我国老年市场发展状况研究综述①

2018-09-10马肖成

中国商论 2018年7期

摘要：我国人口老龄化形势严峻，经济发展面临动力不足，大力开发和培育老年市场是解决该问题之良策。本文通过梳理近些年我国有关老年市场的研究文献，厘清当前我国老年市场发展的现状并推导出未来我国老年市场的发展方向。

关键词：老龄化经济发展老年市场

中图分类号：F201 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（a）-005-06

老年是人類社会的自然现象，依照自然法则，人类社会的发展慢慢进入老龄化社会，依据国际标准，一国或地区60岁以上人口占总人口的10%或65岁以上人口占总人口的7%时，该国或地区即进入老龄化杜会。1991年，世界有48个老年型国家[1]，根据联合国统计数据显示，2002年，世界就已经有约1/3的国家和地区跨入老龄社会的行列，预计2050年全球有超过90%的国家和地区将成为老龄社会，而我国进入老龄化社会的时间点是1999年。2010年第六次人口普查数据显示，我国65岁及以上人口占总人口的8.87%，60岁及以上人口占13.26%[2]，我国的老龄化程度在一直加深。正是世界人口老龄化趋势的加剧，促使有关老年问题的研究越来越多，老年学、人口学等是研究老龄化较多的学科，随着人口老化加强，如何解决老龄化所产生的社会问题和经济问题，从而保证经济社会平稳运行成为许多学者的研究方向，老年市场相关问题的研究就是其中研究较多的问题，研究主要关注利用老龄化契机，发掘老年市场、开拓老龄产业、刺激老年消费，这对于广大企业家来说是商机，对整个国家来说，也是适应人口结构变化，激发经济增长新动力的机会。

1 我国老年市场研究概览

相比较于西方发达国家，我国有关老年市场的研究起步较晚，主要是两个方面的原因造成的。一是由我国人口的客观发展状况所决定的，西方发达国家步入老龄化社会比中国要早许多，早在1865年，法国就第一个成为老年型国家[3]，随后，挪威和瑞典于1890年、英国于1931年也加入了老年型国家的行列[4]。因此，西方有关老龄化的研究要早于中国。二是我国社会主义市场经济的建设经历了一个漫长曲折的发展过程，各种经济理论与实践发展滞后，导致很多人无法先知先觉嗅到老年市场的到来并对这一市场的发展机理进行研究。但是不得不承认，改革开放以来，我国经济腾飞，社会发展转型速度之快，谁也未预料到，随着我国市场经济发展的日趋成熟，加上我国用30年时间完成了西方发达国家 50～100年才从年轻型到老年型社会的转变[5]，经济发展和老龄化的时间点正好卡在了一起，所以我国急需采取各种措施将老龄化给社会带来的负面冲击转化为社会前进的动力，老年市场的研究显得尤为迫切。

从纵向上看，我国老年市场研究由20世纪80年代末90年代初的单纯介绍国外相关研究的成果到90年代末21世纪初对老龄产业等相关概念的界定，从以微观视域研究老龄产业基本领域，如老年娱乐业、老年服装业等具体业态，到以宏观角度探讨老年市场的市场规律、产业政策等，从最初的理论试水到现在的理论与实践的深度融合、相互促进，出现越来越多的具备可操作性的针对政府的政策建议和针对企业的战略选择，涉及的范围越来越广，关联的领域越来越宽，理论知识逐渐丰富，经济学、社会学、人口学、市场营销学、管理学、心理学等相关学科的知识相互交叉，甚至体育学、医疗护理学等边缘学科都加入到对老年市场开发问题的研究大军中，将老年产业与其他产业互联互通的现象也逐渐多了起来，相关产业融合激发市场活力，新的产业形式造就新的产品与服务，为老年群体和整个经济社会谋福利，这都使老年市场的研究呈现“百花齐放、百家争鸣”的繁荣局面，并取得丰硕成果，老年市场的现实运行也愈发有章法可循，有序稳步向前发展。我国老年市场作为整个市场的一部分，同样遵循着市场发展规律，以供给和需求两个基本要素为基础而发展，正因为当下的老龄化大背景，老年市场的重要性被凸显出来，那么关于老年市场，我国都有哪些具体的研究，通过梳理这些研究，找到老年市场发展的规律和未来发展的趋势，在当下具有重要意义。

2 我国老年市场研究的成果

2.1 老年市场相关概念

由于汉语语义和表达丰富多样，加之国内外不同语言翻译误差和文化差异，造成与“老年市场”有关的词汇众多，国内文献中用“老年市场”“老年产业”“老龄产业”“老年消费”“老年消费市场”“‘银色消费市场”“养老产业”“老年消费产业”“老年消费品产业”“夕阳产业”“银发经济”“银色产业”“银发市场”等，有的是在标题中直接使用这些词，有的则在正文中使用，有的标题虽然没有明显的上述字样，但内容其实也是研究老年市场的，如研究“养老服务”“人口老化的营销策略”“人口老龄化背景下的经济对策与产业选择”等，国外则是通过研究“老年消费行为”“老年细分市场”“老年营销”或“‘成熟市场”来研究老年市场的。虽然表述不一，研究的侧重点不同，但都在大概念“老年市场”范围内，研究对象都是老年人，研究如何满足老年人的需求，如何为老年人提供产品及服务，从而产生市场价值或曰经济价值。关于“老龄产业”，辛本禄和高和荣采用列举式方式指明，老年人的消费潜力是巨大的，老年消费需求是多样的，这就需要我们针对老年群体大力发展适合老年人消费需求的老龄产业，如老年生活用品、老年医疗保健、老年人房地产、老年旅游休闲等相关产业[6]；王章华认为，老龄产业是由老年市场需求增长带动而形成的产业，是一种新兴产业，它包罗一切有关满足老年人特殊需求的生产、经营、服务的经济活动和设施[7]；钱婷婷通过总结分析前人研究成果，将老年产业总结为专门为满足老年人的特殊消费需求并具有营利性的产品生产与服务活动的总体，属于一种跨行业、涉及多种领域、综合性的社会经济活动[8]。西方学者的经典表述是“成熟”市场，1980年Rena Bartos在《哈佛商业评论》上发表文章，文章中所指的“成熟”市场是由在生活方式和购买力上千差万别的50岁以上人口所组成的巨大市场，Bartos的论文是第一篇依据规模和购买力对老年消费市场进行重新界定的权威文献[4]。

2.2 老年市场研究的意义

有关老年市场的研究文献不计其数，说明其具有很大的研究价值，学界也直言不讳，以证明其研究的必要性。总的来讲，可以将老年市场的研究价值概括为：对人类未来整体发展有意义，能使经济更加发展，社会更加文明，人们生活更加美好；能够带来现实的商业价值，老年市场是消费市场的一大细分市场，市场空间巨大，商机无限；能够推动市场营销学等相关学科的发展，对人类知識库的丰富具有无限潜在正面影响。

李韧从我国经济长期增长要靠消费拉动的角度，论证了未来老年消费将对我国经济发展注入持久动力，以说明注重老年消费的意义，并从宏观、中观和微观三个层面予以阐释。宏观层面，有利于实现国际间消费公正，即代内公正和人类社会消费公正，即代际公正，让弱势群体、老年群体的消费需求得到保障；中观层面，供给侧结构改革和老龄化使得我国经济增长应由主要靠出口拉动向主要靠消费拉动转变，即扩大内需，尤其是老年人的消费需求，所以要研究老年人的消费需求；微观层面，有利于注重老年人精神消费，改善老年人易被骗导致其不敢消费的消费环境[9]。辛本禄也指出，2008年金融危机使出口型经济增长受挫，相比之下，对于世界人口第一的中国来讲，消费需求能够持续地贡献于中国经济的发展，具有较高的稳定性和持久性，能够为国民经济的发展提供持久动力，就像亚当·斯密所说，消费不仅可以提高人们的生活水平，还促进了生产力的发展。因此基于老年消费需求基础上发展起来的老龄产业同样可以以其稳定性和持久性特质，促进生产力的持续发展，为国民经济的发展提供持久动力，顺理成章的，要扩大消费内需，就必需大力发展以物质和服务消费为导向的老龄消费产业，使之成为推动中国经济发展的战略选择和重要增长极[6]。目前我国老年人消费结构未达到高秀艳[10]、陈力勇，谢澄履[11]、翟德华，陶立群[12]、曾智琳，郭巧云[13]等人所说的“老有所学、老有所乐、老有所为、老有所医、老有所养、老有所依”，大力开发老年市场，为老年人提供优质产品及服务始终是努力方向。

诸多学者从影响消费需求的三大要素来论证老年市场埋藏着巨大的商机。辛本禄指出，影响消费需求的三大要素是需求主体、消费能力和消费意愿或消费偏好，老年群体已成规模，是一个巨大的消费群，社会保障的完善使得老年消费能力在提升，消费观念的转变使得老年人消费意愿在增强，老年人的消费偏好则可以透过市场调查获悉和经验推理，因此“需求导向型”发展路径是激发消费潜力的根本出路[6]。孙明贵、彭晓辉认为，市场营销理论指出，市场是人口、购买力、购买欲望3个要素的有机结合，即市场规模=人口+购买力+购买欲望，并进一步借助该理论分析我国老年消费市场的容量。2000年我国65岁及以上的老年人口有8811万，占总人口的比重为6.96%，比1990的5.6%上升了1.36个百分点，中国人口年龄结构发展成老年型，2000年～2030年是我国的高速老龄化时期，2030年～2050年则成为高水平人口老化阶段，人口老龄化急剧提高，老年市场的人口规模巨大。大多数老年人能通过退体金、再就业收入、存款利息、投资红利、子女赠送等渠道取得稳定的收入；社会养老保险制度的建立与完善，能从空间和时间上较好地调节老年人的消费能力，使老年人的购买力稳定中有增长。时间的变迁、年龄的增大会加快老年人消费观念的转变，老年人用于自身消费的支出比例将增大，毋庸置疑，已经有越来越多的老年人愿意将钱花在自己的身心健康和文化娱乐上，加之受年轻人现代消费观念的熏陶，老年人的消费观念也在不断现代化，消费上日见大方，舍得花钱，购买欲望强烈[5]。

2.3 老年市场研究焦点

2.3.1 老年人的消费特征

季永生指出，老年人的消费具有方便化、保健化和舒适化的特点；老年人消费观较为成熟，有一定的惯性，趋向科学和实惠；老年人的消费需求具有多样性和差异性的特点；老年人消费需求的社会化水平不断提高[14]。孙明贵、彭晓辉也提出“，银色”消费群体具有异质性，老年人具有抵制变化的倾向，要求服务周到，购买地点就近[5]。陈力勇、谢澄履则进一步表明，老年人消费时多因素的、全方位的权衡自己的消费选择行为，具有群体购买效应和补偿性的消费行为，并在消费需要方面、消费观念方面、消费情感方面具体表现出来，他们还对老年人消费行为差异性的影响因素进行了分析，得出老年人消费行为的差异性主要表现在性别、健康状况、文化程度等方面的结论[11]。乐昕的研究揭示了一些老年消费的新特征，如年事越高、消费越多，老年消费需求本身具有增长性，释放财富的非保守型消费，并释明老年消费新特征的经济寓意，当人口结构中老年人口的比重增加时，居民人均消费并不仅不会降低，反而还会增加，老龄社会的消费水平超越了年轻社会，从消费的视角看待人口老龄化对经济的影响，利好多于利空[15]。乐昕、彭希哲将对老年消费的新认识与公共政策实施相结合，指出老年是生命周期中消费水平较高的人生阶段，老年消费的构成相较于居民消费是各有侧重的，老年消费内部具有人群分化特点而非单一整体，老年消费的未来走势受年龄效应与代际效应的影响，老年消费中的公共财政开支随老龄化深入而提高的我国老年消费的特征事实，老年消费集多元性、变化性与公共性于一体和老年消费可成为经济增长新引擎和社会进步新动力等要求公共政策要推进多支柱老年经济支持系统的建立和完善，帮助老年人口由“消耗者”转变为“生产者”和公共政策的服务内容与服务方式应开启老龄模式[16]。

应斌通过研究年消费者心理年龄，对我们认识老年市场中老年人的消费偏好及产品或服务供给很有帮助。他指出，作为现代营销学的两个最基本的研究命题之一，消费者心理行为是企业制订营销战略的重要基础，心理年龄比生理年龄和生命年龄对老年消费者的消费行为影响要大。心理年龄或称感知年龄对老年市场营销的价值在于，能够帮助企业更准确地把握老年消费者的消费行为，从而有利于准确定位目标市场，避免对老年市场产生负面理解[17]。

2.3.2 老龄产业发展对策

所有关于老年市场领域的研究最终都必须落到老年市场如何开发的问题上来，这是无法回避的问题，也是最具实际意义的问题，是离现实最近，最能看到价值产生的问题。对老年市场的开发，不同学者提出对策的侧重点不同，有的侧重从整体上探讨发展老年市场应注意的几点问题，有的侧重从某个具体问题深入分析老年市场如何挖掘。季永生在发展老年市场的策略选择上提议，政府要制定产业政策、提高社会参与度、拓宽资金筹措渠道、推进相关立法，企业要开发多元化老年产品及其销售渠道要便于老年人购买，注重老年服务业市场的开发[14]。刘超、卢泰宏主张借鉴西方老年市场细分的方法与模型，对我国老年市场进行细分和加强老年消费者行为研究，对于中国市场正处转型期的现状来讲，人口结构的变动和消费环境的变迁已经引起消费革命，激发出在老年消费行为研究领域涌现更多具有中国特色的本土化研究的迫切性[4]，这样便于不同的市场进入者进行选择，也有利于为老年人提供更细致化的产品和服务。在西方老年消费行为的研究焦点上，经历了从宏观探讨到微观研究，老年消费市场作为一个独立市场区隔而具有研究意义的假设逐渐确立起来[4]，这也要求我国的老年市场研究应具有独立性和专业性，提升老年市场研究的地位。孙明贵、彭晓辉对于老年市场的营销对策提出自己的见解，产品策略与市场细分上企业在开发老年产品时，要从产品整体概念出发，在研究老年消费市场特征和消费心理的基础上，开发制造出满足老年人需要的产品，在进行老年产品开发和销售时，应该对老年市场进行细分，参考国外相关分类方式，可以按照年龄对老年人进行分类，60～70岁的老年人和70～80岁、80岁以上的老年人，也可以进行其他分类，有退休金的城市老年人和农村老年人，身体健康喜欢时尚的老年人和体弱多病喜欢安静的老年人，他们的消费行为、心理、收入会有所不同。定价策略上，面对普通老年消费者采取薄利多销策略，面对高收入的老年消费者采取高价位策略，面对市场竞争则采取灵活性策略，包括产品差异化定价策略，产品价格组合策略和折扣价格策略。促销策略上，企业应根据老年消费者对商品的不同认识阶段、产品的不同生命周期阶段，对各种促销方式进行不同的选择和整合。分销策略上，在城市用宽渠道分销策略，在农村用短渠道分销[5]。陈力勇、谢澄履提出，政府和企业应厘清人口变动与消费之间的关系，扬长避短，尽可能发挥和利用其积极影响，以促扩老年消费市场的需求。政府方面应逐步构建与完善社会养老保障体制，着力扶持和发展老龄产业并加大政策支持力度，企业方面应抓住开发潜力巨大的老年市场这一机遇，针对老年人口在消费需要、消费观念、消费选择、消费情感等方面的心理及行为特征，制定合理有效的营销战略[11]。王章华直接指出，发展老龄产业，需要增加宣传度，让社会各界充分认识到老龄产业的发展前景以及现实意义，政府要尽快出台相关老龄产业的具体扶植政策和法规规章，为老龄产业的发展提供制度保障和法律支撑，积极引导老年人树立正确的消费观，培育老龄产业市场，确定老龄产业发展的优先行业，带动老龄产业的健康发展，完善养老保障制度，提高老年人購买力水平，大力发展社区养老服务业，加强老年产品开发和研究，营造新型的老年消费文化环境，发展“以人为本”式老龄产业[7]。

2.3.3 老年市场研究的新颖视角

樊颖、张晓营、杨赞研究老龄消费和住房财富效应之间的关系，并利用微观数据探讨了老年消费的影响因素及住房财富效应的群体差异，实证结果发现，借贷收入、养老金/离退休金、保险/赡养金等经济特征变量，以及健康水平等户主个人特征变量对老年家庭的消费具有显著影响，反映了在当前尚不完善的社会保障体制下中国老年家庭显著的流动性约束敏感性、较强的风险厌恶以及预防性储蓄倾向，由于住房的遗产用途和保险品属性得到强化，住房财富的增值对中国老年住户消费的影响并不显著，并且具有区域和收入水平的异质性[18]。他们在此研究基础上结合中国特殊的房地产市场环境及社会保障体制、东中西部地区的显著差异、不同收入水平老年群体的差异提出战略性应对人口老龄化挑战的对策，对老年住房市场开发颇具积极意义。陈力勇、谢澄履通过研究西安市人口年龄结构变动趋势对老年消费市场需求的影响，可以一定程度上反映我国总体情况，其研究显示，农村抚养负担大于城镇，农村老年人经济活动参与率较城镇高，男性老人和低龄老人经济活动参与率较高，男性老年人以劳动收入为最主要生活来源，一半多女性老年人以家庭其他成员为主要生活来源，随着老年人身体条件变差和年龄增长，以劳动收入为主要生活来源的老年人比例下降，边际消费倾向减少，边际储蓄倾向增加，守旧、传统消费观念，产生拉动老年消费市场需求的负面影响[11]。这些研究结论对于老年市场开发过程中遇到类似问题的解决具有重要的借鉴意义。韩松、王莉研究体育产业与养老产业的融合，相关研究结果和研究方法对促进老年市场与其他市场的融合具有很强的参考价值。“体育+养老”是体育产业链与养老产业链组合而形成的一种服务导向式创新模式，作为一种新的经济景观，“体育+养老”的市场组合在未来可能形成全新独立的复合产业体系，两大产业融合的困境源自当前我国老年体育服务的供需端掣肘，因此，政府和企业应该及时调整定位、改善供给措施，服务于促进两只产业健康融合[19]。体育消费资源和养老消费资源存在可以融合的地方，可以开拓老年体育市场，“体育—健康—养老”结合，提升老年人养老生活水平和幸福度，养老产业需要体育产业助力，体育锻炼加强身体健康，观看体育赛事增强精神健康，失能老人需要康复训练，需要相应体育锻炼器材，平常老人也许将强体育运动和锻炼以增强体魄，有益身心健康，体育产业也需要养老产业帮扶，体育产业的目标群体应拓宽到广大的老年群体，让更多老年人享受体育产品及服务，两大产业可以相互促进、互利共赢、共同发展。刘柏霞、秦留志、张红研究现代服务业与居家养老服务平台的融合，指出促使并加快资金在老龄市场、养老体系内循环流动是解决我国老龄产业发展问题的关键，加快资金在老龄产业内的流动意味着老龄产品和服务消费的速度加快，这意味着老年人在有限的时间里消费了更多的产品和服务，使老年人的福利水平达到最大化，这不仅解决了资金的问题，还达到了社会生产的目的，并进一步提出，我国未来养老事业应该朝着产业集团化方向发展，通过养老集团把社会上与老年人需求相关的各种资源进行整合和再生产，这样不仅能够有效的解决养老事业资金短缺的问题，还能够提供更多的贴近老年人需求的产品和服务，从而走出老龄产业现阶段面临的困境[20]，实现养老服务供给与需求的平衡。乐昕研究老年消费数量的人群差异，指出，老年消费数量的人群差别巨大，要加强对老年弱势群体的消费问题的认识与解决，消费数量在高龄阶段的增加对于拉动内需、消费增长乃至经济增长来说是利好的，但我们必须认识到（超）高龄阶段弱势老年群体大幅提高的消费偏向于保健型消费、医疗型消费和照料护理型消费，这些消费无疑对政府的医疗卫生保障体系和老年服务产业的发展提出挑战[21]，这就要求国家要不断健全养老保障制度，企业应积极投身于养老保障事业和产业中去，既为自身谋利，也为社会谋福利。

2.4 当前国内老年市场研究成果小结

随着我国老龄化和经济日益发展，国际间交流频繁，有关我国老年市场的研究从无到有，从简单到复杂，从肤浅到深入，正进入快速发展期，取得丰硕研究成果，主要体现在对人口老化与老年市场之间的关系、老年市场与经济发展的关系、老年消费市场的细分、老年市场的潜力与特征、老龄产业的界定与所涉及的基本领域及与相关产业的融合、老龄产业的发展现状与存在的问题、老年市场的培育发展对策、未来老年产业发展模式的构想等问题的探索和研究，运用定性与定量相结合的方式，兼有对比研究、图示分析、模型构建等方法，关联多学科知识，这些已经形成的成果对我国当下及未来老年市场的走向起着“灯塔”作用，促进老年市场实践环节的有效运转。

3 当前老年市场研究的不足及展望

当前我国老龄产业的发展不仅滞后于迅速加剧的人口老龄化形势，更滞后于发展势头迅猛的经济形势，与发达国家相比，我国具有老年人口绝对数量多、老龄化速度快、“未富先老”、老龄化的时空不平衡等特点，以及面临老龄化趋势与经济发展不同步、承受老龄化的负担能力偏弱等压力。尽管当前我国学界、政界、商界等都越来越关注老龄化问题，也致力于培育和发展老年市场，但当前国内老年市场的开发程度还很低，老年市场还很不成熟，相关理论的研究尽管快于老年市场实际开发程度，但仍有不足之处，有待更多学界同仁共同努力，或开疆辟土填补空白，或对原有研究领域深入拓展。

3.1 三点不足

首先，老年市场的基础概念和基础理论缺乏完整的系统性表述。科学是对通过对既有现象的表征研究到發现其内在机理的一种人类智力活动，关键在于发现自然界和人类社会中的规律，而以一种基本规律为基础建立起来的知识体系就形成了某种学科，形成学科的最基本要求便是相关概念的清晰界定，因为这是支撑其学科后面所有研究的基本要素。老年市场是一个庞大的市场，相关理论也足以构成一个完整的学科——老年市场学，因此从最基本的概念出发，把老年市场领域相关概念界定清楚显得尤为必要，诸如什么是老年市场，什么是老年消费者等，学理上的概念有时为了研究需要，往往与生活中的相应概念存在差异，所以有些看似一目了然的名词，在不同学科所指代的涵义是完全不同的。在基础概念的界定过程当中，还应注意其与相关概念的联系与区别，使人有更深入的理解，如老年产业与老年事业，老年市场与年轻市场等。另一个便是对老年市场所涉及的相关基础理论的清晰阐述，不论是理论支撑还是理论运用，如生命周期理论和感知年龄理论等，这些理论是探究老年市场背后运行机制的理论工具，是老年市场研究过程中必不可少的，直接关系到老年市场研究的深度和广度。我国老年市场的研究一开始并没有直接关注相关概念的真正涵义，而是从直观理解的角度直接看到老年市场与人口老龄化的关系，老年市场的可开发价值等，后来才出现对老年市场理论和概念的研究，是老年市场研究从自发向自觉的转变，研究开始由表象深入内在，但不得不指出，当前这些理论和概念的研究还处于较为分散化的状态，各家观点不一，缺乏统一性和系统性，理论和概念的阐释并未达到说服大众的高度，实为对相关知识关联度掌握不够和概括能力的局限性，未来学界应强化从理性认知的基础上构建逻辑清晰的老年市场理论框架，兼以多学科交叉的角度解析老年市场相关问题。

其次，对微观可操作的老年市场领域发展实施步骤缺少研究。宏微观分析是研究社会科学的常用方式，但对于不同研究对象，宏微观研究的难度不同，有的问题容易从微观层面解释，有的问题容易从宏观层面解释，对老年市场也不例外，当前老年市场研究宏观视角相较微观角度要多，研究老年市场前景、老年市场对经济发展的正向推动作用、老年市场特征等的文献较多，有关老年市场发展规划和培育措施的研究也较宏观，对政府和企业提供的建议较为笼统，缺乏切实可操作性和个案分析，不利于老年市场取得“立竿见影”的发展成效，老年市场的现实发展也应验了这种不利后果，我国老年服务业、老年用品市场、老年文娱、老年理财业等领域发展严重滞后，纵然宏观分析有其必要性，但微观探究也不可少。

最后，老年市场相关研究方法还需拓宽。“授人以鱼不如授人以渔”是对方法重要性的经典表述，学术研究中实体研究固然重要，但研究方法也占学术研究的“半壁江山”，好的方法可以让研究事半功倍。当前我国有关老年市场的研究方法还被“定性”化的分析占据着主导地位，浮于表面的感性主观介绍在文献中大量存在，实证调查研究还比较少见，借助数据、模型、图示等的“定量”化研究虽有，但只是个别现象，且研究深入程度有待提高。老年市场研究是应用性极强的研究，有时大规模的市场调查必不可少，所以要想在老年市场研究上取得有较高价值和较大影响力的成果，研究者必须“把文章写在田野上”。

3.2 一点展望

综合以上研究，笔者发现，我国老年市场蕴藏着巨大的市场潜力，但怎样将老年人潜在的需求激发出来是个值得思考的问题，也是未来我国老年市场发展过程中应当予以高度重视的问题。笔者认为，要让老年人“舍得花钱”，养老保障及时跟上是关键，老年市场空间巨大，但商机无限并非代表每个市场进入者都能赚到钱，社会保障事业的落后将在很大程度上牵制老年产业的良性向好发展，前文也提到了这个问题，社会保障的重要功能之一即在于让受保障人群重新获得消费能力，进一步促进经济发展。

我们应当认识到，只有消除了老年人的养老风险顾虑，他们才能敢大把花钱，老年人不像年轻人一样，虽然对于一部分退休老年人来说，退休工资不比工作时多，但相应的开销也小，生活负担轻，如果不被“啃老”，老年人也有相当程度的个人积蓄，就算不大胆花大钱，提升一下生活水平，满足更高的物质和精神层面的需求，还是能办到的，而现实中因为我国养老保障体系的不健全，使得老年人的钱都成了压箱底的“棺材本”，长期沉睡于银行账户上，这笔钱的利用率低，所以要想带动老年人的消费欲望，社会保障措施的健全是关键，从而将老年人强大的潜在购买力转化为现实购买力。

另外，即使老年人对花钱多有顾虑，但人到老年，“怕死”的心理开始出现，并不断增强，也十分愿意通过消费来延长寿命，从而使得老年人体育产业、老年人补品行业等发展起来，处处是商机，所有这些都表明从需求上来看，老年消费需求旺盛，导致老年市场“不景气”只能从供给层面找原因。前面提到的养老保障体制不健全可以归结为政策供给不足，导致一部分老年消费需求无法释放，另一个原因就是市场上老年产品及服务供给不足，可以说是企业的供给不足，这就需要企业多下功夫，提供老年人想要的产品和服务，如老年人的交友需求等，有太多容易被我们忽视的老年人的需求，每一种需求都是一个获取商机的地方，企业要善于发现并抓住这些老年人需求，提供与之贴合的产品和服务，有时企业也可以发挥“生产创造需求”的功能，主动出击，创造商机。

再者，老年消费不仅仅就只是老年人自己消费，其家人为其消费也是重要的一方面，当然大多数是其子女孝敬父母方面的消费。所以，企业在这方面也可大做文章，促进年轻人为其父母消费，同时，弘扬中华民族敬老爱老的优秀传统文化对开拓老年市场显得尤为重要。

总之，老年市场存在着众多老年人的消费需求，企业甚至政府和社会其他单位就要致力于老年产品及服务供给，让老年产业与老年事业深度融合，同步发展，只有老年市場达到供需平衡，老年市场才能繁荣稳定，经济才能持续发展，社会才能不断进步。

参考文献

[1] 应斌.美国细分模型对我国老年市场界定及营销的启示[J].江汉大学学报（社会科学版），2003（4）.

[2] 中华人民共和国国家统计局.2010年第六次全国人口普查主要数据公报（第1号）[R].2011-04-28.

[3] George P Moschis. Marketing to older adults ：an updated overview of present knowledge and practice[J]. The Journal of Consumer Marketing，2003，20（6）.

[4] 刘超，卢泰宏.西方老年消费行为研究路径与模型评介[J].外国经济与管理，2005（11）.

[5] 孙明贵，彭晓辉.中国“银色”消费市场的特征及营销对策研究[J].消费经济，2008（2）.

[6] 辛本禄，高和荣.拉动经济增长的新兴消费产业研究——以老龄产业为例[J].西北人口，2012（4）.

[7] 王章华.老龄产业发展的障碍及其扶持政策[J].重庆社会科学，2010（1）.

[8] 钱婷婷.我国老年消费产业的研究进展与前瞻[J].当代经济管理，2016（10）.

[9] 李韧.发展老年消费——完善经济结构供给侧改革[J].学术探索，2016（9）.

[10] 高秀艳.关注老龄消费群体，推动老年产业发展[J].理论界， 2004（4）.

[11] 陈力勇，谢澄履.西安市人口年龄结构变动趋势对老年消费市场需求的影响分析[J].西北人口，2011（5）.

[12] 翟德华，陶立群.老龄产业若干理论问题研究[J].市场与人口分析，2005（S1）.

[13] 曾智琳，郭巧云.银色消费市场与企业商机[J].消费经济， 2000（2）.

[14] 季永生.浅析老年消费市场的潜力和策略选择[J].福建论坛：人文社会科学版，2008（S3）.

[15] 乐昕.老年消费如何成为经济增长的新引擎[J].探索与争鸣， 2015（7）.