“她经济”新形势背景下的企业营销策略研究

孙成成 钟艺 谢海霞

摘 要：近年来，随着互联网金融背景下消费模式的巨大变化，以及女性社会地位和经济地位的不断提升，围绕女性消费而形成的特有经济现象“她经济”应运而生，女性消费者已经成为企业营销的重要群体。面对庞大的女性消费市场，企业如何把握女性消费需求，制定出科学合理的营销战略，从而占领消费市场，本文将对该问题提供具有可行性的对策建议。

关键词：“她经济” 消费行为 营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（b）-058-03

1 “她经济”的研究意義

著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”，也就是“她经济”的概念；她指出，越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品；一些经济专家认为，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势，为商家提供了无限机遇，同时也提出了更大的挑战[1]。从社会学和经济学的角度来看，女性社会地位的提升和经济能力的提高，势必带来旺盛的消费需求和全新的消费潮流，在潜移默化中牵动整个消费市场的供给格局，换言之，她经济引领的一个新的经济增长点正在形成。

1.1 理论意义

21世纪消费升级成为常态，“互联网+金融”大背景下线上消费模式飞速发展，带动庞大的消费群体的消费习惯由线下向线上转变；另外，“她经济”的崛起使得女性成为拉动经济增长的新生力量源，女性独立的经济能力和旺盛的消费需求越来越显著，两种力量相互交织，或将爆发出一个巨大的商机。

阿里研究院等机构发布的《2016年女性财富管理研究报告》称，国内60%左右的女性掌管家中财政大权，75%的家庭总消费由女性决策。电子商务研究中心公布的《2017年“双11”战报》显示，当天接近2540亿元的网络零售总额中，女性消费者贡献高达近七成。

根据国泰君安证券的测算，2015年中国内地女性经济市场规模接近2.5万亿元，预计到2019年，“她经济”的整体市场规模有望达到4.5万亿元。另外一项研究显示，大多数的消费升级集中在85后～90后群体，其中一线城市女性消费占绝对的主导权。由此可见，女性消费能力已经大大超越男性消费，成为整个消费链的关键一环，如图1所示。

1.2 现实意义

在互联网金融大背景下，通过大数据分析，积极把握女性消费新动向、挖掘女性消费市场的潜力，从而能够为经济增长带来新的动力，同时也能带给企业巨大的盈利空间。因此，研究“她经济”新形势背景下城市青年女性消费倾向，具有重要的现实意义。

面对未来还将继续蓬勃发展的女性消费市场，特别是对于企业来说，进行全方面深刻的分析是非常有必要的，其更深层次的意义在于：过去粗放式的营销模式已经不再适应当前的市场经济形势。因此，企业必须从主体消费者的行为分析入手，精准把握消费市场的主流消费需求，在此基础上制定出更为科学合理的营销战略，将整个消费市场不断细分化，针对不同的目标客户提供更加个性化、人性化的产品和服务，这样才能把握住转瞬即逝的市场机遇，有望占领消费市场，向规范化和创新化的经营模式发展。

2 “她经济”下的女性消费行为特性分析

2.1 女性经济独立带来消费购买力的持续增长

女性消费需求的增长源于女性社会地位和经济能力的提高。从消费主体方面看，国家统计局公布的《中国妇女发展纲要（2011-2020年）》监测报告显示，据测算2016年全国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.1%，超过纲要规定40%的目标。据英国著名财经杂志《经济学人》发布报告称，在中国，有近70%的女性参与就业，职业女性的比例全球最高，远高于日本、韩国，也高于美国、英国、法国等发达国家。目前，城市女性较高的就业比对应她们有更加稳定的经济收入来源和更独立自主的消费能力，女性经济能力的提升，引导消费行业中越来越多的商家开始转向关注女性消费群体，挖掘新的经济增长点。从收入层面来看，家庭平均月收入在1.5万元以上的中国城市女性是主力消费人群，其数量不断增加，据证券行数据，目前内地女性消费市场总值超过2万亿元人民币，更有望在5年内翻倍，旺盛的女性消费需求市场已然成为消费行业持续增长的“风中口”，女性消费者也成为促进未来经济持续增长的主力军。

2.2 女性消费需求呈现年轻化趋势

随着80后、90后成为互联网消费的主力群体，“年轻、个性、时尚”已经成为具有时代特征的热门词汇，整个市场呈现出一种“年轻化”趋势。城市青年女性的年轻化消费趋势体现在以下两个方面：一是年轻女性尝新欲强烈，她们更愿意尝试新事物，追求新品牌，追求标新立异，人无我有的品位。二是年轻女性追求生活的仪式感。比如，她们更喜欢去一些环境氛围有格调的咖啡厅或甜品店，享受摆拍日常发朋友圈的生活方式。

年轻消费群体旺盛的购买力在不知不觉中给消费升级“开辟”了一个新的市场，可以预见，未来经济年轻女性带来的消费增长潜力巨大。因此，可以得出一个结论：以“年轻女性”概念进入市场远比传统的“妇女”概念更能引起当代女性消费的认同感，如图2所示。

2.3 女性更愿意满足自己的轻奢消费

现代女性追求更高端的生活品质，开始将生活场景细分化，女性消费由以往的家庭消费为主已然升级为追求时尚流行、精致讲究、健康生活、全面智能等多个需求趋势共进的消费结构。全球奢侈品迎合潮流元素，迎合个性年轻化，越来越受到年轻女性消费者的青睐。根据调查数据显示，在服饰鞋包大类中，女性奢侈品消费比重是男性消费群体的1.7倍。

2.4 女性成为节日等娱乐消费的带动者

特别是女生节、妇女节以及“双十一”等这些专门为女性设立的特殊节日里，女性的消费意愿更为慷慨。女性在消费过程中很容易受环境氛围的影响，特别是商家纷纷抛出的节日促销、赠品抽奖这样的营销手段非常吸引女性的购物热情，这类娱乐购物已经成为女性消费市场的一大爆点。

2.5 女性在消费中表现出极高的忠诚度和传递性

一方面，女性消费者在首次购买某种商品时往往会提出较高的心理预期，权衡对比之后，一旦她们认可了某一品牌，在接下来的购买消费中，便会保持较高的忠诚度，一般不会轻易更改最初的选择。另一方面，年轻女性在人际交往和生活沟通等方面也都体现出强大的传递性，由于女性自身乐于分享的特性，几乎在每个女性为主的交际圈里都会盛行口耳相传的品牌效应。而一旦商品和品牌贴上了“受广大女性喜欢”的标签，就更容易被更多的消费者认同，进而在消费市场上迅速火爆。

3 企业营销策略选择

根据对调查问卷的数据进行系统的整合統计后，我们重点对女性消费行为的特点进行分析和归纳，初步得出了年轻女性消费者的购物心理特点，并对未来消费趋势进行合理的预测，基于以上成果，我们有针对性地提出了以下有关企业营销的对策与建议。

3.1 市场分层定位，开展精准营销

当前市场上女性消费者的购物需求有较大不同，这是因为她们年龄、职业以及个人喜好的差异导致的。因此，企业要对庞大的女性消费群体进行科学分类，从而将女性消费这个大市场细分化，才能有针对性地开展产品和服务的开发和营销。

一般来说，收入水平较高的群体其消费水平和购物意愿也就相对较高，因此，企业可以先将目标客户定位于受教育程度较高和收入较稳定的女性。因为这类目标消费群体具有一定的个人经济实力并且乐于尝试新鲜事物，对该人群的精准把握具有极高的商业价值。在此基础上，企业经营者广泛地收集和获取客户的各方面信息，利用大数据算法分析各类消费群体最显著的需求特征，再利用APP、微信公众号等各种新型媒体传播的方式将营销信息推送到对应的受众群体中，以达到移动客户端全面推广和广告精准投放的效果。

3.2 营销风格年轻化、个性化

随着社会观念的巨大转变以及消费群体的不断更新变化，在消费市场上逐渐浮现出消费群体年轻化的趋势。社会大环境和目标群体的改变驱动着企业营销策略和推广风格必须随之发生转变，例如，为抓住年轻消费者的心，要摒弃过去把女性作为产品附属、陪衬的老旧营销思维，转变为在产品研发设计和营销过程中体现尊重女性的地位和个人成就的思想；开展以年轻化为核心的个性化、差异化、网络化、场景化的营销方式，借助强大的移动营销渠道实现推广效果的最大化。

具体而言，在女性消费者实际的消费购买过程中，她们的购买欲望在很大程度上会受到自身直观感受的影响。针对该消费心理，企业可以在营销风格上尝试去结合网络语言、时尚热点等潮流元素，准确地迎合年轻消费群体的心理偏好。此外，创新性地提供一些女性消费者意想不到的惊喜小礼品，这样更能达到预期的营销效果。而在产品设计方面，女性消费者在实际的商品购买过程中，她们往往较为看重商品的外观设计和产品包装方面。针对该消费偏好，企业要主动听取消费者自身的意愿，针对其个性化的不同需求，提供多种迎合不同心理需求的服务方式，进行相对自主的产品设计，如定制服装、定制首饰等，让她们感觉到自己购买商品的独特性。

3.3 重视情感引导，提升服务体验与环境氛围

现代女性在追求生活品质提升的同时，开始倾向于享受消费中的服务体验和环境氛围。抓住女性越来越渴望被关爱和理解的心理诉求，产品研发竞争优势也更多地体现在产品中所蕴含的对女性的情感、关怀和理解。企业在营销过程中，可以尝试引入体贴入微的情感导入，从体贴女性、关爱女性的角度出发，诉诸迎合女性的情感诱导，这样在一定程度上能够使女性消费者产生正面的情感，从而激发她们感性的购买行为。

具体而言，在商品设计、包装等方面，可以选择迎合女性审美偏好的色彩搭配和流行款式，获得她们对产品第一印象的好感，从而能够吸引客户持续关注这一品牌。再者，在注重提升产品质量的同时，企业在营销推广过程中，要向女性消费者阐述整个设计理念和制作流程，传递产品所蕴含的人文情怀，而不仅仅是付款交货那么简单。最后，企业也应该通过建立完善的售后服务系统，与消费者保持有效沟通，以此来提升消费者的购物体验，进而塑造良好的企业形象。

3.4 制定品牌的价格策略，适时进行促销推广

考虑到女性消费者往往对价格具有较高的敏感性，企业在营销策略中可以采取一定的弹性机制，采取多元化、差异化的价格策略来吸引客户[2]。

一方面，对于儿童用品、老年人所用的保健品，以及一些绿色食品等可在价格上采取高定价策略，因为对于这些商品，女性在做出最终购买行为时，为了家人的身体健康和安全考虑，在消费心理上会更倾向于价格更高的商品。而新产品能够在很大程度上满足女性消费者的猎奇心理，更倾向于追求附加值高和拥有较高的品质保证的产品，利用女性消费者“好货不便宜”的价格心理，一般会默认此类产品从健康、环保、安全等方面都远高于普通产品，因此制定相对较高的价格，消费者也可以接受。另一方面，针对一般日常商品可以采取打折促销的营销方式，或者巧妙地利用节日活动的氛围，推出一系列以“关爱女性”为主题的营销回报，获得更多的客户流量，最大程度上赢得较高的市场占有率。

3.5 开拓销售渠道，打造顾客链式反应

移动互联网和电商的发展带来购物方式和消费习惯的转变，消费者获取资讯的渠道发生变化，这就意味着营销方式也要随着发生变化。社交媒体和意见领袖对消费引导的作用越来越强，而消费者也不甘心只听广告营销，客户更愿意参与互动与交流[3]。

企业应该因势利导，将女性视为营销伙伴，让女性自己做广告，让目标客户参与到产品的开发过程中。将女性列为营销伙伴，这一概念象征着企业营销模式发生了创新性的转变，企业不再是“向”女性营销，而是开始“与”女性共同营销。具体做法：企业可以在营销体系中建立充分的消费者反馈机制，让女性消费者们能够积极地参与开发她们钟爱的产品或服务，让女性能实质地影响企业的相关作业，在已有品牌的产品或服务中创造出独特的女性见解，这种形态才是未来的营销趋势[4]。

参考文献

[1] 本刊记者.“她经济”正在崛起[J].上海商业，2017（08）.

[2] 金祖旭.电子商务市场中“她经济”模式精准营销策略[J].商业经济研究，2017（23）.

[3] 丁颖.社会性别视角下女性消费行为研究[D].天津理工大学， 2016.

[4] 宋英华，裴蓉.“她经济”消费趋势下的营销思考[J].商业时代， 2006（16）.