供给侧改革下文化贸易的有效需求探究①

余子威

摘 要：2015年中國提出供给侧改革，旨在从供给的角度出发，使供给适应我国需求结构的变化，而对于文化贸易而言，市场需求关乎整个产业的成败，贸易双方对文化的供给与需求，与两国经济利益、国家战略互相交融，紧密相联。因此，结合我国供给侧改革背景和凯恩斯有效需求理论，研究文化贸易在两者之间的联系，对我国发展文化贸易产业具有很强的现实意义和实用价值。本研究通过分析我国文化贸易现状，指出当今文化贸易在发展中存在的相关问题，以期探究在供给侧改革背景下，我国文化产业如何在有效需求的指引中改善贸易状况，并为政府和企业进一步改善我国文化贸易市场，提出一些建议。

关键词：供给侧改革 文化贸易 有效需求

中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（b）-066-04

当今时代，文化作为“软实力”，在国际市场上的地位迅速提升[1]。近年来，中国在经济全球化背景下不断发展对外贸易，文化产品在对外贸易商品中的比重不断增加，逐渐发展为我国对外贸易的重要组成部分。今年2月份，商务部公布2017年文化贸易状况时称，2017年我国文化贸易总额达1265.1亿美元，相比于2016年的885.2亿美元，同比增长了11.1%。文化产品在贸易中快速增加，既有利于加强贸易国之间的文化交流，增强本国文化影响力[2]，又能为贸易双方带来丰厚的经济利益，增强本国贸易在国际市场上的竞争力[3]。我国在“走出去”战略下，也开始重视文化的引入和输出，积极引导文化产品走向国际贸易[4]。

目前有关供给侧改革这个政策热点的研究有很多，但难以找到把供给侧改革与凯恩斯有效需求理论相结合的学术成果。本文探究供给侧改革政策下文化贸易的有效需求，对我国文化产业今后的进一步发展，具有很强的实际意义。本文的价值在于：首先，本文将中国的供给侧改革政策与西方凯恩斯的有效需求理论结合到一起，这是一次前所未有的理论结合，为研究文化贸易开辟了一个新视野；其次，本文认为供给对文化贸易的发展具有重要影响，改变以往单方面强调需求在宏观经济中的决定作用，只关注市场需求是难以将文化贸易推向全世界的，文化贸易的发展需要重视产品质量和优化供给结构，使文化产品的优质供给更好地适应世界市场的需求；最后，本文就如何改善我国文化贸易现状展开研究，试图探讨出文化贸易在我国供给侧改革的政策背景下，如何进一步适应有效需求，以体现本文的研究价值。

1 文献综述

直接研究文化贸易供需关系的文献较少，但事实上，大部分研究认同需求的决定作用，甚至把供给作为需求的一部分来展开讨论。如JP Laamanen、D Sc和H Sorjonen[5]以瑞典的音乐和剧院作为研究对象，考察需求变化对整个艺术机构在不同时期的差异性影响，他们探讨文化活动的供给是否应该纳入其需求中的一个指标，研究艺术组织在不同时间的变化中其需求变化。需求侧一直是国际贸易重点研究的对象，毕家玮[6]（2011）曾指出，国际贸易与需求密切相关，有效需求不足会引起产品过剩，因此，发展对外贸易必须重视需求侧的变化，对有效需求不足产生的相关问题应及时采取对策解决。当然，也有相关文献对需求侧的单方面决定作用表示质疑，如J Zhang[7]（2011）认为文化产品较为特殊，需求相似理论无法直接解释文化产品贸易，应该对需求理论作一些修改，以适应文化产品的贸易状况，可惜没有从供给侧的角度弥补需求侧单方面决定理论的缺陷，将研究仅仅停留在对需求侧的整改措施上。JL Lan、HZ Lei、IB School和SN University[8]（2016）提出，文化产业的独创性能产生高附加值，其供应链的相关性和溢出效应能为生产者创造高利润，从而，文化贸易的供给侧应充分重视产品的独创性，尽量克服不同国家的文化差距，以创新的姿态推动本国文化产品走向国际化，他们主张从供给侧的创新性入手，用创新的方式推动国内文化产品走向世界，单方面强调供给侧的作用，而忽视凯恩斯有效需求理论对文化贸易的影响，显得片面而不足以令学术界信服。

由以上分析可知，大部分文献关注需求侧对文化贸易的影响，很少将研究视角转移至供给侧，即便考虑到供给侧在文化贸易中的重要性，研究视角也不够全面，少有将供给侧与需求侧结合起来，对文化贸易展开全面分析的研究成果。且从分析的深度看，许多文献对研究的指标只作简要介绍，如创新为供给方创造利润，仅仅是表面浅谈，并未深入探究哪些创新性的措施能推动文化贸易的发展，该创新策略在现实贸易中应该如何运用，对供给侧的推动作用具体如何表现等一系列相关问题。因此，本文针对以上研究的不足之处，根据我国文化贸易的现实状况，以供给侧政策为背景，研究我国文化贸易发展过程中出现的一些问题，探究我国文化产品在对外贸易中更加有效的需求模式，将供给侧与需求侧联合起来作为研究对象，以期改善我国文化产业的贸易状况。

2 我国文化贸易现状

2.1 我国文化产品进出口总体状况

近些年，我国文化贸易发展迅速，进出口总额整体上保持较快增长趋势。图1为我国2008—2015年文化产品贸易总额变化状况。可以看出，我国文化贸易出口额始终远高于进口额，2008年我国文化产品贸易总额336.2亿美元，由于受美国金融危机的影响，2009年我国文化产品对外贸易经历了一次重创，但在此危机下，我国文化产品贸易仍保持着较强发展势头，出现一大批文化产品的出口品牌，到2010年进出口贸易总额又开始上升，达349.2亿美元。这一年文化产业的发展，使我国文化贸易额迅速增长，并一跃超过金融危机发生之前的贸易总额，文化贸易的发展促成我国政府对本产业的强烈关注。不久，政府颁布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，为振兴我国文化贸易的发展提供有力的政策支持。之后的几年里，文化贸易额在我国连年上升，进出口贸易总额由2011年的483.9亿美元增长到2012年的560亿美元，再增长到2013年的639.4亿美元，并于2014年进一步增长为800亿美元，文化贸易总额的迅速增长，有助于增加我国第三产业的贸易比重，提高中华文化的知名度。文化贸易发展到2015年，我国进出口总额出现较大程度的逆增长，主要是由于当年文化产品出口额大幅减少，进口额仍保持增加趋势，致使当年贸易顺差迅速收拢。

2.2 我國文化产品出口结构

出口结构一定程度上能反映我国文化产业贸易的优势和劣势，为研究文化贸易的进一步发展提供有效依据。

图2反映2002—2011年我国主要的五类文化产品出口额，根据图中数据，设计品是我国出口量最大的文化产品，占据我国文化产品贸易额的绝大多数，长期维持在70%以上。其次，手工艺品，视觉艺术品等劳动密集型产品由于易于制作，且以手工为主，在我国文化产品出口中占较大比重，而附加值较高的文化产品出口量较小，如影视媒介长期维持着较低出口比重。

图3反映了2015年我国文化产品出口市场份额的分布状况，由雷达图中分布的数据可知，我国文化产品出口市场主要分布在发达国家和地区，其中，出口额最大的市场是中国香港，2015年出口额达到185.937亿美元，占中国出口市场的44.18%，可见，中国香港对我国文化产品的出口起到巨大的推动作用，是我国最主要的出口市场。中国文化产品在欧美等西方发达国家也深受欢迎，美国是我国文化产品对外出口量最大的发达国家，出口额达到53.956亿美元，占中国出口市场的12.85%，英国、日本等发达国家也是我国文化产品的主要出口国，出口额分别为6.932亿美元和5.766亿美元。

2.3 我国文化产品进口结构

不同于出口产品，我国进口的文化产品种类繁多，分布也较为均匀，除录制媒介和手工艺品的进口量较大，其他文化产品的进口量均没有明显差距，因而，本文选取五类进口量较大的文化产品制成图4。由图4可以看出，我国对录制媒介的进口需求较大，且进口量的变化有一定幅度，2008年录制媒介进口额为38亿美元，2009年下降为32.4亿美元，2010—2011年保持了两年的连续上涨，而2012—2013年又出现两年的小幅下降，到2014—2015年，进口额又开始回升，达到30.8亿美元和35.4亿美元。其他文化产品进口额变化趋势同录制媒介的状况类似，手工艺品进口额由2008年的8.4亿美元，到2015年变为7.8亿美元，书籍进口额由2008年的1.2亿美元，到2015年变为2.8亿美元，报纸进口额由2008年的1.4亿美元，到2015年变为2.5亿美元，电视和视频进口额由2008年的3.5亿美元，到2015年变为0.02亿美元。以上数据进口额的变化与国内当年的生产状况和消费趋势紧密相关，比如：我国某年相关产品的生产数量发生增减，或消费热点发生转移，都会对以上文化产品的进口额产生较大影响。

图5为2015年我国文化产品进口市场份额的分布状况，以雷达图的形式呈现，与出口市场的分布状况类似，我国文化产品进口市场也集中分布在发达国家和地区，新加坡是我国文化产品进口量最大的国家，2015年我国从新加坡进口的文化产品达9.688亿美元，占当年从世界各地进口文化产品总额的13.99%，韩国紧随其后，进口额达到5.507亿美元，占进口总额的7.95%，美国的文化产品在我国也比较受欢迎，2015年我国对美国进口文化产品4.785亿美元，占进口总额的6.91%。此外，日本、意大利、法国、香港等都是我国大量进口文化产品的国家和地区。

3 我国文化贸易发展问题

近年来，我国文化贸易在供给侧改革背景下走向国外，已逐渐成为世界最大的文化贸易出口国，在走向国际化的文化产品中，大部分都属于劳动密集型产品。因而，我国文化产品在世界市场上的竞争力很弱，这主要是因为对外贸易中，我国文化产品存在许多缺陷。

3.1 文化产品贸易结构不合理

我国文化贸易出口量远大于进口量，长期保持较大顺差，虽然能增加本国文化产业的贸易收入，但我国文化产品贸易结构极不合理。实际上，我国文化贸易顺差的主要原因在于劳动密集型产品比重大，而此类产品处于产业分工链的低端；相反，处于高端产业链的文化服务业往往以进口为主，出口量极少，呈明显的贸易逆差趋势。

由本文中的图2可以看出，我国文化产品出口结构以劳动密集型产品为主，技术密集型文化产品出口量极少，书籍类和报刊类的出版品很少出口到国外，而图4进口文化产品中，又以录制媒介等高附加值的文化产品为主，书籍类和报刊类的出版品每年也有较大数额的进口，贸易产品结构的不合理导致贸易进出口不平衡，文化产品的技术含量严重不足。

3.2 文化贸易品牌效应较低

当今世界，规模较大的文化企业不超过50家，却占据着文化产业95%以上的市场份额，这些大型文化企业拥有一流的技术和人才资源，早已打造出大型知名文化品牌，比如美国的好莱坞产业和迪斯尼娱乐业，日本的动漫产业等。他们懂得创新，随时代潮流的发展引进新文化，已形成稳固的品牌效应。

供给侧改革为文化产品的研发和创新提供了稳定的发展环境，是树立品牌效应的良好机遇。品牌效应有利于提升文化贸易的竞争力，但我国文化产业开发较晚[9]，难以发展成为世界级的文化产业。品牌效应对文化贸易的发展具有极大地推动作用，一件普通的小商品，贴上一个国际知名品牌的标签，就能一跃成为高档消费品。由于缺少知名品牌，我国的文化产品难以被其他国家认可[10]，这导致我国文化产品无法占据国外稳定的消费市场。

3.3 文化贸易市场盲目竞争

文化产品注重精神消费，而国内许多企业并没有看清这一点，漠视消费者对原创文化产品的需求。有些企业为降低成本，不顾国家和企业形象，制造假冒伪劣产品，甚至侵犯版权，使我国文化产业长期处在低端发展阶段，无法提升本国文化产品的知名度。

文化市场竞争无序，造成我国文化贸易市场供给不足和过剩供给并存，一方面，我国企业生产出的文化产品大多同质，无法满足人们的精神需求，造成劣等文化产品的严重过剩；另一方面，优秀文化作品短缺，使消费者对文化产品的需求得不到满足。盲目竞争不仅会影响文化产业的发展，扰乱文化行业秩序，还会抑制文化产品的创新，使中华文明的国际形象严重受损。

3.4 文化贸易政策制度不健全

政府提出供给侧改革，为文化贸易带来新的发展机遇，但供给侧改革只能作为一个大的政治背景，政府没有颁布具体的扶持措施，对文化产品的支持政策不突出，文化产业仍将难以发展。

培育文化核心创造力，政策制度的扶持是必不可少的，发展文化产业需要一个良好的市场环境，而就目前文化产业的市场状况看，政府给予的鼓励和支持力度不够，对知识产权保护尚不完善，对文化贸易的出口限制过多，使文化产业难以走向世界，无法同其他国家技术含量较高的文化产品开展竞争。

4 我国文化贸易的有效需求探究

4.1 企业应引导技术价值提升文化价值

我国当前文化产业面临的突出问题在于：企业生产的文化产品劳动力投入量过大，而技术含量严重不足。中国企业应学习现代化前沿的文化技术，开发新型文化产品，生产高端文化产品，减少对劳动密集型产品的过度依赖。

我国文化贸易虽然在近年得到较快发展，但低端文化产品在出口中所占比重过大，而核心文化贸易和服务贸易的逆差状况仍旧存在。在发展文化贸易的过程中，企业应注重提高对产品的研发和质量要求，提高产品的技术价值，重视和加强文化产品的创新，生产具有核心竞争力的文化产品。

4.2 企业应打造领军型文化品牌

五千多年的华夏文明为我们留下了宝贵的文化遗产，企业应在生产过程中积极融入优秀文化元素，挖掘中华文化的世界性价值，生产具有中国元素的文化产品，打造一批具有国际影响力的领军型文化品牌。

独一无二的中华文明，是企业打造领军型文化品牌的重要资源，企业应重视文化产品的名牌效应，培育我国的文化特色，提高文化产品的核心竞争力。同时，企业要善于开发我国特色文化，将中国特色的文化元素注入到文化产品中，以优质的文化产品打造领军型文化品牌。文化品牌一旦领先于世界，便可以创造经济价值，使文化企业在激烈的国际竞争中立于不败之地。

4.3 政府应规范文化贸易市场秩序

政府需充分认识到整顿和规范贸易市场秩序的重要性，为我国文化贸易树立一个良好的国际形象。政府通过立法，可以及时整顿市场上出现的某些不规范活动，对非法竞争的企业从严处置。

对于文化贸易市场上的恶性竞争问题，政府可以建立一个监察机构，对市场上存在恶性竞争的企业及时展开调查，严厉打压。为规范文化市场秩序，政府应采取干预政策，加强对文化贸易市场秩序的监管，为净化文化贸易市场提供强有力的法制保障。

4.4 政府应为文化贸易开拓新制度

供给侧改革下，政府应革除不适合文化贸易发展的旧制度，开拓高效率的新制度。为推动文化贸易市场的公平竞争，政府应该协调好法律制度和经济建设的关系，调整现有的市场布局，构建有利于本国文化贸易发展的新体制。对于促进文化贸易发展的政策，政府应该下发具有操作细则的明确规定。

政府应积极为文化企业提供制度支持，通过相关激励政策鼓励其创新。我国文化企业的市场化发展不成熟，难以培养自身的竞争优势，政府应加强与文化企业沟通，创建新制度引导中国文化走出国门，鼓励国内企业与国外优秀文化企业共同开发具有核心竞争力的文化产品，推动我国文化产品与国外产品在公平竞争中共同发展。

参考文献

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[2] 孙海鹄.我国文化产品出口状况研究[J].经济纵横，2011（8）.

[3] Yuan H U.The Effect of Export Margin on International Competitiveness of Chinese Cultural Products[J]. Commercial Research，2017.

[4] Lan J，Lei H，Tian Z，et al.Situation Analysis and Countermeasures during the Promotion of International Trade Cooperation in Cultural Industry[A].International Conference on Humanities and Social Science Research[C].2016.

[5] JP Laamanen， D Sc，H Sorjonen.Audience development as a determinant of the demand for arts and cultural products[A].editorialexpress.com，2014.

[6] 畢家玮.内外贸易对有效需求的影响[J].中国商论，2011（2）.

[7] Zhang J.The Amendment of Demand Preference Similarity Theory by Cultural Products Trade[J].中国对外贸易（英文版），2011.

[8] Lan J L，Lei H Z， School I B， et al.Simulation on cooperative Behavior among offshore outsourcing of cultural industry based on evolutionary game theory[D]. Journal of Shandong University，2016.

[9] Chen W X.Comparison and Cooperation on Chinas and Koreas Cultural Industries[J].Asia-pacific Economic Review，2014.

[10] Ouyang Y，Yu J.Interpretation of Chinas Cultural Industry Brand——Report of Chinas Cultural Brand as an Example[J].Commentary on Cultural Industry in China，2010.

①基金项目：国家社会科学“中国文化产品走向世界的战略对策研究”（11BGL109）。