特色农产品网络营销渠道开发研究①

周海琼 任全玉 刘洋

摘 要：在互联网高速发展的今天，地方特色农产品如何更快更好的销售出去，建立更加完善的网络渠道，已经成为特色农产品深度开发面临的首要问题。笔者从特色农产品网络营销渠道的可行性与必要性等方面，探讨了特色农产品网络营销渠道开发的思路。

关键词：特色农产品 网络营销 营销渠道 渠道开发

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）12（c）-054-02

1 特色农产品概述

特色农产品指某地区特有的或者是特别著名的农产品，现在多地区都在打造的地标产品可以说是特色农产品的典型代表。特色农产品一般是因当地特殊的自然环境条件，形成了具有地方特色的农产品。因此，特色农产品通常具有明显的地域特色。同时，地方特色农产品因其独特性具有较强的市场竞争优势，是促进当地农民增收及农产品经济快速发展的主动力。

我国的特色农产品种类丰富，主要包括特色草食牲畜、特色粮食、特色中药材、特色水果、特色蔬菜、特色花卉、特色饮料、特色纤维、特色猪禽蜂和特色水产十大类。特色农产品不仅包括地方特殊环境下自然形成的特色农产品，还包括企业通过生产和加工创造出来的特色农产品。为了扩大特色农产品的知名度，扩大农产品的销售范围及销量需要加强特色农产品品牌的打造。树立特色农产品品牌除了具备完善的法律、政府的支持外，还需要市场运行机制的配合以及品牌宣传力度的提升、严格的质检标准、等级等条件的辅助。在互联网高速发展的今天，各地政府为了加快地方特色农产品的网络销售，纷纷打造具有地方特色的地标产品，同时加大了品牌建设、推广力度。近年来，特色农产品网络销售增长迅猛，这与政府的支持是分不开的。同时，我们相信，在国家对“三农”问题的高度重视与扶持下，特色农产品的网络市场将具有更大的增长空间。

2 网络营销渠道的类型

互联网作为一种新的营销渠道，有网络营销渠道、在线营销渠道、线上营销渠道等多种说法。可以按照不同的划分方法，对网络营销渠道进行细分。通常，可以从网络信息渠道和网络交易渠道两个大的方面进行分类，具体类型如表1所示。

3 特色农产品网络营销渠道建设的可行性

特色农产品网络营销渠道是由两大部分组成：一是特色农产品的生产、加工和贸易系统；二是网络营销渠道的建设。两大系统的融合为特色农产品网络营销渠道的发展提供了具有明显优势的外部条件。为此，从这些外部条件出发，对特色农产品网络营销渠道的建立发展进行可行性分析，如图1所示。

3.1 良好的政策环境是重要推动力

在当今市场国际化、区域合作化、全球经济一体化的大背景下，互联网在商品交易中的位置显得越发重要。随着线上竞争的不断加剧，各国、各地区都对网络营销渠道的建设愈发的重视。我国是一个世界性的农业大国，同时也是全世界最重要的贸易交易市场，所以我国在推进农业网络营销渠道的建设方面得到了世界各个方面的高度关注，推进网络营销渠道建设的政策也不断出台付诸实施。近年来，地方政府更加关注着农业信息化和各种农副农产品在网络平台营销渠道上的建设和发展，并且政府也推出一些很有成效的支持措施和扶持政策也陆陆续续的出台，这样一个良好的环境也成为了各个地方特色农副产品网络营销渠道建设的重要推动力。同时，随着互联网思维的不断深入，网络营销渠道建设越来越多的成为很多跟农业有关企业的共识，这些企业也纷纷在互联网上建立了自己的网络销售平台，以便为他们的客户们提供必要的各个方面的信息服务。

3.2 健全的市场经济体制是先决条件

第一，我国对全国农村的土地流转有关的政策。一方面这些政策的实施使农村具有了更多的剩余劳动力；另一方面这些政策的实施使得将来把农村的土地集中起来进行耕种经营成为了可能。这样一个模式在扩大了农副产品的种植和养殖规模同时，也促进了农副产品的规模化、标准化、产业化的新型种植经营。

第二，这些年来，伴随着全球化经济不断的发展，我国的农村新型的管理机制也不断的走向完善和成熟，农村的教育制度，财政税收制度和农民最关心的社会医疗保障制度、养老保险制度等日趋合理，这些制度为农民解决了他们的后顾之忧，从而在很大程度上让整个农村市场具有了很强的活力。同时当地政府也通过各种手段来使农副产品市场的交易功能得到了完善和发展，为特色农产品网络营销渠道建设提供了先决条件。

3.3 现代网络技术的发展是核心引擎

随着互联网的出现，发展和不断的普及，这对于我国农业生产和农副产品来说，既是机遇也是挑战。机遇是为我国农业发展注入了新鲜的血液，那么挑战就是使我国传统农业的经营模式逐渐边缘化的步伐加快了。这对于像我们这样一个劳动者整体的素质比较低的国家来说，想把我国农副产品的生产和销售的过程与现代化信息技术相融合，这无疑是当前解决我国现阶段农副产品生产环节和流通环节诸多難题的一个切入点。

3.4 完善的信息基础建设是坚实基础

近年来，党和各地政府对我国农业的发展越来越重视，“工业反哺农业”成了各地政府今后的重要战略，同时各地政府也加大了对“三农问题”的政策支持和资金投入的力度。由于我国农民的整体素质偏低，很多农村地区的信息化发展水平的差距正在持续的扩大，“数字鸿沟”也在不断增加，所以从中央政府到地方政府为了加速农村和偏远地区的现代化信息建设投入了大量的资金。

现代化信息基础设施建设的完善，是地方特色农副产品在网络营销渠道建设发展的最坚实基础，同时也是为我国农业劳动者提供了各项农业现代化信息和农业各种资源的重要平台和工具。

4 特色农产品网络营销渠道建设的必要性

4.1 落后的特色农产品经济发展的需要

网络营销渠道的建设在我国中部区域的远景是非常广阔的，同时它的潜力也非常巨大。产生这样结果的因素有如下两点：一是通过网络营销渠道的建设，使我国比较落后地区的粗放经济集约化；二是网络营销渠道的建设可以减少经济粗放区域的交易费用。

4.2 特色农产品打破时空限定进行交易的需要

特色农产品交易活动存在交易过程复杂不透明、产销环节众多、买主和卖主人数较多等特点。而网络营销能够突破时空的限制，使得原本分散在不同地方的买卖双方都可以比较容易的获得对方的相关信息，并且根据这些信息进行交易。

4.3 避免特色农副产品价格波动风险的需要

高供给和低需求是特色农副产品具有的最显著的两大特性，除此之外，周期性也是特色农产品一个非常重要的特点。大家都清楚市场价格的变动只会对农副产品的下一个生命周期的产量造成影响，当期价格偏低，下一个生产周期产量就会减少，当期价格偏高下一个生产周期产量就会增加。而当期的价格只能由当期产量决定。产量减少了价格又会增加，产量增加了价格又会降低。为了确保发展的稳定性，将网络营销渠道的建设融入到发展的整个过程中就成为当地政府必须实施的一个措施。只有通过这种措施才能使生产者能够通过不同方式和渠道了解生产相关信息，并根据市场需求生产相应的产品，从而可以规避由于产量和价格的巨大波动而引发不必要的损失。

5 结语

互联网，特别是移动互联网的快速发展，使得特色农产品的传统营销渠道的弊端更加明显，新型的特色农产品网络营销渠道必然应运而生。我们知道，不同的营销模式如果分开实施，那么它不可能实现生产者、消费者的利益同时兼顾。可以融化多种网络营销渠道，让生产者、销售商、消费者三方在利益实现共赢。通过逐步相对完善的相关政策，采取具体的应对之策，促进互联网与农业的深度融合，实现农业经济的跨越式发展。

参考文献

[1] 时显勋.我国有机农产品销售渠道优化研究[D].海南大学， 2013.

[2] 熊冰妍.特色农产品市场进入模式的绩效评价[D].南昌大学， 2015.

[3] 李莉.宁夏特色农产品电子商务发展研究[D].宁夏大学，2013.

[4] 杨立钒.互联网环境下企业网络营销渠道选择研究[D].东华大学，2010.

[5] 冯巧慧.互联网+背景下我国农产品营销模式创新研究[D].北京印刷学院，2016.

①基金项目：“互联网+”时代电子商务创新创业教学实践研究—以大學生创新创业竞赛为切入点，黄冈师范学院教学研究项目（2016CE01）；电子商务专业技 能竞赛与实验教学整合研究经济管理与创业示范中心教学研究项目（zj201734）。

作者简介：周海琼（1981-），女，黄冈师范学院商学院副教授，高级电子商务师，主要从事电子商务与网络营销、旅游经济方面的研究。