文化差异对我国跨境电商营销的影响与策略①

摘 要：随着跨境电商的迅猛发展，跨境电商从业者将直接面对越来越多的来自世界各国的最终消费者。在贸易交往过程中，由于双方处于不同的社会环境和生活环境，难免会产生各种各样的沟通和理解问题。本文从文化差异角度出发，阐述文化差异对我国跨境电商的影响，并提出相应的策略。

关键词：文化差异 跨境电商营销 影响 策略

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（a）-049-03

伴随着国家对跨境电商政策的大力扶植以及跨境电商积极的营销策略，中国跨境电商发展逐年递增。据全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询2017年1月9日发布的《2016年—2017年中国跨境电商市场研究报告》显示，中国进出口跨境电商年（含零售及B2B）在2016年交易规模达到6.3万亿。按此预计，至2018年该规模将有望达到8.8万亿。目前，“一带一路”倡议有了进一步实施计划，第三方跨境平台对卖家准入制度和店铺管理提出了更高的要求，跨境出口产品的品质和服务逐步提升，在一系列的利好条件下，跨境出口产业仍将保持强劲增长，并有望得到进一步提高。

1 文化差异的定义

文化是指生长、生活于同一个环境中每个个体形成的共同的心理特征。即拥有相同或相近的社会背景和教育经历的多数人所共有的特性，它不是个体特征的体现。因此，不同环境下形成的不同的心理特性造就了各自特有的文化，而这些文化间的区别就是文化差异。

学者们对文化差异经过多年的研究，提出了众多理论，其中最著名的是Hofstede在20世纪80年代提出的国家文化维度理论。Hofstede将文化划分为五个维度，分别是权力距离、不确定性规避、集体主义和个人主义、阳刚气质和阴柔气质以及长短期导向，通过采访和调查问卷的形式，计算每个维度的得分，用以表示国家或地区的文化值。

权力距离是指权利的集中程度和领导的独裁程度。在某个特定的区域内，例如一定社会历史时期、某一国家、一定地区范围之内，人们可以接受的权利不平等分配的程度。在日常表现中体现为人与人之间是否平等、上下级之间权利大小、工资差距等。

不确定性规避指当人们面对未知的或者不确定的事物或情景时表现的态度。当一个国家的不确定性规避弱时，具体表现为，人们普遍防范意识薄弱，通常不会去规避或者采取措施改变，往往喜欢冒险。而不确定性规避程度强时，则表现为，人们之间防范意识提高，对危机比较敏感，愿意采取相应措施加以预防和应对，有较强的紧迫感和进取心。

集体主义和个人主义指处在同一个社会中的人群之间的紧密关系。个人主义注重的是个性的需求、发展、个人价值的实现和成就感。比如意大利、法国等国家，崇尚个性自由，讲究人权，艺术浪漫气息浓厚。集体主义强调的是集体利益至上，牺牲个人利益，忠诚和爱护集体。朝鲜就是一个典型的集体主义倾向非常明显的国家。

阳刚气质和阴柔气质即指代表阳刚气质的男性和代表阴柔气质的女性在一个社会中扮演的角色和所处的地位。

长短期导向是指处于同一地区的人们看待未来的方式。长期导向的人们通常目光比较远大，愿意为长远利益而放棄一些短视行为，他们会为了追逐长远利益，会设定长期目标；短期导向的人群则往往表现为今朝有酒今朝醉，不愿意把精力放在比较模糊的长远的目标，他们更倾向于关注当前的自由、成就以及自身的空间、价值等。

2 文化差异与跨境电商营销的关系

国际商务活动是指来自不同国家和地区、不同民族、不同行业之间的跨国经营和管理的活动。在人与人交往的过程中，由于生活的环境不同，心理程序自然也不尽相同，那么必然会带来诸多多元文化的碰撞。作为国际贸易活动的新型发展模式，以互联网为平台的跨境电商虽然打破了传统的国际贸易方式，淡化了传统国际贸易中时间和空间的差异，但是交流依然是在来自不同环境生长下的人与人之间展开的，因此不可避免就会产生文化上的差异。在此背景下，在跨境电商活动过程中，如何采用合适的跨文化营销策略显得尤为重要。

3 文化差异对我国跨境电商营销的影响

3.1 权力距离倾向相近或者相反，在接受彼此产品的程度上表现不同

中国是高权利距离倾向的国家。主要表现在好面子，有很明显的上下级观念，人人之间强调相互尊重。身份和地位的显示通过外在的物品表现出来。在与低权利距离倾向的国家进行贸易往来时，由于双方文化差距较大，对待各自出口的产品来说，接受程度较低。但是对于那些同样高权利距离倾向的国家，由于双方具有许多相同之处，因融合程度较高，而乐于接受彼此的产品。

3.2 不确定性规避的高低会影响买卖双方对于相同产品的不同关注角度

在不确定性规避高的国家中，大多人在面对未知的、不熟悉的事物会有小心翼翼、试探性的防御心理，因此作为购买者，他们更加注重与产品相关的更多专业性的内容。例如西欧和北美国家对产品的关注点不是价格问题，而是质量、包装方面，他们对质量、标签、包装、说明要求都非常严格，必须符合市场需求。而亚洲非洲等地区的国家则更加注重价格问题。所以不确定性规避程度差异较大的国家之间进行贸易往来时，需要彼此投入更多的成本，加强沟通，采用适合对方的方式来引导消费者从而打开市场。与之相反，不确定性规避程度差异较小的国家在贸易往来时，因为思考方式接近，关注的焦点有许多相似之处，因此双方的交往会更加轻松自如。

3.3 个人/集体主义体现在对商品设计要求的丰富性上的差异

个人主义导向国家的消费者更青睐充满个性、创意的产品，每个人都希望得到适合自己的个性化产品。而与之相对的集体主义导向国家的消费者，更多的是以尊重他人为前提，产品的选择主要体现在合适性和得体性，因此标准化的产品是最佳的选择。例如美国就是彰显个性，追求个人利益和发展的国家。中国与日本是典型的集体主义倾向的国家，强调集体利益至高无上，人们忠诚度较高。

3.4 阳刚气质和阴柔气质将会影响到面对某一国家的策略是以男性为销售主体还是以女性为销售主体

男性化倾向的国家和女性化倾向的国家在产品选择上的不同非常明显。汽车、电子制造、运动行业这些象征男性权威和个性的产品更加容易被男性化倾向的国家所接受。而象征女性特征的产品，如工艺品、家居装饰等艺术行业则更容易被女性化倾向的国家喜欢。

3.5 长短期导向直接影响到贸易双方合作能否顺利开展

一国或一地区的消费需求和消费习惯深受长短期导向的影响。当贸易双方的长短期导向一致时，双边贸易的需求就会相似，贸易往来就会频繁，贸易范围也非常广泛，涉及生活的方方面面，随之而来的就是贸易活动频繁，贸易额增大。反之，当两个国家或地区长短期导向不一致时，双方的交集少，需求就低，那么双边贸易开展得就会缓慢。

4 基于文化差异的我国跨境电商营销策略

随着跨境电商发展不断增强，其贸易手段逐步升级、贸易方式更加多元，呈现了多样性和专业性的特征。在日益激烈的国际市场竞争中，跨境电商从业者不仅要对自身能力有清晰的认识，不断提高中国产品在他国成员中的接受度和认可度，更要对贸易合作者有更加充分、细致、全面的了解。除了认知贸易国的政治、经济及各项制度的实施力度以及市场发展空间、市场潜力和经济实力之外，跨境电商从业人员更要清楚地意识到文化差异可能会造成的利弊关系，充分发挥文化多样性、包容性和互补性的优势，明晰他国成员的市场需求、消费习惯、生活方式，减少文化差异带来的双方相互沟通、信任等问题，以及由此产生的交易成本增加的问题，从而促进贸易，提高效率和最终贸易竞争力。

4.1 定位目标市场，了解目标市场的喜好特征，有针对性地开展营销手段是跨境电商起步的良好保障

基于互联网的跨境电商从业者面对的是全世界的买家用户，由于世界各国的权力距离倾向各不相同，跨境电商从业者需要在初期准备阶段依据自身的供货渠道和能力，选定目标市场，分析目标市场的需求、喜好，选取适合的产品进行有目的的销售。例如欧美国家节日非常多，每年的1月～12月，每个月都会有不同的节日安排。针对这些节日，消费者又会有相应的购物习惯，以1月～3月为例。1月是新年，热销产品是服装，春装上市以及冬装打折是促销的好时节。2月是情人节，经营珠宝、饰品、手表、箱包的卖家就需要提前进行促销，围绕情人节的主题来推销产品。3月是复活节，围绕这一节日的礼品非常畅销，同时天气逐渐升温，户外运动越来越多，因此户外用品、桌球、水上运动用品销售也会升温。如果跨境电商从业者能够充分了解目标国买家的喜好，提前准备货源开展营销活动，势必会有好的销售记录。再例如作为我国重要的合作伙伴巴基斯坦与我国的权利倾向接近，因此该国非常乐于购买我们的产品，双方无论是进口还是出口联系都非常紧密，我国出口的产品几乎涵盖了所有的内容，成为巴基斯坦第一贸易国。

4.2 打造自主品牌，提升产品质量和服务意识，提供良好的购物体验是跨境电商平稳的发展之路

作为一种新型的国际贸易方式，跨境电商具有传统国际贸易的特征，“中国制造”的各类产品遍布世界各地。中国产品能热销海外的同时，“中国制造”被贴上了价格低廉、质量不好、假冒伪劣产品、各种侵权的标签。随着中国高铁、白色家电、华为电信、小米手机走向世界，“中国制造”逐步摆脱低价质差的不良影响。当今国际市场，竞争已经由产品竞争的阶段进入到品牌竞争的时代，如果在跨境平台上不加限制延续旧有的销售方式，以低价抢占市场，不重视产品质量和服务意识，很快就会被消费者所抛弃。只有充分了解目标国市场的购物特点，提高自身的竞争优势，给客户提供更好的购物体验，才是跨境电商能长久发展的策略。北美、西欧是跨境电商的主要目标市场，这些地区的消费者关注的焦点不在于价格高低，而是对产品的质量要求非常严格，除了商品本身具有美感之外，包装也要求精美，能够符合产品需求。这类客户对于品牌有很高的忠诚度，对于假冒伪劣产品会采取维权行动进行投诉。因此，跨境电商从业者需要提高法律意识，提高产品创新和研发能力，培育自主品牌，提高产品的质量和档次，提升产品的附加值，同时提高服务意识和服务能力。通过品牌建设，形成品牌经济，提高市场竞争力。

4.3 注重开发具有特色的、个性化的产品满足个体的需求是跨境电商持续生命力的营养液

西方文化赋予了西方人追求独立、个性、自由，并具有浪漫情怀的生活方式，在琳琅满目的产品中选到心仪之物，创意很重要。跨境電商在营销过程中除了注重产品的质量之外，还需要凸显产品的特色之处，吸引客户的关注程度和购买愿望。T恤衫是年轻人最喜欢的服饰，欧美国家不论男女老少也都是T恤的忠实粉丝，每年各式各样的款式层出不穷，竞争激烈程度可想而知。日本有一家小店，只售卖白色系列的T恤，结合各种领型，白色色系的颜色，以及优质的材质和工艺，每一件T恤的手感大不相同，同时该店一周只营业半天时间，这种特立独行的个性化营销获得了大批媒体的关注，吸引了大批国内外的客户专程去购买。优良的品质和特立独行的营销策略，使这一品牌脱颖而出。

4.4 细分目标人群，培育客户忠诚度是跨境电商精细化发展的必经之路

跨境电商平台提供了上千种的产品类目，覆盖了衣、食、住、行、用的所有项目，消费者群体也涵盖了所有人群。在如此众多的商品分类中，跨境电商从业者要找准目标人群、深挖产品，提供最周到的服务，培育忠诚的客户。而不是撒网式的涉及各种类目，今天一种爆款，明天另一种爆款，在类目之间换来换去，长此以往，结果可想而知，不熟悉和精通任何一类产品，客户培育也就无从谈起。一般来讲，如果以性别划分，男性买家喜欢汽车、电子制造、运动类的产品，而女性买家则喜欢购买首饰、珠宝、手工艺品、家居用品等符合女性特征的产品。以年龄划分，对于儿童来讲，各类玩具、学习用品是消费的重点；对于中年人来讲，主要以生活品质和健康为主，职业装、精致的配饰、舒适的家居生活是消费的重点。对于老人来讲，他们更注重精神消费，养身、营养品、户外运动、收藏，复古潮流的服饰是他们中意的产品。

4.5 依托国家创造的贸易环境和扶植政策，抓住机遇稳步前进是跨境电商持续稳步发展的土壤

自从我国加入WTO后，国际贸易环境得到极大的改善和提升，获得了众多优惠的待遇，扩展了贸易范围，与许多国家签订了双边贸易和多边贸易协定，建立了境外经贸合作区，倡导和推动了“一带一路”发展倡议，市场变的更加多元化。同时伴随着近年来互联网与信息技术的飞速发展和我国政府加大对跨境电商的支持力度，这些为跨境电商的迅猛发展提供了前提和保障。此外，国际贸易由传统的跨国企业主导和寡头贸易向跨国企业和中小企业共同主导、依附于互联网平台的网络贸易时代转变。跨境电子商务从一种经济现象到一种商业模式，进而成为以跨境贸易电子商务平台，跨境物流和跨境支付开展进出口贸易的新型国际贸易方式。其贸易链具有扁平化特色，在减少了中间环节的同时，提高了企业的利润空间；根据大数据的精准化特性，可以更加智能地研发设计、生产制造、营销推广；物联网的全球化，帮助整合全球资源，深化国际分工与合作，所有这些都成为跨境电商发展的助力。

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①基金项目：本文是2014年浙江省访问工程师校企合作项目第FG2014083号《跨境电子商务中的文化差异及其解决策略》的研究成果。

作者简介：张帆（1978-），女，汉族，山西人，讲师，硕士，主要从事跨境电商和外贸类英语方面的研究。