中国电影整合营销策略研究

万琳

摘 要：随着当前全球经济一体化的发展，娱乐行业得到了繁荣发展。以美国为代表，好莱坞成为当前全球电影工业发展的标杆，在电影票房收入中占到80%。对中国电影市场而言，具有广阔的发展空间，近些年来，中国电影市场日益繁荣，以《美人鱼》《捉妖记》《战狼2》为例，不断刷新我国电影票房的记录。但从整体而言，国产电影存在良莠不齐的问题，直接影响了实际的票房。因此，需要整合多方面的优势，做好中国电影营销，提升电影质量，创造更多的经济效益。本文结合我国电影市场的发展情况，针对中国电影整合营销策略展开论述。

关键词：中国电影 营销方式 解决对策

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（a）-045-02

从目前而言，我国电影产业市場宣传营销策略日益丰富，商业化运营模式日益丰富，但是还没有在国际电影市场中建立全面的品牌优势，影响了我国电影市场的良性发展。因此，在本文研究过程中，首先分析为了我国电影的营销基本情况，接着分析了我国电影影响存在的问题，最后提出了中国电影整合影响的策略，为促进我国电影市场的良性发展提供借鉴和帮助。

1 中国电影营销基本情况

1.1 常见的电影营销方式

近些年来，我国电影市场发展日益繁荣，不断探索全新的营销手段。在新媒体不断应用的前提下，通过流行元素嫁接、利用强势媒体互动等方式，然后借鉴好莱坞的成功模式，发挥了重要的营销作用。总体而言，主要包括以下几种模式：第一，拉式营销方式。采用这种营销方式，以张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克号》主题歌营销法。随着网络技术发展，电影主演明星会利用微博进行营销。以《捉妖记》为例，大牌明星通过自身的影响力，进行宣传，其中有的主演微博粉丝量已经达到几千万，这为电影宣传营销发挥了重要作用，节省了营销成本。第二，推式营销，就是在电影品牌力还没有得到认可的前提下，利用各种营销手段，把电影推向市场。就目前而言，我国很多电影都是采用这种营销方法，但是一旦出现策划不科学或者营销不到位的问题，就很难获得良好的营销效果。第三，联合营销。很多商家为了获得良好的营销效果，在实际营销过程中，采用联合营销的方式，可以博得观众的眼球，有效降低电影宣传的成本，扩大电影宣传的影响范围。在实际宣传过程中，主要利用免费的电视媒体和平面广告进行宣传，占据大型的商场或者公共场所的广告机会，从而获得更多票房。

1.2 我国电影营销成果

就目前而言，我国电影行业发展迅速，以《战狼2》为例，以56.81亿人民币收官，总体票房超越了《阿甘正传》《暮光之城》以及《饥饿游戏》等国外电影，除了引人入胜的情节以外，通过对电影进行宏大的宣传，与“中国梦”、保家卫国的理念不谋而合，取得非常好的宣传效果。同时，主演人员也通过微博的方式进行宣传。《港囧》最让人记忆深刻的非其独具一格的海报莫属，其将海报营销发挥到了极致。但是在实际宣传过程中，依然存在不少的问题，尤其是对电影后期的娱乐产品、副产品的开发不到位，不利于建立具有中国特色的电影文化。从目前而言，虽然我国电影市场非常繁荣，但是从宣传方面来看，依然存在很多的问题。根据好莱坞电影实际宣传的方式来看，在进行电影营销过程中，对当前的国际电影市场进行了深度地调查和分析，从而制定出针对性的营销策略，获得了良好的营销效果。

2 我国电影营销存在的问题

由于我国电影营销理念发展时间比较短，在《英雄》宣传过程中，利用良好的英雄策略，推动了电影的增值。但是从我国当前电影营销市场来看，存在很多问题，直接影响了电影的票房。下面针对我国电影营销存在的问题展开论述。

第一，营销观念有待提升。受到传统营销管理体制的影响，我国电影营销意识有待提升，管理观念有待提升。在实际电影运作过程中，制作、发行、播放体系不完善，缺乏系统性的协调，再加上市场营销主体责权利不清晰，导致制片方无法对电影营销进行全面的管理和服务。对发行部门而言，受到利益分配的影响，束缚了电影营销的发展。另外，从实际放映的效果，很多电影质量达不到观众的需求，从根本上影响了电影实际宣传营销的效果。

第二，缺乏专业的电影营销人才。只有良好的营销观念和合理的营销模式落实到位，才能获得良好的营销效果。但是在我国电影产业化迅速发展的前提下，由于缺乏专业的营销人才，导致电影企业经营发展受到多方面的限制，无法提升企业的核心竞争力。因此，为了进一步优化营销环节，提升营销的效果，需要引进更多的营销人才。在《英雄》营销过程中，张伟平认为：“创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法，是其成功的根本原因。”由此可知，《英雄》电影之所以能够获得良好的票房收入，其中一个很重要的因素，就是采取了良好的营销策略。

第三，营销模式单一。就目前而言，随着我国电影行业的发展，电影发行商会采用多种形式的营销手段，但是受到传统营销模式的影响，导致在实际营销过程中，攒在很多的问题，主要采用公关传播的方式进行营销。因此，在电影产业迅速发展过程中，需要进一步借鉴国内外先进的营销理论，结合自身实际情况，丰富实际的营销模式，开发新的经济增长点。但是我国电影营销模式，缺乏针对性和科学性，没有真正深入到电影市场调查和分析的基础上，并且认为电影营销只是一个技巧和招数，虽然运用几个点子或者方法能够获得良好的营销效果，但是从长远来看，影响力有限，只是对当下会产生比较好的影响。因此，在我国电影营销过程中，需要建立完善的营销模式，丰富营销手段，从而增加电影票房。

3 我国电影整合营销策略分析

早在20世纪90年代，美国学者舒尔茨提出了现代营销方法，就是整合营销传播（IMC）的方式，并且受到了人们的推崇，这种营销方法摆脱了传统营销理论的束缚，把“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，在实际营销过程中，倡导真正的“以消费者为中心”，营销重心出现了改变。因此，下面针对我国电影整合营销策略展开论述。

3.1 坚持以市场为导向的营销观念

随着电影商业化的发展，为了获得更多的票房，需要获得更多的票房观众。因此，在进行电影制作方发行电影过程中，需要坚持以消费者为中心的原则，把观众和消费者的利益放在首位，从而满足观赏者多方位的需求。以《煎饼侠》为例，创作人员在35座城市中游走、在沙尘暴袭击北京期间，制作了“擦亮北京”的H5小游戏等，通过全面的宣传，已轻松、调侃式的营销方式格外符合观众的胃口，与观众从情感上产生共鸣，并且在网上获得了巨大的成功，实现了互联网电影的逆袭。

3.2 做好电影的宣传促销

在电影实际宣传过程中，电影宣传方需要建立自己的品牌，提升竞争力，明确目标市场，做好市场定位，从而获得人们的欢迎。以美国电影《泰坦尼克号》为例，宣传的广告费用就会达到了4000万美元，从而树立良好的品牌意识。由此可知，《泰坦尼克号》不仅场面华丽、演员阵容强大，而且通过广告宣传营销的方式，塑造了良好的品牌形式。在《英雄》电影中，也是通过良好的营销手段获得了巨大的成功。导演张艺谋认为“《英雄》的发行商和制片商所做的工作是创举， 他们尽量刺激市场， 使之变成一个商业交流。”在电影正式上映前，電影制造商和宣传商充分报道了电影的台前幕后，然后利用媒体进行全面的宣传。

3.3 重视电影上映后的开发

在电影上映完成以后，电影制造商需要对电影的生产行为与市场行为进行进一步地开发，进一步占领更多的市场份额，培育健全的电影市场，实现良性发展，获得更多的经济收益。根据美国电影发展的经验，主要采用非银幕营销即后电影产品开发方式，从而获得巨大的经济利润。比如可以拍卖片头广告，制作电影玩具以及开发游戏软件。《捉妖记》在中国内地票房24.38亿，创造当时的票房记录，在后续产品开发过程中，开发了玩具和手游，延长了电影的利益链，发挥了电影的规模效应。

3.4 我国电影整合品牌营销策略

在进行我国电影整合营销策略过程中，可以采用整合品牌营销的方式，充分利用电影品牌的知名度，满足实际品牌营销的要求。其中一个非常重要的营销方式就是“注意力营销”，在互联网迅速发展的前提下，全球电影产业包括无限的信息量，蕴含着巨大的商业价值。因此，在我国电影产业实际发展过程中，需要提升观众对电影品牌的忠诚度，从而进一步占领更多的市场份额。

在进行整合营销过程中，作为中国电影产业，还要做好“品牌忠诚力营销”，让观众对品牌产生一种信任感，形成一种消费意识，让消费者与电影宣传的价值理念产生共鸣，这就需要加强与观众之间的沟通与交流，改变传统的营销方式，建立全新的关系型音效，与消费者保持良好的关系，提升观众对电影的满意度，推动我国电影的良性发展，获得更多的经济利润。

综上所述，在我国电影整合营销过程中，需要不断解决国内外先进的营销手段，针对实际情况，摒弃传统落后的营销模式，要站在电影整合营销的高度，构建健康的中国电影市场，积极创建良好的消费氛围，建立完善的电影环境，积极推动我国电影市场的规范化发展。

参考文献

[1] 李虹俐.中国电影后产品开发探究[J].法制与社会，2015（34）.

[2] 鄢剑龙.浅析当代中国电影的整合营销策略及手段[J].黑龙江教育（理论与实践），2015（01）.

[3] 丁宇，杨睿.中小型电影企业的营销策略研究[J].中外企业家， 2014（01） .

[4] 李佳.电影艺术市场营销策略研究[J].南昌教育学院学报， 2012，27（03）.

[5] 王轩.从营销策略出发关注电影海报设计[J].电影文学，2011（11）.

[6] 毛明敏.中国大片制作的整合营销初探[J].现代商业，2007（16）.

[7] 李艳.中国电影整合营销策略研究[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2006（03）.