基于消费者调查的“富硒”产品市场情况与开发前景分析

胡卓然　王思梦　赵雨晴　胡曼姝　卢霄　符叶青

[摘要]硒对人体有多种生理功能，不仅对人类的生育、生长及抗衰老有重要的保健作用，也有增强人体免疫力、预防心血管疾病、抗肿瘤、养颜等多种生物学功能，被誉为“生命火种”。尽管如此，“富硒”市场的开发却一直没有被重视，这是一个巨大的缺陷，也是一个巨大的市场机会，在21世纪追求绿色、健康、养生的时代，我们坚信富硒产业在不久的将来必将形成发展热潮，因此我们就此问题，开展了以消费者问卷调查为基础的市场分析与发展预测。

[关键词]富硒产品；市场调查；保健品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821020

随着国民收入的逐渐增加及人口逐渐步入老龄化阶段，人们对保健品的需求越来越多，我国的保健品市场呈现出一派欣欣向荣的景象。然而富硒市场的开发却未被重视，若大力开发富硒市场，不仅能促进保健市场的繁荣，也能更好地弥补传统保健市场未能完善的部分，这就需要找准空缺与不足之处，并予以发展。

1发展环境分析

总体来说，我国保健品市场起步较晚。到20世纪80年代左右，我国的保健品市场还停留在以药酒为主的滋补品阶段，无明确的法律法规条文对保健品市场进行有效的约束。但经济的快速增长和政府出台的相关保健品的法律条文也为消费者注入了新的信心。从2009年至2014年，我国保健品市场的规模逐步扩大（见图1），并有持续扩大的趋势。

图12009—2014年中国保健品市场的规模

数据来源：国家统计局。

与市场规模逐步扩大形成呼应的是我国保健品产品类别的日渐丰富。从过去单一的滋补品扩展到了健脑益智类、美容类、补肾类、免疫调节类、减肥类等多个方面。在我们的调查报告中也显示出越来越多的消费者对产品的类型有了更丰富多样的要求。好的市场发展需要良好的环境做稳固的基础。以下对行业环境进行基础分析。

11行业发展的推动因素

111宏观经济环境经济持续增长趋向稳定

消费者消费能力的强弱是保健品行业能否持续发展的前提。改革开放以来，我国经济一直持续高增长状态。人们解决了基本温饱问题，收入水平不断提高，消费能力大大增强，逐渐注重生活品质，因此购买保健品成为市场潜力巨大的一种消费方向，中国经济增长的速度在世界上首屈一指，然而我国消费者平均用于保健品的支出仅为007%，远低于欧美国家的2%，而且我们的调查结果也显示，参与调查人群中仅有588%的群体购买过保健品，均说明我国保健品市场还有着巨大的发展前景。

112老年人和儿童市场的快速增长

据PNDC调查，424%的中国家庭最关心老人和孩子的营养情况。第六次人口普查数据显示，60岁及以上人口占1326%，其中65岁及以上人口占887%。从调查结果中也可看出，年龄对保健品的购买是存在很大影响的，老年人与儿童这部分人群的保健意识更强烈，他们对营养和健康的关注会拉动相应的营养保健产品市场，在保持了这部分人群的消费水平之余，我们在未来就更需要发展人数众多的中青年人群的市场，从这一部分，还处于产品发展期的富硒市场更容易比其他已经发展成熟的市场进行改进，用以对这一部分进行弥补。

图2中国人口年龄占比

113政府监管力度加大

政府大力监管是发展我国营养保健食品产业的保障。国家食药局、卫生部、质检总局、工商总局等通过政策法规等手段有力地促进了保健品产业的发展。例如，2005年7月起实施的《保健食品注册管理办法》规定：保健食品和药品一样必须通过GMP认证才能生产和销售。这不仅对保健产业的健康发展起了重要作用，而且也保障消费者的合法权益。

12保健品市场的良性发展对富硒产品市场的影响

目前我国市面上的保健品功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项。2002年保健食品中具有免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的373%，调节血脂的产品第二，占136%，排第三位的是抗疲劳的产品，占108%。这三类产品共占保健食品市场的617%，其銷售收入约占总销售额的414%。由此可见，富硒产品的几大主要功效（生育、生长及抗衰老）是符合目前保健品用户的实际需求的，从对数据的相关性分析中也可以看出对保健品的了解及对富硒产品的了解是有显著影响的，因此保健品行业的繁荣也必将为富硒产品市场的繁荣开辟一条康庄大道。

2富硒市场发展现状分析及趋势总析

在目前形势较好的保健品市场的大环境中，人们对保健品的要求也越来越细化，种类、功效、针对性都开始被赋予了较多的要求，这样的需求环境对于在国内还未成熟发展，深化扩展的富硒市场，应该是有着极大的机会优势的，为了更好地研究现状，从而更有针对性地掌握消费者的需求，对富硒市场的机会进行探究分析，我们对不同性别、年龄、职业、学历、收入的人群进行了细化调查。

21“富硒”产品消费者群体分析

在对调查结果进行回归分析后可以发现，调查人群中，主要对产品购买力产生显著影响的因素是年龄、职业以及收入，性别没有在是否购买上产生太大影响，但很显著地影响产品种类的选择，学历则是在对于产品购买的承受价格上占到了绝大的影响比例。所以对于富硒产品的了解程度在一定程度上受到了五个因素的显著影响。以下按影响因素进行细化分析。

211性别

男女性别的差异不影响对富硒产品的购买，但是在对于产品种类的选择时，女性明显更偏向于对生活用品的选择，并且希望在未来产生更多的软性富硒用品，如化妆品、香薰用品等高层次用品，或是随身零食等轻松实用品；男性则更偏向于硬性实用性用品，如实用食品或茶叶甚至直接服用的药品等。

212年龄

不同的年龄人群对是否购买富硒产品有显著影响，分析结果得到，购买情况随着年龄的上涨而呈正向上升，这也与宣传渠道以及购买渠道的选择有很大关联，在一定程度上影响了人群认知的程度。但年龄更小的人群对于新型产品的接受度会更高于年长人群，因此宣传渠道以及购买渠道的开发也是一个极大的机会。

213职业、学历、收入

职业与学历在一定程度上影响收入，这三者的影响在一般情况下都是同步的，起到直接影响的即为收入因素。對于不同的收入人群，在是否购买富硒产品的选择上比是否购买普通保健品的选择差异更为显著，高收入人群对于购买富硒产品的需求显然高于低收入人群，这也与他们对富硒产品的了解程度更高有关，结果显示，高收入人群与低收入人群的心理预期价位也存在明显差异，前者显著高于后者，由此可见收入决定了对于富硒产品这一非生活必需品的需求，但是从结果分析中可以看出，现实购买富硒产品时，高收入人群与低收入人群没有较大的差异，甚至有部分低收入者购买价格高于高收入者价格，这就是三者不统一的特殊情况，即由于职业与学历对收入影响的不成正比。有某些需求高学历的职业，但其收入并不高，而高学历的人群对应购买学历的人群，因此会导致出现低收入人群反而更容易购买较高价产品的情况；而在另一可能情况下也可能是因为目前市场上的富硒产品的价格并不高，这是差异于调查前的预估情况的，具体情况在对于市场情况的分析中会提到。

22“富硒”产品市场分析

在对调查结果中的影响因素进行相关性分析以及因子分析后，得出对于“富硒”产品市场的影响因素，主要可以分为宣传方式（包括促销了解渠道）、购买渠道、产品种类、营养程度（此研究中主要是硒含量），价格因素。每一种因素都从调查结果中发现了现有市场的缺陷，能更好地为“富硒”产品市场的发展与开发打下基础，从而进行市场扩张。以下按影响因素进行细化分析。

221宣传方式

在调查结果中，了解以及促销渠道的相关问题所得出的结果都可以归纳为宣传方式的选择，而从结果统计中可以看出，目前此市场的宣传方式大多还是集中于传统的新闻媒体，其次是靠朋友推荐，就调查结果而言，大部分人不购买富硒产品主要都是因为不够了解，在广告之余，朋友推荐占了很大的影响因素比重；从调查结果而言，基本上熟人的使用效果较好，即“富硒”产品目前没有出现口碑问题，因此只需要考虑扩大市场，但缺乏相应的新媒体线上宣传渠道容易使年龄较小的人群失去对其了解的渠道，对于本身不会对于保健品领域尤其是富硒产品有过多关注的年轻人群，这就使得这一群体更低概率地消费富硒产品，因此宣传投放广告的方式可以开发出更多重化，多种渠道并存，更容易扩大消费者人群；对于促销方式而言，从调查结果中可以看出大部分人群都更为倾向于直接打折这种较为实际的方式，这也可以成为一个考虑方向。

222购买渠道

从调查结果来看，大部分购买的人群都是在实体线下店铺中购买的，消费者仍然关注保健富硒产品的安全性，在没有购买过的调查者中，大部分仍然趋向于从实体店购买，但是考虑到线上的宣传渠道也不够多，而且富硒产品种类也偏向于保健类，这会对购买渠道产生局限性，在宣传渠道以及产品种类变得多样化后，可能也会使购买渠道变得多样化，从而扩大消费人群。

223产品种类

在消费者群体分析中也有提到，对产品种类产生显著影响的是性别因素，而年龄因素在某种程度上对产品种类也有影响，调查结果显示，目前了解的富硒产品最多的是农副产品，其次是茶叶，而购买的最后是茶叶，其次是农副食品，了解的品牌也多是“利川红”“小罐茶”等茶叶品牌以及“北大富硒康”这种保健品品牌，这种产品类型对消费群体就有一定的局限性，尤其在年龄上有局限性，青年群体倾向于开发出零食类的产品种类，女性多集中为护肤品、美容养颜产品及香氛产品等新型产品。

224营养程度

调查结果中，超过半数的消费者在购买富硒产品时对产品的含硒量都有关注，但对其产地没有过多在意，在相关性分析中发现，含硒量及使用效果对购买富硒产品有显著影响。

225价格因素

在总体相关性分析时，价格因素并没有对是否购买富硒产品产生显著影响，结合目前消费者购买价格多在200元以下，但预期价格平均在500元左右，说明目前市场上的产品价格偏低，没有显著的价格问题，也与农副产品这种产品类型有关联。

23调查结果总析

据调查，完全没听说富硒产品的人群占此次调查群体的366%，但是完全了解富硒产品的人群也只占到了92%，而在734%听说过富硒产品的人群中，也只有203%的人群购买过富硒产品，其中经常购买的更是只占到了33%，虽然富硒产品并不是初期进入市场，但是对于富硒产品周期而言，销售情况与利润情况都没有达到最高峰，因此此阶段为销售曲线的“上升期”，我们可以从以上消费者群体分析及市场现状分析找准消费群体，针对不同群体进行不同渠道开拓，扩大市场。

3“富硒”市场开发前景预测

31潜在顾客与市场分析

311未曾购买富硒产品的潜在用户，其对富硒产品的购买意愿

被调查者中有5%非常乐意购买富硒产品，41%比较愿意购买富硒产品，仅有5%不愿意购买，说明人们对富硒产品接受度较高，49%的人群表示看情况，说明富硒产品的潜在用户众多（见图3）。随着国民经济水平的提升，人们对绿色健康产品的需求也将不断上升，富硒产品市场将遍及全球。

图3购买意愿

312使用意愿的影响因素分析

由数据分析和文献资料可得，一般而言，人们的收入与职业对购买富硒产品的行为有显著影响，且为正向影响，收入越好，学历越高的人更愿意使用富硒产品。随着人们收入水平越来越高，受教育普及程度越来越广，人们将日益重视绿色、健康、养生，若企业将目标瞄准这一日益庞大的潜在顾客，推销富硒产品，利用他们在使用富硒产品中得到的益处，宣传富硒产品的作用，扩大富硒产品的影响力，吸引更多的消费者，扩大市场。

313产品类型

被调查者中购买最多的富硒产品是茶叶和食品，这应该是人们最常见、接受度最高的产品类型，可以作为未来的生产导向，加大宣传力度，打响品牌。但是，企业也不可忽视人们对富硒产品的认知程度不高，富硒产品类型较少等问题，未来加大研究力度，使“富硒保健”的概念深入人心。

32市场发展建议

321产品策略

调查显示，大部分顧客购买保健品仍然相信知名品牌，国内国外差异性不大，所以公司在战略阶段首先就需要打开产品知名度，品牌就是品质、文化、经营理念等最好的载体。品牌的市场占有率是公司竞争力的有力证明，因此，开发富硒产品的企业应该多专注于品牌建设，扩大品牌的市场影响力。同时，顾客不满足食品和保健品的单调富硒产品类别，对其种类也提出了新的要求，企业应开发研制出更多贴近生活的富硒产品，如化妆品、小零食和香氛等家居产品，丰富产品，满足消费者的核心需求。

322渠道策略

顾客更倾向于在实体店购买富硒产品，但专营富硒产品的实体店不多，线上线下没有形成完整的产品流通、销售渠道。因此，企业重点可以在一、二、三级市场加盟经营网点和专卖店，与大型超市建立战略合作伙伴关系，保证线下实体店的普及程度，也要提升互联网服务能力和分销网络功能，逐步迈入电子商务时代。

323促销策略

据调查，有366%的受众完全没有听过富硒产品，只有92%的受众经常听说富硒产品，其中不了解的大部分受众是因为宣传不够，极大地限制了富硒产品的推广，企业可以电视广告、网络宣传为主，公关推广为辅，也可以借助明星效应宣传产品。又因顾客最喜爱的促销方式是直接打折，其次是活动促销，不喜欢发放赠券，企业要选择合适的促销方式，刺激顾客购买欲望。同时，聘请权威专业人士为受众普及富硒产品的作用，让受众了解、接受富硒产品。

324价格策略

对于不购买富硒产品的主要原因是市场产品种类少，了解也不够，基本没有价格问题不购买的，大部分受众可以接受的定价在500元左右，企业定价符合大部分人群的消费水平。当然，在富硒产品的引入期可用低价格姿态切入市场；快速成长期，可使用价格战策略；稳定成长期，应采取价格竞争策略；实现产品升级，采取品牌价值策略。

4研究意义

作为人体健康不可或缺的一种微量元素，硒在我国这个缺硒大国却未引起足够重视。认识硒对人体的重要性，发挥硒本来的作用，需要大力发展富硒产业，促进经济发展，提升国民身体健康安全。人们对硒产品缺乏基本了解，硒产品种类不多，使得目前我国的富硒产业还处于起步阶段，也令富硒企业的发展面临诸多问题。政府应多多给予财政上的帮扶，引导大众；企业内部积极引进培养人才，提升创新能力，大力推广富硒产品品牌，部门成员积极配合，优化组织结构，提升效率；企业外部通过沟通合作，提高国际竞争力。政府、公司、社会各界共同努力，这些问题必将得到解决。

在追求绿色、健康、养生的21世纪，富硒市场必将迎来机遇与挑战，我们也坚信富硒产业在不久的将来必将形成发展热潮，人们也会享受更美好的生活。

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