基于互联网营销综合能力培养的课程体系设置

傅晓曦 李文涛 孙学成

摘要：以互联网营销为切入点，在深入研究企业对市场营销类人才能力实际需求的基础上，筛选出最重要的5种能力，并将能力与相关课程之间建立交叉映射关系，通过建立数学模型并求解，得出培养学生互联网营销综合能力效率最高的课程体系。结果表明，顶岗实习应分配最多的课时数，而网络信息统计与分析和网络文案策划管理应分配最少的课时数。同时重点强调了实训课程设置的重要性。

关键词：互联网营销；人才培养；课程体系；交叉映射

一、电子商务营销类人才需求和培养背景

（一）电子商务发展及人才现状

随着我国信息化建设的迅猛发展，我国电子商务已逐渐成为经济发展的新动力，这使得社会急需大量电子商务专业人才。据艾瑞咨询发布的统计数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，增长23.6%。其中网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%。网络购物极大的推动了社会经济的发展，成为推动电子商务市场发展的重要力量。这也意味着未来市场对于互联网营销人才的需求会急剧增长，如何有效的培养高素质互联网营销人才将成为高校人才培养中即将面临的重要课题。

目前我国大部分院校虽然在互联网营销方面为国家电子商务的发展培养了大批人才，但也面临着互联网行业飞速发展，企业对人才实战要求越来越高，人才能力要求不断发展的挑战。由于互联网发展迅速，互联网营销模式也不断发展变化，例如目前兴起的移动营销和社交营销都是传统电子商务专业中很少涉及的，为了培养适应社会发展的互联网营销人才，高校的培养模式必须与时俱进，紧跟时代步伐，不断将新的营销模式纳入课程体系，探索相互匹配的专业理论课程建设与实训环节开发。特别是对于职业教育来说，如何在相对较短的周期内完成兼具理论与实践能力人才的培养也是一个重要课题。

（二）互联网营销类人才需求分析

为了了解互联网营销人才的市场需求状况，本文首先分析了就业网站上2016年互联网营销方面应届大专毕业生的招聘信息，分析结果显示，目前企业对互联网营销人才能力需求除专业基础知识外主要有以下几类：沟通与语言表达能力、团队协作能力、耐压能力、学习能力、网络信息收集能力、网络推广方法知识。由此可见，能力与方法的培养往往比专业知识等显性能力的学习更为重要。进一步对电子商务营销类人才需求进行细分，本文发现市场上对于该类人才的需求主要分为两大类：第一类是网络营销人才，即需要具备品牌推广、网站规划及推广、产品运营等技能的人才；第二类是营销辅助支持类人才，即需要具备销售支持、客服、售后服务等技能的人才。

（三）营销类人才培养中的问题

根据智联招聘近三年的调查数据显示，互联网销售一直位于人才需求的顶端，这说明了现今社会对于这类的人才需求极大，顺应这一趋势，很多学校都将互联网营销作为电子商务专业的必修课程。但同时，企业却仍然很难从众多电子商务专业中招聘到合适的毕业生。这在很大程度上是由于销售不只是一类知识，更是一种能力。销售能力的培养只靠理论教学是很难实现的，必须设置足够的实践类课程来辅助。因此本文认为，在高校互联网营销人才的培养中，合理配置理论课程数量和内容是必备的前提和基础，应主要设置在一年级的课程中；在此基础上，作为能力培养和方法践行重要支撑的实训环节必不可少，其设置的比例应与理论课程基本一致，同时，要与理论课程相互呼应，帮助学生更好的认识理论知识的作用。

二、互联网营销能力培养模式构建策略

（一）人才需求调研方法

本文所使用的人才需求数据主要来自于两方面：第一，很多企业与我校有紧密的校企合作关系，我们首先与这些企业的人力资源部负责人及各部门主管进行访谈，了解他们对于互联网营销类人才的能力需求；第二，通過一些知名招聘网站发布的人才需求，进一步扩充销售人才的能力需求。

通过文本挖掘的方式，对访谈稿和招聘网站对于人才能力需求的描述，抽取其中的关键词，总结为具体的能力并形成列表，根据该能力被提到的频率高低进行排序，将结果反馈给与我校有深入合作关系的企业负责人，请其进行确认；最终得到互联网营销类人才的能力需求分类表。

（二）人才能力需求调研结果

基于对十三位企业人力资源部负责人和销售部门主管的访谈以及六个主流招聘网站上对于互联网营销类人才需求的描述，我们将分散式的描述总结为具体的能力，将相近的能力进行归集，根据其出现的频率对其进行排序；从中选取了排在前五位的能力，并请企业负责人再次确认。最终将这五种能力与相关课程进行关联，其关联示意图如图1所示。

在企业互联网营销类人才能力需求描述中，互联网思维出现频次是第一位的（19次）。互联网思维就是在互联网环境下如何进行营销的问题，互联网与实体经济有所区别，学生需要首先了解电子商务的基础知识，并在此基础上了解互联网营销的技能和技巧。第二位是市场分析能力（17次），主要是获取数据、分析数据并能根据分析结果做出合理决策的能力。第三位是沟通能力（16次），主要涉及心理学类的课程，例如如何分析消费者的心理，如何提高消费者满意度等。第四位是职业精神（13次），这一类的能力包含范围较大，主要是职业规划和团队合作类的训练，多以理论配合实践的方式展开。第五位是抗压能力（10次），这一类能力很难靠理论教学实现，多要通过参与实际项目锻炼，在真实的工作氛围中锻炼。

（三）课程设置

在参考了多个学校人才培养方案的基础上，本文梳理出了与上述能力对应的专业课程，如表1所示。由于每门课程可能涉及多个知识点，而每种能力也不可能只通过一门课程获得，因此笔者首先假设能力与课程之间是交叉映射关系。

综合考虑学生接受程度和课程的重要程度，建立一个综合考虑五种能力交互影响的回归方程。令：综合评分s；上课时间为ti（i=1，2…9，分别表示9门课程）；课程总时间T；课程对能力的贡献度为（i=1，2…9，分别表示九门课程；i=1，2…5，分别表示五种能力）；课程吸收率βi（i=1，2…9）；

其中，课时t为正整数，因为本文选出的9门课程都是在有经验的专业教师指导下选出的，因此课时数均大于零，且根据教学大纲要求，每门专业课课时均应大于32课时，同时考虑专业方向主要为培养互联网营销类人才，该类课程应基本覆盖电子商务专业的核心课程，因此课时总数应小于等于专业课程上限500。因为每门课程都应对至少一种能力有所贡献，因此a应大于零，并且为了计算方便，我们假设每种能力都可由其对应的课程完全获得。

随着课程时间增长，学生对课程会出现抵触情绪，影响课堂知识吸收率。根据调查，在32课时以内，学生因为新鲜感，课程时间效率可认为是100%，超过32课时后，时间效率逐步呈反比例函数形式下降，至150课时时，由于抵触情绪及对课程的遗忘，总体时间效率基本为0。故限定每门课上限时间100课时，防止这类事件发生。定义

对于顶岗实习这门课程，因为学生是在实际工作岗位中进行学习，工作中会不断有新鲜情况刺激学生对于知识的吸收，故该门课程吸收率远高于其他课程，课时上限也会相应提高。根据对学生的访谈以及学校对于顶岗实习的要求，有：

各能力在综合评分中并非是等权重的，从调研结果可以看出，用人单位对于各能力的需求有主次之分，故在综合评分中，定义yi为各能力在综合评分中的权重，其值由能力需求在调研中的出现频次与总频次（19）得到，具体为：

（四）数据分析

课程体系设置是面向高职类学生，因此调查范围限定为本校的电子商务专业高职学生和周边院校电子商务专业的高职学生及专业教师，问卷形式为李克特量表，详见附录1，2。

我们首先调查了学生对于每门课程的吸收程度。问卷打分范围为1-5分，分别代表了吸收率很低到很高。通过网络发放问卷，最终回收了来自四所不同院校的有效问卷共计157份，问卷统计结果如表2所示。

接下来我们邀请了来自3所高职院校的5位电子商务专业教师对课程的贡献度进行打分。考虑到不是每门课程都能同时对五种能力产生影响，因此问卷打分范围为0～4分，分别代表了没有贡献到贡献很高。问卷通过电子邮件的形式发放，并事先通过电话向5位教师解释问卷调查的目的和填写注意事项，最终回收了全部问卷，统计结果如表3所示。

将问卷结果带入目标方程及约束条件，可得简将问卷结果带入目标方程及约束条件，可得简化后的目标方程及约束条件如下：

由于评价函数及约束条件中各变量及参量均可写为矩阵形式，十分适合使用MATLAB进行处理。将上述优化问题写入maflab中，利用GA算法求解目标极值及最优解，得结果如下：

由上式可知，综合权重最大的是顶岗实习，其次是网络营销与推广和网络消费心理分析，最小的是网络信息统计与分析和网络文案创作管理，其次是商务谈判。这与实际情况吻合，即对于高职类学生来说，实践类课程是最重要的，特别是顶岗实习，因为是在实际工作中学习相应的技能和知识，课时过少无法达到效果，因此应该占据最大比重的课时，另一方面，纯理论类的课程应尽量少，特别是数据分析类的课程，而文案创作以及商务谈判更需要在积累一定工作经验，对网络营销有了一定理解并具备一定的文学基础才能有比较好的成绩，单凭一门课程很难获得很大的提升，更需要在實际工作中锻炼。因此课时数也可设置的比较低，只教授基础知识即可。最后，根据课时数要求进行整合（课时数必须为4的倍数），可得电子商务专业学生专业技能课时安排如表4所示。总课时数500的前提下，如上表所述的课程安排可以让电子商务专业互联网营销综合能力培养效率最大化。

（五）重视实训环节

这里的实训环节包括两部分，一部分是在校内，利用校内的实训设备和资源进行模拟仿真练习，为将理论转化为实际技能奠定基础，同时也让学生在真正面对社会和企业之前，先做好心理准备，培养一定的职业心理素质。另一部分是在校外的实训基地，这部分就是在企业进行实习，或在学校安排的统一地点进行真实企业项目的承接。在这一阶段，学生就需要真正的面对社会，也需要承担相应的责任。这一方面锻炼了学生的抗压能力，培养了职业精神，同时也将学校到职场的过渡期提前，帮助学生更好的适应社会。

在人才培养的过程中，实训环节要始终贯穿其中。随着所需能力的逐步提升，实训环节所占比例也应相应提高，在基础技能训练环节（在本文中对应互联网思维和市场分析能力的培养），实训课程所占比例不应超过50%，在职业能力的培养中（在本文中对应职业精神和抗压能力），实训课程所占比例不应低于70%，甚至可以完全取代理论教学。

互联网营销是一门新兴学科，虽然出现时间不长，却也经历了几个阶段的变化。同时，互联网营销也是一门复合型学科，他要求人才不仅仅有营销知识，还需要具备互联网思维、市场分析能力和其他的个人素质。这就要求学校在培养人才时全面考虑市场需求，在课程设置中，合理构筑学生的知识、技能、素质结构体系，理论课程的设置要与实训环节相匹配，及时更新课程，不断将新的互联网营销模式和理念融入课程设置；在实训环节的课程安排中，根据专业教学要求，使专业实践教学兼具实用性和适度超前性，在保证实训室教育效益、经济效益和社会效益的前提下，维持与理论教学和技术发展的同步性。