“一带一路”视角下桂林旅游业供给侧结构性改革探索

2018-09-10安晶晶

广西广播电视大学学报 2018年2期

[摘要]文章基于“一带一路”视角，从旅游市场结构、产品结构、产业结构、要素结构、区域结构和消费环境的角度对桂林旅游业供给侧结构性改革进行分析，针对桂林旅游供给存在地市场有效供给较为不足、产品结构较为单一、产业结构不太合理、产要素配置不太合理、产业区域发展不均衡、消费市场不够规范等问题，提出相应的供给侧结构性改革的对策建议，以促进桂林旅游业的可持续发展。

[关键词]“一带一路”；桂林旅游业；供给侧结构性改革；旅游产品

[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2018）02-0077-06

2013年，习近平总书记提出了“新丝绸之路经济带”和21世纪“海上丝绸之路”的倡议，为丝绸之路沿线国家和地区旅游业的发展提供了契机，对我国西部旅游业转型升级发挥了巨大作用。国家“一带一路”建设的提出，为桂林旅游业的发展带来了多重机遇。一是桂林处于“一带一路”的重要位置，广西是“一带一路”沿线上重要的有机衔接门户，而桂林是广西壮族自治区内主要旅游城市之一，必然会吸引大量的国内外游客，带动桂林旅游业快速发展；二是随着“一带一路”建设的推进，桂林旅游基础设施的建设更加完善；三是“一带一路”建设进一步提高了桂林对外开放的水平，由于中国与东亚、东南亚、欧洲等地交流更加频繁，国家之间交流更加密切，进而给桂林旅游带来新的发展机遇。中国—东盟博览会旅游展在桂林落户，有利于推动桂林国际旅游胜地的建设。

随着大众旅游时代的到来，人们出游的频率越来越高，对旅游消费的需求也不断提高，更加注重旅游的体验过程，游客对旅游产品相应的也呈现出多样化、高端化、个性化需求等特征[1]。总体上而言，桂林的产业结构仍以基础层次的观光型旅游产品为主[2]，文化体验类旅游产品供不应求，旅游产品单一性与游客市场需求多样性失衡。桂林的旅游供给市场难以满足游客的需求，旅游公共服务体系也有待完善[3]。因此，在“一带一路”建设下，为了推进桂林旅游业实現高效发展，对桂林旅游业供给侧结构性改革进行多角度分析具有重大意义。

一、文献综述

旅游业供给侧结构性改革是我国最近提出的新概念，国外学者没有关于此方面的直接研究。国内相关学者从不同视角对旅游业供给侧结构型改革进行分析。从公共服务供给上，中国的旅游公共服务体系建设还很薄弱，夏杰长全面探讨了我国公共服务体系建设中存在的问题，并从制度、科技、人力、财政四个方面构建我国公共服务体系[1]；王佳欣分析和总结了京津地区旅游公共服务供给存在的问题以及应采取的措施[4]。从旅游产品供给上，中国旅游产品的供给结构性矛盾比较突出，无法适应游客对旅游消费的多样化的需求[5]；孟秋莉从产业融合的角度出发，研究全域旅游背景下的“产品观”，进而构建乡村旅游产品体系[6]。从全域旅游视角上，唐贤伦基于全域旅游的基本概念和全域旅游的发展问题构建了供给侧改革背景下的全域旅游理念[7]；盛毅等人基于“景点旅游”向“全域旅游”的转变，并借助供给侧改革的机遇，进而推进民族地区全域旅游的发展[8]。赵爱民等人基于供给侧改革的背景，从保障、运作、营销的视角提出一些建设性的优化策略[9]。毛峰等人从乡村旅游的角度对旅游供给侧结构性改革进行研究[10]。

通过文献梳理发现，关于旅游业供给侧结构性改革的研究具有一定参考价值，但也存在不足；第一，大部分是从单一视角来分析旅游业供给侧结构改革问题，多视角研究不足；第二，大多是基于宏观层面的研究，较少涉及到中、微观层面旅游业供给侧结构性改革的研究；第三，基于“一带一路”的新机遇，较少学者研究旅游业供给侧结构性改革，更未认识到“一带一路”对旅游业供给侧改革的重要影响。基于此，为弥补以往研究的不足，本文基于“一带一路”视域下，从旅游市场结构、产品结构、产业结构、消费环境、要素结构、区域结构等角度对桂林旅游业供给侧结构性改革进行分析，提出对桂林供给侧结构性改革对策建议，以期促进桂林旅游业可持续发展。

二、桂林旅游业供给的基本情况

桂林是我国旅游资源最丰富的城市之一，截至2017年3月，桂林市A级及以上旅游景点（区）53处，其中AAAAA级景点（区）4处，位于广西壮族自治区首位，旅游景区分布及分类详见表2。由表1可以看出，2010～2015年间，桂林的国内外旅游人数和旅游收入总体处于上升趋势，尤其从2013年国家实施“一带一路”建设之后桂林的入境旅游人数持续上升。2015年桂林市接待入境游客216.34万人，增长6.4%，接待国内游客4253.61万人，增长16%；实现旅游总收入517.33万元，增长23.1%，旅游总收入占桂林市GDP（1942.9万元）的26.6%（以上数据来源2016年《桂林经济社会统计年鉴》），确立了旅游业在桂林国民经济中的支柱作用。

桂林有着丰富的人文旅游资源和自然旅游资源，并且非常具有特色。桂林的旅游产品仍然是以山水资源为主。桂林市区游主要集中在两江四湖·象山景区、漓江景区、王城景区等；阳朔县的西街、旅游演艺印象刘三姐、十里画廊、兴坪古镇、草坪冠岩景区等；龙胜各族自治县的龙脊梯田、兴安县乐满地等[11]。

从下页表2可以看出，桂林目前的旅游产品仍以观光类为主，形成观光类和休闲度假类旅游产品为主导。桂林市区的旅游景区大都是观光类旅游产品，阳朔在发展观光旅游的同时，也发展特有桂林特色文化的旅游产品，如“印象刘三姐”[11]。随着大众化旅游时代的到来，桂林旅游产品结构逐渐向合理化、复合化转变。目前，桂林初步形成了以观光类旅游产品为主，度假休闲类、体育健康类为辅的旅游产品结构。

三、桂林旅游业供给存在的问题

（一）旅游市场有效供给较为不足

大众化旅游时代的到来并伴随着“一带一路”建设的实施，国内外游客对旅游消费的需求越来越多。然而桂林的旅游消费市场不能完全满足游客的需求。旅游产品同质化不仅是我国旅游市场存在的主要问题，也是桂林旅游供给市场存在的主要问题之一。从旅游行业角度来看，桂林旅游社主要推出以桂林山水观光为主的旅游产品，并且桂林的旅游景区也是以山水景区为主。虽然桂林山水闻名天下，但也没有必要多数景区都以山水为特色，随着旅游业的持续发展，游客对旅游产品的需求也发生了变化。桂林市旅游产品开发大都属于观光型低层级开发，缺乏游客的参与性与体验性，导致游客停留时间较短，消费水平不高，难以满足国内外游客对高品质旅游产品的需求。

（二）旅游产品结构较为单一

“一带一路”建设的实施，我国经济不断发展，人均可支配收入不断提高，游客需求的多样化，传统的观光游旅游产品已經不能满足游客需求，游客对休闲度假旅游、研学旅游等新业态的需求更高。目前桂林的旅游产品供给市场存在较大矛盾，传统的观光型旅游产品供给大于需求，然而休闲度假型、体育康养型旅游产品供给小于需求，并且游客普遍对桂林的观光游及民俗旅游产品满意度较高，对商务旅游、休闲度假旅游产品满意度较低[2]。目前，桂林仍有较大比例的单一观光旅游产品，整体的旅游产品结构仍然是以山水为主。桂林独特的自然资源是其发展旅游的核心竞争力，但过多依赖其优势资源，缺乏相应度假休闲旅游产品开发。旅行社仍然向游客宣传桂林的观光旅游产品，而对休闲旅游产品宣传较少；桂林大多数酒店提供经济型、商务型酒店，而度假型、主题酒店供应明显不足。从旅游产品供给来看，桂林提供结构单一的观光旅游产品已无法满足当前日益增长的旅游消费的需求。

（三）旅游产业结构不太合理

旅游产业主要包含食住行游购娱六大部分，其中食住行是重要环节，游购娱具有弹性消费。桂林的旅游消费结构主要集中基本消费环节上，而弹性消费较少。并且桂林的旅游开发也多集中于旅游交通、旅游饭店、旅行社，而对于旅游娱乐、旅游购物等明显供给不足，导致供给效率较低。桂林旅游业与文化商业等相关产业的融合不够，很难发挥规模优势。桂林的旅游产品多集中在吃住游等主要环节，而在购娱等环节的旅游产品匮乏。

（四）旅游生产要素配置不太合理

从要素配置的角度上看，供给要素主要有资本、劳动力、土地、技术、信息等。随着“一带一路”建设的不断的推进，对旅游服务人员的服务水平要求越来越高，桂林旅游服务人员的服务水平很难满足国际化趋势，桂林旅游从业人员的综合素质还有待提升。随着互联网时代的到来，游客对旅游信息服务的需求越来越高。桂林旅游注重硬件建设，对于管理、服务等方面还有欠缺，整体运营效率不高，旅游智慧化等新技术的应用与游客的期望存在差距。随着游客需要的多样化，旅游信息化给游客的出行带来了便利条件，桂林在旅游信息化方面还有待提高。

（五）旅游产业区域发展不均衡

目前，桂林旅游产业发展主要集中在桂林市区、阳朔和龙胜，发展不均衡。主要是由于桂林市区和阳朔具有典型的喀斯特地貌结构并且交通等旅游基础设施比较完备，而龙脊利用其特有的少数民族文化以及独特的地理优势发展旅游。桂林旅游产业区域发展不均衡会导致整个旅游产业结构的比重较低，所以对旅游发展较差县（区）的改革更重要。

（六）旅游消费市场较为混乱

由于我国旅游消费环境整体上存在无序竞争和监管失控，导致许多游客不敢消费，从而转向国际市场消费。当然，桂林也存在消费市场混乱的现象，比如导游不按规定路线引导，部分旅游餐饮收费不合理。随着“景点旅游”向“全域旅游”的转变，桂林传统的景点门票经济越来越不能适应经济社会的发展，部分景区的门票价格较高，不符合市场规律。

四、“一带一路”视域下桂林旅游业供给侧结构性改革的建议

依据桂林旅游发展现状及供给存在的问题，从旅游市场、旅游产品、旅游产业、旅游要素、旅游区域、旅游消费对桂林旅游业进行改革（见下页图1）。

（一）旅游市场结构改革

虽然旅游市场结构更多是从消费需求的角度考虑的，但也为旅游业供给侧结构性改革提供了方向。随着桂林旅游市场需求的变化，旅游供给也应对应发生相应的变化。第一，针对国际旅游和国内旅游市场提供不同的旅游产品。对于来桂林旅游的境外游客，将桂林国际旅游胜地的旅游形象与旅游产品结合起来，提高供给市场的转化率；对于国内游客的需求多样性，应在完善传统观光游的基础上，开发新兴的旅游产品，比如研学游、会议游等。第二，针对不同层级的旅游消费市场提供不同的旅游产品。“一带一路”视角下，游客的旅游消费不断转型升级。大众旅游仍是当今旅游业发展的主体，但中高端旅游市场是也是不容忽视的。因此，桂林为了适应外部环境发生的变化，满足游客对产品的新要求，不能一味的扩大旅游产品的总量，而应提供能够满足中高端游客需求的旅游产品。第三，针对重点群体提供相应的旅游产品。对于老年市场，桂林的景区应根据老人的特殊需求提供相应的改造，酒店也应为他们提供特殊的帮助，并完善相应的基础设施。对于青少年市场，依据桂林现有的基础设施以及旅游资源状况，建设一些研学游、体验游等旅游基地。对于家庭旅游市场，为他们提供一些亲子游等旅游项目。

（二）旅游产品结构改革

随着大众化旅游消费观念的不断深入，游客对旅游产品的需求越来越多样化。然而，桂林的单一观光型旅游产品很难满足游客消费市场的需求，游客需求较少的观光型旅游产品供给较多，而游客大量需求的休闲度假旅游产品则供给不足，出现有效供给不能满足游客的需求。在“一带一路”建设的背景下，桂林为了打造国际旅游胜地，应从以下几个方面优化旅游产品结构来满足不同游客的需求。基于国内游客的需求，应着重提高桂林山水旅游产品的观光质量，重点对新业态旅游产品的开发；基于国际游客的需求，在立足桂林观光旅游产品的基础上，积极培育国际旅游购物商品，大力发展国际商务旅游和国际会议旅游；树立以游客为导向的理念，开发出能适合各个层次游客需求的旅游产品。

（三）旅游产业结构改革

旅游产业涉及到旅游饭店业、旅游交通业、旅游社、旅游娱乐业等。桂林的旅游产业主要集中在“食住行游”等方面，而对于旅游娱乐业和旅游购物业的投入较少。旅游产业结构改革首先就是旅游产品设计。无论是科技旅游、体育旅游还是工业旅游等，都需要较好的产品设计理念。在“一带一路”建设下，为了给游客提供更好的服务，桂林的旅游公司也应该提供一些定制化和个性化的旅游产品。针对桂林旅游购物商品和娱乐相对欠缺的现状，桂林应充分利用其本土特色开发相应的旅游特色商品和旅游娱乐项目。

（四）旅游要素结构改革

针对桂林旅游生产要素配置不合理的现象，应着重对旅游要素结构进行改革。首先，优化劳动力配置。随着“一带一路”建设的实施，桂林入境旅游人数不断增加，原有的旅游人力已经不能完全满足桂林旅游国际化的趋势。桂林应加大对旅游人力资源的投入，全面提升旅游管理者和旅游服务从业人员的综合素质。对此，应定期对旅游从业人员开展一些专题培训。其次，优化资本结构，桂林旅游景区的开发应充分利用其独特的资源优势，多渠道的筹集资金进行旅游开发。针对生产技术、生活方式进行创新。因此，在“一带一路”的视角下，桂林应该借助互联网、物联网等现代技术，提高旅游的供给质量，大力推进旅游信息化水平。

（五）旅游区域结构改革

桂林的区域发展不均衡是由其旅游资源、政策等原因造成的。要解决桂林区域发展不平衡的问题，应从政策出发，加大对恭城、雁山等区县旅游资源的开发政策扶持，给予相应的资金支持。“一带一路”建设的实施和全域旅游时代的到来，桂林全面发展旅游迫不及待。将旅游发展较好区域的经验带到雁山、恭城、全州等旅游发展落后区（县），帮助当地政府和群众找到适合其发展的旅游产业，结合当地的文化、教育等元素、建设特色旅游景区，充分将整个桂林的旅游市场调动起来，均衡发展桂林各个区（县）的旅游，从而提升整个桂林的旅游产业。

（六）旅游消费环境改革

针对桂林消费市场混乱的现象，应从严惩不贷和因势利导两方面着手。对破坏桂林市场秩序，影响整个桂林旅游景区形象和旅游产业效益的非法行为，应采取严惩不贷的措施。对旅游商品质量不合格，价格过高，以次充好等现象重点打压。严厉打击虚假宣传和强制消费的违法违规行为，不能让这些非法分子影响了整个桂林的旅游发展。面对一些依靠旅游市场谋生的当地居民，帮助他们设计本土特色的旅游产品，从而使之更加符合当今旅游消费的需求，进而带动整个桂林旅游经济的良性发展。

五、结论

在“一带一路”视角下，从旅游市场结构、产品结构、产业结构、要素结构、区域结构和消费环境的视角对桂林旅游业供给侧结构性改革进行分析。本文基于桂林旅游业发展现状，从不同角度对桂林旅游业进行分析并提出相应的对策建议，以对今后桂林如何提供优质的旅游产品、完善旅游消费环境等方面工作提供借鉴参考。

[参考文献]

[1]夏杰长，徐金海.以供给侧改革思维推进旅游公共服务体系建设[J].河北学刊，2017（3）.

[2]芮雪梅. 桂林旅游产品创新升级研究[D].南宁：广西大学，2015.

[3]黄燕玲，罗盛锋，丁培毅.供需感知视角下的旅游公共服务发展研究——以桂林国家旅游综合改革试验区为例[J].旅游学刊，2010（7）.

[4]王佳欣. 旅游公共服务供给评价研究——以京津冀地区游客为例[J].社会科学家，2017（3）.

[5]徐金海，夏杰长.以供给侧改革思维推进中国旅游产品体系建设[J].河北学刊，2016 （3）.

[6]孟秋莉，邓爱民.全域旅游视阈下乡村旅游产品体系构建[J].社会科学家，2016（10）.

[7]唐贤伦，陈品玉，殷红梅，李瑞. 我国供给侧结构性改革背景下的全域旅游发展理论体系研究[J].改革与战略，2017（9）.

[8]盛毅，喇明英，盛祖添.民族地区全域旅游导向下的供给侧结构性改革[J].经济体制改革，2017（5）.

[9]赵爱民，陆恒芹，吴晓伟.供给侧改革下安徽省旅游产业转型升级研究[J].商业经济研究，2017（15）.