商业牌匾用字的新特点及存在问题分析

鲍震培 盛书琪

[摘要]牌匾是商业经营的窗口，是消费者的第一信息源。目前，商业牌匾用字出现了一些新的特点，同时也存在着诸如外文形式比重偏高、汉语形式比重过低、汉语汉字形式不显著、国产品牌洋化严重等问题。这些问题虽然是社会发展过程中的产物，却与语言文字法律法规相背，影响了和谐语言文字生活的构建。通过调查分析消费者对商业牌匾用字，包括品牌形象、辨识度、规范性等方面的认知，探究商业牌匾用字对消费者产生的影响，以期对语言文字规范化工作有所帮助。

[关键词]牌匾用字；类型；语言文字法律法规；规范化

[中图分类号]H102[文献标志码]A[文章编号]10036121（2017）06000003

斯波斯基在《语言管理》一书中提到了语域理论，认为人们在进行语言选择时会因处于不同语言域而呈现出不同的特点，因而在针对不同的语言域进行语言管理时采取的措施自然不同。其中，研究者涉及较多的是学校域、政府域、家庭域、超国家组织域，而对公共域的语言管理关注度较小。顾名思义，公共域主要聚焦于公共场所，相较于其他语言域，更容易受到外界因素影响，尤其是社会开放和全球化程度的加深，更是对公共域中的语言标识产生了巨大的影响。本文从这一理论出发，对商业语言标识——牌匾用字现象进行调查分析，以一定量的数据为支撑，分析目前商业牌匾用字呈现出的新特点及其出现的问题，结合豪根的语言管理框架和语言选择理论加以探究，以期为其他语言工作者的语言标准化工作提供参考。

一、调查方法、过程及相关情况

（一）调查缘由

商业牌匾是商家直接面向消费者的窗口，是商业经营的品牌和形象。作为交际工具，其语言用字的选择反映了当地强势的社会文化和预设的消费者群体；作为象征工具，其语言用字的选择反映了商业经营者的心理指向。简言之，商业牌匾用字折射出所处地区的文化趋势、价值取向和社会态度。然而，近年来，很多商业牌匾用字出现了诸多问题，甚至影响了和谐语言文字生活的构建，因此有必要对此进行调查分析。

（二）调查范围及调查方法

以商业牌匾中的语言文字为主，包括语种及其搭配类型、用字位置及大小、字体、有无错别字等内容，暂不包括牌匾配色、标点符号、商标（商标为唯一性标识的除外）、装饰性图案等内容。本文研究对象选取天津市南开区大悦城。大悦城是目前天津市大型的新兴商业圈，商业定位为“国际时尚青年城”，突出“年轻、时尚、潮流、品位”的精神名片，消费预设对象以18岁至35岁的年轻人士为主。其经营范围涵盖了餐饮、服饰、休闲、娱乐等各个领域。

本次调查方法采用实地调查和访问两种形式。以大悦城北区1至4楼所有的大型稳定型业态为对象（骑鹅公社暂不录入），通过拍照、文字记录及网络检索等方式，搜集各商业牌匾用字的具体信息，并根据不同的指标将之量化，以备分析。实地调查过程中亦进行了若干口头访问，目的是分析消费者对商业牌匾用字包括品牌形象、辨识度、规范性等方面的认知，并以此探究商业牌匾用字对消费者产生的影响。

二、商业牌匾用字样本调查分析

本次调查共记录了170个不同性质的业态，其中服饰类89个、化妆品及百货类9个、餐饮类45个、配饰类17个、休闲娱乐及其他10个。

（一）商业牌匾用字情况及特点

在调查中发现，就大悦城目前分布的业态来看，其牌匾的主要用字类型主要分为：纯汉字式、纯外文式、汉外混杂式以及少量非文字式。具体数据参看下表。（见表1）

由上可知，在调查的170个店铺中，仅有30个店铺牌匾用字为纯汉语的形式，占比仅为17.6%，汉外混杂形式的牌匾数量为34个，占比为20%，两者相加甚至低于外文形式（612%）的一半。相较于外文，以汉字作为牌匾用字形式的明显匮乏。从不同的经营业态来看，在服饰类中，纯汉语形式与汉外混杂形式的占比相同，均为5.6%，而外文形式的高达877%；在配饰类中，纯汉语形式的用字占比为17.6%，纯外文形式的高达82.4%；在化妆品及百货类中，外文形式的比重逾50%，纯汉语形式仅占一成比重，汉外混杂形式约占三成。在餐饮类牌匾中，纯汉语形式及汉外混杂形式的比重较大，分别为38.7%、47.7%，纯外文形式占比13.6%。其他类，汉语及汉外混杂形式占比较高，两者相加为80%。通过以上数据发现，在服饰、配饰及化妆品等快消领域，外文形式所占比重很大，餐饮行业的情况则是更多店铺倾向于使用汉语、汉字形式。造成不同业态牌匾用字情况差异过大的原因，主要是服饰、配饰及化妆品的潜在消费对象更多侧重于某一群体，一般以追求新颖时尚的女性消费者作为预设消费者。而餐饮行业则面向所有层面的消费者，其牌匾用字更多地要考虑全体消费者的接受能力，大悦城主要的消费群体是中国消费者，因此更多使用汉字形式。

在分析品牌“国籍”与其牌匾用字形式的关系时也发现了一些特点。在89个服饰业态中，共有中国品牌33个，其中27个为纯外文形式，3个为汉外混杂形式，服饰品牌洋化比重近91%。在餐饮业态中，共有中国品牌35个，涉及汉外混杂的有21个，餐饮品牌洋化比重60%。同时，在上述涉及汉字诸形式的用字形式中发现，汉字运用形式较为多样，繁体字形式9处，毛笔字形式7处，艺术字形式6處，篆刻体1处，等等。值得注意的是，在104处汉外混杂的用字形式中，汉外呈现位置、大小也有所不同。按照汉字出现的位置看，汉字居中的有42处；按照汉外大小比例来看，汉字比例较大或汉外并大的有43处，两者均多分布于餐饮业态。

（二）商业牌匾用字不规范情况分析

结合实际调查过程和相关数据发现，样本中暴露出若干不规范用字的问题。

1.汉语形式的商业牌匾用字比重过低，外文形式占主流

根据《中华人民共和国国家通用语言文字法》第13条及第14条规定：“公共服务行业应以规范汉字为基本服务用字，在使用外文时应同时使用中文。公共场所、招牌、广告用字应以国家通用语言文字为基本的用语用字。”《天津市语言文字社会应用管理规定》也明文规定：“企业名称，商品名称，企业、商业牌匾和广告等，应当以普通话和规范汉字为基本用语用字。企业名称牌匾、广告等不得单独使用外文。违反规定的，由工商行政部门依据有关法律、法规进行处理。”这就意味着，在中国开设的各商业店铺，包括外国品牌必须标注或使用汉字。然而，由上述数据看到，逾60%的样本店铺牌匾用字存在着单独使用外文的现象，并没有按要求使用相应的汉语形式，这是与中国语言文字法规相违背的。

2.汉语形式使用不规范

根据数据统计，在出现汉语形式的牌匾中，汉语形式居中及醒目的比重仅为40%。而根据《一类城市语言文字工作评估标准（试行）》实施细则，对名牌、招牌要求上，“外文书写正确且与中文配合使用，中文居于主要位置”，这表明，逾半数涉及汉语形式的牌匾用字形式不符合上述规定。此外，调查中还发现，有相当数量的牌匾用字出现了变体字、繁体字、异体字。根据《语言文字法》第17条规定：“题词和招牌的手写字”可以保留或使用繁体字和异体字，除此之外必须使用规范汉字。第18条规定：“《汉语拼音方案》是国家拼写和注音工具”。然而，在实际调查中发现，一定程度上仍有汉语使用不当的情况出现：一类是笔画增减，如衣架、飞鸟与新酒等；一类是汉语拼音使用不当，如hongkee等。但是，这种涉及到异体字、变体字甚至错别字的现象在我们的样本中仅有极少量出现，且这种现状均为店铺“有意而为之”的用字设计，并非真正意义上的不规范用字。

3.中国品牌洋化严重，品牌辨识度很低

调查中还发现，中国品牌洋化程度很高，很多中国品牌，尤其是大陆品牌在用字方面有纯外文形式的倾向。根据斯波斯基的公共标识领域语言选择理论，公共标识语言选择的规则之一是“预设标识读者”。对于商业经营来说，其语言选择是根据其预设的消费者群体。对于年轻消费者而言，“品牌即品味”。根据熊德的调查，六成年轻消费者在选择消费时更侧重品牌，逾七成的年轻消费者对洋品牌的认同程度更高。本文认为，正是基于上述原因，中国本土品牌才更多地向洋品牌靠拢，最直接和简单的举措就是品牌名称的洋化。然而，这种洋化不仅不符合国家相关法律的规定，也出现了一定程度的品牌名称辨识度不高的问题。笔者认为，由于消费者群体绝大多数为中国消费者，即使年轻消费者不同程度地掌握外语，但其外语能力却难以满足日新月异的“名称”需求。事实上，调查结果也印证了这一点。在询问消费者某一“洋”品牌属于哪种业态时，大部分消费者难以在第一时间给予正确回答。笔者还注意到，一些“洋”品牌的汉语名称并不为消费者熟知，如ZARA，当笔者询问消费者“飒拉”是哪种品牌时，几乎所有的消费者都表示不知道，他们普遍读作“ra rua”。由此也反映出洋品牌辨识度不足的问题和缺陷。

（三）商业牌匾用字情况发展趋势分析

语言作为一种社会现象，与其所在的社会文化环境息息相关，语言与环境的互动构成了语言生态。环境的变化势必带来语言的变化，语言间的接触融合也势必对语言的发展产生影响，其中，语言使用者——人发挥了最主要的作用。因此，在分析语言使用时不能不将之与所处的环境相结合，考虑语言发展的动态性和竞争性，同时强调人的主观作用。不同的语言生态形成了不同的语言域，也形成了不同的语言特点。基于此，我们将不同的语言生态环境中牌匾用字情况进行比对，以期找出商业牌匾用字的发展趋势。

1.牌匾用字类型

根据李现乐（2010）在关于中国七大城市街道商业牌匾用字类型的相关统计，2007年，中国七大城市街道商业牌匾用字纯汉语式所占比重61.58%，汉外混杂式占33.39%，纯外文式占5.03%。这一比例与王晓男（2011）针对沈阳市数条商业街统计的数据较为一致，分别为65.98%、29.3%、4.55%。然而，针对天津市南开区大悦城的相关统计，该比例分别为：17.6%、20%、61.2%。这一数据与上述两种数据形成了强烈的反差，纯汉语式牌匾用字比重锐减，汉外混杂式也出现一定程度的下降，而纯外文式则占据绝大比重。这也反映出新型商业区外语语言渗入程度十分严重，且随着开放程度的加深有逐渐扩大之势。在汉语作为强势语言的语言社区，这种变化反映出的问题无疑是值得深思的。另外，就汉外呈现形式而言，汉语位置显著或汉外同样显著的比重为近79%，外文显著的为21.08%（李现乐），而本文得到的数据仅为40%。汉语形式居中、位置显著是中国关于一类城市的语言文字评估工作的重要考察项，而调查结果反映出的问题也表明语言文字评估工作的不彻底，品牌设计者对国家语言文字法律法规的陌生，以及对汉语社会价值和荣誉感的不重视。对于消费者而言，这关乎心理认同，对于年轻消费者群体形成正确的母语语言价值观有所损害。对于语言本身来说，汉外比例严重失调实际上也折射出汉语应有的地位被挤占，社会功能得不到发挥，其后果就是阻碍和谐语言生态的构建。

语言生态强调环境对语言的作用。不同的商业环境对商业牌匾用字情况亦有较大影响。笔者走访了与大悦城一街之隔的南市食品街和鼓楼商业街，粗略统计其牌匾用字情况，发现汉字形式的牌匾用字比重超过90%以上，而且以纯汉字形式的居多。上述两条商业街的经营范围主要为天津著名小吃和古玩字画店，具有明显的“传统、古雅”的特征，有别于大悦城“年轻、时尚”的定位。此外，在大悦城的调查走访中也发现，同样的业态常聚合在一起形成集團，如一楼服饰配饰，四楼餐饮休闲。这种集团影响下的店铺往往受到集团中其他业态的影响，形成用字风格类型较为统一的次语言社团。其结果是语言不规范现象集团式呈现，这也印证了服饰配饰业态中语言不规范多发的现象。

2.中国品牌用字类型

作为大型商业购物中心，南开区大悦城不乏中国品牌的身影。就本文调查所得的数据而言，在服装品牌中，有近91%的中国品牌使用了“洋化”的外文式名称。而根据顾平（2007）就南京市中央商场男女服装品牌的调查，名称“洋化”的比重为46.6%。同为商业中心，仅10年中国品牌用字“洋化”的比重竟翻了近一倍，可见相关品牌厂家对品牌“洋化”的倾向。而这种倾向不仅来自于品牌业主对自身品牌发展的定位，更受消费者崇洋心理的影响。另据相关资料显示，“洋化”的品牌受众绝大多数集中在年轻消费者群体上，这也跟熊德所统计的六成年轻消费者选择“洋品牌”的消费心理不谋而合。这在实际上也反映出，在与其他强势语言尤其是英语的竞争中，作为母语的汉语社会价值认同的欠缺。因此，语言工作者急需采取相应措施提升汉语形象，提升青年一代对汉语社会价值的自我认同。

3.牌匾用字使用情况

除了统计牌匾用字各类型之外，还针对汉语形式的牌匾用字情况进行了统计，主要包括汉字、汉语拼音书写是否规范。根据调查，繁体字形式出现的相对较多，但均为手写体，为中国《语言文字法》认可，故不列为规范用字情况之中。除了极少数店铺使用艺术化的变体字之外，并没有其他不规范的行为。据《广告语言文字管理暂行规定》第13条“广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导”，上述涉及使用变体字的用字情况均变化形式较小，且易于辨认，引起不良社会影响的概率较小，如俏江南、花舍。在外文牌匾中，则出现3处不规范现象，均表现为英语字母拼写错误，如：Chocoolate、Black、Dazzle。另外，有两处出现语码混换的形式似乎可以归类到语言不规范现象之中，如乐A咖啡和68。

总之，牌匾用字不规范情况较为少见，除了一部分原因是用字类型较为简单，语言混换形式较少，另一部分原因是这些商业店铺都有较长经营历史和较好行业声誉，在对自身品牌的树立上重视程度高。错别字、异体字、生造字的极少量出现也反映出了中国的语言文字规范化和标准化工作是卓有成效的。

三、思考与展望

综合以上所列的数据发现，目前以天津市南开区大悦城为代表的新兴商业中心店铺牌匾用字主要存在两大问题：一是汉语形式过少，汉语应有地位被挤占；二是国产品牌洋化趋势严重。这两大问题也就是汉语的地位问题及国人的语言认同问题，更进一步说，是如何进行语言管理的问题。

根据豪根的语言管理框架，语言管理主要分为地位规划、习得规划、本体规划三大形式。涉及第一个问题的，主要是地位规划。地位规划要求实现语言的官方化、国家化、标准化。然而，早在20世纪50年代，中国就已经明确了汉语普通话的定义和标准，开始了汉语普通话的推广工作。1982年，《宪法》明确了普通话在我国的国家地位。2001年，《国家通用文字法》进一步为汉语普通话和规范汉字作为国家通用语言文字的国家地位作出了法律保证。此外，汉语还作为联合国六大官方语言之一成为国际性语言。可见，汉语普通话和汉字的官方地位、国家地位乃至国际地位都有了法律保障。这些都说明，在理论层面上汉语的官方化、国家化、标准化得到确立。但在实际的社会生活中，汉语及汉字的应用领域被外来语言挤占，汉语及汉字的纯洁性遭到玷污，尤其在国际化较强的领域，汉语汉字的应用比重远不及外来语言，汉语汉字的实际地位并不高。语言管理是语言应用的重要内容，不仅需要良好的法律理论支撑，更要将其真正落实到社会实践中。这就要求各社会单位及个人严格遵守国家相关法律法规的规定，做到有法可依，有法必依。尤其涉及到公共领域单位，更应该在语言文字的规范性上起到示范带头作用，在全社会形成良好和谐的语言文字环境。对国家而言，应当做好汉语及汉字的推广和传播工作，不仅在国内形成和谐的语言文字使用新风尚，还应当促进汉语汉字走出国门，以国家经济实力、外交魄力、文化魅力为后盾，提升汉语汉字的国际影响力和竞争力，形成海内外华人为荣、他语者推崇的良好局面。

针对第二个问题的，主要是习得规划和本体规划。习得规划是与语言使用者相关的规划类型，关涉语言使用者的语言选择及其目标。本文所调查分析的语言使用者主要是商业店铺及消费者。商业店铺牌匾用字的选择受不同条件模式影响：其一，是选择已有的具有较为完备书写体系的语言，这就解释了为什么非文字类商业牌匾比重极低；其二，是预设的潜在消费者，一般商业业主会选取当地强势语言，但如果该地国际化程度较高或外语接受能力较强，则双语标识、纯外语标识就会相应增加；其三，是语言的象征性价值，商业业主在语言选择时会更倾向于选择自己喜欢或对商业有助或展示某种身份的语言，这也解释了为什么相当比重的中国品牌洋化的趋势。消费者群体的语言选择则更多反映了语言驱动的过程。语言不仅用于交际，亦可视作一种象征性工具。语言是社会文化的反映，体现了所在语言社区的强弱。在这一层面上，由于中国正处于国家复兴征程，社会文化行业与西方文化仍存在一定差距，因此对一些受西方文化影响较深的人，尤其是年轻一代来说，中国的语言文化优越性较差，结果就是人们对汉语汉字及其代表的文化价值的认同感不足。就语言习得规划的目标而言，目前中国的语言习得规划还处于语言转换和维持阶段，接下来一段时间，应着力避免语言转换带来的语言变更。在维持汉语汉字地位的基础上，实现语言的再习得，也就是语言复兴。本文认为，语言文字管理者必须严肃社会语言文字评估工作，对社会用字不规范现象不姑息，严肃处理；对外来用词用语严格规范，在发展汉语的基础上，维持汉语纯洁性，力保汉外和谐共融。政府应大力宣传相关法律法规，相关行政部门应完善其行政职能，从审查、批复、实施、监督等各个环节对涉及到社会用字的单位进行指导纠正。从各语言使用领域来说，从个人到家庭，到学校，再到其他公共领域及国家政府，都应当树立对汉语汉字的荣誉感和重视感，形成从小到大，多层面，全方位的和谐汉语生态环境，加强人们对汉语汉字的认同。

还有部分商业店铺选取外文名称的原因，是由于汉语汉字的现代感不强。就汉语汉字本体而言，应当着力提升汉语汉字的现代化，不仅要大力丰富汉语词汇，还要在文体和字体上下功夫，运用汉字丰富的形态和表现形式，提升汉字标识的动态性、可读性、和多维性；同时，应丰富汉字的字体以适应不同层次的需求，如心相印、某舞蹈中心及杭州城市标识等。

四、结论

国际背景下的语言接触已成常态。语言间

的交融与竞争深刻地反映在社会用字方面。在国际化程度较高的大悦城商业区，广泛的语言接触使其牌匾用字呈现出汉语汉字比重过低、国产品牌洋化、汉语标识不规范等诸多问题，实际上也反映出目前在语言文字管理上仍存在的缺陷。由此，政府、企事业单位乃至个人必须对社会用字中的不规范问题严肃对待，采取相应措施保障汉语汉字的法律地位和实际地位的巩固，真正构建起和谐良好的语言文字环境。

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[责任编辑]李献英