都江堰市省外旅游市场分析及营销对策研究

罗小舟 蔡登火

摘 要：本文通过抽样调查，对都江堰市省外客源市场结构进行了分析，提出了针对性的营销策略。

关键词：都江堰市 省外客源结构 营销对策

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（a）-064-02

1 问题的提出

都江堰市作为全国首批优秀旅游城市，凭借其丰富的旅游资源、优越的地理区位以及良好的旅游接待能力，在全国中小旅游城市中脱颖而出，2010年～2015年市旅游综合收入年均增长率达到20%以上。虽然游客规模不断扩大，但旅游接待人次年增长率近年来却逐渐下滑，从2011年的28.67%下降到2016年的6%，市场天花板逐渐呈现。要打破天花板，一方面要加强对省内近程市场的内涵开发，不断巩固和渗透省内核心市场和重要市场；另一方面还应进一步扩大旅游目的地品牌在省外的知名度和影响力，不断扩大旅游半径，提高省外游客所占比重。

2 省外旅游市场调查分析

从2015年3月到2016年2月，通过在市内各旅游景区景点、交通节点、酒店、购物场所等游客驻足停留地布点进行随机抽样调查，收集了686份有效问卷。受访者中男性占55%，女性45%；19～35岁占57%、36～55岁占27%，55岁及以上中老年游客占12%；职业构成以学生和企事业单位人员为主；学历构成中本专科合计占71%，高中及以下21%。

2.1 地理来源分布

华东和西南地区分别以25%和15%的比重位列第一和第二位，西北、华北和华中地区游客比重居中，华南和东北地区最低。就省份来看，邻省陕西与远客山东以6%的占比并排第一，广东、云南、浙江和福建占比依次在5%左右，上述各省合计占比为36%。江苏、河北、湖南、江西、河南、山西和贵州等省具有一定的市场潜力。就具体城市来看，44个城市的游客合计比重达到约68%，它们以直辖市、省会城市、沿海经济发达城市以及距离邻近的城市为主，地理分布比较分散。其中，重慶、西安、北京、上海和广州的游客合计占比约23%，是省外核心客源城市。长春、长沙、西宁、福州、武汉、深圳、昆明、太原、兰州、温州、济南等则是省外重要客源城市。

随着旅游热的不断升温，过去以省会为主的客源市场格局正在悄然发生着变化，非省会城市游客占比逐渐上升。西安游客仍占陕西游客约86%，但广州、福州、昆明、济南等市的游客占比均不足50%，其他则更低。福建厦门、云南的大理、昭通、红河，以及山东的日照、烟台、淄博、青岛等非省会城市的游客占比日益增多。以江苏为例，无锡以35%的占比超越南京的27%，跃居第一，常州游客也达到了近20%。

2.2 旅游流空间转移

从旅游流入动向来看，约26%的省外游客从家中直接前来旅游，剩下74%才是从其他地方旅游后流入。首先，从大成都地区流入的游客占比约51%，其中从成都主城区流入占比达到48%，从大成都其他地区流入的只有3%。其次，从乐山、阿坝、绵阳、达州以及南充等省内地区流入的约占12%。其中，从乐山流入的占比偏多，达到约7%，其次为阿坝约2%，其他城市均不足1%。也有从重庆、北京、上海、昆明以及西安等省外热点旅游城市直接流入的游客，合计比重约7%，其中，重庆达到4%，其他城市比重均不足1%。

从旅游流出动向来看，约42%的游客游玩后不再流入其他旅游地，而是直接返程回家，剩下约58%将会继续下一站旅行。流出到成都主城区的约21%，流出到黄龙溪、温江等大成都其他景区的合计比重仅有2%，阿坝和乐山分别约8%，接下来依次为重庆6%，北京1.6%、绵阳1%、昆明0.9%，南充和雅安分别0.7%，还有少部分流出到武汉、西安和丽江。

2.3 旅游期望与行为

首次旅游的省外游客占比69%，第2次及以上占31%，约73%是专程旅游。旅游目的以观光为主，休闲度假游仅占30%左右。随着交通的优化以及游客旅游能力的成熟，省外游客越加青睐自由、自在、自主的旅游方式，自助游的比重达到了59%，跟团游仅为22%，自驾游为16%。

省外游客主要依靠网络搜集旅游信息，其次为报刊、杂志，旅行社的影响力已大大降低。对都江堰市旅游宣传水平的评价为一般偏下，省外游客对世界遗产的知晓率仅为78%。在旅游吸引物的宣传中，50%以上推荐世界遗产，紧随其后为自然风光，接下来为生态环境和美食，大熊猫相对排后，推荐率不足20%。

省外游客最想游玩的景区是都江堰和青城山景区，分别占比约80%。熊猫谷由于知名度不够，又受到成都大熊猫繁育基地、雅安碧峰峡等竞争对手形象遮蔽影响，目前只吸引到约35%的省外游客。省外游客对旅游节庆活动的兴趣整体不高，只有33%对清明放水节感兴趣，其次依次为消夏夜啤酒节28%、国际虹口漂流节25%、国际猕猴桃节22%、道教文化节21%。

2.4 满意度

省外游客总体满意度达到约73%，其中有18%很满意，不满意度仅为5%，但有约2%感到很不满意。自然风光和历史文化作为优势旅游竞争资源，满意度均较高，但前者明显高于后者，15%对历史文化体验评价一般。

在吃、住、行、购、娱五大旅游要素中，34%的省外游客娱乐体验感觉一般，31%住宿体验感觉一般，29%对旅游服务人员评价一般，与当地居民的接触体验总体一般。约8%对交通状况不满意，是旅游六要素中不满意度最高的，对购物的不满意度也达到了7%，这与旅游商品缺乏特色，以及与购物安全感和便利感不足有关，还有约5%对餐饮不满意。

3 旅游营销对策

3.1 文化引领，活化传播

随着社会经济的发展和旅游业同质化竞争的加剧，历史文化旅游以其独特的“心灵按摩”功效和难以复制的产品特点，为旅游目的地打造核心竞争力，促进可持续性发展提供了重要的路径。都江堰市以水利文化和道教文化为根脉，“幽甲天下”的青城山是道教文化的发祥地，是四大道教名山之一。都江堰水利工程是世界水利文化的鼻祖，其治水理念正是道教文化中天人合一思想的典范。应顺应省外游客旅游期望，充分利用好世界文化遗产金字招牌，在游客心中积极建立和引导独特的历史文化名城品牌形象，占领旅游竞争的制高点。要充分挖掘历史文化资源，有效保护和匠心打造文化景区景点，做好视觉营销。在历史文化传播中，要找准当代游客需求中的痛点、痒点和笑点，活化传播形式，消除文化传播的枯燥感，增强游客内心的获得感和愉悦感。

3.2 差异营销，投其所好

差异营销是指针对不同的游客群体，在产品、价格、渠道以及促销等四个方面制定不同的营销组合策略，从而更好地满足游客需求，提高市场份额。开展差异营销是竞争日趋激烈、游客需求多样化以及城市旅游综合实力日益增强的必然选择。通过市场细分明确核心市场、重点市场、一般市场、潜在市场、问题市场以及漏损市场，优化旅游资源配置，满足不同游客的需求，为游客提供个性化甚至定制化的产品和服务。面对幅员辽阔的省外市场，可通过地理划分寻找目标市场，也可以打破地域限制，按人口特点、游客心理及行为等标准进行市场切割，全方位多角度寻求商业机会。比如，通过人口细分可发现老年人、大学生以及家庭亲子等潜在市场。

3.3 网络造势，精准引流

受省外游客信息搜集渠道改变、省外市场距离，以及旅游推广经费有限等条件的制约，旅游目的地品牌宣传应减少大篷车及会展等线下推广方式，强化线上推广，可灵活运用话题营销、事件营销、互动营销等花式推广手段，增强对社会资源的整合运用能力，积极造势巧妙借势，在信息大爆炸的互联网世界吸引省外游客注意力。随着自助游和自驾游的火爆，省外游客的旅游行为体现出越来越强的自主性、灵活性和冲动性，因此应重视与旅游流线上节点景区特别是游客输入端口的合作引流，在旅游线路设计、旅游服务供给以及广告宣传等环节加强合作。应积极利用网络大数据技术进行游客地理定向及画像分析，实现精准引流，提升旅游经费使用效率。

参考文献

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