正阳社工品牌建设及传播探索

刘华城

品牌认知及投入

一系列研究显示，在社会服务机构中，由于客观资源受限导致的品牌投入的不足、主观上对品牌的商业化色彩的反感或担忧，以及利益相关方的多元化所带来的品牌建设的复杂性，在一定程度上限制了品牌在社会服务行业效用的发挥。

近年来，随着市场化的加剧和互联网时代社会力量的崛起，对传统社会服务机构造成了巨大的冲击，同时也使得品牌对于社会服务机构变得前所未有的重要。

自成立起，正阳便设立了宣传部门，主管机构宣传推广工作，并配置了专职人员，制定了各项管理规范制度。但相应的支持资源投入较少，品牌建设缓慢，品牌传播的成效不明显。

我们看到了品牌建设及传播对组织长远发展的重要性。2015年底，三地正阳将原有宣传部门更名升级为品牌传播部或品牌推广部，引进新闻传播专业人员，加大传播资金投入，实现了品牌传播提升。

我们认为，社会服务机构品牌是与使命和价值观相结合的策略资产，它可以带动使命及社会影响力的实现，可以带来清晰和高效的伙伴关系。此外，我们还认为品牌传播更多的是参与式、体验式的互动交流，它的公众包括组织内外部所有的利益相关群体。

明确品牌定位

正阳社工的愿景是“拥有高素质的社工专业团队，提供卓越的品牌服务，成为国内的业界典范”。我们认为，专业规范是正阳社工品牌的基石。从服务流程、服务质量、第三方评估等充分体现正阳社工服务的专业性、规范化，让公众感受到正阳社工高质量的专业能力，这也是让公众产生品牌信赖的根本。此外，这也是公众对组织的忠诚度，对选择组织社工服务的倾向性，是公众持续选择、关注、支持组织发展的重要依据。

“正阳社工”在品牌战略上运用的是综合品牌战略（一品多牌），即以“正阳社工”为主，多服务项目品牌为延伸发展的战略。所有的服务项目品牌虽各自独立发展，但却始终与主品牌保持一致的价值理念和使命愿景。因此，正阳的MVV（使命、价值观、愿景）是组织品牌建立的基础和根本。

此外，我们认为，机构品牌和服务项目品牌是一个相互影响的关系。当然，这种影响关系最佳的状态是：主品牌的影响力会带动服务项目品牌的建立和发展，多元的服务项目品牌也会给机构品牌加分。

“正阳社工”主品牌和多服务项目品牌的建立过程是漫长、持续的。目前，我们在专业服务标准化建立、强化品牌识别、传播推广等方面不断探索和完善。

规范品牌传播发展

“正阳社工”的品牌建设是一个多元参与、民主参与的过程，我们鼓励和支持员工主动传播机构MVV、文化故事，让他们发挥“主人翁精神”参与机构品牌建设;此外，我们也构建外部网络，邀请利益相关方参与和支持机构发展建设，开展更深入的合作。

近年来，“正阳社工”品牌传播部门增加或强化在机构服务品牌塑造、公益传播、自媒体运营、媒体关系管理等工作内容，以适应新形势下的发展。在品牌传播工作方面，经过多年的探索，正阳走出了一条自己的“路子”。

1.建立內部品牌传播推广工作机制。为规范机构的品牌传播工作，指引同事有序、规范开展相关工作，增强同事传播意识，以树立机构良好的公益形象，提升机构在社会的品牌影响力为目的，正阳建立了《品牌推广工作管理机制》，在新闻稿撰写、新闻照片拍摄、微信平台运营、VI规范应用等方面做了详细的指引。

我们认为，品牌推广包括但不限于通过新闻稿件推送、接受媒体采访，印制宣传品与自媒体等形式传播机构或服务项目信息的行为，内容包括文字、图片与视频等。规范管理的内容包括机构VI（视觉识别系统）应用、新闻稿撰写、新闻照片拍摄、获奖和媒体报道统计等方面的工作。

此外，广州、深圳、东莞三地正阳还探索建立了“联合品牌传播机制”，品牌传播部门同事定期开展工作交流，在重点项目、工作上，利用各自传播渠道开展协同传播，以达致品牌传播的统一性;在传播资源、渠道上实现资源共享，最大化地利用传播资源。

2.聘请媒体人义务担任机构“公益传播顾问”。媒体是机构品牌传播非常重要的渠道，通过对不同媒体的分析，我们了解到，不同媒体间，其受众、传播力是各不相同的。正阳品牌传播部门与媒体形成了较好的互动关系，并聘请中国新闻社、南方日报、南方都市报、广州日报、羊城晚报、东莞日报、东莞时报等13位媒体人担任机构“公益传播顾问”，主要在媒体传播、宣传培训、资源链接、跨界合作等工作上给予支持，为机构发展、品牌传播助力。

3.建立多元化传播平台。目前，正阳构建“1官网+11自媒体账号”的多元化传播平台，这些自媒体账号包括微信公众号、搜狐号、一点号、百家号等，基本实现主流传播渠道全覆盖。这些自有平台的建立，为机构、服务项目信息传播的及时性、有效性、准确性提供了保障，通过持续内容输出与品牌传播进一步扩大了机构影响力、美誉度。

此外，传播形式上，正阳也在逐渐探索和深化。我们会根据不同的服务项目、传播内容、受众，设计策划不同的传播形式，这些形式包括宣传册、刊物、微电影、纪录片、故事短片、H5、直播等。

我们认为，多元的传播平台能够将更加有效地将信息传达给有效的受众，运用不同传播平台传播不同的信息是有效品牌传播工作的重要内容。

4.推动行业传播人才培养与发展。正阳发现很多公益组织的传播能力较为薄弱，一方面是缺少专项的传播经费，另一方面是缺少专业的传播人员。在省、市民政部门及行业协会的支持下，2016年和2017年，正阳社工在东莞举办了“公益传播研修班”。邀请了近30位来自公益界的知名传播人、高校公益传播学者、媒体界资深公益记者等担任课程导师，为广东100余名学员提供专业、多元、实用的公益传播课程。这些课程包括公益品牌推广、公众议题倡导、公益行业观察、公益筹款、自媒体运营、公益新闻采写等。参加培训的学员有来自高校的老师，也有来自社工机构的负责人、传播岗位人员、服务项目主管和一线社工，经过系列课程专业学习，提升自身的传播意识、技能，以更好地适应工作需要和发展。

我们希望通过传播研修班的开展，可以培育一批具备专业的传播素养和能力的传播人员，进而推动广东公益组织更好地开展公益传播工作，为省内公益组织树立社工机构品牌形象，扩大影响力，提高行业从业人员的媒介素养、意识和能力作出我们微薄的贡献。

（作者单位：东莞市正阳社会工作服务中心）