店铺依恋对店铺忠诚的影响

刘聪 蔡学阳 乔晓颖 白露

[摘要]品牌依恋是联结品牌与消费者自我认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题。本文旨在从概念上区分两种类型的店铺依恋——基于产品的店铺依恋与基于销售人员的店铺依恋，构建了这两种店铺依恋对店铺忠诚度的影响因素模型。运用结构方程模型进行分析，结果发现，基于产品的店铺依恋与基于销售人员的店铺依恋均对店铺忠诚有显著正向影响；品牌的社会认可度和品牌的自我表达对基于产品的店铺依恋有显著正向影响；销售人员的共享特质与威信价值对基于销售人员的店铺依恋有显著正向影响。

[关键词]依恋；社会认可度；自我表达；共享特质；威信价值；店铺忠诚

[中图分类号]C930[文献标志码]A[文章编号]10036121（2017）06000003

品牌作为企业的核心资源，一直是企业竞争力的重要支撑。品牌忠诚的培养是每个企业经营的目标。既有研究表明消费者—品牌关系是建立品牌忠诚的关键因素，而品牌依恋是影响消费者与品牌之间关系的重要因素之一。目前大量关于品牌依恋的研究都集中在品牌依恋如何对品牌忠诚或购买意愿的影响方面。对特定品牌的强烈依恋在一定程度上表现出对竞争品牌的排斥，会对该品牌试图保持长久的联系与忠诚。既有研究证实，当消费者对品牌的依恋程度较高时，他们倾向于付出自身资源维持与品牌的联系。[1]品牌依恋可以提高顾客的品牌忠诚度、支付意愿，同时增强口碑传播。[2]

目前学者们主要探讨并研究了品牌依恋的前因与后果变量，然而，针对店铺依恋的相关文献较少。在绝大多数的影响渠道中，零售商都扮演者重要的角色。在购买的最后阶段和售点，零售商在顾客与品牌的联系中扮演者重要角色。在当今竞争激烈的市场环境下，越来越多的零售商开始把重点放在顾客关系管理方面，成功的顾客关系管理直接关系到企业的成功。让消费者形成店铺依恋对店铺的品牌建设与强化品牌资产有直接积极的影响。顾客的“自我”与某一品牌店铺的感知关联性越大越容易形成对该品牌店铺的依恋。

其次，零售店铺的销售人员是与顾客互动的第一人，店铺的销售状况（销售业绩和利润）与销售人员紧密相关。由于品牌依恋理论已成为研究关系营销的新视角，因此有必要进一步研究消费者对某一零售店铺的依恋是否对其店铺忠诚产生积极影响。

在既有文献的基础上，本文将顾客对某一店铺的依恋分成两类：基于产品的店铺依恋与基于销售人员的店铺依恋，同时探讨这两类店铺依恋的前因与后果变量，目的是帮助营销人员和店铺管理者深入了解如何制定品牌战略。

一、理论背景与研究假设

（一）依恋

依恋理论起源于心理学研究，是幼儿与其母亲或照料者之间一种充满情感的独特的纽带关系。人们通常对宠物、特殊拥有物和名人等容易产生情绪依恋。[2]在营销领域，品牌依恋是一个包容认知、情感和意向等多种成分的多维度概念，品牌依恋被视作联结消费者“自我”和品牌之间的认知和情感纽带的力量。

在依恋相关文献的基础上，本文从概念上区分两种形式的店铺依恋：基于产品的店铺依恋和对基于销售人员的店铺依恋，主要研究这两种依恋对某一特定品牌店铺忠诚的影响。

1.基于产品的店铺依恋

大量营销学研究发现人们也会对所有物、地点、产品和品牌形成依恋。通常情况下，消费者愿意与特定的产品或品牌建立并保持情感联系。[3]既有研究表明，消费者对某一品牌的依恋程度取决于该消费者是否将该品牌视作其自我一部分的程度。[2]如果消费者认为某一店铺出售的产品与自己存在紧密的个人联系或是非常适合自己，那么该消费者对店铺依恋的可能性很大，而这种对店铺的依恋是在店铺出售的产品基础上形成的。顾客对店铺产品的依恋程度越高，继续光顾店铺的可能性就越大，进而重复购买的可能性就越大。基于此，本文提出基于產品的店铺依恋概念。

2.基于销售人员的店铺依恋

上个世纪，营销人员把营销重点放在开发不同类型的产品方面，他们认为顾客在光顾某一店铺时往往只注意渴望购买的产品。顾客的购买决策受产品性能及购买产品后感知到的产品利益所影响。然而，伴随关系营销理论的发展，越来越多的营销人员开始重视卖家与买家的关系。销售本身是一种社会性活动，涉及个体与个体之间的彼此相互影响。同时，现有研究表明，销售人员的态度和行为对顾客的购买决策起着至关重要的作用。[4]

如前文所述，依恋理论来源于心理学，大多数关于依恋的心理学研究主要探讨人际间的依恋行为。即依恋是基于人与人之间的关系而发展建立起来。研究发现个体之间的互动是形成情感纽带的基础，因为渴望获得情感方面的依恋是人的天性。由此类推，顾客与店铺销售人员之间同样可以形成某种充满情感的独特的纽带关系。卖家与买家的良好关系可以作为推测顾客愿意与销售人员保持良好联系的依据，这种良好的顾客——销售人员关系对店铺依恋和忠诚可以产生直接影响。基于此，本文提出基于销售人员的店铺依恋概念。

（二）基于产品的店铺依恋的影响因素

1.品牌的社会认可度

既有文献表明，社会影响对人们的购买决策产生重大的影响，例如，社会环境可以帮助人们形成对某一产品或服务的观点、偏好与态度。[56]Netemeyer 等学者[7]发现，个体倾向于在做出购买决策之前参考他人（例如，父母、老师，和同龄人）的意见。人们通常依据他人对某一产品做出的评价获取产品信息，进而做出相应的购买行为。[5]换言之，顾客的品牌或产品选择受到周围人和社会环境的正向影响。社会认可度高的品牌或产品通常具有被社会大多数人接受的特点，受到多数消费者的青睐与喜爱。因此，本文假设人们更愿意购买被社会大众广泛接受的产品，进而对店铺形成依恋。

H1：品牌的社会认可度对基于产品的店铺依恋有显著正向影响。

2.品牌的自我表达功能

个人通过获取、使用和处置产品实现表达自我、提升自我（包括个体自我和社会自我）形象的目的。消费者对那些与自我概念、自身形象一致的产品会产生积极态度，进而产生购买意愿。处于较高社会阶层的消费者更加愿意驾驶一辆宝马来彰显其社会地位。研究发现，消费者经常通过服装、发型、和音乐等产品来构建自我或表明他们是谁。[8-9]

研究发现，消费者更加愿意对那些可以定义自我，展示自己个性与风格的品牌形成品牌依恋。[2][10]同样，Thomson的研究[1]则表明消费者的自主需要可以对品牌依恋产生直接影响。那些可以表达消费者理想自我概念的品牌会更加有吸引力，更容易引发消费者选择购买。因此，本文推测人们更容易对那些出售可以表达“我是谁”产品的店铺建立密切联系，并进一步发展成对店铺的依恋。

H2： 品牌的自我表达性对基于产品的店铺依恋有显著正向影响。

（三）基于销售人员的店铺依恋的影响因素

1.共享特质

共享倾向来源于对合作与和谐的追求，强调自我与他人的社会关系[11]，与个体的利他倾向和满足他人利益、追求团结的特质紧密相关。共享导向的销售人员乐于帮助他人，通常把工作的重点放在维护社会关系和顾客关系上，以实现团结与和谐为目的。Punwatkar和Verghese[12]研究证实提供个性化关怀，关注顾客感知的销售人员更能够让顾客感觉到他们是独一无二的，进而让顾客更满意，提升顾客喜悦。因此，本文推断购物者更容易对那些善良、温暖、乐于合作和了解顾客的销售人员产生依恋，进而会更忠诚于销售人员所工作的店铺。假设如下：

H3：共享特质对基于销售人员的店铺依恋有显著正向影响。

2.威信价值

同知识、尊重和情感一样，威信也是人类拥有的社会资源之一。成为受人尊敬的人通常被视为个体重要的社会价值追求。[13]购物者在店铺的消费经历涉及到与销售人员的互动。销售人员是与购物者接触的第一人，在与客户形成和维护长期服务关系中起到重要作用。[14]在与销售人员互动的购物经历中，购物者可以获得快乐、享受等情绪体验。店铺销售人员能够对购物者的店铺情感依恋产生正向影响。试图保护顾客面子、声誉、地位，努力与购物者维持和谐社会关系的销售人员会提高顾客购物的快乐体验，互动产生的快乐体验能增强顾客或购物者对店铺的依恋。

H4：销售人员的威信价值对基于销售人员的店铺依恋有显著正向影响。

（四）店铺忠诚的影响因素

1.基于产品的店铺依恋对店铺忠诚的影响

消费者对某一店铺依恋程度越高，就会愿意长期选择在该店铺购买产品，放弃其他品牌。对某一品牌的强烈依恋容易形成对该品牌的鉴定信念，转而引起对该品牌的忠诚。[15]对某一店铺产生依恋的顾客可能会在该店铺进行重复购买，积极的口碑传播，并愿意支付更高的溢价，这些都是店铺忠诚的具体表现。由于对形成依恋的店铺获取了更多的产品和店铺信息，因此，这些购物者通常不太愿意进行店铺品牌转换。基于此，本文提出如下假设：

H5：基于产品的店铺依恋对店铺忠诚度有显著正向影响。

2.基于销售人员的店铺依恋对店铺忠诚的影响

销售人员被视为店铺形象的一个重要指标，他们对购物者的店内体验产生直接的影响。[15]对销售人员产生的情感依恋可以增加购物者的购物次数。换言之，购物者对基于销售人员的店铺依恋可以对店铺形成正面的积极评价并产生重复购买。基于此，提出如下假设：

H6：基于销售人员的店铺依恋对店铺忠诚度有显著正向影响。

二、研究设计

（一）数据收集

本文采用问卷调查的方法进行数据收集。为保证调查的质量，首先，我们将既有的相关量表翻译成中文。为了确保概念等价性，采用中英文互译软件对所有题目进行了中英文互译。为了进一步确保变量测量的内容效度和表面效度，我们将设计好的调查问卷交给营销相關领域的研究者对问卷进行了核查，确保问卷便于受访者的理解与回答。

为了使研究具有一般性和实践性，首先通过让受访者回忆自己经常光顾的某一个品牌实体店铺然后进行问卷的回答。问卷的主体内容主要调查受访者对其经常光顾店铺所出售产品的社会认可度、产品的自我表达功能、销售人员的共享特质、销售人员的威信价值、基于产品的店铺依恋、基于销售人员的店铺依恋和店铺忠诚等。问卷的最后一部分是受访者的人口统计信息。

本次调研历时一个多月，发放问卷314份，回收有效问卷293份，回收率为93.3%。表1列出来样本特征分部情况，293位提交了有效问卷的参与者在性别、年龄、职业和家庭月收入等方面。

（二）变量测量

品牌的社会认可度的量表来自Zhan 和 He[16]，使用7点Likert法测量（1表示非常不同意，7表示非常同意），包括“店铺的产品被我周围的人广泛接受”“这家店铺的产品是被广泛认可的”“这家店铺的产品符合他人的期望”“这家店铺的产品会得到别人的认同”“这家店铺产品和别家是一样的”，共5个题项。

品牌自我表达的量表使用7点Likert法测量（1表示非常不同意，7表示非常同意），包括“购买这家店铺的产品可以表达我是谁”“购买这家店铺的产品可以反映我是谁”“购买这家店铺的产品可以让我脱颖而出”“购买这家店铺的产品可以告诉别人我是谁”“这家店铺的产品符合我的形象”，共5个题项。[8][9][17]

共享特质的量表使用7点Likert法测量（1表示非常不同意，7表示非常同意），包括“店铺内的销售人员是乐于助人的”“店铺内的销售人员是善良的”，“店铺内的销售人员顾及顾客的感受”“店铺内的销售人员了解顾客”“店铺内的销售人员与顾客的关系密切”，共5个题项。[11]

威信价值的量表使用7点Likert法测量（1表示非常不同意，7表示非常同意），包括“店内销售人员都很专业”“店内销售人员每次针对产品的解答很有说服力”“与店内销售人员交流产品信息十分方便”“店内的销售人员工作时间长”，共4个题项。[10]

本文使用Thomson等学者[1]开发的量表，从喜爱、联系和热情三个维度测量基于产品的店铺依恋与基于销售人员的店铺依恋。

店铺忠诚的量表使用7点Likert法测量（1表示非常不同意，7表示非常同意），包括“我觉得自己忠于该店铺”“我会向他人推荐该店铺”“当我想购物时，这家店铺是我的第一选择”“我愿意为在该店铺购物作出努力”，共4个题项。[18]

三、数据分析与假设检验

（一）信度与效度检验

首先用SPSS 20.0对43个问题进行KMO和Bartlett的球形度检验，KMO值为0.930，P值为0.000，说明可以对数据进行主成分分析。因子分析结果见表1，共提取出7个因子，分别对应基于销售人员的店铺依恋（SAS）、销售员的共享特质（C）、品牌的自我表达功能（BSE）、基于产品的店铺依恋（SAP）、品牌的社会认可度（BSA）、销售员的威信价值（PV）和店铺忠诚（SL）。

1.信度检验

结合表2和表3可以看出，所有测量的Cronbrachs α系数均超过最低要求水平（0.6），这说明量表有良好的信度。

2.收敛效度

验证性因子分析的结果显示，χ2=1074.275（df=597，P=0.000），GFI=0.838，CFI=0.932，TLI=0.924，IFI=0.933，RMSEA=0.052，说明本模型拟合度较好。如表 4 所示，每个潜变量AVE值都超过了0.5的最低门槛要求，这说明量表有较好的收敛效度。

3.区别效度

如表 4 所示，每个潜变量的AVE值的平方根都大于与其他潜变量的相关系数，说明构念之间存在显著差异。

（二）结构模型

应用AMOS18.0软件对模型进行数据拟合分析，模型整体拟合参数见表5。在整体模型适配的主要统计量中，χ2/df值处于1和2之间，CFI、GFI、TLI、IFI、等均大于0.8，且RMSEA接近0.05，可以看出拟合度符合相应的要求，数据与模型的拟合程度良好。

模型相关假设的验证结果如表5所示。具体而言，品牌的社会认可度（C.R=7.953，P<0.001）和品牌的自我表达功能（C.R=6.155，P<0.001）正向影响基于产品的店铺依恋， H1和H2得到支持；销售人员的威信价值（C.R=3.35，P<0.001）和共享特质（C.R=3.797，P<0.001）正向影响基于销售人员的店铺依恋，H3和H4得到验证。基于产品的店铺依恋（C.R=11.756，P<0.001）和基于销售人员的

店铺依恋（C.R=6.851，P<0.001）对店铺忠诚都有显著正向影响， H5和H6得到验证。

四、结论

本文的研究目的主要有两个，一是在现有文献的基础上区分了基于产品的店铺依恋和基于销售人员的店铺依恋；二是探讨这两种店铺依恋的影响因素和它们对店铺忠诚的影响。研究结果表明，基于产品的店铺依恋和基于销售人员的店铺依恋均对店铺忠诚有显著正向影响。同时，品牌的社会认可度和自我表达功能对基于产品的店铺依恋有显著正向影响，销售人员的共享特质和威信价值对基于销售人员的店铺依恋有显著正向影响。

（一）理论启示与实践启示

首先，本研究首次将消费者对某一店铺的依恋分成两种类型：基于产品的店铺依恋和基于销售人员的店铺依恋，从理论上讲，消费者对店铺的依恋进行了细分，从而有助于店铺管理人员从产品和销售人员两方面进行店铺依恋与忠诚的管理。

其次，明确了对于店铺依恋形成的具体影响因素。研究证实品牌的社会认可度和自我表达功能可以对消费者基于产品的店铺依恋产生直接影响，这与消费者的自我表达、回忆和愉悦对产品依恋具有顯著影响的研究结论是一致的。[19]同时，本文研究发现，销售人员的共享特质和威信价值对基于销售人员的店铺依恋也有显著正向影响，该结论证实店铺销售人员的个性特质也会影响店铺购物者对店铺的依恋程度。通过与销售人员的互动而获得的快乐、享受性的购物体验能增强购物者对店铺的依恋。

在营销情境中，消费者对品牌的强烈依恋可以直接影响他们是否对该品牌产生忠诚。营销人员尤其是零售店铺管理人员可以此为理论基础，掌握如何与购物者建立牢固的关系，有针对性地制定适当的营销策略，以便维持和加强顾客的店铺依恋，进而提升店铺忠诚度。同时，本研究结果有助于店铺管理人员正确把握消费者的消费心理，了解消费者店铺选择的影响因素，并以此为指导展开有效的营销活动，维持并增强顾客对店铺的依恋感，从而提升顾客对店铺的忠诚度。

（二）研究局限性和未来研究方向

首先，高层管理人员对以顾客导向为基础的营销战略的重视程度对销售人员的共享特质有潜在影响。在销售人员与顾客交流互动过程中，销售人员对于自身角色的清晰认知也可能会影响顾客导向。因此未来应进一步研究高层管理者是否强调以顾客为导向的营销战略，销售人员对自身角色是否存在清晰的认知，以及二者关系是否会对销售人员的共享特质产生影响等问题。

其次，本研究未能讨论消费者价格敏感度的调节作用。消费者对价格的敏感水平也会显著影响对产品或品牌的购买意愿。对价格具有高度敏感特征的消费者而言，产品或服务的定价水平往往比品牌更能影响他们的购买决策。因此，有必要在未来的研究中对顾客的价格敏感度水平进行进一步的实证调查。

此外，本研究的样本代表性也具有一定的局限性。参加本次调研的被试都是相对年轻的消费者，他们的收入和生活方式可能会对其购买习惯与购买行为产生一定的影响。因此，未来研究应扩大样本数量，做进一步的实证调查研究。

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[责任编辑]王立国