王老吉推出椰汁饮料 多元发展谋求业绩突破

李振兴

凉茶领域两大品牌的境遇截然相反，加多宝深陷停产、裁员、断货风波，王老吉则在积极拓展新领域。9月27日，记者获悉，在餐饮渠道先行试水后，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白饮料（以下简称“王老吉椰汁”）正式在天猫王老吉官方旗舰店销售。业内人士认为，由于凉茶品类增速整体放缓以及多年官司，王老吉多元发展有利于实现业绩突破，并改变原有形象;不过，王老吉椰汁还需要从产品定位、销售渠道和品牌形象等方面进行全新设计，以满足主流消费群体的多场景消费需求。

椰汁正式开售

在王老吉天猫旗舰店，记者发现，王老吉椰汁每箱6瓶，售价90元，单瓶价格为15元，每瓶容量达1.23升。其实，王老吉椰汁早已上市，但只是小规模试水。2018年5月，王老吉椰汁联合王老吉凉茶，在湖北等地开展推广活动。王老吉相关负责人表示，王老吉椰汁的推出是为了满足新时代消费者的多元化需求，丰富王老吉大健康产业多元化的布局，创造新的增长空间。

事实上，这并不是王老吉首次推出植物蛋白饮料。2016年，王老吉与山西大寨饮品有限公司推出了“大寨”核桃露。在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，“大寨”核桃露并不适合南方消费人群，而椰汁饮料不仅在南方，在全国市场的前景都被看好。

对于王老吉推出椰汁饮料，营销专家路胜贞分析认为，王老吉看中植物蛋白饮料市场，尤其是椰汁市场的发展潜力，以及椰汁市场尚未形成的竞争格局。“在椰汁饮料市场，品牌企业总计不足20家，除椰树和椰岛两大品牌占据主流市场，其他品牌椰汁饮料企业规模相对小、布局分散，王老吉有一定的市场机遇。”

数据显示，2016年，我国植物蛋白饮料的市场规模达1217亿元，2007年只有169亿元，十年间复合增长率达24.51%，高于饮料行业16.02%的平均增长率。其中，椰汁饮料市场规模已经超过200亿元。

减少凉茶依赖

在中国社会科学评价研究院院长荆林波看来，凭借自身在生产、渠道以及品牌等方面的优势，王老吉有望成为椰汁领域的挑战者，并改变格局。且在凉茶领域增长放缓的背景下，推出椰汁饮料也有利于王老吉摆脱凉茶品牌形象，减少对凉茶的依赖。

数据显示，2016年，凉茶市场销售额为561.2亿元，增速仅为4.2%，与2015年的10%相比，大大降低。业内人士分析认为，凉茶有地域局限性，华南和西南消费者喜欢凉茶，北方人平时很少饮用。数据显示，2018年上半年，王老吉母公司广州白云山医药集团股份有限公司（以下简称“白云山”）营收147亿元，华南地区营收超过82亿元，华北地区营收仅为12.05亿元，东北地区只有2.56亿元。

除凉茶整体市场增速放缓外，王老吉与加多宝纠缠多年的商标之争，也让王老吉的品牌形象受损。这样的背景下，多元化布局有利于王老吉摆脱官司缠身的形象。

“作为一家饮料企业，仅依靠凉茶品类打天下，产品过于单一，不符合饮料领域的发展需求，王老吉向多元发展是必然的选择。”朱丹蓬说。

创新多元发展

目前，多元发展已经成为王老吉的发展战略，推出椰汁饮料，只是王老吉多元布局的一部分。“多元发展能够为品牌创造新的增长点，塑造王老吉作为大众健康消费品的品牌形象。”上述王老吉相关负责人表示，未来王老吉仍会基于“单品多元、品类多元”的品类战略进行发展。

对此，战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，“王老吉母公司白云山是上市企业，有持续盈利的压力，拓展新品类是自身发展的需要。”

近几年，王老吉一直在不断创新，并推出新产品。2016年初，推出无糖、低糖精品凉茶;2017年7月，推出“1828王老吉现泡凉茶”;2018年初，推出王老吉可乐、白云山矿泉水等非凉茶产品，并首次启用明星代言，拉动年轻群体消费。

针对王老吉的创新多元发展，路胜贞表示，除了以凉茶品类为基础进行延伸外，王老吉应该做一些非凉茶类的品牌延伸，这样可以降低过于依赖凉茶的风险。

不过，在徐雄俊看来，王老吉此前推出的非凉茶新品，并未取得理想效果，因为消费者对王老吉的认知是凉茶品牌，在可乐等非凉茶领域，王老吉不占优势，很难做大。“但椰汁作为一个新兴的品类，尚未形成品牌壁垒，并且王老吉采用双品牌运作，也有利于打破消费者对王老吉凉茶的心理认知，树立椰汁的品牌形象。”

對于王老吉椰汁的渠道布局，也有业内人士表示，王老吉有渠道优势，大包装有利于在餐饮渠道推广，但面对众多零售端的消费者，王老吉则需要在包装上进行创新，从而适应主流消费人群不同消费场景的需求。