“悦诗风吟”品牌的促销策略研究

崔菁菁 卢黎莉

摘 要：本文以“悦诗风吟”企业为研究对象，对“悦诗风吟”企业的现状及公共关系策略、广告策略、销售促进策略、人员推销策略作简单的介绍。通过对“悦诗风吟”企业现状的分析以及当今化妆品行业存在的共性问题进行探究，指出“悦诗风吟”企业在促销方面存在的缺陷。应用促销理论以及联系“悦诗风吟”企业的特征从公共关系、销售促进、广告、人员销售等方面为“悦诗风吟”企业提供具有参考意义的建议。

关键词：“悦诗风吟” 销售策略 促销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）10（b）-071-03

1 理论基础

美国西北大学菲利普.科特勒教授基于4P理论，对于促销作出了一个较为准确的定义，促销是企业用一定的方式来刺激消费者和中间商大量地购买某种特定的产品[1]。

促销是利用各种促销方式来实现企业的目标，传统的促销方式主要有：公共关系、人员销售、广告和销售促进。然而不同的促销策略对销售的促进作用各有差异，因此，企业面对不同的促销情况时应作出相对应的促销策略。

（1）公共关系。

公共关系主要是维护企业的良好形象，利用传播媒体的资源和平台来提升品牌的知晓度，进而以口碑营销的方式来实现企业的销售目标[2]。

（2）广告。

广告主要是企业向传播媒介付费以宣传本企业的产品，并将产品信息传递到消费者面前，使消费者对广告中的产品信息增加了解，从而产生好感和购买需求，促使企业的产品得以销售进而使企业获利。

（3）销售促进。

企业利用具有刺激性的手段，促使消费者和中间商购买大量的企业产品。销售促进与其他促销方式相比最大优势在于其具有直接的阶段性特征。

（4）人员销售。

一般情况下是采用面对面的沟通方式，销售人员向潜在消费者介绍本企业的产品以激起消费者的购买欲。

2 “悦诗风吟”企业现有促销策略存在的问题

处在产品同质化严重和市场竞争异常激烈的“悦诗风吟”企业，在促销策略上存在一定问题，主要体现在公共关系、广告、销售促进、人员推销等问题，具体存在问题如下。

2.1 公共关系管理系统不健全

公共关系管理系统是企业处理客户关系与应对外部危机事件的重要管理系统，健全的公共关系管理系统对于企业的稳定发展具有重要的意义[3]。“悦诗风吟”企业对于化妆品的销售缺乏一套规范的公共关系管理系统，公众对于该化妆品的认知能力差，缺乏防范意识。

首先，公共关系促销没有形成规范的体系。“悦诗风吟”虽然在公共关系促销方面作了很多文章，但总体上是一些零七碎八的方法策略，没有形成完整的实施体系，也没有形成详细的步骤去执行，因此在实际的操作过程中肯定会出现运转不顺、效益不高等情况。

其次，公共关系没有被重点关注。品牌建设是化妆品线上发展很关键的一步，而口碑营销又是品牌建设的核心。一旦顾客对产品产生了疑问，而企业没有及时予以回复，也没有专业的公关体系来澄清，那么企业的信誉就会降低，进而无法完善地处理其所带来的其他负面影响。

最后，传播媒体预警不够完善。“悦诗风吟”在实施公关策略时只考虑到眼前的市场状况，没有未雨绸缪的意识，更何况当今社会正在高速发展，消费者的防范意识加强以及社会媒介曝光所产生的不良影响增大，致使“悦诗风吟”企业目不暇接，因此应继续完善公共关系体系，以更好地服务于企业。

2.2 广告策略实施不到位

“悦诗风吟”企业的廣告策略实施方式存在缺陷，主要体现在：广告目标定位不精确、售点广告管理不统一、户外媒体广告投入强度不够等缺陷。

2.2.1 广告目标定位不精确

首先，广告目标定位在于提升消费者对企业品牌的知晓度、提高企业品牌的知名度、宣传初期促销活动的短期效益增加等，而“悦诗风吟”企业在实际操作过程中却存在目标定位不精确的情况；其次，应怎样利用广告媒体，规划出优质的广告，需要根据广告的目标、成本以及广告所产生的效益来分析，而且还应该想到产品自身所具有的属性问题[4]。

2.2.2 售点广告管理不统一

“悦诗风吟”在全国各地的大商场里共有近千个实体专售店，然而由于企业内部宣传的方式不规范，员工的实际操作能力有限，渠道商的强制性管理等原因，致使企业终端的形象不规范，在同一座城市，不同渠道商的终端售点广告出现不统一、不规范的状况。

2.2.3 户外媒体广告投入强度不够

虽然在公交车、地铁及电梯的移动广告上都投放了广告，但这些广告仅仅是悦诗风吟企业的某些子企业自行投放的，“悦诗风吟”企业总部并没有具体的实施方案去执行，况且这对于竞品来说，这样的投放力度所产生的效果微乎其微，势必会影响“悦诗风吟”企业在化妆品市场上的竞争力。

2.3 销售促进实施程序不完善

无论哪个化妆品企业都想在零售市场上占据一块属于自己的份额，为了占据市场就必须扩大销售促进这一块的投入比例。当然，“悦诗风吟”企业也紧跟时代的潮流，通过现金折扣、赠品赠送、会员促销等花样百出的促销方式，目的是为了扩大销售额的比例在化妆品市场占据主导地位。但是企业在实际着手过程中往往只关注活动的形式和效益，并没有关注实施程序的规范管理和销售成本的预支出管理。

2.3.1 销售促进程序管理不完善

“悦诗风吟”企业每到节假日及特殊时间段都会举办具有针对性的销售促进活动，而且也会与连锁渠道联合举办促销活动。企业每年都会有大量的促销活动，但在年初却没有准备好详细的促销计划方案，等到促销活动到来前半个月才开始慌忙制定活动方案，这样做的后果肯定会使活动的很多流程都不够完善和系统。

2.3.2 销售费用预结算体系不完善

“悦诗风吟”企业在促销方面的销售成本预支出计划和执行缺乏有效的管理，促销预支出缺乏系统性的活动前预支出与活动后总评估。通常就简单运用销售量百分比法、同期比较预支出法，但这类促销方法的结果缺乏说服力，尽管可以结合企业的真实情况，实事求是，但不能被执行人员更好地利用，最终可能会因为企业的销售成交量比较低，进而无法达到促销与竞争的目标。而且，由于“悦诗风吟”企业在促销工作中，没有具备相应的预支出管理信息系统，以及在促销工作实践中没有有效的规范性的监督手段和管理措施，致使导购员、主管经理，甚至销售经理有隙可乘，伺机在促销活动中操纵一番，从中获利。

2.4 导购员队伍参差不齐

“悦诗风吟”企业在全国的导购员近2000人，分布在全国各大商场的实体专卖店，由于在企业招聘、人员培训、流程管理等程序出现纰漏致使“悦诗风吟”企业导购员的业务能力参差不齐，其中不乏有鱼目混珠之人，表面上看企业有着一支实力庞大的导购队伍，实际上业绩却平平淡淡，大部分导购员主要有以下几点问题。

2.4.1 专业知识不足

化妆品是具有一定实际效用的产品。促销人员必须了解相关的专业知识，能从化妆品的功效和适用性的角度向消费者介绍产品。目前，销售人员对化妆品专业方面的知识了解不够，需要进一步加强培训，以增强业务能力[5]。

2.4.2 薪金期望太高

“悦诗风吟”企业的薪金方式是：基础工资+工龄工资+业务奖励=导购员薪金，其中基础工资通常都不会太高；工龄工资只有在本企业工作满一年以上才有资格拥有，通常也不会太高；业务奖励主要是依据化妆品的提成和任务的完成情况等，真正实现了能者多劳，然而大量的导购员都以为最终的工资会很高，但是他们实际工作了一段时间后，就会发现其实薪金并没有达到他们所期望的那样，进而会影响到他们工作的积极性。

2.4.3 上报虚假销售额

由于企业零售压力比较大，任务多负担较重，导致导购员寻找各种原因上报假的销售额，首先是导购员有意上报虚假销售额来掩饰自己销售水平不高，以及虚报销售额以得到企业领导的表彰及奖励等。其次是由于当今社会竞争压力过大，因此导购员有意虚报竞争企业的销售额，以免受到企业高层的批评或被公司开除等处罚[6]。

2.5 促销模式缺乏创新

“悦诗风吟”企业的促销方式过于单一，容易使顾客产生厌烦心理，这样无论企业的促销手段多高都不可能吸引消费者购买。例如，利用淘宝、聚美优品，定期举行限时团购活动，吸引消费者对品牌产生好感，进而促使消费者到线下实体店或线上购买产品，以提高消费者对该产品的忠诚度。虽然这些方式会产生很大的效益，但是很容易被其他企业所模仿，因此效益就会逐步地降低；另外，“悦诗风吟”的会员制和积分制虽然一直在实施，但由于许多客户不太喜欢参与领取积分活动，这样的话，对于某些客户来说，这些制度的设立就没有什么意义了[7]。

3 关于“悦诗风吟”企业促销策略的建议

“悦诗风吟”企业想要在当今竞争激烈的社会市场上处于主导地位，闯入化妆品市场的主流地位，不仅需要创新产品销售方式及产品供应渠道，而且还需要在促销方案上认真专研，具体建议如下。

3.1 公共关系策略

公共关系是指企业为了刺激顾客对产品或服务的需求并改善企业与公众的关系而采取的一种促销手段[4]。它有利于提高企业及其产品服务的美誉度，加强顾客对品牌的忠诚度，也有利于产品的销售额和企业盈利的稳定与增长。

3.1.1 完善公共关系体系

“悦诗风吟”企业的公共关系体系主要是内部公关和外部公关相结合，以此来实现企业的经营目标，从而赢得化妆品市场竞争的主导地位。健全的公共關系体系可以从以下方面着手。

（1）完善服务型公共关系体系。通过向公众提供各式各样的实惠服务，以此来强化“悦诗风吟”企业的信誉和良好形象、扩展潜在客户群体。企业要设身处地为顾客着想，以顾客的利益为中心，以及热情、周到的全程服务，对提高企业声誉，扩大潜在客户群体是十分有效的。

（2）完善社会型公共关系体系。“悦诗风吟”企业利用举办的各种服务的、公益的、社会的活动，以此来打造公司的良好形象，扩展公司对社会带来的正能量，以提升企业自身的美誉度，从而得到大众对企业的支持。

（3）完善文化型公共关系体系。在人类社会漫长的发展历史上，形成了大量的传统文化，譬如春节文化、饮食文化、婚姻文化、宗教文化等[6]。通常情况下，只要某种传统文化对人们的思想观念、消费心理产生影响，促成一定的社会文化环境，这样的文化环境就会影响到人们的消费观念、消费心理，促使消费者自觉地接触到与传统文化有关联的商品，促使消费者发生消费行为。

（4）建立矫正型公共关系体系。当公司遭遇危机时，相关部门应积极与高层主管部门、传播媒介、检测部门等进行有效沟通，做好向社会公众解释、检讨等工作，避免事件持续恶性发展下去以及及时恢复企业原有的良好信誉。

3.1.2 建立危机公关应急体系

“悦诗风吟”企业内部应建立危机公关应急体系，成立以公司领导为主的危机事件处理小分队，依据事件严重程度的大小由各危机事件的处理小分队来负责处理问题。根据危机事件的属性、严重程度、紧急状况等原因，可以将发生的危机事件划成三种，并实行危机事件分类负责体系：A类：重度危机事件。由企业内部的高层负责带领，宣传部门、品牌推广部门及相关部门则积极配合，协同处理危机以消除其带来的负面影响；B类：中度危机事件，主要由宣传管理部门负责，品牌推广部门与相关部门起着积极地辅助作用，帮助其解决危机事件；C类：轻微危机事件，由分公司或公关部门自行安排处理，品牌推广部门及其他相关部门积极协助。

3.1.3 加强负面新闻预警信息管理系统

“悦诗风吟”要想保护好自有产品的知名度，必须规范管理公司与其产品的良好形象，采取一切措施制止负面新闻、失真信息和消费者的投诉信等，因此企业应采用新闻预警信息管理系统来预防这些危机的发生。

3.2 广告宣传策略

从社会整体消费者心理方面来看，消费者对于广告会存在一定的抵触心理，尤其是在广告泛滥的现代更是如此。“悦诗风吟”企业的广告宣传策略主要由户外广告和售点广告组成，由“悦诗风吟”企业内部的高层负责总方案的设计，下级各营销部门主要负责广告的制作与管理。

3.2.1 加强户外广告管理

“悦诗风吟”企业应加强户外广告活动的宣传以及企业总部应多关注对户外广告的指导和监督，以更好地利用广告来宣传产品。户外广告主要包括固定宣传广告牌、移动广告、室外POP广告等形式的广告。

3.2.2 规范售点广告管理

“悦诗风吟”企业应统一管理每个终端售点，做好售点广告，使终端售点广告的设计创新且新颖。由“悦诗风吟”企业内部的营销部门负责操作并由市场部负责监管，然而市场部经理作为终端广告的总监需对终端所发生的所有结果负主要责任并承担后果，则其销售经理或者业务经理作为终端广告设计成果的执行者需对各自负责管理的成果负主要责任。

3.3 销售促进策略

“悦诗风吟”企业通过宣传策略在化妆品市场上与其他企业抢占市场，主要是针对在宣传实际执行过程中出现的纰漏，主要在规范终端价格、加强赠品管理上有所体现。

（1）规范终端的价格。

稳定的价格是增强终端销售商信心、保护渠道运营稳定、提升产品宣传能力的强力保障。

（2）加强赠品管理。

加强赠品的管理，完善赠品策略，重视赠品的品牌化和系统化。

3.4 人员促销策略

3.4.1 加强导购员基本工作的能力

员工销售小组是各部门成员之间日常相互交流沟通、调整情绪、反馈信息、布置任务等组成的学习小组，其中小组成员需评估前阶段的工作实施现状，规划后阶段的最终目标及具体实施步骤，在会议上小组成员都可以提出自己在工作中所遇到的难题，大家共同讨论找出解决的方案。

3.4.2 打造学习型营销团队

消费者的购买行为日新月异，消费习惯也在发生变化，因此企业应该打造一支学习型的营销团队，来适应高速发展的社会，从而提高企业的核心竞争力。

3.4.3 建立有效激励体制

“悦诗风吟”企业应当对同行业的运转状况及其待遇情况进行调查分析，然后根据实际情况来调整企业内部人员的薪金待遇。从当前来看，“悦诗风吟”企业的薪金设计仍然采用一般的岗位评价法，即根据岗位的不同来安排不同级别的薪金。但是在实际工作中，高层员工会存在懒散的情况，而基层员工也有非常卖力的，在这种情况下，一味地强调岗位评价的差异也是不合理的。因此，员工的工资应当由如下部分组成：基础工资+绩效奖励+业务奖励+其他[8]。通过这种薪金管理系统，不仅能使员工的薪金结构更加灵活多样，还有助于员工更好地开展接下来的工作，以提升企业的销售额。

3.4.4 建立培訓和考核体系

促销工作是一项具有较强专业性的工作，因此企业员工在开始着手工作前应该培训一段时间，以熟悉企业的基本情况。对于“悦诗风吟”企业的促销人员，企业应当制定一套规范的培训，而且对培训的效果进行评估，以此来提升促销人员的业务能力，同时评估企业培训效果的有效性。

促销是现今企业最常用的竞争方法，因为其拉动销售额的成果显著，所以总被公司管理者利用。更何况化妆品行业是一个竞争力较强的行业，促销策略对企业来说是必备的竞争方式之一。对公共关系、销售促进、广告、人员推销等促销手段的分析，与“悦诗风吟”企业的促销推广策略相融合，制定切实可行的促销方案。通过各种促销手段的相互整合，公司员工能够及时了解到消费者需求的变化趋向，以调整促销方案的策略，为在各个品牌的竞争中占据主动权。

参考文献

[1] 菲利普.科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制（第11版）[M].上海：上海人民出版社，2003.

[2] 董蕴琦.康美养生会馆本溪市场促销策略研究[D].昆明理工大学，2015.

[3] 李梦瑶.Z公司中糖牌食糖促销策略研究[D].安徽财经大学， 2016.

[4] 丁常青.现代企业促销策略研究——以贝因美公司为例[D].河南大学，2009.

[5] 李季芳.论企业公共关系促销策略[J].青岛海洋大学学报（社会科学版），2002（2）.

[6] 胡静.某食品企业公共关系策略研究[D].浙江工业大学，2013.

[7] 王恒.KA卖场终端快速消费品促销策略优化研究——以康师傅饮品为例[D].华东理工大学，2015.

[8] 郭丽丽.C照明公司促销策略研究[D].辽宁大学，2012.