“一带一路”背景下的黎巴嫩广告研究

陈秀华

摘 要：在国际广告领域，研究者们多着眼于理论、框架、策略等宏大研究，对于地区及国别等具体细化领域，聚焦点也更多放在西方主要发达国家、日韩以及东南亚。身处中西交汇之处的阿拉伯地区，在政治冲突不断、宗教摩擦频仍的背景下，作为社会文化及价值观重要体现的广告呈现出怎样的特色，值得深入研究探讨。特别是在2013年国家主席习近平提出中阿共建“新丝绸之路经济带”构想之后，对阿拉伯地区的研究更显迫切与重要。本文在对迪拜Lynx国际创意节2013年～2017年获奖作品初步研究之后，选择了阿拉伯地区一个非常特别的国家、曾有“中东小巴黎”美誉的黎巴嫩进行专题探讨，具体内容包括广告主题、广告形式、广告特色等。

关键词：“一带一路” 黎巴嫩广告 阿拉伯广告 国际广告

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（a）-080-05

在国际广告研究领域，阿拉伯地区长久以来没有获得相应重视。Abernethy 和 Franke在1996年就呼吁学者进行更多的国际广告研究，特别是阿拉伯国家。（Avery M. Abernethy&George R. Franke （1996）， “The Information Content of Advertising： A Meta-Analysis，” Journal of Advertising， 25（2）， 1-17， http：/ / www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.1996.1067349 6，2017年10月18访问。）Taylor统计了1994年至2004年发表的国际广告论文，再次證实了在国际广告研究领域中阿拉伯地区被严重忽视的状况。（Taylor， Charles （2005）， “Moving International Advertising Research Forward： A New Research Agenda，”Journal of Advertising， 34 （Spring） 7-16， https：//www.researchgate. net/publication/233894755_Moving_international_advertising_ research_forward_A_new_research_agenda，2017年10月18访问。）中国学者对阿拉伯国家的广告研究更是匮乏，搜索知网相关主题论文不足十数。身处中西交汇之处的阿拉伯地区，在政治冲突不断、宗教摩擦频仍的背景下，作为社会文化及价值观重要体现的广告呈现出怎样的特色，值得我们深入研究探讨。特别是在2013年国家主席习近平提出中阿共建“新丝绸之路经济带”构想之后，对阿拉伯地区的研究更显迫切与重要。

1 研究背景及概述

2013年9月7日，国家主席习近平在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学演讲时提出共同建设“丝绸之路经济带”的设想。2014年6月，在中国—阿拉伯国家合作论坛第六届部长级会议上，中阿双方确定合作建立横贯海湾地区、并将地中海和东亚地区连接起来的新丝绸之路经济带。在中阿经贸往来中，作为市场开拓利器的广告发挥着越来越重要的作用。

1.1 迪拜Lynx国际创意节简介

“迪拜Lynx国际创意节”原名“迪拜Lynx国际广告节”，（2012年9月12日，“迪拜Lynx国际广告节”（Dubai Lynx International Advertising Festival）改名为“迪拜Lynx国际创意节”（Dubai Lynx International Festival of Creativity），这次改名反映了这个行业从过去只关注传统创意广告到现在关注所有形式的创意广告和交流的变化）是嘎纳国际创意节Cannes Lions、亚洲创意大奖Spikes Asia、欧洲创意大奖Eurobest和亚洲实效营销奖AMES的重要组织者。作为中东及北非地区广告界的重量级盛会，迪拜创意节集中呈现了阿拉伯地区的社会文化主张及价值取向。迪拜创意节从2007年起每年举办，主办方官网（www.dubaiLynx.com）提供了2009年起所有获奖作品，并附广告创意、执行效果等文字说明。（Lynx官网https：//www.dubailynx.com/提供了2009-2017所有获奖作品并附文字解说，论文中涉及到的获奖广告分析及数据，如非另行注释，皆参考自官网资料。）另外，Welovead网站（www.welovead.com）收集、整理了诸多国际广告大奖专题， Lynx官网缺失的2007、2008年作品亦有收录。（WELOVEAD网站Dubai Lynx Awards专题http：// www.welovead.com/en/awards/details/965z/2014，2017年10月10日访问）。

在对2007年起获奖广告大致浏览的基础上，本文重点分析了2012年“迪拜广告节”改名“迪拜创意节”之后各奖项类别的全场大奖及金奖视频作品。通过梳理、合并相同广告，最终得到120个样本。首先，获奖作品最多的是赛事举办方阿联酋，共70个视频作品进入全场大奖及金奖环节；其次是黎巴嫩，获奖视频作品21个；再次是埃及，获奖视频作品18个；剩余国家获奖作品寥寥无几，突尼斯（3）、巴基斯坦（3）、沙特（2）、约旦（1）、科威特（1）、荷兰（1）共6个国家11个作品进入全场大奖及金奖环节。（迪拜创意节投稿作品主要来自中东及北非地区，荷兰为TEDxSUMMIT所创做的人体纹样作品《THE HUMAN ARABESQUE》获得2013年视频类金奖，一方面是因为广告主是中东TED区域组织，另一方面广告创意来自阿拉伯纹样，阿拉伯书法及纹样在阿拉伯世界有着众所周知的重要地位。）

1.2 研究对象界定

广告总是一定时间与地区范围内流行文化与深层价值观的反映及记录，本文选择以黎巴嫩为突破口对阿拉伯广告进行研究探讨，主要基于以下原因。

首先，在几乎清一色伊斯兰信仰的阿拉伯国家中，黎巴嫩是一个特殊存在，国民中54%信奉伊斯兰教，46%信奉基督教，作为中东地区最西化的国家，值得进行专题探讨；其次，在迪拜Lynx2013～2017年全场大奖及金奖视频作品中，黎巴嫩获奖广告样本数量排位第二，具备相当份量；再次，在对120个样本进行国别与广告主题、广告形式、广告特色等初步交叉分析后发现，黎巴嫩广告在整个创意节大奖作品中具有明显的国家特色；最后，自2013年中国超越美国成为黎巴嫩第一大进口国以来，至2016年已连续四年保持黎巴嫩第一大贸易伙伴地位，（中华人民共和国驻黎巴嫩共和国大使馆经济商务参赞处，http：//lb.mofcom.gov.cn/，2017年10月10日访问。）黎巴嫩与中国有着密切的经贸关系。

综上所述，本文期望透过黎巴嫩出品、迪拜创意节评选的广告大奖作品去一窥黎巴嫩乃至阿拉伯地区的广告文化及特色，并更好地理解中东地区政治、经济、文化、宗教等元素对广告的影响及在广告中的呈现，详细分析对象见表1。

2 广告主题——社会责任、人文关怀

纵观迪拜创意节2013年～2017年黎巴嫩大奖视频作品，可以看到黎巴嫩广告在社会责任及人文关怀方面有非常突出的表现，总共21个样本几乎都是围绕这个核心主题进行。横向对比同期Lynx大奖作品数量排名第一的阿连酋（70），特别是排名第三、與黎巴嫩获奖作品数量相差无几的埃及（18），这一特色更为明显。70个阿联酋广告，三分之一以上属产品诉求，而17个埃及广告则几乎全部都是围绕产品、品牌本身展开。

2.1 从政治话题到社会责任与人文关怀

相当部分黎巴嫩广告在内容方面涉及政治事件、地区局势，但这类广告不同于西方政治竞选广告对执政主张所进行的宣传推广，而是以政治话题为由头，从社会责任及人文关怀角度激发民众的爱心与信心，呼吁民众行动起来，创造更加美好的国家，拥抱更加灿烂的未来。回顾黎巴嫩历史，1975年，黎巴嫩基督教和伊斯兰教两派爆发了一场持续了15年的内战，严重破坏了国家经济。内战结束后的黎巴嫩致力于经济发展，力图恢复其过去作为中东金融、贸易、交通、旅游和媒体中心的荣光。然而，由于该国东部和北部与叙利亚接壤，南部与以色列为邻，地区冲突不断，给这个曾经被誉为“中东小巴黎”、阿拉伯地区最发达的国家带来一系列发展困难。

排序1、2016年和2017年两度获奖的视频广告“益币”行动（《THE GOOD NOTE》）针对叙利亚难民儿童展开。叙利亚在2011年年初爆发全国内战后，几百万难民在这几年间陆续踏上逃难之路。人口只有600多万的黎巴嫩，（外交部2017年7月数据，黎巴嫩2016年人口约623万，http：//www.fmprc.gov.cn/web/gjhdq_676201/ gj_676203/yz_676205/1206_676668/1206x0_676670/，2017年10月10日访问。）容纳了叙利亚200多万难民，其中一半为儿童。（此处数据来自迪拜Lynx官网广告介绍，依据联合国难民署2017年数据，滞留在黎巴嫩并登记的叙利亚难民人数则为100万，联合国官网主页-日常议题-难民，http：//www.un.org/zh/sections/issues-depth/refugees/ index.html，2017年12月28日访问。）难民问题给黎巴嫩带来了沉重负担，特别是其中的难民儿童问题更是难以解决。这些街头流浪儿童可能被帮派控制、盘剥，民众的慈善捐款可能被用于香烟、毒品甚至武器购买，整个社会对于这一情势非常矛盾及焦虑。黎巴嫩当地老牌连锁超市BOU KHALIL联合NGO组织，针对这一现实策划了“益币”行动，通过提供只能用于购买生活必需品、药品等好东西的好纸币（“益币”），民众在进行慈善捐款时能确保好心办好事。BOU KHAIL超市的这一举措受到全国支持，也得到各国媒体的广泛报道。益币行动策划在2016年获得三个全场大奖、三个金奖后， 2017年又再次获得特设的创意实效全场大奖，这也反映出整个阿拉伯世界对叙利亚难民问题的重视，对黎巴嫩难民滞留问题的关注。

排序6，2015年的《KEEP THE FLAME ALIVE》关注到在黎巴嫩动荡不安的时局下整个社会的沉默气氛，鼓励人们在线上写下对未来的美好期望，并将这些愿望处理成涂鸦艺术视频形式进行传播。排序7，2015年的《LEBANON4SALE》为反腐策划，Ngo组织SAKKER EL DEKKEN （STOP THE SHOP）通过开设“售卖”腐败品的线下实体店使大众切实感受到腐败现象的严峻并进而采取拒绝行动。排序12的《CELEBRATE.THE LEBANESE WAY！》和排序13的《STRAY BULLET》是2014年获奖的系列广告，关注政治动乱带来的社会规则失序、传统习俗崩塌问题。排序16，同是2014年的《VOLUNTEERS DO NOT SEEK RECOGNITION》广告背景为黎巴嫩情报局长哈森被炸身亡，这是2005年黎巴嫩前总理拉菲克·哈里里遇刺以来再一次的重大政治袭击，广告关注哈森爆炸事件中同时受到炮弹袭击的普通民众的生活状况。排序21，2013年的《ACT-PR》旨在悼念1975至1990长达15年的黎巴嫩内战中逝去的普通民众。另外，2014年的《RAASUK DIVERSION》（排序11）和《HERITAGE》（排序15）同时关注政治及文化领域话题。在总共21个样本中，与政治相关的主题占了一小半，这一数据对比阿拉伯地区其他国家获奖作品情况，是非常突出的。

2.2 匡扶正义的黎巴嫩广告主

政治动荡时局下，社会文化与秩序也经受着考验，黎巴嫩的广告主在承担社会责任、匡扶公序良俗方面发挥着重要作用。在总共21个视频样本中，本地广告主9个（排序1/3/11/12/13/14/15/17/18），国际广告主4个（排序4/5/6/10），Ngo组织8个（排序2/7/8/9/16/19/20/21）。值得注意的是，排序1、15、17的本地广告主在广告说明中，特别提到了与Ngo组织的通力合作。黎巴嫩的Ngo组织非常活跃，以女性权益保护组织KAFA为例，其在2015、2017年分别获奖的两次社会实验，都引发了全球性的反响。

排序2，2017年大奖作品《合法的新娘》《LEGALLY BRIDE》是一次大胆而危险的策划。视频中，黎巴嫩首都贝鲁特，西装革履、头发花白的老年男性正搂着身披婚纱、个子矮小的孩子新娘四处拍照。这是伊斯兰世界的合法婚礼，但当广告以如此直观的方式呈现出如此巨大的年龄反差，特别是当镜头多次聚焦对准12岁的孩子新娘懵懂茫然的面孔时，这一视频引发了黎巴嫩及世界各国的强烈反响。95%的黎巴嫩网民接触到这个视频，超过70个国家一百多种刊物及电视频道报告了此事，由该社会实验拍摄制成的病毒视频在全球超过1亿播放，触及超7亿人口。在黎巴嫩，女孩9岁就可以出嫁，童婚现象这几年在黎巴嫩越来越普遍，尤其是生活在叙利亚难民营中的女孩，嫁给与自己年龄相差悬殊的男子，可能是家里能够给女孩们找的一条好出路。（国际在线《，黎巴嫩12岁女孩与老男人拍婚纱照 揭露童婚现象》，http：//www.chinanews.com/ gj/2015/12-09/7663430.shtml，2017年10月10日访问。）KAFA反对童婚的努力已经持续了四年多，考虑到黎巴嫩国内基督教与伊斯兰教的冲突，更是令人关注。

排序8，2015年的《DRIVING CHANGE》是一场反家庭暴力的社会实验，封闭的出租车车厢内，不知情的乘客在乘车过程中突然听到充满污言秽语的男性导航语音，许多乘客不堪忍受要求中途下车。适时传来的手机短信解释了事件缘由，乘客“切身体会”到家暴面前无力反抗、无处可逃的妇女的悲惨境遇。根据这一社会实验制成的视频借助Youtube、Facebook、Twitter等社交媒体在网上引发了广泛的关注与激烈的讨论，共获得了1亿2千8百万的全球媒体印象。病毒视频选在黎巴嫩国会召开期间传播，同时，KAFA发动民众特别是女性公民积极参与投票与示威游行—— “为我们投票，我们将为你投票”（排序9《VOTE FOR US. WE’LL VOTE FOR YOU》），促使黎巴嫩国会通过《反对家庭暴力法》，黎历史上第一次有男性因家庭暴力被捕入狱。

在总共21个视频样本中，20个样本明确围绕“社会责任、人文关怀”主题进行，唯一例外的是排序18，2013年的《TOUCH - IN MY NEW WORLD》，这是黎巴嫩移动通讯品牌“MTC touch”改名“TOUCH”的广告宣传，执行方面采用了定格动画的形式，这在阿拉伯世界中也是比较罕见的，可以说，创意在阿拉伯世界并不很受欢迎与推崇，这也与伊斯兰信仰有关。

3 广告形式——阿拉伯音乐、舞蹈

传统上，阿拉伯人民就以能歌善舞闻名，黎巴嫩的通俗文化更是极为突出。黎巴嫩音乐家在阿拉伯世界几乎占据半壁江山，排序4/10/11的广告视频都有突出的音乐表现。舞蹈方面，除了传统的肚皮舞，现代舞也很常见，上述三个视频中也都有精彩表演。

3.1 阿拉伯音乐与舞蹈

排序4，2016年的《I SAY ARABI》，广告主DISH NETWORK是一家提供阿语节目的美国公司，其通过卫星为阿拉伯裔美国籍群体提供超过50个最受欢迎的阿语频道。为了真正打动这个群体，广告主舍弃美国本土广告公司，委托黎巴嫩著名音乐人NASSER CHORBAJI操刀策划。NASSER CHORBAJI在视频中使用了阿拉伯传统乐器，同时融合阿拉伯音乐风格并混搭了美国式说唱，这种结合形式对于第一代的阿拉伯裔美国籍父母和他们第二代的孩子产生了巨大的冲击和吸引力。对于阿语宣传内容来说，能够获得四百多万的浏览量，实在令广告主和制作方激动不已。由于制作方来自黎巴嫩，这则广告参与了Lynx创意节，其对于地区传统音乐与当代西方说唱的融合，令这则广告获得了2016年“Branded Content& Entertainment”类别金奖。

排序10，2015年的《REVIVE CULTURE》更是一个充满戏剧性的事件，几乎一夜之间，网络MTV《I LOVE BANANA》突然蹿红整个阿拉伯世界。伴随靡靡歌声，出现的是一位戴着大墨镜、穿着暴露红裙的丰满女性，名为Zeezee的这位女子摆出各种撩人姿势，对着一个香蕉又吃又舔。该MV一出现就受到疯狂转发，平均每小时有1万人观看，在不到一周时间内，Zeezee闻名黎巴嫩乃至整个阿拉伯地区。一周之后，黎巴嫩最受欢迎的脱口秀节目请到这位神秘的女性。令人吃惊的是，节目一开始，Zeezee还未说话，就先摘下大墨镜，再取下假发，露出正经仪态，观众为之哗然。原来，这个只花了5分钟作词、10分钟谱曲、15分钟拍摄的MV，正是以极端方式引发大众对互联网上充斥的低级文化的反思。同时，策划方在Facebook上开通了一个叫做“Sa2afetna”的页面，关注那些真正值得探讨与分享的文化。

排序11，2014年的《RAASUK DIVERSION》是黎巴嫩先锋乐团的发声，广告策划采取了令人迷惑的方式展开，一方面是歌手歌词中对政治的批判、对现实的抨击，另一方面是伴舞的热辣舞娘扭腰甩发，广告以极其矛盾的表现手法引发大众关注、讨论、转发与思考。

3.2 阿拉伯书法与纹样

由于伊斯兰教严禁偶像崇拜，所以在艺术与宗教表现方面，阿拉伯书法和阿拉伯纹样起到了绘画和雕塑的替代作用，在阿拉伯世界有着崇高的地位。Acton（2007）提到，在阿拉伯文化中，书法、色彩、图案和符号代表视觉元素，为文化、民族和宗教身份提供编码参考，在构建品牌视觉表现时需要考虑这些因素。（Acton， M. （2007） Fuel for thought. Brand Strategy， April， 54–5，转自Keith Dinnie， Nation branding ： concepts， issues， practice. Boston： ButterworthHeinemann. P94）由于本文研究的是視频广告，书法和纹样在视频作品中不大突出。另外，黎巴嫩并非典型意义上的阿拉伯国家，虽然这些年来由于各方面原因较为强调其阿拉伯属性。对于阿拉伯书法和纹样在黎巴嫩视频作品中的使用，本文没有明显发现。

4 廣告特色——阿拉伯世界中的基督教文化

中东是亚伯拉罕一神教的发源地，是犹太教、基督教、伊斯兰教共同的圣地。但今天，阿拉伯地区几乎等同于穆斯林世界。反映到广告中，显性的表现比如宗教相关广告或某些宗教禁忌产品比如酒类广告（在其他国家很常见的酒类广告，迪拜创意节2013～2017共120个大奖视频作品中，只有黎巴嫩提供了2个样本，分别是排序6、国际品牌JOHNNIE WALKER 2015年的《KEEP THE FLAME ALIVE》，排序15、本地品牌DEWAR’S 2014年的《HERITAGE》），隐形的表现比如女性在广告中的形象和地位呈现。

4.1 基督教节日广告

对于信奉伊斯兰教的阿拉伯世界来说，出现圣诞节广告几乎不可想象。在迪拜Lynx创意节2013年～2017年共120个大奖作品中，三个圣诞节广告（排序3/5/20）、一个情人节广告（排序14）全部来自黎巴嫩。对于总共只有21个大奖作品的黎巴嫩而言，这四个广告显得分量不轻。

由于地理环境的独特性，黎巴嫩自古以来便是各宗教少数派和中东被压迫少数民族的避难所。1990年黎巴嫩内战结束后，各教派就国家权力分配达成了暂时的平衡格局。黎巴嫩当前三大主要宗教派别为基督教马龙派、伊斯兰教逊尼派、伊斯兰教什叶派，根据黎宪法，总统由基督教马龙派人士担任，总理和议长分别由伊斯兰教逊尼派和什叶派人士担任。然而，由于地区政局动荡，宗教派别冲突不断，在米歇尔·奥恩2016年10月30日当选黎总统之前，国家已经29个月处于无总统状态。身处阿拉伯穆斯林世界，黎巴嫩基督教发展如何，未来黎巴嫩是否会继续出现基督教相关广告大奖作品值得关注。

4.2 广告中的黎巴嫩女性形象

Badreya Al-Jenaibi（2011）提到，在阿联酋特别是迪拜把自身打造成全球性品牌、全球市场典范中，在向现代化和服务型经济急速追赶中，如同欧美发达国家，女性形象被隐喻使用，女性形象和她们在广告及媒体中的角色定位本质上就是一个商品化呈现结果。（Badreya Nasser Abdullah Al Jenaibi， The changing representation of the Arab Woman in Middle East advertising and media， Global Media Journal， Arabian Edition， Summer/Fall， Vol. 1， No. 2， pp. 67-88， https：//www.researchgate.net/publication/283480871，2017年10月19日访问。）广告中的黎巴嫩女性形象同样也承担着符号性的展示功能，广告中的女性形象研究包括女性出现的比例和时长、职业及身份、服饰与妆容等。

从女性出现的比例和时长角度看，在总共21个视频样本中，除开排序12、13广告，女性出现在余下所有广告视频中。另外，男女两性出现时长没有明显差异，相当部分广告（排序2/5/8/9/10/19等）甚至围绕女性为主角展开，比如女性权益保护组织KAFA的三个广告（排序2/8/9），以及帮助南亚外来女工的救援电台广告（排序19）。

从广告中的女性职业形象角度看，在总共21个视频样本中，共8个视频出现了女性新闻从业人员，这也从侧面印证了黎巴嫩媒体行业的发达。黎巴嫩以中东新闻中心著称，传统媒体发达，有黎巴嫩国家通讯社、中央通讯社、“中东报道”通讯社，又有黎巴嫩国家电视台、未来电视台、黎巴嫩广播公司电视台（LBC）、灯塔电视台等，全国共有各类报刊600余家，广播电台140多家。（黎巴嫩国家概况（最近更新时间：2017年7月），http：//www.fmprc.gov. cn/web/gjhdq_676201/gj_676203/yz_676205/1206_676668/120 6x0_676670/，2017年12月28日访问。）在迪拜Lynx创意节2013～2017获奖广告解说视频中，多次引用报纸、电视台新闻报道，排序4/7/9/10/15/16/17/20/21共9个视频出现新闻从业人员。其中，排序10仅出现男性新闻从业人员，排序15仅出现女性新闻从业人员，其他七个视频两性新闻从业人员都有呈现。除了女性新闻从业人员，广告视频中还出现了舞者（排序4/10/11）、音乐家（排序7）、创作人（排序7）、出租车司机（排序8）等女性角色。另外，迪拜创意节获奖视频实际上是广告策划的介绍视频，除排序2/7/10/11/12/13/15/18共8个视频没有解说外，剩余13个视频中，仅3个视频（排序3/6/17）为男性声音解说，另外10个视频全部为女性声音解说。广告中的黎巴嫩女性，主要以专业形象出现，而非传统意义上的贤妻良母定位。

从女性的服饰与妆容的角度看，黎巴嫩女性的着装宽容度在阿拉伯世界中也是最大的。广告中最多见的是穿着现代西式服装的职业女性，戴头纱披黑袍的传统穆斯林女性更多作为路人一闪而过。另外，排序10、2015年的《REVIVE CULTURE》和排序11、2014年的《RAASUK DIVERSION》是阿拉伯世界比较少见的展现轻度色情以及着装暴露女性形象的广告。可以说，在黎巴嫩广告中，女性形象与西方发达国家几乎没有任何差别。横向对比近两年阿联酋广告中仅露出眼睛、甚至眼睛都蒙上黑纱的黑袍女性广告主角，就像身处两个世界。关于广告中的中东女性形象，已经是另一个话题了。

参考文献

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