浅析我国跨境进口电商发展现状、痛点及应对措施

宋耀华

摘 要：经济全球化的发展，使海外高质量的商品被中国消费者所熟知。中国消费升级势不可挡，全品类和个性化是大势所趋。跨境电商从代购时代到海淘再到规范化的跨境网购，是时代发展，也是政策鼓励的结果，更是消费者和资本的选择。短短3年，跨境电商发展迅速，但同时，行业也受到政策波动、职业打假、供应链、经营成本、库存压力等种种痛点影响。本文从政企合作、企业自我修炼、繁荣生态、加强立法、培育人才等 五个方面提出应对措施。

关键词：跨境进口 电商 跨境进口电商

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（a）-075-03

针对中国跨境进口电商发展历程中每个时间段的特征，将中国跨境进口电商的发展划分为三个阶段：1.0时代：代购时代——消费者集中，小众，普及度不高。2.0时代：海淘时代——形成常规的买方和卖方市场。3.0时代：跨境进口时代——平台模式多样化，跨境网购常态化。

跨境进口电商从个人代购到海淘再到规范化的跨境网购，是消费者消费习惯的转变，也是消费者对商品品质、品类追求的提升。

1 跨境进口电商迅速兴起的原因

1.1 跨境电商是时代的选择

当个体经济在全世界被互联网放大的时候，每个人都能通过互联网获得全世界的商品和服务信息的时候，跨境电商就成为必然。经济全球化的发展，海外高质量的商品及品牌被中国消费者熟知。从亚马逊的经验和数据来看，中国消费升级势不可挡，全品类和个性化是大势所趋。跨境电商也不只是在中国发生的事情，不是中国人热衷的事情，而是全世界的事情。任何国家、政府，都会面临跨境电商的议题。如何对待跨境电商，如何促进这个新业态的发展，这是一个全球化的题目。

1.2 政策红利助推跨境进口行业迅速发展

2014年～2015年，政策层面一直在释放跨境贸易利好。2014年7月，海關总署的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》、即业内熟知的“56号”和“57号”文接连出台，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式，此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架；此前“6+1”个跨境电商试点城市开放给予了跨境电商税收上的优惠政策，即通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”；2015年4月28日国务院常务会议中关于降低进口产品关税试点、税制改革和恢复增设口岸免税店的相关政策，表明了政府促进消费回流国内的决心。接着政府持续发布政策支持新兴业态，包括开放试点城市与综合试验区、给予税收优惠、提高通关效率等。尤其是保税进口税率按行邮税收取，使其税率明显低于一般贸易进口，对进口零售电商的发展产生了强有力的促进作用。另外，政府在遏制税收逃逸、把控商品质量方面不断加强监管力度。以“三单对接”信息化监管订单、支付、物流信息，严打刷单逃税；提高对进口食品、化妆品的监管标准，促进行业规范发展。受政策影响，2015年进口电商市场迎来爆发性增长，同比2014年增长111.9%，市场规模达到1184.3亿元。

1.3 传统跨境网购的诸多痛点为跨境进口电商发展创造良机

随着生活水平提高、中产阶级崛起、消费观念改变、出境人数攀升等因素，中国消费者的跨境消费需求持续增加。然而传统的跨境购物方式存在语言不通、支付不畅、流程复杂痛点，难以完全满足用户的需求。并且物流过程繁琐且漫长，售后服务无法保障。个人代购方面，价格优势有限、质量无保证，还面临供给不稳定、法律风险高、物流无法监测甚至丢货、货损等问题。这些痛点为进口零售电商行业发展留出机会。

1.4 跨境电商产品丰富、质量可靠、物流快捷，价格优势明显，成为消费者首选

经历了国内食品安全问题后，国内消费者更愿意选择欧美国家的产品，尤其从母婴类产品的购买量反映出来。根据2014年海关56，57号文，由于国家的特殊优惠政策，企业通过拆单和低价商品可以完全规避税费，成本上相比一般贸易产品有明显价格优势，而且跨境电商经营的商品类别要比一般贸易进口的要多的多，对消费者而言选择余地很大。

1.5 资本蜂拥而至导致跨境电商持续升温

伴随跨境进口电商试点和海淘阳光化时代的开启，“跨境电商”作为一个行业迅速崛起。从2014年10月开始，传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商等各路玩家纷纷入局进口电商，跑马圈地。各路玩家的涌入以及政策利好的不断释放，推动跨境电商迅速发展，行业分类开始细化，运营模式也更趋多元化，有B2C、B2B、C2C模式，也有跨境供应链服务商、海外直邮电商、返利导购、代运营等。

2 跨境进口电商发展的特点

2.1 交易额爆发式增长

2016年整个跨境保税进口渠道300亿元销售额，相比2013年10亿增长了30多倍，从跨境进口监管代码1210确定到现在，跨境保税进口行业经历了巨大的发展，是一个火热的新兴行业，也是全球瞩目的焦点。

2.2 货源不断丰富

从起步阶段的母婴产品到日用品、食品饮料、化妆品、保健品、服装鞋帽等品类，跨境的品类随着消费者的需求升级不断多元化。天猫国际除了原来服饰美妆，开拓了红酒生鲜等新品类。网易考拉海购也开辟了美妆、日用、母婴、食品级数码等六大品类，并与全球数百家顶级品牌和供货商达成战略合作伙伴关系。

2.3 售后服务日益完善

各大平台纷纷推出信任升级战略，保证消费者权益，使保税商品也能享受到自由退换货、假一赔十等售后服务保障。

2.4 运营模式多元化

根据经营模式，可以分为平台型、自营型，以及平台+自营三种模式，根据物流方式，有直邮、拼邮、保税区发货或几种物流方式同时使用。在B2C的基础上，一件代发的B2B模式也被广泛采用。

2.5 用户规模持续增长

根据中国电子商务研究中心数据，2016年我国跨境网购用户大约0.42亿人，同比增长82.6%。预计2017年跨境网购人员将达到0.59亿人。中国海淘用户正在从大城市向中小城市延伸，特别是二三线城市的增速尤其明显。根据中国电子商务研究中心数据监测显示，2016年，北上广深等一线城市网购用户人数增速占比较去年同期上涨75.47%，二线城市上涨86.43%，而三线城市增速更为明显，达到106.76%。

2.6 消费关注转变

跨境网购消费者从以往的价格敏感转向了品质敏感，以往跨境网购消费者一般关注的是进口产品的价格，随着中国人民生活质量的提高，消费者对进口商品的品质越来越看重。跨境网购消费者消费观念的转变说明了两点，一点是消费者的消费能力提升了，另一点是消费者的购物行为愈发理性了。

2.7 经营主体梯队化

中国跨境进口电商平台在行业洗牌下，渐渐显示出不同层次梯队，寡头效应初步显现。第一梯队的为大平台旗下的跨境进口电商，如网易考拉、天猫国际、唯品国际及京东全球购，占市场约70%的份额。这些平台在仓储物流、商品种类、服务效率等方面有相当大的优势。第二梯队为一些综合性的电商平台，如洋码头、小红书、等。第三梯队大多是母婴类垂直平台，如蜜芽、宝宝树等。

2.8 政策环境规范化

税改新政后，保税模式和直邮模式都采用跨境电商综合税，一般贸易也在不断降低关税，由于跨境采用零售价计税，而一般贸易以进口价计税，所以在价格上的优势已经不明显，而更重要的是准入上的优势。由于通关速度加快及便利性提高，同时政府加大邮关检查率，走灰色通道的人就少了，整个环境越来越规范化。

2.9 国际话语权提升

中国的跨境电商，是世界公认的新贸易模式，正在引起越来越多国家的关注和仿效。当前，中国对这个领域的尝试和经验，将有助于中国为全球贸易的新发展提供中国智慧，也为中国争取跨境电子商务话语权，引领世界跨境电商，塑造全球贸易新秩序产生深远的影响。

3 跨境进口电商的痛点

正因为跨境电商是一个全新的全球化的议题，自然挑战不小。就国内而言，整个产业链的创新挑战了太多的传统，挑战了太多的利益关系，自然就很痛苦。各国政府针对新的跨境贸易方式没有想清楚监管模式，用原来既成的东西套上去做监管，对整个行业的发展就会有束缚。这三年多来，跨境电商经历了不少的痛点。

3.1 监管政策调整不断

2016年这一年对跨境进口电商来说犹如过山车一般，经历了1月杭州跨境综合试验区获批的好消息，到4.8新政，行邮税调整，正面清单发布，9月份化妆品税改，11月新政延期，12月初新增跨境监管代码1239，12月底海关统一版的全面切换上限，这一年受政策波动影响巨大，行业几乎“熔断”。虽然监管部門及时调整政策，两次延缓了跨境新政的过渡期，反映了国家对跨境进口电商的关怀，同时也体现了跨境进口政策的复杂性，各部委难以统一口径，延期为避免对跨境进口行业造成不利影响。从目前监管的思路来看，一方面要避免出现4.8新政对行业的巨大冲击，保持总体稳定；另一方面在兼顾多种进口渠道贸易公平的前提下，慎重研究跨境进口行业对国内相关产业的冲击性，在保护新兴贸易也要平衡各方利益中找到解决方案。久拖不决的跨境进口政策，犹如达摩克里斯剑悬在头顶，充满不安全感。

3.2 职业打假纠缠不休

跨境商品不适用中国标准，导致职业打假盛行，影响了行业的健康发展。如中文标签问题、食品安全问题、知识产权问题等，成为职业打假人攻击的对象。也正是基于跨境电商这个商业模式，不论行政主管部门，还是司法单位，甚至整个市场都没有彻底弄清其商业本质，很多问题尚在探索中，进而影响其法律适用。就目前而言，在跨境电商领域，形成了诸多不一致的法律判断，更加剧了混乱的局面。

3.3 奶粉监管影响巨大

婴幼儿配方乳粉是监管最严的产品，也是社会关注的热点食品。婴幼儿配方乳粉的质量和安全、生产与供给不仅是一个经济问题，更是一项重要的社会民生问题。在跨境进口电商中，奶粉是最早起步，也是在销售额中占比最大的产品，是消费者，也是国家层面最关注的产品。国内产业链条大，且都是扶贫重要地区，跨境进口作为国内消费升级的补充渠道，监管部门肯定会避免对国内相关产业造成毁灭性打击。所以奶粉注册资质的要求不会降低，很多没有获得注册机会的国内外中小品牌会出现恐慌性抛售，短期内价格大波动会对行业造成冲击。跨境电商企业失去婴儿配方乳粉这个主营产品，经营的业绩和信心也会大挫。

3.4 供货渠道难以掌控

爆品仍占跨境进口电商很大比例，但海外爆品品牌供货渠道不稳定，与国内平台商直接签约合作的可能性很小。平台为了保证供货通常采用复合渠道，成本难以掌控，毛利低。即便如此，电商平台常常断货缺货，小批量、多批次，时效高等要求导致上游供应链不稳定，价格基本透明，利润很低。

3.5 运营人才一将难求

作为一个新兴行业，跨境电商的发展速度以及商业模式的创新让很多传统的人才很难跟上脚步。跨境电商需要的是复合型人才，需要懂外贸、懂技术、懂电商、懂法律、了解国内外两个市场的行情，还要有自动驱动力学习的人。但是这样全能型的运营人才实在是凤毛麟角，难以满足行业迅速发展的要求。

3.6 线上线下融合困难

2015年跨境电商O2O店开启，线下体验，线上下单，线下退换，切实解决了消费者购买进口商品退换周期长，不能保证正品的消费痛点。但实际上线下跨境进口实体店只能体验，不能直接购买和提货，体验不佳。事实上，现在的O2O店已经演化成一部分已经付税的一般贸易商品可以直接购买，一部分跨境商品在线上下单保税区发货。当然，在门店租金、人力、商品等成本上的开支也会约束O2O店的发展，这个模式是否有存在的必要有待进一步观察。

3.7 经营成本居高不下

跨境进口电商，尤其是自营保税模式，成本一直居高不下。尤其是物流包装成本、人员成本、资金成本、市场营销成本等，如果销售额没有逐年快速增长，成本压力非常大。

3.8 库存管理困难重重

跨境电商随着商品类目的增加，商品管理的难度和要求也越来越高。对商品入库、库内管理、库存调拨、盘库、扫描发货各个环节进行有效管理，但还是经常出现发货异常、系统功能不完善、大促难以应付，以及财务做账滞后导致财务库存与实际库存的差异。库存管理的优劣关系到库存周转速度和财务成本，是跨境电商管理中的关键一环。

4 如何促进跨境电商的积极良性发展

2017年9月20日，李克强总理在国务院常务会议上，要求新建跨境电商综合试验区，将跨境电商的监管过渡期政策延长一年。从2013年跨境进口试点开始至今已经有快5个年头，过渡期再延续一年的决定，一方面是为了更好地保护跨境进口电商的发展，另一方面希望留出充足的时间，协调各监管部门中存在的差异，磨合出适应行业发展，符合未来长期需要的配套政策。

从国家层面，看到了跨境进口电商对于促进国内消费升级、供给侧结构性改革的积极作用，吸引了境外消费回流，满足了消费者多元化的需求。同时，由于目前跨境进口电商规模相对较小，保持政策环境的持续稳定有利于更好总结行业的特点和发展的趋势，完善相关的制度。对于跨境进口电商企业来说，行业暂时可以保持稳定，明年的战略规划可以大胆去继续，这是好事情。

然而，从整个跨境进口电商行业的良性长远发展来说，需要政府、企业共同协商、积极作为，做好以下几点。

（1）企业、政府共同研究制定政策，优化跨境电商发展环境，确保政策稳定持续。一个行业的健康发展，完善的监管和政府的引导是非常关键的。政策和法规在跨境电商领域是一个慢慢完善的过程，跨境电商试点城市逐步扩大，通过更多的试错空间和实践经验给政府提供更成熟的依据参考，中国政府在跨境进口电商的推进过程中会表现出越来越多的智慧。商务部此次表态将跨境进口电商商品的性质定义为“个人物品”，使其不再受制于一般贸易的监管，是重大的利好政策，无论对于商业端，还是用户端都是相当重要的，平台可以将更多的精力放在改善用户体验上，海外品牌商对中国市场也能形成更好的预期。接下来，跨境电商企业要积极参与研究制定合理的监管政策，集体发声，为優化跨境电商发展环境付出努力。

（2）跨境电商企业自我修炼，以更成熟的姿态布局长远发展。越是艰难处，越是修炼时。弯道才有机会超车，跨境电商企业要抓紧学习研究如何提升在物流服务、品质保障、售后服务、客户粘性、供应链优化、大数据分析等方面的服务质量和效率，提高消费者体验，练好内功，夯实在跨境电商领域内已经建立的竞争壁垒，为长远发展打好基础，做好布局。

（3）深耕细分市场，繁荣整个生态。在买家和卖家之间，培育更多的新经济角色。中小跨境电商企业要深耕细分市场，及时把握用户需求，赢得市场和机会。

（4）加强立法，打造健康规范的跨境消费环境。2017年10月31日，（电子商务法）草案第二次提交全国人大常委会审议，这个草案对于跨境电子商务的管理作了进一步的明确，国家支持小型微型企业从事跨境电商业务。推进“单一窗口”建设，推动实践信息共享、监管互认、执法互助、提高跨境电子商务通关效率。加强立法，使跨境电商领域有法可依、违法必究，有助于打造健康规范的消费环境。

（5）加快跨境进口电商人才培育。缺人是每一家跨境电商企业的痛。美工、软文、IT等人才的市场供给还是充分的，由高校和社会培训机构输出这类人才。跨境电商需求的复合型人才占企业的人才配比更高，这些人才要求懂外贸、懂外语、懂商务，通过企业现有人才的培训和高校的基础人才培养把人才这件事情抓起来。高校要把各种学科结汇起来，弱化理论强化实践，让他们去做，跟企业结合，更多的是实操的规则，需要有更多发挥自己想象的空间。

随着跨境进口市场的不断发展和完善，行业准入门槛会逐步提高，跨境进口电商行业也会进入寡头争霸的时代。在行业逐步推进的过程中，政府的管理经验和能力逐步增强，政策法规日趋合理完善，企业在满足消费者需求上显得更加成熟，中国的跨境进口电商生态环境健康规范。伴随中国跨境电商行业在国内市场份额的上升，中国在国际市场上一定会拥有更多的话语权和管理规范的制定权。

参考文献

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