跨境电商奢侈品消费者的行为研究

王丹妮

摘 要：本文着眼于“互联网+”大背景下的跨境电子商务平台，重点研究该平台上重庆奢侈品消费者的购买行为，包括其为什么购买、购买什么、什么时候购买等方面，并将重庆市场的数据与已有文献研究结果进行对比，得出关于重庆消费者购买行为的特点，为相关商家提供切实可行的营销推广建议。

关键词：“互联网+” 跨境电商 奢侈品 消费行为

中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（a）-004-02

1 背景分析

当下，“互联网+”已深入渗透到社会的方方面面，在2015年《政府工作报告》中，李克强总理第一次提出“互联网+”的概念，国家鼓励改变经济增长模式，以互联网为媒介，与传统产业行业相结合，不断提高生产力、竞争力、创新力。外贸行业作为经济增长的三驾马车之一，但在2008年的全球金融危机中遭受了巨大的打击[1]。此时，恰好赶上了国家大力推广“互联网+”的好时期，大力促进了将互联网与传统外贸行业相结合的另一项产业—— 跨境电商的发展。

跨境电商之于重庆有着相当重要的地位。一方面重庆作为“渝新欧”铁路的起点，同时又是“一带一路”及“新丝绸之路经济带”的内陆核心城市，还是长江经济带“Y”字形通道上的重要结点。2012年8月，重庆成为首批国家跨境贸易电子商务服务试点城市之一，也是我国唯一一个具有跨境电商服务四种模式全业务的试点城市。在有力支持下，重庆的跨境电商市场不负众望，取得了傲人的成果：2014年交易额6636.72万元，2015年近10亿元，2016年仅前10个月交易额已突破140亿元，2017年曾立下的目标是100亿美元[2]。

随着跨境电商平台的日益成熟，商品也越来越丰富，其中就包括了品类繁多的奢侈品。根据毕马威2014年发布的《中国网购新生代》提出，在45%的奢侈品消费者中，超过50%的高端产品通过网络买得，并且预计在2020年前，中国国内奢侈品消费将会超过一半来自网购。而另一份《2016年全球奢侈品市场检测报告》则明确指出，2016年电商渠道是奢侈品购买的各类途径中市场份额增长最快的渠道[3]。

根据以上材料不难看出，在“互联网+”的背景下跨境电商如雨后春笋般迅速发展，而重庆得益于天生的地理优势及国家政策的偏向，是该行业的重要市场。同时随着中国经济的快速增长，越来越多的家庭步入小康甚至达到富裕阶层，意味着能负担购买奢侈品的消费者群也逐渐庞大起来，而通过跨境电商平台购买已成为了一个新的趋势。

2 研究现状分析

中国奢侈品市场在全球市场中得到的关注度日益增长，《中国经济时报》记者周雪松（2017）就指出尽管诸多热门品牌，例如Coach、SalvatoreFerragamo、Hermes在北美、亚太等市场销售下降或增长缓慢，但中国市场异军突起，依然保持着上升势态，Coach更是持两位数的增长速度[4]。重庆市场方面，随着消费者购买力的提高，该区域对奢侈品行业来说也越来越有吸引力。2011年Armani在重庆地区的销售额位于全国首位，而Burberry的销量也超过了上海、北京，不少重庆人民对各类高档品牌都非常熟悉。据Armani的一位经理透露，重庆一家实体店的月度平均销售额可达456，000美元，甚至已经超过了澳门和香港。

前期调查发现，2009年起奢侈品跨境电商开始引入中国，并且迅猛发展起来。例如，赵霞（2013）研究指出Hermes选择与芭莎旗下的电子商务网站ShopBazaar.com合作；2011年的3月、5月，两家美国大型百货业向中国电商伸出橄榄枝，分别向佳品网、魅力惠投资1500万美元、2800万美元[5]。如今在“互联网+”的背景下，跨境电商踏上了发展的便捷通道。在传统零售业和旅游业发展放缓的互联网时代，向琳（2016）发现不少奢侈品品牌实体店纷纷倒闭，为此企业家们认为线上渠道是挽回损失的不二选择[6]。

那么，消费者在购买奢侈品时会受到哪些因素的影响呢？首先，面子因素是奢侈品购买者非常重视的原因，通过使用奢侈品可以提高他们的社会阶层。其次，物质主义也是不可忽视的因素之一，这些高级品牌后面所传达的一些信息正是购买者想表达的。另外，社交网络也会影响到消费者是否购买奢侈品，调查表明中国百姓喜欢把“关系”挂在嘴边，而有时为了维持各种“关系”会选择购买奢侈品作为礼物送给他人。此外，快乐主义者通过购买质量上乘、品质高端、服务周道的高档品除了获得到商品本身以外，还获取到了其附加值，增加了快乐感，这也是驱动消费者购买这类商品的因素之一。最后，奢侈品牌通常作为时尚的领导者，也驱使着不少追求时尚前沿的消费者愿意花高价购买这些名牌商品。

综上所述，重庆奢侈品市场在全国范围内起着重要作用，同时传统零售业已经逐渐失去优势，电商平台越来越受欢迎。据笔者了解，现有的奢侈品消费者行为研究数据几乎来源于北京、上海、广州、深圳等一线城市，而没有锁定重庆区域，且对电商平台消费者的研究更是鲜有。因此，本文立足于这一研究空白领域，对重庆消费者在跨境电商平台购买奢侈品的行为展开研究。

3 研究结果

3.1 调查问卷结果

此次调查共发出205份问卷，其中有效问卷为186份。参与者中男女比例各占47.8%、52.2%，年轻人为主要人群，这与该年龄段的生活习惯（例如喜欢追求新鲜事务、依赖互联网等）有着密不可分的联系。这一现象与Ngai和Cho（2012）的观点一致，即奢侈品的消费者年龄呈年轻化趋势[7]。

为什么购买？该问题采取了Likert scale对五个影响消费者行为的因素进行1～5分量化打分的形式，结果显示影响程度由高到低分别是追求时尚（3.61）、快樂主义（3.16）、维护面子（3.04）、社交网络（2.85）、物质主义（2.72）。

买什么？该问题采取了多项选择的形式，结果表明服装、手表及手提包是最常购买的三种商品，钱包、珠宝和护肤品/化妆品也非常受青睐。

什么时候购买？该问题采取了单项选择的形式，从结果可以看出“在打折期间”是购买奢侈品频率最高的时期，“作为礼物”和“日常购物”同时排在第二，其次是“在节假日期间”，最后有小部分参与者表示“没有特定时间”或“其他时候”。

在SPSS系统中进行数据分析时，同时发现几组变量有着交叉联系。首先，参与者的职业、年龄及性别与其购买奢侈品的影响因素均有着密切联系。职业方面，如公务员通常是为了维护面子，而公司职员对建立一个满意的社交网络更在意。年龄方面，在19位认为“物质主义”非常重要的调查者中，有11位年龄低于30岁；在30～39岁年龄段中，有20%参与者在Likert scale上对“快乐主义”标记为5分，而35%大于40岁的参与者在该项目上选择为1分。性别方面，超过一半的男性考虑最多的影响因素是“维护面子”，而女性只有29.9%。其次，不同的产品与购买的时间也有交叉联系。例如，重庆市民更倾向于在打折促销时购买手提包及护肤/化妆品，而购买手表通常是在节假日期间或者作为礼物时。

3.2 访谈结果

本文在问卷的基础上，另外单独采访了三位消费者，针对在跨境电商平台购买奢侈品进行了更详细的探究。

访谈主要围绕两个问题展开：第一，为什么选择在跨境电商平台购买奢侈品？三位受访者均表示“方便快捷”和“价格更有吸引力”是主要原因，其次，“商品选择丰富”“品质/服务有保障”也让消费者在实体店和电商平台之间更愿意选择后者。第二，在跨境电商平台购买奢侈品时有哪些方面的担心？受访者谈及最多的是售后問题，包括无法进行后期保养、维修及退换货流程复杂等。消费者对质量和关税问题也有一定程度的担忧。另外，物流方面，比如速度慢、包裹破损等也是网购中尤其需国际运输时常见的问题。

4 结论及建议

将以上结果与现有相关文献进行对比后，可以发现重庆奢侈品消费者的特点具体体现在以下方面：（1）对时尚的热衷。在五项对奢侈品购买有直接影响的因素中，为了追求最新潮流、跟上时代步伐是重庆市民的首要考虑，这与已有文献的研究结果并不一致，后者发现在其他城市人们之所以购买高端产品首先是因为物质主义；其次才是追求时尚。该现象主要是因为近年来在重庆蓬勃发展的时尚行业滋生了大量的“时尚敏感”消费者。（2）快乐至上。尽管已有文献中提到，维护面子、社交网络和物质主义都是非常重要的购买因素，但在此次调查中不难看出，这些因素均排在快乐主义之后，体现出重庆人特有的生活态度。（3）服装买得最多。前期调查显示，北京消费者购买最多的奢侈品前三位分别是手提包、手表和珠宝，服装排在第四位，而这与重庆市场有着显著差别。送礼佳品。重庆消费者将奢侈品当作礼物送人的比例是37.63%，紧跟在促销期间之后；但在北京，节假日才是购买奢侈品的第二高峰期。

针对重庆消费者的奢侈品购买行为并结合跨境电商平台特点，笔者为相关商家提供以下建议，作为开辟或扩张重庆市场的参考意见：（1）重点关注时尚领域。调查问卷结果明确显示，重庆市民对时尚有着比其他城市市民更高的追求，尤其体现在服装上。研究发现对新潮的生活方式感兴趣的人往往更愿意花高价购买昂贵的商品。因此对于商家来说，尽管部分消费者是“价格敏感”型，但对于“时尚敏感”型顾客应进行大胆的营销，例如注重传达该品牌独有的特征及内涵，尤其是跟时尚相关的设计灵感以吸引眼球。（2）提高礼品服务质量。现有文献中提到中国人将奢侈品作为礼物送给他人，既是为了维护人际关系，也是为了提升自身社会形象，这种情况在重庆也非常普及。由此，若商家能为顾客提供更多适合送礼的商品并提供相应的高质量服务，如精美包装，则更容易脱颖而出。值得一提的是，“私人订制”如今备受青睐，在时尚行业，有些品牌为手提包/钱包刻字或制作有名字缩写的挂牌，彰显出拥有者的独一无二。（3）提升售后服务质量。跨境电商平台上这群特殊顾客与实体店的消费者相比，他们在购买商品时面临着不能看到/摸到实物、退换货流程相对复杂等风险，对于商家来说，唯有将售后服务质量提高到让顾客无后顾之忧时，才能让他们更加放心、愉快地购买。尤其奢侈品类本身价格较高，一套完善且方便快捷的售后系统可以使这类商品的价值发挥到极限。

参考文献

[1] 熊福梦，张义.“互联网+”时代国际贸易新方向跨境电商发展研究[J].商业经济，2016（3）.

[2] 孙桂娥，乔丰娟，袁林.重庆跨境电商发展现状及对策建议[J].电子商务，2017（4）.

[3] 向琳.跨境奢侈品电商发展势不可挡[N].证券时报，2016-11-19.

[4] 周雪松.中国未来五年或成为全球最大奢侈品市场[N].中国经济时报，2017-03-30.

[5] 赵霞.奢侈品与电商是不是真冤家？[N].中华工商时报，2013-01-08.

[6] Ngai，J.andCho，E..The young luxury consumers in China[J].Young Consumers，2012，13（3）.