对部分要素的调整改进，但要素的联动性要求我们必须以系统的视角来审视整个过程，因此提出商业模式创新的整套流程。系统视角下的商业模式创新强调了构成要素之间的匹配以形成整体的合力，抓住了商业模式创新的本质，为未来研究提供了研宄框架和理论基础。但由于操作性较差以及缺乏相关实证支持故难以对企业商业模式创新提出有效指导。

（6）其他。还有一些研究綜合了以上研究者的视角和观点，从更加多元的角度对商业模式创新路径进行了探索。如：黄菲等[12]（2011）通过对雅昌集团的案例研究，归纳了从产业层、管理层和业务层进行商业模式创新的7条路径，包括产业链整合，收入模式、业务组合、分销渠道以及客户价值服务模式的改变以及在对顾客价值进行重新定义基础上提供特别产品类型，并指出产业链整合是商业模式创新中的首要任务。杨虎（2014）从价值创造架构视角提出了制造企业进行商业模式创新的整合一体化、整合分拆、模块一体化以及模块分拆四种途径，具体采用哪种要视企业自身的资源和能力而定。王红等[13]（2015）立足于时代背景，提出了移动互联网下文化产业进行商业模式创新的四条路径。丁凤娇[14]（2015）在分析传统零售业在移动互联网时代所面临的经营成本、顾客体验以及盈利方面问题的基础上，从满足多样化需求、进行多渠道整合形成持续性盈利模式和利用信息化建设经营系统三方面入手，为传统零售业进行商业模式创新指明了道路。

3 结语

通过对现有文献回顾中，总结了从不同研究视角出发的学者有关移动互联网时代在位企业的五类商业模式创新路径。尽管商业模式及商业模式创新的概念定义纷繁复杂，导致学者们在某些方面难以达成共识，尤其是在商业模式的构成要素方面，但毋庸置疑，商业模式创新正在以一种新的研究科学蓬勃发展。未来企业的商业模式创新之路的研究不仅需要理论和实践的进一步检验，还需企业家们跳出“思维定势”对企业进行“刮骨疗伤”。

参考文献

[1] 魏炜，朱武祥，林桂平.基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J].管理世界，2012（12）.

[2] 刘建刚，马德清，陈昌杰，等.基于扎根理论的“互联网+”商业模式创新路径研究——以滴滴出行为例[J].软科学， 2016，30（7）.

[3] 李长云.创新商业模式的机理与实现路径[J].中国软科学， 2012（4）.

[4] J.Magretta.Why Business Models Matter[J]. HarvardBusiness Review，2002，80（5）.

[5] 高闯，关鑫.企业商/业模式创新的实现方式与演进机理——一种基于价值链创新的理论解释[J].中国工业经济，2006（11）.

[6] 王琴.基于价值网络重构的企业商业模式创新[J].中国工业经济，2011（1）.

[7] 初冬梅，韩冰.商业模式创新途径[J].经营与管理，2011（6）.

[8] 王红，孙敏.移动互联网时代文化产业的商业模式与创新路径[J].学习与实践，2015（10）.

[9] 许慧珍.“互联网+”下传统零售商业模式创新路径与对策[J].武汉商学院学报，2016（1）.

[10] 张敬伟，王迎军.基于价值三角形逻辑的商业模式概念模型研究[J].外国经济与管理，2010（6）.

[11] 刁玉柱，白景坤.商业模式创新的机理分析：一个系统思考框架[J].管理学报，2012，9（1）.

[12] 王是业.基于要素系统视角的商业模式创新路径分析[J].管理现代化，2015（5）.

[13] 黄菲，樊慧霞，罗峰.传统行业企业商业模式创新途径浅析[J].经济论坛，2011（4）.

[14] 王红，孙敏.移动互联网时代文化产业的商业模式与创新路径[J].学习与实践，2015（10）.

[15] 丁凤娇.基于移动互联背景的传统行业企业商业模式研究[J].决策与信息，2015（14）.

①基金项目：本文为“华侨大学研究生科研创新能力培育计划资助项目”（1611307022）。

作者简介：潘亚丽（1994-），女，陕西汉中人，硕士研究生，主要从事破坏性创新方面的研究。