商贸零售企业商品销售策略选择研究

何俊

摘 要：零售业是一个国家市场经济发展状况和居民生活水平提高的集中表现，作为第三产业的经济主体，成为反映一个国家或地区的经济和社会发展水平的晴雨表。随着生产力发展水平的提高和世界经济服务化趋势的形成，零售业在我国社会经济生活中的地位迅速提高。我国商贸零售企业之间市场竞争异常激烈，商贸零a售业的各种业态形式纷纷出现，如何在商贸零售市场占据一定的市场份额成为我国不同业态零售企业急需解决的重大问题。本文通过分析我国不同业态商贸零售企业的发展现状，进而研究了零售业根据不同消费者群体的心理采取相应的商品销售策略，提出了针对不同业态零售企业的发展建议和对策。

关键词：零售企业；业态；企业目标；销售策略

近几年，中国零售业发展变化让人们眼花缭乱，各种新兴的商贸零售业态形式纷纷出现，在发达国家已有的商贸零售业态在我国商贸流通市场上几乎都能找到。中国零售业正面临一场关于传统零售与现代零售之间的变革，主要表现在发达国家已经完成的零售业第二、第三次重大变革正在中国商贸流通市场同时进行，以及以电子商务委基础的第四次零售行业变革正在中国商贸流通市场迅速发展起来。然而，我国的商贸零售业有着不同于欧洲发达国家和美国的社会、政治和文化的历史背景，因此在面临零售行业大变革时我国不同业态的商贸零售业必须结合传统零售业的特点实现商品的销售，进而引导我国产品的生产和促进消费。

一、我国商贸零售业态的多元化发展现状

业态是商品销售市场为确定的顾客提供确定的产品和服务的市场形态。总体上来说，零售业态可以分为有店铺的零售业态和无店铺的零售业态两种，不同业态的零售企业主要是为满足消费者不同的消费需求而存在，不同类型的零售业态是零售企业在激烈的市场竞争中逐渐形成的产物，是适者生存的自然法则在商贸流通领域的具体表现。依据不同零售业态的分类原则有店铺零售业态可以分为食杂店、便利商店、品牌折扣店、超市、大型购物中心、大型超市、百货店、仓储会员形式店、专业店、产品专卖店等形式，无店铺零售业态可以分为网上购物、电视频道购物、自动售货方式购物、网络直销、移动购物等零售业态。

随着经济全球化和信息技术水平的不断提高，我国商贸零售业态逐渐呈现出多元化发展态势。根据2013年国家统计局公布的相关统计数据表明，2013年末，我国限额以上零售业法人企业单位数为80336个，其中内资企业占97.5%，外资企业占2.5%。从零售经营业态看，在连锁零售业中，专业店门店总数为104054个，同比增长16.6%，超市门店总数为33835个，同比增长9.1%，便利店零售总数14680个，同比增长10.6%。与此同时，2013年，专业店年末从业人数为93.49万人，大型超市年末从业人数为55.64万人。另一方面，无店铺零售业态以网上购物为例，2013年我国网上用户达到3亿，网上购物市场交易额达到1.85万亿，如图1所示，2006-2014年期间，我国网上购物交易规模逐年增加，网上购物交易额增长率呈现持续波动的趋势，这说明我国商贸零售业网上购物目前还不成熟，仍然受到很多实体经济中很多因素的影响。

图1 2006年-2014年中国网络购物市场交易规模

数据来源：中国电子商务数据监测中心

多元化发展是我国商贸零售业态的主要特点，逐渐形成商贸零售业多层次、开放式的零售业态竞争发展新格局。不同的业态是商贸零售业对目标市场进行市场细分和市场选择的结果，由于区域内经济发展水平的不同，商贸流通市场的零售商进入市场就会做出适合消费者不同的零售业态选择。随着我国居民生活水平的提高和现代生活方式的多样化转变，消费者多样化和个性化的购买需求促使零售业态不断创新。

二、基于消费者心理的不同类型零售企业商品销售策略选择

对于零售商来说，如何吸引并引导消费者购买产品是各种类型商贸零售企业选择商品销售策略的关键。消费者的心理是决定消费者采取什么样的购买决策，因此分析消费者的心理类型有助于不同业态商贸零售企业选择合适的商品销售策略。

图2 商贸零售企业商品销售策略选择机制

1.消费者心理类型分析

零售商是实现产品销售的终端，直接引导和影响消费者的购买行为。影响消费者心理的因素主要有产品的价格、品牌优势、产品质量以及消费者的偏好心理，此外还有群体中消费者之间互相影响产生的从众心理、攀比心理等。

（1）价格心理

价格是商品销售策略中消费者最为敏感的，消费者的价格心理就要求不同业态的商贸零售商的产品价格定位必须合理，太高的价格会将很多有购买需求但是消费能力有限的消费者拒之门外，而较低的价格会使一部分消费者产生产品质量低劣的想法最终放弃购买，因此不同业态的零售企业必须根据所售产品的特点进行准确的市场价格定位。比如零售业中的专卖店是专门经营或者是被企业授权经营某一主要品牌商品为主的商贸零售业态，专卖店就必须实行品牌店内的统一价格，从而确保消费者对专卖店所售产品的信赖和满意度。

（2）质量心理

零售市场中消费者质量心理大致可以分为两种类型，一种是消费者注重零售商品的质量和实际效用水平，更为重视商品的经济耐用性和便利性，比如商贸零售业态中便利店、百货店、食杂店和折扣店等；另一类是消费者较高的收入水平允许他们选择高质量的产品，追求品牌性产品的享受，比如商贸零售业态中的专卖店、大型购物中心、网上海外代购品牌店等。

（3）从众和攀比心理

消费者的从众就是跟随其他消费者，主要体现在自身的知觉、判断和对事物的认识上，比如对苹果手机及电子产品的购买消费者群除了追逐潮流的年轻人、高新技术人才、发烧友以外，还有一些年龄较大的消费者，这就是典型的消费者盲目从众心理，因此掌握消费者对产品的从众心理对于扩大零售企业销售份额至关重要。消费者的攀比行为主要体现在消费者对品牌商品的购买上，随着一些外国品牌服饰和品牌化妆品等奢侈品进入中国零售市场，合理定位消费者的从众和攀比心理将有助于不同业态商贸零售商商品销售策略的制定。

2.商贸零售企业对商品销售策略的选择

在对零售市场消费者心理进行分析的基础上，结合不同业态商贸零售企业销售的产品特点，使商贸零售业进行适当的商品销售策略选择。现代化营销方式和新兴业态的兴起形成了多层次的商贸零售业发展的新格局，超级市场、大型超市、大型购物中心、专卖店、专业店等不断出现，逐渐改变我国传统零售业单一的百货店模式，然而针对不同业态的零售企业就要选择符合业态和销售产品特点的商品销售策略。

（1）多元化的定价策略

针对商贸零售业态中的百货店、超市、便利店等销售日常生活用品和耐用品的企业，在给销售产品定价时，对产品进行差别定价，适当采用优惠券和消费券的价格策略，进而吸引更多消费者购买产品。减价的零售商品无疑是会对消费者产生巨大的吸引力，因为在商品减价的时候，消费者就能够最小化其成本，进而最大化消费者的效用，针对这些需求弹性较小的日常生活用品，适时地进行降价会增加企业的利润，同时使消费者能够购买到他们平时希望购买但是又没有能力购买的零售商品。在重大的节日或者是社会活动期间进行商品的特价销售会刺激消费者的购买欲望，同时还会带动潜在消费者对产品的购买。

（2）加强企业品牌建设，树立品牌形象

不同业态零售企业要加强自身品牌的建设，尤其是对一些大型连锁零售商来说更为重要。根据中国国家统计数据显示，2010年以前，中国大型零售商的商品销售额增长速度几乎是整个零售行业销售额增速的两倍，然而在2012年中期，整个零售行业销售额增速超过中国大型零售商销售额的增长速度，并且在2014年逐步将差距扩大。比如Argos是零售集团Home Retail Group旗下的多渠道零售商，在1998年以前仅仅是目录零售商，通过435家零售连锁店进行销售，在1998年被Home Retail Group收购之后通过门店、互联网销售、电话等多种渠道进行销售，现在Argos已经通过这种一体式零售方式成为英国多渠道零售的领军品牌企业。此外，零售企业应结合消费者从众和攀比心理积极引进国内外品牌商品，多元化零售企业销售产品结构。

（3）假日促销策略刺激从众消费

零售商利用一些节日来进行促销活动，除了春节、中秋等传统的大型节日外，还可以制定一些特有的节日来增加零售企业的竞争优势，比如马云提出的“双十一”电商购物节，按照阿里公布的数据显示，在2014年11月11日0点之后的三分钟内，天猫总交易额突破10亿元，38分28秒之后天猫总交易额达到100亿元，其中无线占比45.5%。在双十一购物节移动端75秒内成交破亿，在成交额最高峰时移动端占比高达70%。针对商贸零售业态中的网上购物、直销、电视购物等无店铺零售业态，要适时根据需要进行产品的促销，通过采用节假日差异化的价格带动消费者对产品的购买。

三、建议与对策

零售业态是商贸零售企业的经营形态，一国或地区的经济发展水平、消费需求的变化和零售业态本身的发展规律相互发生作用使得商贸零售业态不断发生变化或更替。我国商贸零售业态主要包括实体零售业态和虚拟无店铺零售业态，涉及购物中心、百货店、大型超市、超级市场、专卖店和大型仓储商店等业态。由于不同业态销售的产品特点不同，结合对消费者心理的分析，提出了以下几点有利于商贸零售企业进行商品销售策略选择的建议与对策。

1.针对有店铺零售业态，要积极构建零售企业一体化、整体化的商品服务体系。商贸零售业的实体门店为消费者提供较为便利的购物场所，消费者除了对便利性的要求之外，也很注重购物时间、购物环境和附加价值服务的消费，因此百货店、大型超市和购物中心等零售业态要注重商品销售的空间环境和提供的附加服务。

2.引入线上交易，转变零售企业销售产品的方式和渠道。传统零售企业销售方式为消费者提供购物的便利性和商品的实体性，然而由于消费者收入水平的提高和生活方式的改变使得消费者逐渐追求购物的高选择性和实效性，因此有店铺的零售企业应该积极引入线上交易，为消费者选择更为多元化的品牌产品，从而吸引更多消费者的购买，为消费者提供更为多元化和个性化的产品。

3.通过对无店铺零售业态商品结构的调整形成具有零售企业商品经营特色的趋势。商贸零售业中的无店铺零售业态相比于实体零售门店销售的产品种类较少，商品结构比较单一，只有不断适应零售市场的变化，相应的调整商贸零售企业线上销售商品的结构，逐渐形成零售业商品经营的特色与重点，才能够更好地吸引较为衷实的消费者，促进商贸零售企业的持续发展。

四、结语

我国商贸零售业态呈现多元化发展特点，主要涉及百货店、便利店、大型超市和购物中心等有店铺零售业态和电视购物、直销、网上商店等无店铺零售业态。不同的商贸零售业态具有不同的特点，本文通过分析商贸零售业中各种业态的发展现状，结合消费者进行购买决策时的心理研究，得出不同业态的商贸零售业选择商品销售策略应该从价格多元化、零售企业品牌建设、假日促销策略三方面进行考虑，进而影响消费者对零售商品的购买量，促进零售企业的快速发展。不同业态的商贸零售企业应该积极借鉴发达国家先进的经营管理理念，对零售企业的业态进行准确定位，根据业态自身的特点结合消费者心理对商贸零售企业商品销售策略进行选择，对于有店铺零售业态要积极构建一体化的商品服务体系，引入线上交易，利用电子商务优势带动商贸零售业的快速发展，为商贸零售业注入市场活力，扩大零售业的市场份额；对于无店铺零售业态，在进行准确的市场定位之后，积极调整企业的商品结构，逐渐形成商贸零售业线上特色，从而促进商贸零售业线上交易的健康发展。商贸零售业只有借鉴有店铺零售业态和无店铺零售业态的优点，才能为消费者提供最全面的服务和最优优势的商品，商贸零售业才能做出最为准确的商品销售策略。

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