注意力经济视角下的网络营销动因与路径分析

郑宝娟

摘 要：新古典经济学研究的是如何实现稀缺资源的最优配置，然而在大数据背景下，信息不再满足稀缺资源的前提。本文基于注意力经济视角，旨在探究企业的网络营销动因与精准传播路径，建议建立三方参与网上登记制度，加强对网络营销的监管。

关键词：信息传播 注意力经济 网络营销

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）05（c）-014-02

1 问题的提出

美国学者Michael H.Goldhaber（1997）[1]首次提出“注意力经济”的概念，他指出，注意力是人们关注一种行为、一个事件以及信息的持久度。在互联网经济时代下，由于注意力无法共享与复制，信息出现了过剩，人们对一件事、一种行为的关注度逐渐减少，导致有限的注意力成为稀缺的资源，此时注意力已经成为信息社会中的经济“货币”。在注意力经济中，经济活动常常伴随着大量的传播活动，实质上就是注意力支出的过程。

互联网时代的网络营销，既是注意力的生产手段，也是注意力的分配场所。网络媒体的建设与发展，通过注意力的导向作用，把网民的注意力获取引向一个特定的人、组织、对象，从而实现营销的目的。因此，网络营销属于商业经济实践中的领域，无可避免地要涉及注意力资源的问题。因此本文以注意力经济为研究主线，探究网络营销的信息传播动因与路径。

2 信息营销的动因——收益与成本

注意力经济更多地强调如何应对“信息爆炸”的问题。对信息的获取者来说，面对过量信息，要考虑如何从中找寻有价值信息，然而由于信息不对称加上人的有限理性，为了降低成本，需要通过代理人—— 互联网这个代理人来为自己的选择提供信息。

信息不仅影响网民的决策，还决定着企业的选择。网络营销区别于传统销售，在于它就像个“漏斗”，它能从极好的顾客线索找出潜在客户，并将其转化为真正的客户。企业在与其他的信息内容做竞争，网民在各种网络媒体上获得大量信息。信息带来注意力经济，营销企业向信息平台购买的是注意力，这个过程中就存在着巨额的收益。

网络营销一方面方便用户满足需要的同时；另一方面也为企业传递产品信息提供了便利，也就是“打广告”，为此需要支付大量技术成本。以百度竞价排名为例，如果百度支付了技术成本却提供了免费服务，那些靠免费营销获利的公司就是搭了百度的“便车”[2]。同时，如果支付了竞价排名费用的企业得到的关注与没有支付费用的公司在搜索结果中得到的关注一样，那么同样是搭了支付费用的公司的“便车”。

为了避免搭便车，百度采用竞价排名，当网民进行检索时，被搜索到的企业关注度提高了，进而通过线上线下的动员机制，关键词靠前的企业获得的流量变现度就高，利益也就高。百度是以营利目的而创建的公司。如果没有企业参加排名竞价，则百度的收入无法保证，那么用户享有的“免费”服务事实上也就无法进行下去。对于参与竞价排名的企业来说，百度的价值在于百度提供的服务更多地吸引到用户的“眼球”，并能够将注意力吸引到自己的产品和服务上。2016年百度网络营销收入164.9亿元，整体营收占比为90.34%[3]。所以百度搜索引擎的核心商业模式一直是竞价排名，它给百度带来丰厚的利润。

3 网络营销传播路径分析

传播学之父Wilbur Schramm曾提出了受众选择媒体的一个依据。媒介的选择或然度=受众可能得到的报偿/获得信息需要付出的努力。

这个公式揭示了提高传播媒介被受众选择概率的两种途径：一种是增加受众可能得到的报偿；另一种则是减少获取信息所需付出的努力。如果获取信息成本为零，受众就愿意了解市场中所有可能的交易机会。但由于获取信息活动具有成本，是一个需要作出决策的经济问题[4]。应进行多少次搜寻或在什么时候停止搜寻？这是一个对交易对象的范围进行选择与决策的问题。网络营销正是抓住了信息传播的这一特性，为降低媒介的选择、搜寻成本提供了很好的渠道。图2是网民对某种产品与服务产生兴趣，再从线上获取信息到线下实现支付的过程，这是注意力经济通过网络营销的传导路径。

从图2中可以看到，基于三大网络营销诱因，使网民产生注意力需求，然后进行网搜，这时做好营销的企业就会在眼球经济中获胜，线下线上进行营销联动，最终将注意力化为经济。

新制度经济学中“信息悖论”[5]假定“信息搜寻不可能达到最佳状态，因为在搜寻之前不可能知道信息价值”。现实市场中网民对于企业信息不仅不完全的，而且不对称的，导致对于企业的利益需求点不够，或者说期望值是弱于企业家对互联网用户的。

在“看不见的手”机制发挥作用的基础上，网络提供何种服务，向谁提供服务，属于契约自由的范围，而且不管企业以何种形式出现，从企业的角度看，“被发现”是网络经济中生存与进一步发展的前提。对于企业来说，就是要创造注意力，具体方式就是在网络投放广告，告诉客户自己的产品信息。

而企业在搜索结果中的排名，极大程度上决定了被潜在客户发现的机会，而且排名越靠前，被发现的机会越大，因为超过80%的网民不会查看搜索结果第3页以后的内容，而且人们对于排名靠前的企业更加信任。这决定了网络营销的走向，在以吸引注意力为基础的网络经济中，不仅需要让自己的营销广告投放在越显眼的地方，而且希望这种注意力能夠长久，为此需要支出大量的“注意成本”，如在网上加大广告费用或者付钱让自己排名更靠前等。而营销成本的提高往往导致线下产品质量的下降，甚至弄虚作假，从而产生“负外部性”[6]。

4 加强对网络营销的监管

首先，尽管先有非法企业才有的恶意营销，但是互联网需要一部针对性的行为法律条文将其置于法律规制下。虽然2017年政府出台了《互联网广告管管理暂行办法》，但部门规章的效力远没有正式法律大，现行的法律条文在运用到包括竞价排名在内的互联网营销行为会有很多适用性问题。

其次，网络纠纷一般都会牵涉到很多专业的知识，目前我国的各个机关几乎没有深谙互联网的技术人员，建议工商行政部门专门招募一些电脑专业的技术人员为互联网审核制度进行服务。

最后，我国现有的广告审批登记制度是无法满足大数据网络发展的需要，应该进行改进与完善。针对网络营销的特点，为了明确当事人的权利与义务，建议工商行政管理部门可以实行三方参与的网上登记制度，如图3所示。

在网络营销的三方参与网上审核当中，有三个当事人，投放广告的企业、搜索引擎、工商行政机关。建议让三者联合起来：首先，由投放广告的企业将广告提交工商行政机关进行网上审核，如果未通过，退回并通知该企业；如果审核通过则直接将该广告发送给目标搜索引擎，在收到行政机关传送的广告后，将即将发布的广告的几个关键对象，包括关键词，网页链接，网站内容，搜索页面显示信息等再次发送给工商行政机关，审核通过后可直接输入发布，否则，驳回要求重新处理。

在整个流程中，提高了网络营销的准入门槛，企业的广告须经过严格审核才能发布。对于网络营销的监管是一项十分复杂、数量巨大的工作，但只有從法律与制度根源上抓起，才能最大限度地保证互联网行为的合法性。

参考文献

[1] Michael H.Goldhaber.Attention Shoppers[Z].Hot Wired，1997.

[2] 亚当斯密.国富论[M].北京：华夏出版社，2006.

[3] 数据源自：卖家资讯-行业数据[EB/OL].http：//www. maijia.com/news/article/202753，2016-10-28.

[4] See McCall，J.J.Economics of Information and Job Search[J].Quaierly Journal of Economics，1970.

[5] 陈钊.新制度经济学方法论剖析[M].北京：中央民族大学出版社，2005.

[6] N.格里高利·曼昆.经济学原理[M].北京：中国财政经济出版社，2011.